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1、1 1 安踏運(yùn)動鞋服體育用品公司2010年品牌策劃方案前前 言言 安踏體育用品有限公司(港交所：2020)，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家品牌運(yùn)動鞋民營企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建晉江，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價$5.28港元，并獲美國NBA籃球隊(duì)休斯頓火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市價是$7.5港元，較招股價高42%。2009年，安踏體育向百麗國際收購FILA在中國、香港及澳門的分銷商 本資料來自本資料來自 2 2“三步曲三步曲三步曲三步曲”2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一步曲：第一步曲：以產(chǎn)品形象推廣、品牌形象樹立為主導(dǎo)市場運(yùn) 作 方向，建立健全品牌運(yùn)作與市場營銷管理 運(yùn)作體系及機(jī)制。第二步曲：第二步曲：以市場終端服務(wù)、品牌整體推廣為主導(dǎo)市場運(yùn) 作目標(biāo)，全面實(shí)行品牌的產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)化與系統(tǒng) 的規(guī)范運(yùn)作。第三步曲：第三步曲：以提升市場，完善品牌服務(wù)體系為主要目標(biāo)，加強(qiáng)市場通路的規(guī)范管理。逐步擴(kuò)張品牌戰(zhàn)略 在市場上的占有地位。完成品牌發(fā)展的關(guān)鍵 飛躍。愛樂愛樂-戰(zhàn)略篇戰(zhàn)略篇本資料來自本資料來自 3 3 總 結(jié) 1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營3、銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵τ谥袊w育的特殊貢獻(xiàn)，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列，2007年獲“華王金標(biāo)提名獎”、“華王標(biāo)榜提名獎”，2008年被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患墢V告合作商”，同年加入中國國際集團(tuán)已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。運(yùn)動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中本資料來自本資料來自 4 4愛樂愛樂-品牌篇品牌篇安踏安踏”品牌推廣的初步架構(gòu)思路：品牌推廣的初步架構(gòu)思路：1.品牌“形”4、到“神”及品牌“內(nèi)”到“外”的建設(shè)階段2.品牌屬性定位、個性文化內(nèi)涵設(shè)定3.品牌文化激勵文化、時尚文化4.品牌推廣通路模式的定位（代理專賣制）5.企業(yè)文化的倡導(dǎo)與建議：企業(yè)品牌文化相關(guān)的策劃、文案、設(shè)計等工作本資料來自本資料來自 5 5愛樂愛樂-產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇“安泰安泰”產(chǎn)品的初步架構(gòu)劃分產(chǎn)品的初步架構(gòu)劃分;產(chǎn)品定位高檔產(chǎn)品：（占15%）中高檔產(chǎn)品：（占35%）中檔產(chǎn)品：（占50%）產(chǎn)品消費(fèi)群體：產(chǎn)品消費(fèi)群體：14歲-35歲（其中：14歲-25歲是主導(dǎo)消費(fèi)群體）產(chǎn)品分類：產(chǎn)品分類：鞋:1、休閑運(yùn)動鞋（以休閑為主、運(yùn)動為輔）2、硫化鞋（一次硫化鞋，二次硫化鞋）3、戶外運(yùn)動鞋（主要是指板鞋）服飾：T5、恤衫、運(yùn)動服（套裝）、運(yùn)動褲子、短褲、健身服、針織衫等 包類：以休閑結(jié)合運(yùn)動的包類時尚產(chǎn)品本資料來自本資料來自 6 6鞋產(chǎn)品系列：（占45%）1.前衛(wèi)產(chǎn)品10%2.主打產(chǎn)品60%3.陪襯產(chǎn)品20%4.促銷產(chǎn)品10%服飾產(chǎn)品系列：（占40%）1.流行產(chǎn)品40%（現(xiàn)時最流行的顏色、款式、風(fēng)格產(chǎn)品）2.時尚產(chǎn)品30%（感念產(chǎn)品及另類經(jīng)典產(chǎn)品）3.陪襯產(chǎn)品20%4.促銷產(chǎn)品10%包類產(chǎn)品系列：（占15%）1.流行產(chǎn)品40%（現(xiàn)時最流行、時尚的顏色、款式、風(fēng)格產(chǎn)品）2.時尚產(chǎn)品30%（感念產(chǎn)品及另類經(jīng)典產(chǎn)品）3.陪襯產(chǎn)品20%4.促銷產(chǎn)品10%本資料來自本資料來自 7 7產(chǎn)品設(shè)計元素產(chǎn)品設(shè)計元素產(chǎn)品設(shè)計6、元素產(chǎn)品設(shè)計元素:1、以美國的條紋和時尚流行的花紋與印花、繡花 2、透疊處理 3、結(jié)構(gòu)主義的設(shè)計 4、印畫/花（應(yīng)多采用激勵元素及詞語）5、運(yùn)用色彩的對稱大膽創(chuàng)意（另類獨(dú)特風(fēng)格）6、設(shè)計便捷而實(shí)用的理念(在服裝上加便捷鎖扣等）創(chuàng)意概念產(chǎn)品：創(chuàng)意概念產(chǎn)品：創(chuàng)意概念產(chǎn)品：創(chuàng)意概念產(chǎn)品：1、多功能時尚運(yùn)動便捷裝 2、個性創(chuàng)意T恤衫 3、便捷運(yùn)動褲本資料來自本資料來自 8 8愛樂愛樂-推廣篇推廣篇2010年年“愛樂愛樂”品牌推廣思路品牌推廣思路 愛樂品牌營銷推廣思路愛樂品牌營銷推廣思路 組建愛樂品牌的營銷智囊，從品牌經(jīng)營戰(zhàn)略制定到階段性 策略運(yùn)用，起指導(dǎo)作用；愛樂品牌組建有效團(tuán)隊(duì)，開展所需的一切配套設(shè)7、施，保障 運(yùn)作；以前景分析、市場營銷計劃和階段性工作總結(jié)為主線，配 合季度及重要時節(jié)制定建設(shè)性實(shí)施方案；愛樂品牌市場人員的市場走訪計劃在品牌運(yùn)作的規(guī)劃之列，要有明顯的市場拓展時間計劃，在愛樂品牌高層統(tǒng)一協(xié)調(diào) 下開展工作；愛樂品牌營銷團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)、職能定位、業(yè)務(wù)流程整合、培訓(xùn)指導(dǎo)等系統(tǒng)化工作；本資料來自本資料來自 9 9“愛樂愛樂”品牌品牌2010年具體市年具體市場場推推 廣廣 思思 路路代理招商訂貨會策劃：代理招商訂貨會策劃：1、“愛樂”品牌春夏代理招商暨產(chǎn)品訂貨會 （附2010年春夏“愛樂”品牌招商訂貨會項(xiàng)目計劃草案）規(guī)范并確定市場等級及區(qū)域劃分 規(guī)范產(chǎn)品組合系列、系統(tǒng)產(chǎn)品編號管理 走訪調(diào)8、研市場、發(fā)布招商信息 確定各級代理商品牌運(yùn)作規(guī)范及市場代理標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計制作產(chǎn)品應(yīng)用系列標(biāo)識（包裝識別系統(tǒng)）設(shè)計制作形象推廣系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（專賣形象手冊）設(shè)計制作產(chǎn)品推廣手冊及企業(yè)宣傳手冊 設(shè)計制作專賣服務(wù)手冊及招商手冊 制定品牌運(yùn)作與市場推廣及終端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 對招商訂貨會的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)概算 確定會議時間、會議議程、會議事務(wù)及會議項(xiàng)目 裝修、布置形象推廣標(biāo)準(zhǔn)展廳（樣品間）確定會場地點(diǎn)并按要求進(jìn)行會場布置 制定與會議相關(guān)的各類應(yīng)用表格 制定代理商招商標(biāo)準(zhǔn)合同 其它相關(guān)訂貨會議工作事項(xiàng)處理本資料來自本資料來自 10102、“愛樂”2010年秋季新產(chǎn)品樣品評審 暨訂貨會2010年市場推廣與品牌運(yùn)作導(dǎo)向的9、確立與宣貫2010年秋冬季產(chǎn)品宣傳畫冊2010年秋冬季產(chǎn)品上市宣傳用品2010年秋冬季產(chǎn)品促銷活動本資料來自本資料來自 11112010年廣告運(yùn)動年廣告運(yùn)動節(jié)假日促銷活動策劃 A、對2010年重大節(jié)日（五一節(jié)、五四節(jié)、六一節(jié)、七一節(jié)、八一節(jié)、十一節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、端午、中秋等）促銷 方案策劃，并配合相應(yīng)的活動的實(shí)施。B、促銷方案的制定與組織，相應(yīng)的促銷案執(zhí)行規(guī)范手冊，闡述 本次促銷案的目的、方式手段、組織執(zhí)行細(xì)則等。卡通形象推廣圖書小畫冊策劃、設(shè)計、制作（2本）各季節(jié)產(chǎn)品上市的廣告宣傳 A、季節(jié)性產(chǎn)品上市的產(chǎn)品內(nèi)外包裝更換 B、季節(jié)性產(chǎn)品上市海報、POP的宣傳策劃 C、季節(jié)性產(chǎn)品上市之產(chǎn)10、品目錄宣傳手冊產(chǎn)品使用手冊（從樹立品牌形象及企業(yè)文化推廣角度理解產(chǎn)品，以產(chǎn)品為主線、以品牌為輔線整合策劃）本資料來自本資料來自 1212季節(jié)性產(chǎn)品上市時配合的促銷品策劃、設(shè)計、制季節(jié)性產(chǎn)品上市時配合的促銷品策劃、設(shè)計、制季節(jié)性產(chǎn)品上市時配合的促銷品策劃、設(shè)計、制季節(jié)性產(chǎn)品上市時配合的促銷品策劃、設(shè)計、制作、打樣等作、打樣等作、打樣等作、打樣等 A、品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的樹立與推廣 B、品牌定義品牌將以什么樣的產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心中和 獲得市場差異 C、品牌個性品牌以什么樣的個性來吸引消費(fèi)者 D、品牌主張品牌以何種主張與消費(fèi)者溝通并取得認(rèn)同 E、品牌管理以什么樣的形式對品牌進(jìn)行管理 F、目11、標(biāo)消費(fèi)群品牌的消費(fèi)群體定位 G、制定企業(yè)形象畫冊，總結(jié)企業(yè)的成長歷程、發(fā)展前景 H、品牌特刊（內(nèi)部交流刊物）的啟動，對“愛樂”品牌內(nèi)涵的演繹 I、制定產(chǎn)品使用手冊，對產(chǎn)品的使用進(jìn)行書面引導(dǎo)本資料來自本資料來自 1313展會設(shè)計展會設(shè)計展會設(shè)計展會設(shè)計2010年4月份晉江“鞋博會”和2010年8月份“體育用品博覽會”的現(xiàn)場展示設(shè)計體育、公益活動與市場營銷的結(jié)合各項(xiàng)體育競賽、各項(xiàng)公益活動與企業(yè)形象宣傳推廣活動的策劃網(wǎng)站的建設(shè)網(wǎng)站的建設(shè)網(wǎng)站的建設(shè)網(wǎng)站的建設(shè)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)文化傳播、新品推薦、社會各界的溝通。本資料來自本資料來自 1414愛樂愛樂-形象篇形象篇品牌形象、產(chǎn)品形象、專賣形象12、的樹立與品牌形象、產(chǎn)品形象、專賣形象的樹立與品牌形象、產(chǎn)品形象、專賣形象的樹立與品牌形象、產(chǎn)品形象、專賣形象的樹立與 推廣推廣推廣推廣品牌形象畫冊的策劃、設(shè)計與制作品牌形象畫冊的策劃、設(shè)計與制作終端專賣體系的建立與規(guī)范終端專賣體系的建立與規(guī)范終端專賣形象的推廣（按照一定進(jìn)度，逐步在全國各地樹終端專賣形象的推廣（按照一定進(jìn)度，逐步在全國各地樹立立“愛樂愛樂”品牌形象旗艦店、專柜形象、各批發(fā)點(diǎn)門頭形品牌形象旗艦店、專柜形象、各批發(fā)點(diǎn)門頭形象）象）專賣與服務(wù)與信息反饋的綜合運(yùn)用專賣與服務(wù)與信息反饋的綜合運(yùn)用專賣的規(guī)范與品牌管理專賣的規(guī)范與品牌管理本資料來自本資料來自 1515愛樂愛樂-營銷篇營銷篇企13、業(yè)營銷體系的構(gòu)建與完善企業(yè)營銷體系的構(gòu)建與完善按照組織設(shè)計原則，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，設(shè)計營銷系統(tǒng)按照組織設(shè)計原則，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，設(shè)計營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)組織架構(gòu)營銷系統(tǒng)各部門職能設(shè)計與職能定位營銷系統(tǒng)各部門職能設(shè)計與職能定位營銷系統(tǒng)各部門工作流程營銷系統(tǒng)各部門工作流程營銷系統(tǒng)內(nèi)部管理文件的構(gòu)建營銷系統(tǒng)內(nèi)部管理文件的構(gòu)建日常營銷事務(wù)的處理程序日常營銷事務(wù)的處理程序本資料來自本資料來自 1616市場管理體系的構(gòu)建與完善市場管理體系的構(gòu)建與完善市場部管理職能設(shè)計與職能定位市場部管理職能設(shè)計與職能定位市場管理服務(wù)工作流程設(shè)計市場管理服務(wù)工作流程設(shè)計訂單處理流程訂單處理流程、樣品開發(fā)流程樣品開發(fā)流程、14、竄貨事件處理竄貨事件處理流程流程、調(diào)配、發(fā)貨處理流程調(diào)配、發(fā)貨處理流程、客戶投訴、抱怨處客戶投訴、抱怨處理流程理流程、訂單管理流程訂單管理流程、退貨工作流程退貨工作流程、終端經(jīng)銷商工終端經(jīng)銷商工作流程作流程等。等。市場管理日常事務(wù)處理各種表格的構(gòu)建市場管理日常事務(wù)處理各種表格的構(gòu)建本資料來自本資料來自 1717物流配貨系統(tǒng)的規(guī)范與完善物流配貨系統(tǒng)的規(guī)范與完善物流配貨系統(tǒng)的規(guī)范與完善物流配貨系統(tǒng)的規(guī)范與完善物流系統(tǒng)各部門組織架構(gòu)建立物流系統(tǒng)各部門組織架構(gòu)建立物流系統(tǒng)各部門與職能設(shè)計、職能定位物流系統(tǒng)各部門與職能設(shè)計、職能定位物流管理工作流程設(shè)計物流管理工作流程設(shè)計調(diào)配發(fā)貨工作流程調(diào)配發(fā)貨工作流程15、倉儲貨運(yùn)作流程倉儲貨運(yùn)作流程、專賣、專賣、廣告用品調(diào)劑工作流程廣告用品調(diào)劑工作流程、期貨及補(bǔ)貨運(yùn)作流程期貨及補(bǔ)貨運(yùn)作流程、低效市場管理工作流程低效市場管理工作流程、廣告、促銷活動工作流程廣告、促銷活動工作流程等。等。流系統(tǒng)管理日常事務(wù)處理表格流系統(tǒng)管理日常事務(wù)處理表格本資料來自本資料來自 1818愛樂愛樂-服務(wù)提升篇服務(wù)提升篇終端形象施工協(xié)助終端形象施工協(xié)助終端形象施工協(xié)助終端形象施工協(xié)助 我們將以專組人員的形式對終端形象的施工協(xié)助：我們將以專組人員的形式對終端形象的施工協(xié)助：1.1.裝修與施工的追蹤與監(jiān)督裝修與施工的追蹤與監(jiān)督 A A、對裝修材料選購進(jìn)行指導(dǎo)、對裝修材料選購進(jìn)行指導(dǎo) B B16、協(xié)助貨架打樣等事宜、協(xié)助貨架打樣等事宜 C C、專組人員配合裝修輔導(dǎo)、專組人員配合裝修輔導(dǎo)2.2.開店前的培訓(xùn)開店前的培訓(xùn)3.3.開業(yè)的促銷策劃與督導(dǎo)開業(yè)的促銷策劃與督導(dǎo)4.4.店面的產(chǎn)品陳列與輔導(dǎo)店面的產(chǎn)品陳列與輔導(dǎo)5.5.店鋪進(jìn)銷存的物流督導(dǎo)培訓(xùn)店鋪進(jìn)銷存的物流督導(dǎo)培訓(xùn)6.6.專賣服務(wù)體系的系統(tǒng)與培訓(xùn)專賣服務(wù)體系的系統(tǒng)與培訓(xùn)本資料來自本資料來自 1919人員的投入人員的投入公司將按照系統(tǒng)管理的職能分工，進(jìn)行有效設(shè)立下屬部門，公司將按照系統(tǒng)管理的職能分工，進(jìn)行有效設(shè)立下屬部門，形成以營銷系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)物流系統(tǒng)等三大主要管形成以營銷系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)物流系統(tǒng)等三大主要管理系統(tǒng)，全力服17、務(wù)于品牌和企業(yè)。理系統(tǒng)，全力服務(wù)于品牌和企業(yè)。1.1.營銷系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定與市場運(yùn)作的整體策劃、戰(zhàn)略策營銷系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定與市場運(yùn)作的整體策劃、戰(zhàn)略策劃的具體實(shí)施，直接配合營銷系統(tǒng)各部門、參與公司的運(yùn)作，保障策劃的具體實(shí)施，直接配合營銷系統(tǒng)各部門、參與公司的運(yùn)作，保障策劃與戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，整合企業(yè)與市場的資源，全面監(jiān)控并實(shí)施品劃與戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，整合企業(yè)與市場的資源，全面監(jiān)控并實(shí)施品牌的多方位運(yùn)作。牌的多方位運(yùn)作。2.2.生產(chǎn)物流系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量保障、物流配貨的運(yùn)送等生產(chǎn)物流系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量保障、物流配貨的運(yùn)送等主要工作，直接實(shí)施為市場的配貨和代理商的商品運(yùn)行，全面保障市主要工作，直接實(shí)施為市場的配貨和代理商的商品運(yùn)行，全面保障市場的銷售和終端的促銷運(yùn)行。場的銷售和終端的促銷運(yùn)行。3.3.開發(fā)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計與樣品的制作，配合市場的運(yùn)作，做開發(fā)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計與樣品的制作，配合市場的運(yùn)作，做好各方面新品訊息的保障，推動企業(yè)產(chǎn)品銷售、樹立品牌在市場的凸好各方面新品訊息的保障，推動企業(yè)產(chǎn)品銷售、樹立品牌在市場的凸顯力顯力 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