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1、成功代理商解決方案(茶葉店分銷案例茶葉店分銷案例)(02/10/2006)(02/10/2006)題記：題記：題記：題記：中國直飲水分質供水市場正從導入期進入到快速成長期，正迅速被消費者中國直飲水分質供水市場正從導入期進入到快速成長期，正迅速被消費者中國直飲水分質供水市場正從導入期進入到快速成長期，正迅速被消費者中國直飲水分質供水市場正從導入期進入到快速成長期，正迅速被消費者所接受，在國內大中型城市已經強勢鋪開。直飲水設備行業已經進入高速所接受，在國內大中型城市已經強勢鋪開。直飲水設備行業已經進入高速所接受，在國內大中型城市已經強勢鋪開。直飲水設備行業已經進入高速所接受，在國內大中型城市已經強2、勢鋪開。直飲水設備行業已經進入高速發展的黃金時段。據權威部分統計，去年我國家用凈化產品的銷售量突破發展的黃金時段。據權威部分統計，去年我國家用凈化產品的銷售量突破發展的黃金時段。據權威部分統計，去年我國家用凈化產品的銷售量突破發展的黃金時段。據權威部分統計，去年我國家用凈化產品的銷售量突破700700萬臺，預計萬臺，預計萬臺，預計萬臺，預計20062006年將突破年將突破年將突破年將突破30003000萬臺。據調查統計結果表明，僅在萬臺。據調查統計結果表明，僅在萬臺。據調查統計結果表明，僅在萬臺。據調查統計結果表明，僅在未來三年內就有未來三年內就有未來三年內就有未來三年內就有26.9%26.93、%的城市居民家庭表示肯定或可能會購買直飲凈水的城市居民家庭表示肯定或可能會購買直飲凈水的城市居民家庭表示肯定或可能會購買直飲凈水的城市居民家庭表示肯定或可能會購買直飲凈水產品。在未來一年里我國城市居民家庭直飲機的市場潛在消費量巨大，這產品。在未來一年里我國城市居民家庭直飲機的市場潛在消費量巨大，這產品。在未來一年里我國城市居民家庭直飲機的市場潛在消費量巨大，這產品。在未來一年里我國城市居民家庭直飲機的市場潛在消費量巨大，這里還不包括商業用戶的消費需求量。由此可見，直飲凈水設備產業在我國里還不包括商業用戶的消費需求量。由此可見，直飲凈水設備產業在我國里還不包括商業用戶的消費需求量。由此可見，直飲4、凈水設備產業在我國里還不包括商業用戶的消費需求量。由此可見，直飲凈水設備產業在我國引水市場前景極其廣闊。中國飲用水設備市場容量大，將躍居本世紀中國引水市場前景極其廣闊。中國飲用水設備市場容量大，將躍居本世紀中國引水市場前景極其廣闊。中國飲用水設備市場容量大，將躍居本世紀中國引水市場前景極其廣闊。中國飲用水設備市場容量大，將躍居本世紀中國第六大支柱產業。第六大支柱產業。第六大支柱產業。第六大支柱產業。20052005年年年年歐維士歐維士歐維士歐維士異軍突起，一躍成為純水機企業的一個代表，也是所有向新異軍突起，一躍成為純水機企業的一個代表，也是所有向新異軍突起，一躍成為純水機企業的一個代表，也是所5、有向新異軍突起，一躍成為純水機企業的一個代表，也是所有向新經濟轉型中想要尋求突破企業的一個代表。經濟轉型中想要尋求突破企業的一個代表。經濟轉型中想要尋求突破企業的一個代表。經濟轉型中想要尋求突破企業的一個代表。20062006年，年，年，年，歐維士歐維士歐維士歐維士以北京、福州以北京、福州以北京、福州以北京、福州等地區作為樣板市場，篩選了等地區作為樣板市場，篩選了等地區作為樣板市場，篩選了等地區作為樣板市場，篩選了歐維士歐維士歐維士歐維士成功代理商在實行內部培訓時市場營成功代理商在實行內部培訓時市場營成功代理商在實行內部培訓時市場營成功代理商在實行內部培訓時市場營銷與企業管理方面一些具有代表性6、的案例，以供銷與企業管理方面一些具有代表性的案例，以供銷與企業管理方面一些具有代表性的案例，以供銷與企業管理方面一些具有代表性的案例，以供歐維士歐維士歐維士歐維士其他地區代理商參其他地區代理商參其他地區代理商參其他地區代理商參考和探討。考和探討。考和探討。考和探討。有效切入專業市場歐維士福州代理商市場營銷紀實有效切入專業市場歐維士福州代理商市場營銷紀實有效切入專業市場歐維士福州代理商市場營銷紀實有效切入專業市場歐維士福州代理商市場營銷紀實開發啟動市場，必須講究方法，且方法要科學實用。歐維士以福州市場的成功案例，開發啟動市場，必須講究方法，且方法要科學實用。歐維士以福州市場的成功案例，開發啟動市7、場，必須講究方法，且方法要科學實用。歐維士以福州市場的成功案例，開發啟動市場，必須講究方法，且方法要科學實用。歐維士以福州市場的成功案例，詳細闡述區域市場啟動的心得：詳細闡述區域市場啟動的心得：詳細闡述區域市場啟動的心得：詳細闡述區域市場啟動的心得：歐維士福州代理商于歐維士福州代理商于20052005年年4 4月開始從事歐維士純水機市場營銷工作。自推出上市以來憑借月開始從事歐維士純水機市場營銷工作。自推出上市以來憑借機器自身對比傳統純水機的諸多優勢表現出良好的勢頭，先后在福州地區部分商場、超市、機器自身對比傳統純水機的諸多優勢表現出良好的勢頭，先后在福州地區部分商場、超市、建材市場出樣擺實機，8、先期形成不錯局面。這樣運做市場二個月后，銷量維持在每月建材市場出樣擺實機，先期形成不錯局面。這樣運做市場二個月后，銷量維持在每月3030臺臺左右，到左右，到20052005年年8 8月，仿佛遭遇瓶頸，在銷量上難以再持續增長，但想繼續加大宣傳投入巨月，仿佛遭遇瓶頸，在銷量上難以再持續增長，但想繼續加大宣傳投入巨大，同樣由于沒有其他渠道開發以及管理薄弱，甚至很可能導致銷量會遭遇滑鐵爐。大，同樣由于沒有其他渠道開發以及管理薄弱，甚至很可能導致銷量會遭遇滑鐵爐。在此情況下，為進一步提高產品的銷量，走出產品銷售瓶頸，提升企業整體形象，我們通在此情況下，為進一步提高產品的銷量，走出產品銷售瓶頸，提升企業整9、體形象，我們通過全面調查和認真分析。調查內容包括經銷實力、資信、經銷品種、發展潛力、銷售渠道過全面調查和認真分析。調查內容包括經銷實力、資信、經銷品種、發展潛力、銷售渠道等等。大量的信息和數據來自于科學的市場調查和數據模型分析，在此基礎上，對商場、等等。大量的信息和數據來自于科學的市場調查和數據模型分析，在此基礎上，對商場、連鎖超市和門店銷售渠道進行優劣分析，其次對福州地區純水機市場，尤其是競爭對手進連鎖超市和門店銷售渠道進行優劣分析，其次對福州地區純水機市場，尤其是競爭對手進行整體的分析，以便行整體的分析，以便“知己知彼知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和新的面對專業市場多渠道，制定切中要害10、的銷售政策和新的面對專業市場多渠道營銷策略。營銷策略。第一步第一步第一步第一步 進行科學、準確、有效的市場調研進行科學、準確、有效的市場調研進行科學、準確、有效的市場調研進行科學、準確、有效的市場調研 做市場就好比種地一樣，首先你得了解目標土地的土壤性質，了解土地所處的氣候環境等，做市場就好比種地一樣，首先你得了解目標土地的土壤性質，了解土地所處的氣候環境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動市場的第一步：進行科學、正確的市場最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動市場的第一步：進行科學、正確的市場調研。調研。市場調研的基本功能是收集、加工、提供市場息，為市場操作提供正確、有效的11、數據參考，市場調研的基本功能是收集、加工、提供市場息，為市場操作提供正確、有效的數據參考，然后照準市場切入點，制定相應銷售政策和策略。目前純水機行業代理商對市場調研的意然后照準市場切入點，制定相應銷售政策和策略。目前純水機行業代理商對市場調研的意識比較落后，觀念比較淡薄，對市場調研的手段、理論、目的、更缺乏系統的要求和規定。識比較落后，觀念比較淡薄，對市場調研的手段、理論、目的、更缺乏系統的要求和規定。歐維士作為行業新啟只秀，不僅產品質量過硬，而且形成了有自己特色、科學、規范的市歐維士作為行業新啟只秀，不僅產品質量過硬，而且形成了有自己特色、科學、規范的市場營銷理念。尤其是對啟動新市場的先期調12、研，公司更為注重，因為公司堅信科學、準確場營銷理念。尤其是對啟動新市場的先期調研，公司更為注重，因為公司堅信科學、準確的市場調研是成功啟動市場的前提。的市場調研是成功啟動市場的前提。福州，是福建省省會城市，地處沿海、交通便利，對周遍的縣市具有較強的影響和輻射福州，是福建省省會城市，地處沿海、交通便利，對周遍的縣市具有較強的影響和輻射作用。為確保能在福州市場挑大梁，市場真正啟動，我們對福州市場進行如下調研：我作用。為確保能在福州市場挑大梁，市場真正啟動，我們對福州市場進行如下調研：我們發現，福州地區小家電市場異常活躍，當地幾大家電零售商場國美、蘇寧、永樂等諸們發現，福州地區小家電市場異常活躍，當13、地幾大家電零售商場國美、蘇寧、永樂等諸多家電銷售網點生意紅火，因此，福州市場具備市場承受能力。那怎么樣的建立傳統外多家電銷售網點生意紅火，因此，福州市場具備市場承受能力。那怎么樣的建立傳統外銷售渠道，找對市場切入點？如何找到市場切入點？這些問題要慎重考慮和解決。銷售渠道，找對市場切入點？如何找到市場切入點？這些問題要慎重考慮和解決。歐維士通過一個星期的市場調查及研究，發現一條重要的線索：在福建飲酒品茶已有數歐維士通過一個星期的市場調查及研究，發現一條重要的線索：在福建飲酒品茶已有數千年歷史。特別是飲茶，已成人們日常生活不可缺少的重要組成部分。僅在福州地區，千年歷史。特別是飲茶，已成人們日常生活14、不可缺少的重要組成部分。僅在福州地區，茶葉店就有茶葉店就有8 8千家之多，我們知道好茶沐浴好水中，必成就一壺甘醇甜爽的好茶，那我們千家之多，我們知道好茶沐浴好水中，必成就一壺甘醇甜爽的好茶，那我們是不是可以以此作為市場切入點，避開傳統銷售模式，采取主動出擊的這種銷售渠道呢。是不是可以以此作為市場切入點，避開傳統銷售模式，采取主動出擊的這種銷售渠道呢。在選定此種銷售渠道后，福州市場立即調整銷售方案，以最快的時間調整銷售戰略和策在選定此種銷售渠道后，福州市場立即調整銷售方案，以最快的時間調整銷售戰略和策略，在選定了幾個銷售人員后，采取主動出擊，專攻茶葉店的銷售模式。略，在選定了幾個銷售人員后，采取15、主動出擊，專攻茶葉店的銷售模式。第二步第二步第二步第二步 第二步第二步第二步第二步 進行目標對象的考察和選擇進行目標對象的考察和選擇進行目標對象的考察和選擇進行目標對象的考察和選擇 我們既然選擇好了以茶葉店推廣作為新的渠道建設，那么，該如何推廣？從何推廣我們既然選擇好了以茶葉店推廣作為新的渠道建設，那么，該如何推廣？從何推廣呢？這是接下來我們又該慎重考慮的問題。呢？這是接下來我們又該慎重考慮的問題。對目標對象的選擇非常重要，再好的產品和政策如初期目標對象選擇不當，市場是對目標對象的選擇非常重要，再好的產品和政策如初期目標對象選擇不當，市場是很難啟動的。在綜合考慮客戶的資金力、社會力（社會關系）16、網絡力、影響力、很難啟動的。在綜合考慮客戶的資金力、社會力（社會關系）、網絡力、影響力、管理力、信譽度、對其他客戶的親和力等，我們選擇了管理力、信譽度、對其他客戶的親和力等，我們選擇了S S茶葉店（福州地區茶行業具茶葉店（福州地區茶行業具有良好口碑和信譽）作為我們首選。后來證明我們的選擇是對的。有良好口碑和信譽）作為我們首選。后來證明我們的選擇是對的。第三步第三步第三步第三步 進行產品的合理切入推廣進行產品的合理切入推廣進行產品的合理切入推廣進行產品的合理切入推廣 產品在推廣上要充分考慮產品的適銷、對路性和競爭性，以市場和消費需求為準繩進行正產品在推廣上要充分考慮產品的適銷、對路性和競爭性，17、以市場和消費需求為準繩進行正確導入。產品切入點的選擇對路，是建立在對目標市場真正熟悉的基礎上，避免以個人的確導入。產品切入點的選擇對路，是建立在對目標市場真正熟悉的基礎上，避免以個人的感性來盲目選擇，有相當企業，對新市場產品的導入是較為隨便的，有的企業好產品沒有感性來盲目選擇，有相當企業，對新市場產品的導入是較為隨便的，有的企業好產品沒有找到好的切入點，合適的宣傳點，導致市場啟動失敗，浪費了大量的人力、物力、財力，找到好的切入點，合適的宣傳點，導致市場啟動失敗，浪費了大量的人力、物力、財力，錯失市場啟動的良機。錯失市場啟動的良機。第四步第四步第四步第四步 通過茶葉店樹立品牌，輻射給茶葉消費人群18、通過茶葉店樹立品牌，輻射給茶葉消費人群通過茶葉店樹立品牌，輻射給茶葉消費人群通過茶葉店樹立品牌，輻射給茶葉消費人群 在傳播啟動市場后，我們更要通過茶葉店樹立起來的品牌，讓茶葉消費人群也接觸到產品，在傳播啟動市場后，我們更要通過茶葉店樹立起來的品牌，讓茶葉消費人群也接觸到產品，了解產品的功能、特性等，以便產生更大的效應，從而又建立終端市場渠道。了解產品的功能、特性等，以便產生更大的效應，從而又建立終端市場渠道。通過一個月的活動和傳播，建立福州茶葉市場對歐維士純水機的關注、了解通過一個月的活動和傳播，建立福州茶葉市場對歐維士純水機的關注、了解通過一個月的活動和傳播，建立福州茶葉市場對歐維士純水機的19、關注、了解通過一個月的活動和傳播，建立福州茶葉市場對歐維士純水機的關注、了解和好感。在終端做好基礎工作后，終于打動消費者了。福州代理商于和好感。在終端做好基礎工作后，終于打動消費者了。福州代理商于和好感。在終端做好基礎工作后，終于打動消費者了。福州代理商于和好感。在終端做好基礎工作后，終于打動消費者了。福州代理商于20052005年年年年7 7月后穩步銷售量在月后穩步銷售量在月后穩步銷售量在月后穩步銷售量在6060臺左右并呈有續增長勢態。臺左右并呈有續增長勢態。臺左右并呈有續增長勢態。臺左右并呈有續增長勢態。總結：總結：總結：總結：事實證明，這個活動也是卓有成效的，我們采取找準市場切入點結合傳20、統營事實證明，這個活動也是卓有成效的，我們采取找準市場切入點結合傳統營事實證明，這個活動也是卓有成效的，我們采取找準市場切入點結合傳統營事實證明，這個活動也是卓有成效的，我們采取找準市場切入點結合傳統營銷活動首戰告捷。銷活動首戰告捷。銷活動首戰告捷。銷活動首戰告捷。我們活動的影響力還在不斷擴散，銷售還在持續增長。另外，我們的營銷策我們活動的影響力還在不斷擴散，銷售還在持續增長。另外，我們的營銷策我們活動的影響力還在不斷擴散，銷售還在持續增長。另外，我們的營銷策我們活動的影響力還在不斷擴散，銷售還在持續增長。另外，我們的營銷策劃活動，已經引起競爭對手的注意，并針對此開始全面反擊。因此，我們不劃活21、動，已經引起競爭對手的注意，并針對此開始全面反擊。因此，我們不劃活動，已經引起競爭對手的注意，并針對此開始全面反擊。因此，我們不劃活動，已經引起競爭對手的注意，并針對此開始全面反擊。因此，我們不得不再次進行市場調查，準備策劃實施另外的系列銷售戰略活動，以延續前得不再次進行市場調查，準備策劃實施另外的系列銷售戰略活動，以延續前得不再次進行市場調查，準備策劃實施另外的系列銷售戰略活動，以延續前得不再次進行市場調查，準備策劃實施另外的系列銷售戰略活動，以延續前面的戰果，同時擊敗競爭對手。所以說，市場競爭沒有結局，只有繼續。新面的戰果，同時擊敗競爭對手。所以說，市場競爭沒有結局，只有繼續。新面的戰果，同時擊敗競爭對手。所以說，市場競爭沒有結局，只有繼續。新面的戰果，同時擊敗競爭對手。所以說，市場競爭沒有結局，只有繼續。新的戰斗即將打響。整和銷售資源，找準市場切入點才是營銷之本。當然關鍵的戰斗即將打響。整和銷售資源，找準市場切入點才是營銷之本。當然關鍵的戰斗即將打響。整和銷售資源，找準市場切入點才是營銷之本。當然關鍵的戰斗即將打響。整和銷售資源，找準市場切入點才是營銷之本。當然關鍵在于落實到位。在于落實到位。在于落實到位。在于落實到位。