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1、2017年CNY活動方案品類管理系統常溫乳制品活動背景目的1活動介紹2活動介紹3活動資源4活動考核5目錄CONTENTS6活動附件7活動追蹤活動背景目的活動背景目的1l 借助春節，抓住銷售高峰，提升銷量，提高市場份額；l 通過促銷活動加快終端回轉，調整產品新鮮度；l 通過“幸福時光劵”話題，促進銷售；終端促銷禮品、福包、幸福時光劵線上傳播TVC、雙微傳播、春晚冠名形象布建年貨大街、圍板、插卡代金券禮包代金券禮包代金券禮包2017春晚由蒙牛乳業獨家冠名播出主題以“愛的傳承與反哺”為內容核心強化蒙牛“關愛、有溫度”的品牌形象，與消費者建立情感鏈接將蒙牛產品打造為祝福的載體，借掃碼和互動完成與終端促2、銷的聯動，提升銷量線上傳播 情感連接線下促銷 銷量拉動線上：蒙牛中國幸福年線下：牛運好禮幸福年2 0 1 7 C N Y 主題 活動介紹活動介紹2主視覺 活動介紹活動介紹2活動時間活動開始時間活動開始時間活動結束時間活動結束時間2017年1月1日（線上、線下）2017年2月28日（線下）2017年2月11日（線上）活動介紹活動介紹2活動產品白奶系列早餐奶系列風味核桃 未來星新養道煥輕酸酸乳真果粒整體目標 39.3 億元16.50億億 活動介紹活動介紹2銷量目標2.90億億2.00億億2.00億億1.05億億0.25億億5.20億億6.00億億線上線下電視廣告+OTV活動總覽形象切換廣宣物料年貨3、大街自媒體深化傳播大曝光原聲內容欄目搭載新聞哥騰訊新聞原創欄目禮品促銷 活動形式活動形式301電視廣告+TVC在央衛視、地方臺、區域媒體及戶外投放CNY主題TVC，重點投放在重點市場與弱勢區域030204雙微傳播微博、微信及補充社會化媒體圍繞“蒙牛中國幸福年”主題進行線上輿論引導 事件營銷1、愛奇藝春晚專題冠名；2、百度糯米春節大促冠名聯合推廣線上禮品終端掃描參與簡單互動即可參與抽獎，100%中獎線上總覽品牌視頻展示 活動形式活動形式3線上TVC回家篇1.清晨，眼看上學就要遲到了，小男孩匆忙中拎起書包跑向家門口。2.媽媽拿起早已倒好的牛奶追過去，想要遞給兒子，這時兒子已“哐”地把大門帶上，3.4、媽媽伸出的手收了回來，輕聲嘆息，惋惜而無奈。Vo：從小，你就盼著我好好的！4.鏡頭推進到媽媽手中冒著熱氣的牛奶，溫暖的定格，虛焦。5.鏡頭拉開，牛奶握在已經長大的兒子手中，這時，關上的門被推開，媽媽剛從早市買回新鮮菜蔬，肩上還落著白色的雪花。她放下菜籃，邊呵氣揉搓凍紅的手。6.兒子迎上前，把手中那杯熱牛奶遞給媽媽，幫媽媽拂去肩上的雪花。7.媽媽握著暖暖的牛奶，喝了一口，深情地望著兒子。Vo：現在，你好好的，是我想要的幸福。8.鏡頭切到桌上的蒙牛純牛奶和兒子備好的早餐，暖意融融的屋子里滿溢幸福新年味。Vo：蒙牛中國幸福年 活動形式活動形式3點擊預覽線上掃碼活動三等獎10元暖心紅包一等獎4999元5、幸福時光券二等獎1000元幸福時光券代金券禮包代金券禮包代金券禮包300份500萬份1000份用戶掃描終端物料上的制定二維碼（堆頭、綬帶等）均可參與抽獎獎品包裝為幸福時光概念，緊扣主題 活動形式活動形式3線下總覽 活動形式活動形式3年貨大街：1160個形象切換：17000個主題海報：233萬張空白海報：73萬張手提袋 ：790萬 產品綬帶：大區自采訂貨會：500場鋪貨：必鋪品項鋪貨率達 到60%囤貨：大區自行制定囤貨機制形象布建份額搶占日期調整福包：500萬個帆布袋：31萬個保鮮2件套：28.6萬套樂扣杯：18.7萬張收納箱：28.6萬個區域補強：整合區域自身資源增加促銷力度 形象布建布建時間6、：2017年1月1日前陳列時間：依據重客談判檔期執行活動市場：重點市場門店選擇：核心售賣門店制作位置：賣場入口主通道或奶區（嚴禁非主流銷售位置打造）陳列順序：特侖蘇、純甄、白奶、未來星、乳飲料注意事項：各大區年貨大街打造目標依據重客談判結果予以匹配建議在核心市場予以RKA系統補強，以形成合力，營造氛圍費用支持：制作費用307萬-計入行銷區域授權專項費用陳列費用-各大區整合大區重點客戶管理部年度陳列費用進行匹配；實施部門：重點客戶管理中心+各大區重點客戶管理部一、年貨大街 活動形式活動形式3布建時間：2016年12月24日-2016年12月31日陳列時間：2017年1月1日2017年2月28日活7、動市場：全國市場布建規模：全國20000家現代渠道1+3門店白奶獨立堆頭全部切換切換項目：堆頭插卡、堆頭圍板；切換要求：1、堆頭圍板及插卡制作材質為雙面寫真裱KT板、厚度5mm；其中堆頭插卡制作工藝為雙面含8厘米泡沫夾層，異形裁切成立體效果(詳見視覺切換成功圖像)；2、費用支持：圍板及插卡切換制作費用，每平米制作費用不得高于45元，由總部統一批復，大區制作；分為A、B及特殊堆頭共兩款設計，終端選做即可。總部費用支持：393萬元（計入行銷區域授權專項費用）實施部門：品類管理系統+各大區市場部形象布建二、形象切換 活動形式活動形式3形象布建二、形象切換布建時間：2016年12月24日-2016年18、2月31日陳列時間：2017年1月1日2017年2月28日活動市場：全國市場布建規模：全國20000家現代渠道1+3門店混合堆頭全部切換切換項目：堆頭插卡、堆頭圍板；切換要求：1、堆頭圍板及插卡制作材質為雙面寫真裱KT板、厚度5mm；其中堆頭插卡制作工藝為雙面含8厘米泡沫夾層，異形裁切成立體效果(詳見視覺切換成功圖像)；2、費用支持：圍板及插卡切換制作費用，每平米制作費用不得高于45元，由總部統一批復，大區制作；分為A、B及特殊堆頭共兩款設計，終端選做即可。總部費用支持：393萬元（計入行銷區域授權專項費用）實施部門：品類管理系統+各大區市場部 活動形式活動形式3主題海報：233萬張、空白海報9、：73萬張；1月1日前首批到貨結束，1月5日前全部到貨1手提袋：790萬個；1月1日前首批到貨結束，1月5日前全部到貨2形象布建三、廣宣物料 活動形式活動形式33使用進度：1.1-1.15投放60%，1.16-1.31投放40%,形象布建活動產品：白奶、花色奶、功能奶、乳飲料切換形式：產品外箱主題綬帶布建時間：2017年1月1日2017年2月28日活動市場：全國市場費用支持：大區自行制作，可使用區域授權費用或客戶自行承擔（大區如有需求請立即制作）四、產品綬帶幸福語錄概覽小時候，幸福很簡單；長大后，簡單很幸福。為家，酸甜苦辣都是幸福你好好的，就是我想要的幸福 活動形式活動形式3一、區域補強-訂貨10、會訂貨會：開展原則：A/B類市場執行2-3次，C/D類市場執行1次，囤貨搶倉；開展時間：12月1日一12月31日具體方案由各區域自行設定，公司提供相關建議執行要求及標準：1.前期準備：場地選擇、邀請函發放、會場布置、物料準備、人員安排2.人員確定：A類市場每場訂貨會不少于300位店主參加、B類市場每場訂貨會不少于200位店主參加、C/D類市場每場不少于150位店主參加備注：大區依據區域特性詳細規劃定會貨方案廣宣物料：條幅/X展架/爆炸簽/吊旗/海報/手提袋等費用支持：大區整合合同優惠政策及渠道費用實施實施部門：渠道管理中心+各大區示意份額搶占 活動形式活動形式3二、傳統通路鋪貨、囤貨打造20門11、店陳列：與渠道規劃做統一要求陳列時間：2016年12月15日-2017年2月28日執行要求及標準：1、建議標準：白奶系列產品中的白奶8件、花色奶4件、乳飲料4件、新養道2件，未來星2件總計產品不得低于20件同時必須簽訂陳列協議（大區可適當調整）2、載體搭建：市場制作的陳列載體、形象必須春節主體視覺3、形象布建：一組吊旗、2張海報（主題、空白各一張）4、2月底前鋪貨率達到60%套餐囤貨：套餐組合標準（大區可自行制定）費用支持：大區整合合同優惠政策及渠道費用實施實施部門：渠道管理中心+各大區示意份額搶占 活動形式活動形式3產品日期調整建議：庫存周轉天數不超過18天，產品新鮮度全面領先主要競品現代渠12、道核心舉措：1、終端大日期產品及時調整至TOP門店集中處理2、整合各品類禮品，手提袋等資源，優先大日期產品促銷使用3、區域補強，整合區域自身資源增加促銷力度傳統渠道核心舉措：1、80店大日期產品及時調整至TOP門店或MA渠道集中處理2、利用鄉村集市等多渠道開展大日期產品處理費用支持：禮品、廣宣總部支持 銷售政策大區整合市場自行承擔示意日期調整一、產品調換機制開展時間：16年12月1日一17年2月28日 活動形式活動形式3日期調整1、購買活動產品1箱即可獲得價值9.9元“牛運福袋”1個（全國所有市場）春聯1對+福字1個+利是封6枚2、購買活動產品2箱即可獲得價值20元“精美禮品”1個（全國前2013、0位市場）帆布袋+保鮮碗+布藝收納箱+樂扣儲物罐二、禮品買贈力度 活動形式活動形式3促銷話術 完整版話術：“您好，蒙牛純牛奶“好牛奶，自然純”，3.2g蛋白質，營養健康，春節期間掃碼即可100%中獎，更有雙人游輪大獎等你拿，歡迎選購。”簡潔版話術：“您好，蒙牛喜迎春節買贈活動火熱進行中，敬請關注。”日期調整 活動形式活動形式3資源匹配 活動資源活動資源4活動資源分配表資源項目制作數量費用金額費用來源達成時間責任人年貨大街1160307區域授權（CNY）1月1日大區行銷經理/重點客戶部形象切換17000393區域授權（CNY）1月1日大區行銷經理/品類行銷主管手提袋7901194.5區域授權（C14、NY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管主題海報233128區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管空白海報7334.35區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管福包5001827區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管帆布袋31303.2區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管保鮮2件套28.6426.1區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管樂扣杯18.7314.5區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管收納箱28.6384.7區域授權（CNY）1月5日大區行銷經理/品類行銷主管產品綬帶大區自采區域授權1月5日大區行銷15、經理/品類行銷主管單位：萬2017年CNY活動項目排期 階段段節點點 執行行項目目 時間排期排期 責任人任人 活動前準備 活動方案、活動形式確定，方案及元素下發大區 12月10日王鑫/左熙活動促銷品到貨排期下發各大區 12月10日王鑫/郭存考 對各大區活動方案培訓完畢 12月10日王鑫/大區行銷經理 對省區、CBURBU活動方案培訓完畢 12月15日大區行銷經理 各市場對執行層面各級人員培訓完畢（業務、促銷員等）12月25日大區行銷經理/品類行銷主管/省區行銷 促銷禮品、物料到達市場追蹤1月5日大區行銷經理/品類行銷主管/省區行銷 活動執行中 CNY活動形象切換完畢 12月31日大區行銷經理/16、品類行銷主管/省區行銷 CNY 活動開始 1月1日大區行銷經理/品類行銷主管/省區行銷 活動過程監控（階段性總結報告追蹤）1月1日至2月28日 大區行銷經理/品類行銷主管/省區行銷 活動結束 2月28日王鑫/大區行銷經理/品類行銷主管活動結束后 各區域活動總結報告完成 2月28日大區行銷經理/品類行銷主管整體活動總結報告完成 3月10日王鑫活動結案完畢 3月31日王鑫/大區經理/大區行銷經理 項目排期 活動排期活動排期5排期追蹤 活動追蹤活動追蹤52017年CNY活動追蹤表 階段節點 執行項目 追蹤排期追蹤形式總部負責人區域負責人活動前準備 廣宣、禮品到貨12月20日至1月5日5天核實一次到貨17、統計表王鑫/郭存考 市場經理/行銷主管方案培訓12月10日至1月1日10天為周期PPT提報見性證材料市場經理/行銷主管訂貨會12月1日至12月31日10天為周期PPT提報見性證材料市場經理/行銷主管形象布建1月1日至1月5日5天為周期PPT提報見性證材料市場經理/行銷主管活動過程中階段性總結報告1月1日至2月28日 15天為周期PPT提報見性證材料市場經理/行銷主管巡查數據分析1月1日至2月28日 10天為周期巡查明細表下發區域趙振興活動結束后 各區域活動總結報告完成 3月1日至3月5日 PPT形式呈現活動總結市場經理/行銷主管整體活動總結報告完成 3月1日至3月10日 PPT形式呈現活動總結18、王鑫/趙振興活動結案完畢 3月1日至3月31日 10天為周期電話區域溝通王鑫/趙振興市場經理/行銷主管活動考核項目考核要點考核金額（經銷商）連帶責任人培訓市場無活動培訓1000元/市場行銷經理活動培訓不按照公司要求500元/市場行銷經理資料提報不符合公司要求300元/市場行銷經理活動開始時間未按時開展活動每晚一天考核500元市場大區經理活動商超未按要求配置促銷人員1000元/店大區經理活動物料活動物料到貨情況反饋失實1000元/市場行銷經理堆頭插卡、堆頭圍缺一不可每少一處考核500元/店大區經理海報使用原則遵循一店一張每多一張考核100元/店行銷經理活動結束后,市場仍有本次活動信息的物料每發現19、一處考核100元大區經理堆頭插卡無堆頭插卡500元/店行銷經理堆頭未按要求陳列產品500元/店行銷經理沒有按照公司要求的材質進行制作1000元/店行銷經理無活動信息告知或活動信息告知不明顯200元店行銷經理活動結案不按規定時間回傳資料100元/天行銷經理/大區經理不符合要求100元/次行銷經理/大區經理妄報虛報費用取消經銷權行銷經理/大區經理活動階段追蹤及管理不提報500元/次行銷經理晚提報300元/天行銷經理提報不符合要求100元/次行銷經理活動結束以后無活動總結報告500元/次行銷經理備注：關于連帶考核的比例大區經理、行銷經理連帶經銷商考核金額的70，大區經理封頂2000元，行銷經理封頂120、000元；活動考核活動考核6附件：2017年CNY成功圖像 2017年CNY-POSM延展附件：2017年CNY整體元素鏈接 活動附件活動附件7附件：2017年CNY廣宣、禮品到貨排期追蹤表 (報送時間：12月20日、12月25日、1月1日、1月5日）2017年CNY形象切換、年貨大街達成追蹤表 (報送時間：1月1日、1月5日）2017年CNY活動階段評估報告 (報送時間：1月15日、2月12日、3月1日）2017年CNY巡查檢查追蹤表2017年年CNY“蒙牛中國幸福年蒙牛中國幸福年”POSM指引明指引明細 2016.12.05成功成功圖像像 海報（豎版橫版）名稱名稱海海報使用使用標準準突出活21、突出活動主主題以及促以及促銷信息，適用于信息，適用于CNY活活動時間投放范投放范圍全渠道全渠道52cm37cm57cm42cm空白海報52cm37cm名稱名稱空白海空白海報使用使用標準準供區域和供區域和門店自定店自定義促促銷信息信息投放范投放范圍全渠道全渠道填寫字體要求：空白海報填寫字體建議為美術字或統一打印字體，終端避免手寫版活動告知。簡版堆頭（插卡+圍板）方案一方案二名稱名稱簡版堆版堆頭使用使用標準準簡版堆版堆頭，包括物料：插卡，包括物料：插卡，圍板，區域可自行板，區域可自行選擇堆堆頭設計投放范投放范圍現代渠道代渠道（NKA.RKA.LKA）優化版堆頭（加爆炸貼三角立牌地貼）名稱名稱優化版22、堆化版堆頭使用使用標準準優化版堆化版堆頭，包括物料：插卡，包括物料：插卡，圍板，三角立牌，地板，三角立牌，地貼，爆炸，爆炸貼，區域可自行區域可自行選擇堆堆頭設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二主展示堆頭名稱名稱主展示堆主展示堆頭使用使用標準準主展示堆主展示堆頭，包括物料：插卡，包括物料：插卡，圍板，手提袋、三角立牌，地板，手提袋、三角立牌，地貼，爆炸爆炸貼，X展架，區域可自行展架，區域可自行選擇堆堆頭設計投放范投放范圍現代渠道（代渠道（NKA.RKA.LKA）方案二方案一簡版工字柜名稱名稱簡版工字柜版工字柜使用使用標準準簡版工字柜，包括物料：插卡，檔條，區域可自行版23、工字柜，包括物料：插卡，檔條，區域可自行選擇工字柜工字柜設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二優化版工字柜名稱名稱優化版工字柜化版工字柜使用使用標準準優化版工字柜，。包括物料：插卡，檔條，三角立牌。爆炸化版工字柜，。包括物料：插卡，檔條，三角立牌。爆炸貼區區域可自行域可自行選擇工字柜工字柜設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二主展示工字柜名稱名稱主展示工字柜主展示工字柜使用使用標準準主展示工字柜，包括物料：插卡，檔條，手提袋，三角立牌，主展示工字柜，包括物料：插卡，檔條，手提袋，三角立牌，X展架。地展架。地貼。爆炸。爆炸貼，區域可自行，區域可24、自行選擇工字柜工字柜設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）方案一方案二貨架方案一方案二名稱名稱貨架架使用使用標準準貨架包括物料：隔板，上方看板，下方架包括物料：隔板，上方看板，下方擋板，價格牌，區域可自板，價格牌，區域可自行行選擇貨架架設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）端架左側右側名稱名稱端架端架使用使用標準準端架包括物料：隔板，插卡，下方端架包括物料：隔板，插卡，下方擋板，價格牌板，價格牌投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）包柱包柱效果圖圓形150cm200cm200cm方形80cm名稱名稱包柱包柱使用使用標準準現代渠道（NKA.RKA.LKA），25、區域可自行區域可自行選擇包柱包柱設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）綬帶方案一方案二名稱名稱綬帶使用使用標準準方案一用于禮盒裝產品，方案二用于白奶產品投放范投放范圍全渠道主展示工字柜l X展架l 地貼l 圍板、插卡l 工字柜l三角立牌l爆炸貼l 綬帶l 貨架l 端架l 價格牌l 吊旗POSM清單X展架展架180cm80cm名稱名稱X展架展架使用使用標準準配合堆配合堆頭及工字柜使用及工字柜使用投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）效果效果圖地貼250cm250cm280cm/120cm240cm/102cm名稱名稱地地貼使用使用標準準配合堆配合堆頭及工字柜使用及工字柜使26、用投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）堆頭方案一插卡、圍板120cm80cm120cm80cm120cm80cm80cm80cm80cm80cm名稱名稱插卡和插卡和圍板板使用使用標準準配合堆配合堆頭使用使用投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）堆頭方案二插卡、圍板名稱名稱插卡和插卡和圍板板使用使用標準準配合堆配合堆頭使用使用投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）120cm80cm120cm83cm83cm120cm80cm80cm80cm80cm工字柜擋條名稱名稱工字柜工字柜擋條條使用使用標準準除除擋條，其他物料與堆條，其他物料與堆頭尺寸一致，尺寸一致，現代渠道27、代渠道（NKA.RKA.LKA）執行投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）100cm15cm三角立牌三角立牌3D效果圖570cm265cm名稱名稱三角立牌三角立牌使用使用標準準配合堆配合堆頭及工字柜使用及工字柜使用投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）爆炸貼16.2cm7.5cm名稱名稱爆炸爆炸貼使用使用標準準全渠道全渠道投放范投放范圍全渠道禮盒裝外箱綬帶5.0cm67.0cm6.7cm效果圖名稱名稱禮盒禮盒綬帶使用使用標準準禮盒裝產品投放范投放范圍全渠道純奶常規裝外箱綬帶5.0cm6.7cm效果圖76.0cm名稱名稱白奶白奶綬帶使用使用標準準白奶產品投放范投放范圍全渠道貨28、架25cm80cm110cm60cm165cm20cm名稱名稱貨架架使用使用標準準貨架包括物料：隔板，上方看板，下方架包括物料：隔板，上方看板，下方擋板，價格牌，板，價格牌，區域可自行區域可自行選擇貨架架設計投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）端架52cm165cm105cm50cm名稱名稱端架端架使用使用標準準端架包括物料：隔板，插卡，下方端架包括物料：隔板，插卡，下方擋板，價格牌板，價格牌投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）價格牌名稱名稱價格牌價格牌使用使用標準準全渠道全渠道投放范投放范圍全渠道吊旗吊旗57cm42cm端架端架吊旗吊旗使用使用標準準現代渠道（NKA.RKA.LKA）投放范投放范圍現代渠道（NKA.RKA.LKA）蒙牛中國幸福年時光里的幸福