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1、1安踏運動鞋品牌創意策劃案安踏運動鞋品牌創意策劃案2目錄安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監控部分3鞋業市場分析整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市二級市場是指其他各地的省會城市、經濟特區等三級市場二級市場是指其他各地的省會城市、經濟特區等三級市場為地級城市。為地級城市。現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧2、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內品牌來講是領先者。于國際品牌來講是追隨者，而對于國內品牌來講是領先者。總結：安踏在保護好自己的二級市場的同時，怎么樣去開總結：安踏在保護好自己的二級市場的同時，怎么樣去開拓第一市場，占領更多的第三市場是十分棘手的。拓第一市場，占領更多的第三市場是十分棘手的。4中國鞋業市場分析短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；花齊放的繁榮階段；產品豐富，品牌林立在同類產品中，產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。同質化程度非常高。受國際貿易壁壘，電力供應緊張，原材料價格3、上漲，勞動受國際貿易壁壘，電力供應緊張，原材料價格上漲，勞動力短缺，中國制鞋業面臨嚴重挑戰。力短缺，中國制鞋業面臨嚴重挑戰。國外市場競爭激烈，在外貿上如何從數量到品質，效益轉國外市場競爭激烈，在外貿上如何從數量到品質，效益轉變還是一大難題。變還是一大難題。如何從低端走向高端？如何從低端走向高端？5安踏“中國風傳奇”推出的背景國際尖端阿迪達斯，國際尖端阿迪達斯，nikenike占領一級城市。占領一級城市。中國鞋業中國鞋業“三軍團三軍團”，各領風騷，第一軍團：李寧，安踏，各領風騷，第一軍團：李寧，安踏占領一二級城市，安踏與李寧無法相抵抗占領一二級城市，安踏與李寧無法相抵抗二三軍團后勁強大，不可忽視4、。二三軍團后勁強大，不可忽視。安踏目標：保護二級市場，開拓一級市場，占領三級市場。安踏目標：保護二級市場，開拓一級市場，占領三級市場。李寧有一個李寧，安踏有永不服輸的民族精神。李寧有一個李寧，安踏有永不服輸的民族精神。建國建國6060周年，完美的切入點，更好塑造品牌的立足點周年，完美的切入點，更好塑造品牌的立足點。6調研結論李寧坐穩國內老大，安踏心不甘，尋找突破口李寧坐穩國內老大，安踏心不甘，尋找突破口安踏二級市場優勢大，發揮市場和價格優勢安踏二級市場優勢大，發揮市場和價格優勢安踏要堅持不懈的走農村包圍城市的道路安踏要堅持不懈的走農村包圍城市的道路安踏策略：推國風，迎國慶，塑造品牌形象的好機會5、安踏策略：推國風，迎國慶，塑造品牌形象的好機會安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場安踏目標：搶地盤，做老大。放眼國際市場7消費者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學生）職場生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就是運動。我表現和炫耀張揚渠道來釋放自己，這個渠道就是運動。有永不服輸的精神，安踏廣告的感染力有永不服輸的精神，安踏廣告的感染力追求個性，時尚張揚，看重品牌的年輕人追求個性，時尚張揚，看重品牌的年輕人8安踏優勢價格實惠價格實惠6、,適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。適合中國絕大部分老百姓的消費檔次。設計新穎設計新穎,款式越來越流行款式越來越流行,越來越國際化。越來越國際化。市場定位好市場定位好,以二級市場為中心，開拓另外兩級市場以二級市場為中心，開拓另外兩級市場廣告影響深入人心，有感染力廣告影響深入人心，有感染力市場前景遠大，放眼國際不再是困難市場前景遠大，放眼國際不再是困難9劣勢雖設計新穎，但還是缺少自己的雖設計新穎，但還是缺少自己的“產品設計師產品設計師”,安踏的安踏的鞋子鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。衣服都是在跟著耐克和阿迪走。在質量和款式上面還是與李寧有很大差距在質量和款式上面還是與李寧有很大差距作為運動方7、面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任作為運動方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任還在國內圈里繞，應接受更高的挑戰還在國內圈里繞，應接受更高的挑戰10安踏競爭對手分析國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克國際頂尖一級品牌：阿迪達斯、耐克國內二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹國內二級品牌第一大軍團：安踏、李寧、喬丹國內二級品牌第二大軍團：（國內二級品牌第二大軍團：（peak peak、特步、特步、361361度）度）其他：其他：300300多個品牌多個品牌 11競爭對手總結分析 安踏的主要競爭對手是以李寧為主的國內一些大的運動鞋安踏的主要競爭對手是以李寧為主的國內一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際8、上的大公司，像耐克等一些制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定鞋業巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區域品牌，他們的力量是不可忽視有就是一些第三層次的區域品牌，他們的力量是不可忽視的的。對手分析李寧老品牌老品牌,做為中國第一大體育用品品牌做為中國第一大體育用品品牌,李寧深受國人喜愛李寧深受國人喜愛成為具有代表性的民族品牌。成為具有代表性的民族品牌。李寧的商品是自己獨有的設計師設計出來的李寧的商品是自己獨9、有的設計師設計出來的,市場上少有市場上少有茍同或者近似的款式。茍同或者近似的款式。廣告投入走國際路線，大力贊助國外選手廣告投入走國際路線，大力贊助國外選手發展策略發展策略,李寧的眼光已經不僅僅是放在國內市場李寧的眼光已經不僅僅是放在國內市場,還放眼還放眼國際。國際。有一顆耀眼的明星有一顆耀眼的明星-體操王子，品牌易于宣傳體操王子，品牌易于宣傳13李寧的劣勢贊助體育資源利用不充分贊助體育資源利用不充分質感不夠好，與國際品牌差距還是很大質感不夠好，與國際品牌差距還是很大在國內價格夠高，與中國基本國情不相符在國內價格夠高，與中國基本國情不相符14安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監10、控部分廣告目標廣告目標讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國風讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國風“傳奇傳奇”的的鞋子，讓一半以上的了解鞋子，讓一半以上的了解“傳奇傳奇”這鞋子的特殊意義并讓這鞋子的特殊意義并讓消費者信服安踏產品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，消費者信服安踏產品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業的領跑使安踏在未來幾年能擊敗李寧，成為中國體育行業的領跑者者16銷售戰略專賣店促銷，根據各地區的市場情況，選擇合適的促銷手專賣店促銷，根據各地區的市場情況，選擇合適的促銷手段段媒介及時投入，與最新的有關國慶新聞版塊聯系起來，可媒介及時投入11、，與最新的有關國慶新聞版塊聯系起來，可以建立一個以建立一個“安踏安踏-與祖國同命運與祖國同命運”的新聞版塊的新聞版塊推出推出“傳奇傳奇大學校園行大學校園行”活動，舉辦有關的體育活動，活動，舉辦有關的體育活動，設立獎項，獎品就是設立獎項，獎品就是“中國風中國風傳奇傳奇”鞋子鞋子贊助有關慶祝國慶的大型演唱會贊助有關慶祝國慶的大型演唱會-同一首歌同一首歌17媒介計劃報紙雜志：在四個月的報紙雜志：在四個月的“中國風中國風傳奇傳奇”廣告宣傳中，前廣告宣傳中，前兩個月的宣傳風格要保持一致，后兩個月仍要保持一致。兩個月的宣傳風格要保持一致，后兩個月仍要保持一致。目的是樹立起統一的形象，然后在目標受眾中深化。12、目的是樹立起統一的形象，然后在目標受眾中深化。電視：在央視五套黃金強檔播放電視廣告，兩個創意輪流電視：在央視五套黃金強檔播放電視廣告，兩個創意輪流播放，播放時間為播放，播放時間為3 3個月。配以地方臺輔助播出。個月。配以地方臺輔助播出。在在1010月月1 1日準備閱軍轉播的前日準備閱軍轉播的前1010分鐘，一定要投入廣告，分鐘，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象并宣傳安踏的民族品牌形象互連網門戶網站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網上進互連網門戶網站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網上進行宣傳，并與這些網站進行友情鏈接。行宣傳，并與這些網站進行友情鏈接。18媒介的選擇雜志的選擇雜志的選擇運動13、類刊物：運動類刊物：體育世界體育世界 籃球俱樂部籃球俱樂部 籃球籃球文藝類刊物：文藝類刊物：知音知音 讀者遼寧青年讀者遼寧青年 足球周刊等足球周刊等19體育類刊物體育類刊物 要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的“中國風中國風”的的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強影響力。加強影響力。做法：通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封做法：通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。三或中間的插頁。20文藝設計類刊物文藝設計類刊物 一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里14、有他們想一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的。時尚的，潮流的，前沿的。做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游做法：作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。擊戰這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。21電視媒介電視媒介 電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛視受眾范圍雖然小，闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛視受眾范圍雖15、然小，但是費用較低廉。但是費用較低廉。做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上。可以根據實做法：將大部分的廣告費投入到電視廣告上。可以根據實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，在央視選擇的廣告段位是告段位是1818：0000分的體育新聞的分的體育新聞的1515秒版和中午秒版和中午1212點的點的1010秒秒版。版。22互連網媒介互連網媒介網站選擇：新浪網網站選擇：新浪網 搜狐網搜狐網 雅虎網雅虎網 這些網站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上這些網站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網一般都會瀏覽這些網站，且這些門戶網都有為用戶免費16、網一般都會瀏覽這些網站，且這些門戶網都有為用戶免費提供的電子信箱，加大了瀏覽量。提供的電子信箱，加大了瀏覽量。廣告播放方式廣告播放方式：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網上：利用浮動廣告條的方式投放在新浪網上以彈出式以彈出式FLASHFLASH的形式投放。投放時間為的形式投放。投放時間為2 2個月。個月。23媒體廣告日期及購買計劃雜志媒介購買：雜志媒介購買：出版物出版物 創意單元（頁）創意單元（頁）插頁廣告（次插頁廣告（次/元）元）插頁次數插頁次數 總費用（元）總費用（元）體育世界體育世界 1 2800 2 5600 1 2800 2 5600籃球俱樂部籃球俱樂部 2 2500 1 2500 217、 2500 1 2500知音知音 2 2000 2 4000 2 2000 2 4000讀者讀者 1 3000 1 3000 1 3000 1 3000籃球籃球 1 2200 1 2200 1 2200 1 2200遼寧青年遼寧青年 2 1800 1 1800 2 1800 1 1800總總 計計 19100 19100元元24電視媒介購買：電視媒介購買：類別類別 播出時間播出時間 時長（秒）時長（秒）播放次數播放次數 價格（元）價格（元）總費用（元）總費用（元）體育新聞體育新聞 1818：00 15 90 9000 81000000 15 90 9000 810000 午間新聞午間新聞 1218、12：00 10 150 7000 105000000 10 150 7000 1050000總總 計計 1860000 186000025互連網媒介購買：互連網媒介購買：網站網站 類別類別 播放天數播放天數 價格（元）價格（元）總費用（元）總費用（元）新浪網新浪網 FLASH 100 1500 150000FLASH 100 1500 150000 廣告條廣告條 180 1000 180000 180 1000 180000搜狐網搜狐網 廣告條廣告條 100 800 80000 100 800 80000雅虎網雅虎網 廣告條廣告條 100 1200 120000 100 1200 1200019、0總總 計計 530000 530000元元26安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監控部分27平面廣告創意表現282930平面廣告3132電視腳本廣告33鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國歌演奏聲23五星紅旗模糊掉，畫面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰士趴在橋上進行激烈的戰斗（特寫，戰士的鞋子）激烈的槍戰聲夾著著若有若無的國歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！）33場景再次模糊，畫面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰士，艱難前行，（特寫，帶著泥土的20、草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無的國歌聲（Keep moving 永不止步.）43場景再次模糊，畫面切入，一片廢墟的汶川地震災區上，腳穿戰靴的武警戰士奔赴到搶險前線（特寫，戰士奔跑的步伐）國歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場景再次模糊，畫面切入，鳥巢內，中國運動員競技的畫面，給傳奇鞋子的局部特寫，幾個比賽場景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無的國歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫面，仰角拍攝，國旗到頂，升旗儀式完畢廣告語，中國脊梁，我來造 我就是傳奇 我就是奇跡34鏡號鏡號鏡頭鏡頭時間時間畫面畫面字幕字幕/旁白旁白/音響音響/備注備注1 1特寫特寫1 1黑色的屏幕，慢慢出現了黑色的21、屏幕，慢慢出現了“1949”白色白色的字的年份的字的年份旁白：旁白：1949.音樂：音樂緩緩音樂：音樂緩緩響起響起2 2近景近景遠景遠景3 3“新中國成立新中國成立”舉國歡騰，天安門出現舉國歡騰，天安門出現一派慶祝的盛況一派慶祝的盛況3 3特寫特寫1 1鏡頭返回黑的屏幕鏡頭返回黑的屏幕“1949”中的中的“49”轉換換位，緩慢出現了轉換換位，緩慢出現了“1994”旁白：旁白：1994音樂：音樂慢慢音樂：音樂慢慢高亢高亢4 4近景近景遠景遠景3 3鏡頭拉開，畫面出現福建晉江鏡頭拉開，畫面出現福建晉江 的一家的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志5 5遠景遠景近22、景近景3 3眾多人穿著安踏的鞋子匯聚到人民廣場眾多人穿著安踏的鞋子匯聚到人民廣場滿腔熱血看著中國滿腔熱血看著中國60華誕的閱兵儀式。華誕的閱兵儀式。旁白：現在旁白：現在音樂：音樂慷慨音樂：音樂慷慨激揚，達到最高激揚，達到最高點。點。6 6近景近景遠景遠景2 2全國歡呼，鏡頭拉開。全國歡呼，鏡頭拉開。7 7特寫特寫1 1出現安踏的出現安踏的logo。旁白：廣告語旁白：廣告語“我夢想，我來創，我夢想，我來創，我的路，我來走。我的路，我來走。”音樂：平靜下來。音樂：平靜下來。35安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預測和監控部分36在廣告投放后三個月我們將對廣告的投放進行一次綜合效在廣告投放后三個月我們將對廣告的投放進行一次綜合效果評估，來評價我們的媒體策劃書是否適合當前的發展，果評估，來評價我們的媒體策劃書是否適合當前的發展，我們將對評估效果進行分析來確定下階段的廣告投放。我們將對評估效果進行分析來確定下階段的廣告投放。