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1、寫在前面的話 寶宇在地產界位置、品質和商譽都是不容置疑的，這依靠的是多年來對質量和服務的不斷關注和投入，可以說這是“硬”實力的集中體現。但無論是健身會所，或是將逐步啟動的私人會所、高等級俱樂部或者會所管理公司來說僅有這些還是不夠的。中大健身會所就是一個很好的例證。通常來說，消費者會對企業的四個方面比較關注也是我們能夠確立競爭優勢的重要因素：產品、服務、價格、獨特性也可以用一句話來說明我們在以什么樣的價值定位來面對消費者？并且會持續地進行關注和投入目前依照我們所了解的情況我們覺得寶宇整體的傳播和營銷策略應該分為三個步驟：入流 主流 上流第一個步驟：入流 這個階段營銷的根本目的是要強調寶宇對新行業2、的介入，對健康、時尚、休閑和品位的態度和觀點。而目前寶宇的第一家會所是沒有辦法承載這么多的任務的。所以我們建議本階段主要強調寶宇會館的理念和對消費者情感方面的關注，而弱化其自身的功能性。原因有二：其一，該會館自身條件的限制（地下室、停車位的嚴重不足等），而先入為主的觀念很難改變，這也就是人和的第一家店開在開發區，而且是綜合性的而不是專業性的重要原因（其在剛開業時贏利狀況不理想，但名聲很響）；其二，若營銷工作做得好，該會館所在的周邊社區已經能夠解決盈利問題。這個階段中的主要營銷和傳播目的是要讓寶宇成為消費者的選擇之一，要真正地進入競爭行列。第二個步驟：主流主要任務：讓私人會所或俱樂部高級的有道理3、。第三個步驟：上流需重點關注的問題：雖然這是寶宇的第一家會館 我們必須讓業界和消費者知道“寶宇來了”但因其自身一些方面的不足 我們不可以將其當作旗艦店來打造 在這樣的背景下 定位的準確性、理念的傳播與倡導 比對消費者進行場所細節的透露更加重要一、項目屬性分析1.地理位置優越：道里、道外、南崗三區交匯處，“三馬”商區核心地段，交通脈絡廣闊空間。2.多功能綜合體：商務中心、會議室、宴會廳、健身中心、休閑館及各類特色佳肴。3.同行業競爭略顯優勢：SOKO、人和、恒詳、美麗方舟只具備單一健身功能。4.目標受眾清晰：寶宇會館自有業主、附近商圈人員，以及外來散客。可延伸至道里地段中高端人士。二、項目定位 4、傳統意義商務會所定位于高收入、高回報的既富又貴人群，只對會員開放，收取高額會費，力求打造一種神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式。而這種定位往往將很多中層人士拒之門外。本案將寶宇會館定位：哈埠中高層人士 以道外為核心，輻射道里等地段 力求打造榮耀上城引領菁英人士的消費新概念 創造一種老百姓能消費得起的尊貴生活 這里還想把上次溝通的關于寶宇定位的問題重述一下。翻看之前的資料發現寶宇定位為：締造品位生活。這是一個不錯的定位，可其內涵中含有很主觀的成分，而且缺乏人格化的表達。所以建議改成：品位生活締造者。而寶宇會館的定位可以延伸為：健康生活締造者或者時尚生活締造者。而之后的私人會所和俱樂部則可以定位為：優5、雅生活締造者或者高尚生活締造者。三、營銷策略構想（一）寶宇會館的消費行為描述（二）寶宇會館的形象定位描述（三）會員消費體系 （四）開業前的形象推廣 （五）會員消費體系 商務洽談、賓客宴請、公司活動、家庭聚會、個人娛樂。因此豪華的享受并不是寶宇會館吸引會員的根本所在。寶宇會館的魅力和價值體現在：NO.1 擁有一個非高端的會員團體。會員通過寶宇會館立更深的人脈，開拓更多的商 機，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業機會。NO.2 給會員一種回復真我本色，盡情享受愜意、自然的私人專屬生活的感受。因此 可定期舉辦主題商務活動，休閑娛樂，維護老會員，吸引新會員。NO.3 會員及消費卡可6、作為饋贈親友的禮品。（一）寶宇會館的消費行為描述：（二）寶宇會館的形象定位描述：品味生活諦造者、健康生活諦造者、時尚生活諦造者、私密生活諦造者、優雅生活諦造者的完美姿態。NO.1 以引導消費方式為主，通過寶宇會館消費理念的傳播，在社會上形成一種“我 們也可以到寶宇會館消費”的概念。NO.2 以引導生活方式為輔，通過對寶宇會館內部休閑設施的概念傳播，使之在眾多 健身類會館中脫穎而出。（三）會員消費體系：結合寶宇會館的戰略定位與各階段目標，建立相應的會員消費體系。包括：個人會員、企業會員、組織機構、政府機關、其他。（四）開業前形象推廣：A 第一階段：營銷目的：銷售會員卡（招收新會員）營銷地點：高檔7、寫字樓、高檔社區、商場、高檔商務車專賣店 娛樂中心如高爾夫會場、高檔酒店賓館大堂 常規手段：宣傳品發放、業主入戶拜訪推介 專題活動推廣：小型推介活動（小型雞尾酒會）內容：介紹寶宇會館基本構架、宣傳會館形象 紀念品：寶宇會館宣傳品、免費體驗券、優惠券 邀請人員：業主、附近商圈商客B 第二階段（商客公關活動）營銷手段：尋找最佳品味人士只要成為寶宇會館最佳品味人士，即成為會館原始會員，獲得一定時期內的免費服務，并可將名字刻于“寶宇會館”專有銘牌上，同時獲得刻有名字的餐具等。闡釋：寶宇會館的目標定位特別注重自己的生活品味，注重在生活、飲食、運動等方面細節上的品味。因此，征集最佳品味人士，是對他們的一種8、尊重和承認。客戶電話訪問：優惠活動，開業期間免費體驗。行業聯合：與媒體機構之間良好的合作關系，尋找突破點，尋找新的機會公關活動：開業慶典、事件營銷（注:公關活動實施細則待客戶確認后提交具體方案）通過公關活動，迅速提升寶宇會館的知名度，達到公眾告知的目的。C 第三階段（企業公關活動）內容：征集公司集體慶祝員工生日、節日、司慶等創意方案。征集時限定條件舉行地點：寶宇會館內；設施：寶宇會館內餐飲、娛樂設施；參加標準：以公司名義參加。獲獎公司即可獲得寶宇會館按獲獎方案舉行的聚餐優惠招待一次。闡釋：提供專業、全面、有品味、有特色的公司聚會活動將會是寶宇會館未來重要的服務之一。因此征集公司聚會活動方案，一9、方面累積寶宇會館活動方案，另一方面，以獲獎公司“初次體驗”的方式宣傳會館的本項服務。（五）會員關系維護：（五）會員關系維護：營銷目的：營銷目的：維護老會員、吸引新會員。主要維護手段：主要維護手段：不定期舉辦會員活動。例如：例如：為新會員舉行專項活動，如新會員入會雞尾酒會。真愛家庭家庭K歌活動。新財富論壇商業推介活動，如房地產投資、置業專項活動等。節慶日才藝表演類活動。設立了會員服務部，為會員提供有價值的、延伸性的個人貼身服務，加深寶宇會館與會員的關系。貼身服務（舉例）：貼身服務（舉例）：在寶宇會館餐飲部用餐，記錄了會員的口味、習慣和各種偏好；保留專用的餐具、茶杯；生日送高級紅酒，代辦生日宴會；10、幫助會員結識非會員知名人士等。附加綁定服務：附加綁定服務：在未來時間內，寶宇會館的停車將有一定緊張。因此可推出 VIP 會員免費 贈送停車位的綁定服務。四、媒體策略構想四、媒體策略構想A A 第一階段：營銷推廣第一階段：營銷推廣目的：目的：提升寶宇會館的知名度，吸收新會員。重點解決目標消費群體對寶宇會館品牌和服務的認知度。投放策略：投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。訴求重點：訴求重點：寶宇會館，品味生活締造者。B B 第二階段：會員關系維護第二階段：會員關系維護目的：目的：維護老會員，并通過老會員的口碑效應，吸引新會員。投放策略：投放策略：維持常規投放。訴求重點：訴求重點：以所舉辦的活動11、為主要訴求點。媒體類型：媒體類型：省臺主要頻道，分眾傳媒。報紙：報紙：新晚報、生活報整版廣告宣傳。媒體類型：媒體類型：電視：電視：省級媒體，如文藝頻道、都市頻道，與其建立戰略合作伙伴關系，并通過節目 合作的方式持續露出電臺：電臺：交通廣播，除了正常的硬廣投放，利用前期的公關活動與其合作，放大寶宇的 聲音。報紙：報紙：以省級、市級報紙投入為主。如生活報、新晚報。其他媒體：其他媒體：如分眾傳媒輔助媒體：輔助媒體：制作有特色的高級宣傳手冊，提高寶宇會館的檔次，強化記憶；戶外媒體：如車流及人群集中明顯的戶外廣告牌，或會館周邊沿路的戶外資源。地點：南極街承德街交叉口 價格：8萬/年 規格：18m*6m 12、寶宇會館寶宇會館周到生活周到生活媒體投放執行單媒體投放執行單 2009年10月08日2009年11月27日時段時段長度頻次刊例價折扣天數總價寶宇會館黑龍江交通廣播媒體投放執行單寶宇會館黑龍江交通廣播媒體投放執行單2009年10月08日10月17日時段時間長度頻次刊例價折扣天數總價黃金2黃金1黃金1黃金3AA黃金3CB黃金2黃金1A2009年10月08日10月22日城市套裝名稱時長報價/月日均價格播放頻次全網每次每臺每次折扣價格寶宇會館寶宇會館分眾傳媒分眾傳媒媒體投放執行單媒體投放執行單寶宇會館報刊媒體投放執行單寶宇會館報刊媒體投放執行單 媒體選擇版面半版價格周期價格 寶宇會館宣傳報價單寶宇會館13、宣傳報價單 （單位：元）宣傳選擇周期價格NO.1NO.1 會員對會館組織活動的參與度。會員對會館組織活動的參與度。將純粹的娛樂活動與商業活動相結合，既滿足會員休閑的需要，亦加強會員間的商業交流。并通過會員消費優惠積分計劃，進一步提高會員對會館活動的參與性以及忠誠度。五、可能會遇到的問題及解決方案五、可能會遇到的問題及解決方案NO.2 NO.2 會員對會館分類的認可程度。會員對會館分類的認可程度。會員分類權益限定：規定不同的會籍，會員擁有不同的卡，即享受不同的權益。NO.3 NO.3 會員對會館提供服務的滿意度，對會館的歸屬度。會員對會館提供服務的滿意度，對會館的歸屬度。l 與會員建立互通、互動14、，營造榮耀上城獨特的文化氛圍，強化服務細節。l 特別是為會員提供的帶有明顯情感色彩的延伸服務項目。l 如刻有會員姓名的裝飾品、印有會所標記的毛巾、保留會員專用餐具、用具等。l 譬如只要一個電話，不用多啰嗦，會員就能在希望的時間用到滿意的膳食；l 譬如會員一進會館，早已摸透會員脾氣的服務生就會端上他最喜歡的咖啡。六、開業慶典（一）開業前期廣告宣傳 第一輪（發布內容）：A 有關開業信息。B 有關開業當天活動信息。C 有關寶宇會館企業文化信息。D 有關參與開業抽獎參與方法及禮品發放的信息。作用：發布喜慶祝賀廣告，營造開業慶典氣氛。對開業期間的客流量和公眾關注程度起著主導作用。第二輪（發布內容）：首先15、：精美畫冊以及開業紀念品的發送 A 新店布局特點 B 企業文化推介 C 特色服務推介 作用：借助開業時機，設計統一VI進行品牌傳播。其次，市內戶外廣告發布發布內容：A 有關寶宇會館的開業信息。B 能準確表達寶宇會館企業宗旨的形象畫面 作用：運用栩栩如生的廣告畫面向社會公布寶宇會館開張的喜慶氣氛以及進行品牌傳播。廣告突出寶宇會館的氣勢和“行業龍頭”的風范。戶外路牌廣告必須在城市府中心廣場或國道的主要路段。以大廣告，豪氣為首要考慮因素。再次，彩色宣傳單張夾報發行發布內容：新店裝飾、布局特點、服務特點、開業期間入會的有關優惠政策。有關用參與開業抽獎方法。獎品可為入會費用適當打折、特等獎可免一年入會費，提起參與者的興趣。作用：夾報發行覆蓋面廣，目標客戶群明確，有噱頭必然會引起公眾的注意。并很樂意參加新店開張舉行的活動，由此達到宣傳的效果。（二）開業當日活動設置 活動主要特點：禮炮彩煙水柱等氣氛渲染，領導剪彩增加儀式感。現場抽獎增強互動果，文藝演出。（三）開業后期廣告宣傳重點 開業后的廣告操作策略就不能與開業前為了制造轟轟烈烈的氣氛相同了，此時更應該注重集中有效的廣告資源用了重點的目標消費者身上。在目標消費都較集中的地方多開展一些公關活動。THANKS