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1、159號段上市推廣營銷案例號段上市推廣營銷案例20 xx年11月中國移動通信集團福建有限公司泉州分公司目錄一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估二、159號段上市推廣項目實施過程管理1、客戶接觸點管理2、傳播過程管理3、市場反饋和應對措施三、159號段上市推廣項目實施效果評估1、投入分析2、效果分析一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估背景和目的大背景：大背景：1995年，139開創了數字移動通信新時2、代，福建移動開通GSM10年了，20 xx年是第二個數字移動通信時代的起點經過10年的發展，福建移動客戶即將突破1000萬20 xx年可能發放3G牌照，移動通信產業可能發生重大變化，中國移動通信事業可能即將掀開新的篇章中國移動作為中國移動通信市場的領頭羊，其動向一直是公眾的關注點159號段是號段是是中國移動的新號段新號段，號源豐富159號段更是號段更是實力：福建移動用戶將超1000萬，客戶規模龐大，導致號段資源緊張尊貴：15號段的第一個號段159歸中國移動，10年后的159，同樣帶來的是10年前的139所具有的尊崇感背景和目的基本目的：告知消費者“159”是移動的新成員迅速提高消費者對“1593、”號段的認知迅速提高“159”在新客戶中的市場份額以159號段的推出，啟動泉州本地“移動客戶超千萬”活動，提升用戶對移動的領導地位的認同 挑戰任務：賦予159作為劃時代里程碑的意義，強化中國移動的優勢企業形象 用159豐富號源吸引消費者加入鞏固提升新增市場占有率 市場情況SWOT分析：優勢：資源優勢：159是中國移動的新號段，是15號頭的首發號段，新號段號源豐富，選擇空間大企業實力：中國移動的優勢企業形象體現，福建移動用戶即將超1000萬，由于客戶的支持和信任，客戶規模快速擴張，導致號碼資源緊張，中國移動率先啟用159號段客戶尊崇：10年前13號頭的第一個號段139開創了數字移動通信的新時代，4、10年后的159，率先啟用15號段，具有指標性的意義，同樣帶來的是10年前的139所具有的尊崇感 傳播意義：159號段是福建移動超千萬后發展的新高度、新起點市場情況SWOT分析：劣勢：新產品必然經過市場導入期的各種阻礙，如客戶對159熟悉程度和接受還不高，159本身技術上的不完善，導入期的營銷成本高，公司銷售渠道可能會出現的重13輕15的情況。機會：營銷空間大：新號段號源豐富，優號、連號多，有利于各方面的號碼營銷活動，如拍賣、趣味號、情侶號等各類基于號碼資源的營銷活動創新，深度挖掘159號碼本身價值，提高移動號碼的價值感，為我們帶來更穩定的客戶群 優號帶動：新號段優號多，通過特優號的炒作，可以5、帶動159號段的整體銷售和發展，同時作為公司今年客戶超千萬活動的一個強勢開端。市場情況SWOT分析：威脅：慣性消費阻礙：移動通信經10年發展，13號段深入人心，159作為新號段推廣初期，消費者存在慣性消費阻礙，開始必對新號段的功能和使用持觀望和懷疑態度，影響銷售。網絡問題：由于是新號段，存在部分系統問題。如國際漫游、聯通短信等,技術和投訴處理不當有可能引發客戶不滿，損壞159和中移動一直領先的網絡優勢形象。目標客戶群體分析根據不同目標市場來劃分159號段，開展不同類型的營銷活動：泉州移動客戶喜歡靚號，對號碼敏感，把移動號碼作為身份象征，有較大的依賴性，159新號主要面對以下四類目標客戶群體：一6、是有品位、有地位、有“貴族心理”的中年人和集團客戶等高端消費者，那些而非平民百姓，如全球通客戶，選擇159特優號資源，以拍賣會方式吸引他們參與；二是較低端、對號碼敏感的群體，包括沉迷于網絡游戲、電子科技、追求新潮流的都市年輕一族，如動感地帶，選擇159趣味號、情侶號，以短信網絡拍賣鎖定；三是有號碼依賴性，擔心號碼更換帶來不便的的客戶，包括網外客戶，選擇159適配號（多位數字相同），以網絡預登記形式吸四是集團客戶，對移動號碼使用有很強的管理性、具有表達集團對外形象和集團實力象征的消費心理，可以選擇連號優號形式的集團旺號，以數字相關的若干優號作組合，面對集團市場銷售和拍賣，以推動集團市場和集團賬號7、發展。159營銷傳播定位把159看做一個產品，賦予定義是：全新號段，福建移動客戶突破千萬的標志，有尊崇感，更是10年移動139到159發展實力的反映，具有價值感。根據不同目標市場來劃分159號段，開展不同類型的營銷活動：一是特優號資源；二是趣味號、情侶號；三是適配號；四是集團號。159特優號具有豐富的數字喻意和良好的祝愿 159優號采取了高科技產品慣常采取的“撇脂”定價策略，全球通優號入網我們也設定了限期承諾消費的高門檻。高價定位，除了制造轟動效應，還是一種“高舉高打”的策略，意在向公眾發出這樣的信息：使用159優號的人是有品味、有地位的高端消費群，這就滿足了那些有“小資”、“炫耀”心理的消費8、者的要求，有效地強化了159本身的定位，吸引更多的客戶選擇159。159營銷目標成為新增市場的主力，占全市銷售總量的80%，占總用戶數15%。優號拍賣成交金額超過300萬趣味號短信、網絡拍賣參與客戶超過10萬人次適配號網絡預登記超過10萬號159新號段知曉度超過80%，滿意度超過80%一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估營銷政策“159”號段規劃 針對不通目標市場，根據號碼不同特性，對針對不通目標市場，根據號碼不同特性，對“159”號段資源規劃，開展不同類型營銷活動：號段資源規劃，開展不同類型營9、銷活動：特優號、集團連號全球通愛心拍賣活動特優號限定入網全球通并預存限期消費情侶號情人節營銷趣味號短信、網絡競拍活動特殊意義號（紀念號、固話同號、聯通同號等）適配號網絡預登記營銷政策啟動期：選擇一批有特定含義的情侶、趣味號進行網絡、短信拍賣。如生生世世（3344）、久久你我（9925）、我愛你（520）、一生一世（1314）拍賣形式：“唯我獨低唯我獨低”短信競拍短信競拍：規定拍賣價格區間（13000元），開價最低且無競爭對手與之重復的價格即為成交價，每人每天限開價5次高潮期：選取159號段的靚號90個進行公開拍賣，將拍賣的總額的10%，善款義捐希望小學建設，以及總工會“金秋助學”計劃義捐貧困生10、。愛心拍賣新聞發布會：慈善拍賣制造新聞話題；靚號競拍吸引公眾關注深化期：選取159兩個號段（共2萬號），進行網絡預登記，銷售適配號。營銷活動規劃q啟動期（2月14日3月1日）動感地帶159情侶號推廣q預熱期（3月1日3月12日）趣味號短信競拍趣味號網絡競拍q高潮期（3月12日3月19日）全球通159特優號愛心拍賣q深化期（3月20日至5月）159適配號網絡預登記 四大階段實施主題事件推廣：在啟動期，以情人節為契機推出159情侶號套裝；在預熱期，推出159趣味號網絡短信競拍，為159特號拍賣預熱；在高潮期，推出全球通159特優號愛心拍賣活動，有效提升159的關注度。在深化期，推出159意義號網絡11、預登記活動，針對客戶個性需求，通過網絡形式提供客戶自助式選號服務。活動緊密相連，相輔相成。營銷思路以情侶號短信、網絡競拍愛心拍賣網絡預登記4項活動為主體推進159號段發展。在愛心拍賣環節形成推廣高潮。不同的主題活動針對不同人群傳播，采用手法不一的宣傳手段：情侶號結合情人節契機開展銷售；短信、網絡預登記采用短信和internet渠道，面對動感地帶和大眾客戶宣傳，吸引大眾參與；特優號愛心拍賣直接圈定高端全球通和集團客戶，采用信函、客戶經理等點對點方式宣傳；網絡預登記則針對對號碼需求敏感的普通客戶開展。在整體上盡量大的覆蓋目標市場，傳播手段上盡量多樣化。不同主題活動互為補充，相互影響，短信網絡競拍活12、動既起到趣味號宣傳作用，又能為特優號拍賣形成預熱。積極聯合社會和政府資源，公益事業合作，以吸引社會主流媒體，引起社會關注，達到深化了移動公益形象目的。營銷時間和傳播規劃啟動期預熱、高潮期深化期任務任務迅速提升“159”的知名度制造話題吸引關注提高效率搶占市場份額活動活動規劃規劃全方位曝露信息情侶號套裝促銷全球通特優號愛心拍賣159趣味號碼網絡短信競拍159意義號網絡預登記2月6日2月28日2月28日3月19日3月20日5月25日一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估 159的傳播推廣涉及廣告、公關13、事件營銷、人員推廣等諸多方面，以公關和事件營銷為重點，以短信、網絡“玩”轉159，愛心拍賣公益事件為訴求，巧妙地避免了觀眾對廣告的逆反心理，使傳播最大發揮。廣范圍、多渠道的傳播推廣廣告早在開展推廣活動之初，作為預熱，通過報紙上刊登了有關159的消息；而正式推廣前，大范圍在戶外、報紙、廣播、網絡、短信、新聞公告等各種媒體刊播廣告，迅速炒熱市場。為了使159能無孔不入，對細分市場進行有選擇的傳播，采用直郵邀請全球通客戶加入愛心拍賣；采用短信、網絡廣告、論壇帖子吸引動感地帶客戶參與短信網絡競拍；采用售點廣告，拉動普通、網外客戶登錄網上營業廳預登記適配號。有效選擇傳播工具，不僅大大降低了宣傳成本，也14、提高了傳播的到達率。為了更大發揮愛心拍賣會傳播效應，抓住“尊貴、有品位、愛心”的高端、白領客戶心理，圍繞159特優號的數字意義，以“159創造新貴生活”、“全球通159靚號齊擺愛心陣”、“愛心讓尊貴更有高度”、“拍賣實錄”等訴求點，在拍賣會前后編輯了兩期159特刊，把靚號喻義、愛心拍賣、十年全球通、客戶超千萬、拍賣紀實、短信網絡拍賣、網絡預登記等多個傳播信息集合匯總成刊報，通過大范圍夾報和發放，成功建立了一個159宣傳平臺，完整全面的向客戶展示159。公關 為平衡過多的商業元素，我們把159拍賣和公益事業緊密結合，在報廣平面表現、新聞報道、現場布置、播放希望小學記錄片和PPT演示中都打出了“希15、望工程”牌，營造濃厚的公益氛圍。與工會、團委的合作，形成口碑傳播，獲得了社會、民眾的認可和好感，深化了移動公益大使形象。事件營銷 159推廣歷時1個多月，從第一個159號誕生起，我們就著手營造159緊俏、懸疑的氣氛，如“159是不是3G號碼”、“159神秘靚號”、“159和139是什么關系”“159拍賣會靚號成交價”“短信網絡拍賣最低價是多少？”“網絡可以登記購買手機號”等消息的放出，成功地挑起媒體、渠道和客戶的好奇心和窺探欲，歸納來說主要是：啟動期：動感地帶159情侶號，第一個159號誕生。預熱期：趣味號短信競拍、趣味號網絡競拍。高潮期：全球通159特優號愛心拍賣。深化期：159意義號網絡預16、登記。正是這些事件，159不斷地制造各類媒體的興奮點，最大限度地吊起了客戶的胃口。其中，短信、網絡和慈善愛心拍賣事件營銷，更贏得了眾多關注和實實在在的收入。人員推廣 愛心拍賣會吸納成交款項566.9萬和火爆的現場，證明成功了吸引了目標客戶的注意力。正因為正確的人員推廣策略，才能使這些高端客戶欣然參加。拍賣會前，針對預登記客戶數量少的不利形勢，采取了客戶經理電話、上門邀請的方式，進一步提高高端客戶的知曉度；考慮到渠道社會店在當地的通信專家的地位，以短信發動渠道專營店參加，擴大口傳效應，同時通信店的參加很好地調動了拍賣現場氣氛，擴大拍價底盤。啟動期傳播渠道ATLBTL報紙Teaser：猜猜中國移動17、的新號段告知：“159”眾多靚號任你選廣播營業廳POSM營業廳主題布置海報、單張、易拉寶、觸摸屏、選號紙PR 新聞報道新號段的身份EVENT/SP2月14日情侶套餐開始銷售啟動期傳播渠道海報DM啟動期傳播渠道報報 廣廣啟動期傳播渠道移動159號段登陸，移動客戶將超千萬XX地市客戶將超X百萬，移動新號段緊隨其上十年一夢，移動通信信息化的夢想即將實現？139人與159人，十年兩代精英159新號段開啟新紀元 即將亮相福建134 135 136 137 138 139 159中國移動新成員亮相福建福建移動用戶即將突破一千萬 159新號段開啟新紀元移動客戶超千萬的背后回顧移動通信領先的歷史新新 聞聞核心18、信息：159是中國移動的新號段是用戶規模增長的結果是開啟新一代移動通信時代的里程碑159具有10年前139的尊崇啟動期PR新聞報道啟動期PR新聞報道啟動期PR新聞報道啟動期-情侶號卡套海報條幅啟動期情侶號銷售現場預熱期傳播渠道ATLBTL報紙告知：“159”趣味號短信網絡競拍促銷活動內容廣播Interactive網站營業廳POSM營業廳主題布置海報、單張、易拉寶、觸摸屏、選號紙互動FLASH、短信競拍、網上競拍PR 新聞報道中標客戶、趣味號炒作短信短信群發告知預熱期網絡、短信競拍 活動網址：短信群發語：多一分太多，減一分恰好，泉州移動159靚號低價競拍等您參加，發短信”JP”到1168520，19、有機會最低價格拍到心愛的159靚號！詳詢1860活動內容：每周5號，分批拍賣，號碼公布在報紙、營業廳選號板，并采用短信群發告知拍賣號源。每周六公布拍賣結果“唯我獨低”拍賣規則：規定拍賣價格區間（13000元），開價最低且無競爭對手與之重復的價格即為成交價，價格最小單位單元為0.1元，每人每天限開價5次。Flash游標預熱期新聞報道標題建議：數字戀愛盛行 159深情特號網絡競拍核心信息：福建移動精心挑選159趣味靚號供網上拍賣1314、520成為網民追捧的靚號預熱期傳播渠道海報報廣公告高潮期愛心拍賣傳播渠道ATLBTL報紙告知：“159”特優號愛心拍賣促銷活動內容廣播營業廳POSM營業廳主題布置20、海報、單張、易拉寶、觸摸屏、選號紙PR 新聞報道拍賣籌善款EVENT/SP 靚號拍賣公益活動（159尊貴靚號愛心拍賣）高潮期愛心拍賣報廣高潮期愛心拍賣邀請函抽獎券邀請函條幅高潮期愛心拍賣背景板秩序冊高潮期愛心拍賣-現場客戶登記工會、團委領導致辭高潮期愛心拍賣-現場高潮期愛心拍賣演示PPT和公告拍賣特刊夾報（拍賣前）通過新聞軟文形式，充分曝光拍賣優號特點、寓意、拍賣方式和公益善舉的背景拍賣特刊夾報（拍賣后）匯總報道拍賣現場、成交情況和天價號碼歸屬、特號意義，同時宣傳推廣參拍集團企業，介紹其他參與形式，如短信網絡拍賣。PR制造最高潮泉州移動“159”靚號競拍獻愛心“159”開啟下一個十年的愛心義舉21、“159”失學兒童的福音核心信息：70個“159”珍貴靚號拍賣氣氛火熱泉州移動客戶積極參與159靚號愛心拍賣活動希望工程辦公室、市總工會感謝泉州移動的善舉高潮期愛心拍賣PR新聞報道深化期傳播渠道-網絡預登記短信競拍（第2期）網絡競拍（第2期）ATL競拍報廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇BTL營業廳代辦點POSM網吧接觸點新聞軟文：活動報道趣味拍賣火爆XX地市個性號碼隨心定制，XX移動推出貼心服務網絡預登記新聞軟文炒作網絡登記火爆氣氛廣告搶靚號報廣/廣播/售點InteractiveBanner/Flash/QQ消息/SMS深化期網絡預登記為廣范22、圍、多渠道的炒做展示159豐富的號碼資源，為客戶多渠道選擇有紀念意義的159號碼，同時促進公司電子渠道業務發展，在深化期我們選擇開展159號段網絡預登記業務。形式介紹：對網內網外客戶提供選擇號碼的網絡渠道，客戶可以通過網絡預登記159號碼,自由選擇有紀念意義的號碼。活動時間：4月1日4月30日，預登記網址：http:/個性針對客戶需求，通過網絡形式公布大量號源，提供客戶自助式選號服務，客戶可根據自身喜好的號碼特征進行查詢。網站界面設置選號優先級別，通過界面彈出先后順序，引導客戶從自身原有電話號碼（固話、聯通等）號位一樣的角度出發選號，同時也提供生日號、紀念號等下級菜單。有目的的影響網外客戶。與23、郵政等物流公司洽談，開展網上直銷的進一步服務工作。網站設計充分結合公司電子渠道推廣，客戶先注冊網上營業廳后進入預登記界面，以提高電子渠道的客戶量。網絡預登記報廣網站BANNER發布網站：中國移動網上營業廳、福建移動門戶網站、福建主流網站各地市主流網站如泉州三大網站/泉州信息超市/泉州晚報網/學生網一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估內部信息傳播對內：采用OA、郵件、客響信息流轉、客戶FAQ、客戶投訴處理和通報等多種形式在不同階段營銷活動中起到內部信息傳播的作用。對外：采用報紙、新聞、網站、短信等24、形式，以公告形式發布活動信息。一、159號段上市推廣項目方案1、項目背景和目標分析2、營銷策略分析3、營銷傳播渠道4、內部信息傳播5、客戶受理通路6、實施的監控和評估系統支撐全球通愛心拍賣BOSS系統預存業務規定，預登記業務規定，現場拍賣流程。短信、網絡競拍短信系統（IT中心）、網站開發設計（卓龍）。網絡預登記網頁開發、后臺系統數據收集。詳見附件說明。受理界面傳播和信息反饋全球通愛心拍賣營業廳和拍賣現場人員推薦；通過各營業廳報表和BOSS系統收集、反饋登記和成交情況。短信、網絡競拍短信群發、網頁說明；通過短信登記和網絡注冊系統功能收集和反饋辦理情況。網絡預登記短信、網絡宣傳，通過網絡注冊功能收25、集辦理和反饋情況。實施的監控和評估營銷信息收集方式：日報：統計每日參與短信、網絡拍賣和愛心拍賣預登記客戶參與數量。渠道跟蹤：對實體渠道和短信、網絡渠道的執行情況進行跟蹤，形成反饋。數據分析：對各項營銷活動從客戶參與角度進行趨勢走向等數據方面分析，以指導下一步工作或調整營銷措施。二、159上市推廣項目實施過程管理1、客戶接觸點管理2、傳播過程管理3、市場反饋和應對措施客戶接觸點管理客戶接觸點：營業廳：統一的主體布置、統一的業務培訓、統一的前臺FAQ.10086：統一的FAQ短信：主要運用于全球通愛心拍賣全球通客戶的點對點通知；短信網絡拍賣群發宣傳告知。網站：主要運用于網絡短信拍賣宣傳和注冊使用。26、媒體：主要刊登公告、發布愛心拍賣信息。直郵邀請函：主要用于全球通鉆、金卡客戶點對點宣傳和告知。夾報：多個傳播信息集合匯總成刊報，通過大范圍夾報和發放，成功建立了一個159宣傳平臺，完整全面的向客戶展示159。拍賣會現場：以“希望工程”愛心助學為主題，淡化過多商業氣氛，深化移動公益形象。二、159上市推廣項目實施過程管理1、客戶接觸點管理2、傳播過程管理3、市場反饋和應對措施傳播過程管理 圍繞著159推廣傳播過程中的四個階段和事件營銷，對項目進程時間進行一致性管理，包括：媒體傳播工作的部署、實施，接觸點傳播工作的部署、實施。啟動期：動感地帶159情侶號，第一個159號誕生。預熱期：趣味號短信競拍27、趣味號網絡競拍。高潮期：全球通159特優號愛心拍賣。深化期：159意義號網絡預登記。傳播過程管理短信短信/網絡競拍網絡競拍網絡預登記網絡預登記情侶號銷售情侶號銷售移動優勢傳播移動優勢傳播短信短信/網絡競拍網絡競拍啟動期啟動期3月月8號號3月月15號號ADPR3月月4月月高潮期高潮期3月月15號號3月月18號號深化期深化期3月月20號號4月月15號號159移動優勢傳播移動優勢傳播全面曝露全面曝露159信息信息主題布置、海報、單張、易拉寶、橫幅主題布置、海報、單張、易拉寶、橫幅愛心拍賣愛心拍賣EVENTPOSM活動報道活動報道愛心拍賣塑造優秀企業公民形象愛心拍賣塑造優秀企業公民形象競拍熱潮炒作競28、拍熱潮炒作強化強化159與企業優勢的聯結與企業優勢的聯結 愛心拍賣特定人群拍賣促銷活動接觸點媒體傳播啟動、預熱期移動優勢傳播159售點傳播報廣159開啟全新溝通之道（道路篇/橋梁篇）新聞軟文利用159進行移動的優勢傳播（用戶規模/先進性/尊崇感）售點海報/折頁/夾報接觸點選號板短信競拍（第一期）ATL競拍報廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇網絡競拍（第一期）BTL營業廳代辦點POSM網吧接觸點高潮、深化期短信競拍（第2期）網絡競拍（第2期）ATL競拍報廣/廣播InteractiveBanner/Website/QQMessage/論壇BTL營業29、廳代辦點POSM網吧接觸點新聞軟文：活動報道趣味拍賣火爆XX地市個性號碼隨心定制，XX移動推出貼心服務網絡預登記廣告搶靚號報廣/廣播/售點InteractiveBanner/Flash/QQ消息/SMS愛心拍賣廣告愛心拍賣報廣新聞軟文靚號中的靚號亮相移動優秀企業公民形象愛心拍賣DM售點宣傳二、159上市推廣項目實施過程管理1、客戶接觸點管理2、傳播過程管理3、市場反饋和應對措施市場反饋和應對措施預案管理：拍賣會人氣：愛心拍賣會前期通過預登記客戶數和縣市客戶經理信息收集，如預登記客戶數量少的不利形勢，立即采取客戶經理電話、上門邀請的方式，進一步提高高端客戶的知曉度；考慮到渠道社會店在當地的通信專30、家的地位，以短信發動渠道專營店參加，擴大口傳效應，同時邀請通信店的參加，保證拍賣會參與人氣。營銷事件和時間安排 通過客戶參與度、宣傳覆蓋面等指標評估，活動效果充分達到后，連續啟動事件，達到環環相扣、緊密相連。三、159號段上市推廣項目實施效果評估1、投入分析2、效果分析投入分析宣傳物料：5萬報紙：15萬夾報：3萬直郵：2萬廣播：5000網站：1萬短信：60萬條拍賣會現場：3萬拍賣行酬金：2萬希望工程捐款：56.69萬（由客戶捐款）合計：87.19萬(實際支付30.5萬元)效果分析159銷售啟動期銷售159號段號碼11570張，日均銷售964張高潮期銷售159號段號碼17653張，日均銷售25231、1張自高潮期至3月31日止銷售43420張，日均銷售3618張 從以上數據可以看出159號段從啟動期的日均銷售964張到現在的日均銷售3618張，可以看出159的整體傳播達到了預期效果效果分析短信、網絡競拍短信競拍第一輪上行流量（3月10日17日）39113短信競拍第一輪參與用戶數（用戶多次參與僅算一次）5982短信競拍第二輪上行流量（3月18日24日）36283短信競拍第二輪參與用戶數3104短信競拍第三輪上行流量（3月25日31日）28267短信競拍第三輪參與用戶數3003網絡競拍第一輪參與用戶數（3月13日3月23日）9585網絡競拍第二輪參與用戶數（3月24日4月2日）7039效果分析32、短信、網絡競拍創新采用網絡、短信方式推廣159,通過新的傳播渠道有效影響以往傳統媒體無法達到的人群。每周一期，共6輪，每期公布一批競拍趣味號，以“玩”和“參與”為核心概念引導更多的客戶參與159號碼的購買。以比低價方式調動客戶參與的積極性。作足全球通愛心拍賣會的預熱，為下一步特優號拍賣打好鋪墊。通過網絡和短信影響了近40萬的網內、網外普通客戶群體，有效彌補特優號拍賣僅少數高端客戶參與的缺憾。活動宣傳目標客戶直對動感地帶、全球通數據業務量大的客戶，同時針對網上營業廳客戶和有MO的客戶，通過活動，共吸納近15萬的上行短信流量、近5萬戶網絡競拍客戶，對動感地帶客戶純度、短信普及率和網上營業廳的提升起33、到重要作用。效果分析愛心拍賣會拍賣總額拍賣總額566.9566.9萬刷新泉州靚號義拍總額新紀錄萬刷新泉州靚號義拍總額新紀錄90%為客戶的預存話費。，其中“個人靚號”共拍得331.9萬元，“集團旺號”共拍得235萬元。現場還抽出五名幸運愛心競拍者獲贈特優號碼。活動現場布置愛心海報、宣傳單、號碼冊和大屏幕不斷播放的全球通希望小學的愛心記錄片，邀請泉州市總工會、共青團泉州市委、泉州移動通信分公司領導發表講話，整個拍賣現場充滿了濃厚的公益活動氛圍，在場的每一位參拍客戶都充分感受到了全球通159對中國公益事業的熱心和熱愛。效果分析 經過1個月的推廣，159上市后整體商業表現出色。從營銷角度，細分市場開展34、短信網絡拍賣、愛心拍賣、網上直銷等活動，形成很好的眼球效應；從效益角度，159客戶達近8萬戶，各類拍賣收益超過500萬，上行短信近15萬條，網絡注冊客戶5萬多戶。根據以上統計的結果來看，159的傳播基本達到上市的預期：成功告知了消費者“159”是移動的新成員迅速提高了消費者對“159”號段的認知159迅速獲得了一定的市場份額159項目推廣總結整體推廣事件化，一改以往傳統的媒體傳播、渠道鋪貨的形式，分階段以啟動、預熱、高潮和深化期主題事件活動來全面的推進159號段發展。在159是什么，159趣味號、159特優號、159情侶號和159預配號方面策劃了不同的活動，以全方位告知客戶159號碼的功能和意35、義。階段性活動事件緊密相連，159情侶號借情人節契機啟動號段宣傳，發展聯號和愛意號；159趣味號通過短信、網絡競拍預熱優號拍賣活動；159特優號拍賣會形成高潮；隨即進行的網絡預配號深度挖掘客戶需求。宣傳媒體除采用傳統媒體，如報紙、信函、售點廣告、廣播等方式外，電子渠道，如INTERNET也扮演了重要角色，有效擴大宣傳的傳播面和影響面。推廣具有創新性：嘗試創新的營銷方式，如網絡推廣、短信競拍、網絡預配號和愛心拍賣會等。細分號碼資源，針對不同客戶市場開展形式各樣的主題活動，形成號碼資源分配和選擇的最大化。159項目推廣啟示營銷需要整合推廣，這次159推廣，改變以往簡單的媒體砸廣告，渠道鋪貨的推廣方式，而是通過產品定位、細分市場后，整合營銷四大手段廣告、公關、促銷、人員推廣基本上都有涉及，而且重點突出。通信號碼市場不僅可以爭奪，還可以創造。號碼其實是我們最基本、最重要的資源，不應簡單只當作工具爭奪市場占有率、爭奪客戶，其本身的價值可以再創造，尤其是159的新號段，更應精耕細作，深度挖掘號碼本身價值，通過適合的推廣，提高移動號碼的價值感，為我們帶來更穩定的客戶群。謝謝閱讀！