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1、千里馬實業企業品牌策略方案提報Corporate Brand Strategy PresentationPODIUMPODIUM派迪運動用網品牌策略方案提報一、項目背景當前，東莞市千里馬實業有限公司，經過近幾年的不斷快速發展，公司于2010年通過(ANAB)ISO9001：2008質量管理體系認證，2011年通過了GSV反恐認證，SA8000社會責任認證，現已成為生產規范化、辦公信息化、規模最大化的體育用網、繩帶，手袋，玻釬桿為一體的專業生產企業。是中國專業生產運動網類產品及套裝的最大制造企業之一。PODIUM 派迪為是千里馬實業自創品牌，主要為各類運動提供高爾夫練習網、足球門、籃球網、排球網2、曲棍球網、羽毛球網等比賽、訓練用網及其套裝。關于企業目前主要針對國內市場先發展南方地區，再輻射其他地區品牌發展目標二、體育用品行業發展趨勢近年來，我國體育用品行業增加值逐年增加，2012年增至1936億元，占GDP的比重為0.37%，行業規模不斷擴大。目前，我國體育用品產量已占到世界總產量的65%以上，成為名副其實的體育用品生產大國。訂單增長眾多體育品牌都實現了訂單高增長，這種訂單促進體育用品行業正逐步走出低潮。企業轉型此前行業的蕭條對企業進行了洗牌，淘汰掉一些經營不善的企業，也使幾大體育用品品牌重新審視自己的產品定位，形成差異化競爭，獲得良性發展。同時，在積極轉型變革之中，各大品牌都在加速3、拓展其他領域的發展，行業整體狀況開始好轉。經濟復蘇在國際經濟復蘇的大背景下，體育用品行業也逐漸顯現出復蘇的跡象，一直在不斷調整以適應市場。【渠道】電子商務帶來新的發展空間體育用品傳統銷售模式面臨挑戰從傳統體育用品銷售模式來看，店鋪租費昂貴，庫存壓力大都給國內體育用品企業帶來不小壓力。隨著電子商務這一新的經濟運作模式以前所未有的速度沖擊著人們的傳統商業活動和日常生活，越來越多的傳統企業開始以不同的方式進入電子商務實現企業產品的線上營銷和線下管理的優化。電子商務模式帶來新的發展空間電子商務是最主要的網絡營銷手段，體育用品電子商務，核心其實是一個“全新模式下的資源整合平臺”，企業在實施電子商務時除了4、核心的B2B或B2C模塊外，更重要的是通過電商這一平臺，展示企業形象，演示產品功能。對于大部分傳統企業來說，電子商務將在體育領域大行其道，而網絡營銷將占據企業品牌宣傳的半壁江山。【品牌】品牌轉型突出重圍本土企業在品牌突破上須圍繞消費者心理認同創造價值隨著體育用品產品和價格日趨同質化，焦點自然集中在品牌上。而體育用品市場的消費文化業進入時尚化和體驗化階段，消費者首先是按照品牌而不是按照功能或價格來做出購買決策。本土企業在品牌理解上存在天生弱勢本土企業大多是依賴生產而不是營銷起家的，我們的企業更多采用模仿和跟進策略，而進入21世紀，消費觀念已經發生變化，消費者更關注內在的體驗，關注自己在形體、興趣5、知識上的參與感及所得，而不僅僅是外在的商品、服務或單純品牌知名度。這樣的消費文化下，企業品牌建設要強調“圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動和感受，取得消費者心理認同。”以耐克為例，在品牌內涵上，傳播的理念一定是體現了青年的文化和身份象征；在營銷活動上，更強調與消費者直接接觸的事件營銷，諸如更頻繁的明星面對面活動、青少年賽事贊助、國家隊及俱樂部贊助等。【創新】從中國制造升級為中國智造創新是體育用品企業轉型升級的關鍵動力中國體育用品行業在經歷了過去20年的快速發展后，近兩年受國際環境不景氣和內外部環境變化的影響，目前確已進入“瓶頸期”，特別是2012年以后，中國體育用品市場徹底進入復雜而深6、刻的變革期。從長期運營來看，技術研發缺乏創新動力、營銷模式過于粗放、信息化程度欠缺等成為制約中國體育用品行業可持續發展的主要問題。中國體育用品行業的當務之急是由“中國制造”升級為“中國智造”，創新是體育用品企業轉型升級的關鍵動力。【消費】潮流是風向標時尚潮流正成為突破點戶外休閑、健康時尚已成為都市人們的新追求，不管是運動還是戶外，時尚潮流正成為突破點。在運動用品行業同質化日趨嚴重的趨勢下，越來越多新生運動/戶外品牌開始尋求差異進入市場，產品多考慮結合功能性和時尚、休閑系列元素。三、市場競爭分析潮流是風向標【迪卡儂：運動匯聚一堂】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所7、有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發8、技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化【足球門：KIPSTA】【足球門：KIPSTA9、】【足球門：KIPSTA】【籃球網：KIPSTA】【高爾夫練習網：INESIS】潮流是風向標【愛高：安全首選】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化10、，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建11、設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化愛高致力于讓人們隨時隨地享受運動的樂趣，并最大化減少運動傷害。為消費者帶來前所未有的安全、便攜運動新體驗，是Airgoal（愛高）的品牌承諾，也是其創始人的執著夢想。愛高致力于讓人們隨時隨地享受運動的樂趣，并最大化減少運動傷害。為消費者帶來前所未有的安全、便攜運動新體驗，是Airgoal（愛高）的品牌承諾，也是其創始人的執著夢想。潮流是風向標【SKLZ：運動訓練的革新者】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提12、供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同13、時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化【室內籃板】【高爾夫練習網】【超便攜快速安裝足球門】【通用練習網】【紅雙喜：14、五十余年的體育專家】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人15、群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗16、積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化【羽毛球網】【乒乓球球網】【SBA305：以籃球文化輻射其他】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建17、設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹18、娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化【休閑籃板】【足球門】【狂神：狂熱玩家的體育用品】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。19、本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易20、為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化【羽毛球網】【乒乓網架】【繩類】【狂神包裝形象】主要競爭對手分析競爭對手定位形象優勢劣勢迪卡儂迪卡儂一直致力于為所有運動者從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。國際化大眾運動品牌形象迪卡儂擁有完整的產品鏈，為運動和健康的需要，開發和提供專有物料、激情品牌產品和服務，并開設有實體商場和網絡銷售。消費者普遍認可零售商品牌，旗下激情品牌認知度較弱愛高艾高體育器材，專注運21、用充氣合成材料，為羽毛球、足球、排球等體育項目注入安全、便攜的元素。本土企業品牌形象全球首創充氣合成材料專利技術品牌形象不夠國際化，品牌建設缺乏力度和深度美國SKLZSKLZ是運動訓練的革新者，它針對各年齡層熱衷運動的人群推出運動功能及技術發展訓練產品，是行業的先行者及市場開拓者。國際運動企業形象專業研發技術應用高品質環保耐用材質，同時為所有產品提供豐富的運動訓練影片，讓消費者能夠學習更多的訓練方式大眾消費群體品牌認知度較低紅雙喜五十余年的體育專家。頂級賽事和頂級運動員的基因貫穿紅雙喜品牌。民族品牌形象中國少數幾個具有國際影響力的運動品牌之一品牌形象不夠國際化，民族色彩過于濃厚SBA305定位22、于高端現代人性化籃球架和大眾化價格本土企業品牌形象前期主要以對外貿易為主，積累行業豐富經驗，后期進軍天貓線上銷售缺乏零售品牌形象建設狂神丹娜旗下的“狂神”品牌從批發起家，狂神定位于大眾體育器材品牌本土品牌形象多年行業經驗積累，有一定渠道資源。品牌形象不夠國際化資源、品牌掌控實力品質執著堅持打造品類品牌優勢實力規模品牌聯想引領革新創新求變產品品質細分品類專業經驗其他附加值以上競爭品牌在產業中優勢能力認知紅雙喜迪卡儂愛高美國SKLZ品牌建設SBA305（德勝）狂神（丹娜文體）PODIUM派迪已經具備的核心能力是什么？未來需要增加的形象認知是什么？已有的核心能力未來需要增加的形象認知四、品牌自身分析23、品質執著堅持打造品類品牌優勢實力規模品牌聯想引領革新創新求變產品品質細分品類專業經驗其他附加值目前，PODIUM派迪在產業中優勢能力認知品牌建設PODIUM派迪品質執著堅持打造品類品牌優勢實力規模品牌聯想引領革新創新求變產品品質細分品類專業經驗其他附加值未來，PODIUM派迪在產業中能力認知挑戰品牌建設PODIUM派迪品牌策略制訂意味著以最有效的方式為品牌在消費者心中找一個清晰、具有吸引力的位置。品牌定位BRAND POSITIONPODIUM派迪是誰？中國最大的專業運動網類品牌品牌定位為各類體育運動提供足球門、籃球網、排球網、曲棍球網、羽毛球網、高爾夫練習網等比賽、訓練用網及套裝解決方案。P24、ODIUM派迪是誰？中國最大的專業運動網類品牌品牌定位為各類體育運動提供足球門、籃球網、排球網、曲棍球網、羽毛球網、高爾夫練習網等比賽、訓練用網及套裝解決方案。目標消費群體消費定位學生、白領及運動員專業練習核心消費需求顧客消費動機1：運動休閑顧客消費動機2：專業訓練消費者購買決策受哪些因素驅動？國際頂尖運動品牌特別注重消費者的感受因為國際頂尖運動品牌在定位時是根據消費者動機、心理和行為模式來決策的理性因素VS感性因素 功能性的理性分析的事實的簡單的具象可感知的情感的動態的聯想的印象感知的抽象的理性思考因素：通常以產品的本源性功能達成，不脫離產品本質訴求與服務，考慮因素為滿足功能性基本需求感性思25、考因素：基于產品的功能性訴求，由產品功能、服務形象、包裝 等，通過營銷有力的的塑造，形成品牌/產品獨特的情感聯想 消費動機在運動用網消費中，消費者購買認知等級主要處于專業、值得信賴、時尚、健康、有活力的重要性1、值得信賴的2、愛好環保的3、專業的4、知識淵博的5、時尚的6、熱情的7、陽光健康的8、誠信的9、有經驗的10、引領潮流的11、務實的12、嚴謹的13、年輕的14、有活力的15、創新的16、獨特的17、精益求精的18、親切的19、現代的20、國際化的國際化的親切的現代的精益求精的創新的獨特的運動用品消費者認知地圖有活力的年輕的嚴謹的務實的引領潮流的有經驗的誠信的陽光健康的熱情的時尚的知識淵博的專業的愛好環保的值得信賴的 消費動機由于家庭運動用網在國內尚屬冷門，派迪作為中國最大的運動用網品牌還須往國際化、引領潮流方向發展重要性1、值得信賴的2、愛好環保的3、專業的4、知識淵博的5、時尚的6、熱情的7、陽光健康的8、誠信的9、有經驗的10、引領潮流的11、務實的12、嚴謹的13、年輕的14、有活力的15、創新的16、獨特的17、精益求精的18、親切的19、現代的20、國際化的國際化的親切的現代的精益求精的創新的獨特的運動用品消費者認知地圖有活力的年輕的嚴謹的務實的引領潮流的有經驗的誠信的陽光健康的熱情的時尚的知識淵博的專業的愛好環保的值得信賴的