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1、中信新城2009年度推廣策略方案青銅騎士AD 2009.3再 整 旗 鼓第一部分 整體戰略 一毫無疑義，在眾多利好中，本項目住宅部分最為核心競爭力在于擁有中南地區最大、最具實力的SHOPPINGMALL。1、商業是一切城市化進程的輻射原點；2、商業對于城市人最具牽動力，直接促進銷售；3、商業是中信新城的王牌。2009年度推廣整體戰略：商業帶動住宅商業帶動住宅 二商業的定位 1、商業的定位就是城市功能的定位，直接決定版塊的定位；2、定位越清晰，越具高度，商業的價值傳遞就越清晰，住宅 價值的傳遞也就越清晰；3、住宅價值越清晰，廣告就越具銷售力！本項目商業的定位由中信新城在長株潭甚至大中南地區的地位2、直接決定：中信新城在長株潭甚至大中南地區的地位直接決定：1、中信新城不論是從規模價值，從影響力，從品牌，在大中南 地區都應首屈一指；2、對于本區域板塊在城市化進程中起決定作用的商業來說，也 理應具備這一高度。本項目商業的定位更由自身條件因素直接決定：自身條件因素直接決定：1、中信城市廣場在珠三角沿海占據一線商業業態與新型的體驗 式商業業態的高端地位；2、對于規模更大，輻射面積更廣，輻射人群更寬的長沙中信城 市廣場來說，定位更應勝一籌。中南五省超級體驗商業中心中南五省超級體驗商業中心我們以此為刀口，切入09年度中信新城廣告全程推廣發散。第二部分 階段執行 一 實銷推廣，商業帶動住宅，推廣分五個階3、段：第一階段：超值拉動開盤蓄客（34月）第二階段：事件牽引熱銷動力（56月）第三階段：集中一期大戶清倉（78月）第四階段：現樓現景品質力銷（910月）第五階段：附加值促銷大結貨（1112月）二第一階段：超值拉動開盤蓄客（3-4.18）階段核心構想階段核心構想 促銷與價值體系捆綁體現超值概念，拉動客戶；短短20來天，集中最有效媒介，一切為了開盤蓄客！線上，線下，兩步棋，同時進行。線上：線上：實在、直接輸出超值實在、直接輸出超值 核心思想核心思想 20來天，戶外等線上媒體，又要營造整體概念，又要進行價值 傳播，收效幾乎等于零。只有直接放大2期產品最大的價值利好，單刀赴會，吸引消費 者前來現場是上上4、策。然后，一切交給現場。傳播命題傳播命題 “兩房變四房，改寫長沙住房史兩房變四房，改寫長沙住房史”媒體執行媒體執行 戶外廣告牌/長沙主流大報簡單兩到三個報廣/短信/網站/夾報 1 1、有限的、有限的報紙：創意點：公式化的推廣形式，簡單，直接，有效，卻又不落俗套！給消費者算一筆賬！成本與價格對比，體現中信品牌信守價值 。1）2424萬萬=原值原值5050萬萬 青年社區，青年社區，中信新城，暖春新品上市中信新城，暖春新品上市想象一下，88的4房會是什么樣？“沒有寬闊的大客廳”、“沒有舒適的主臥”、沒有在中信新城，這一切統統被改寫！花88的房價，住110的享受，高達125%得房率。中信新城改變你的住5、房觀！兩房變四房，精明消費兩房變四房，精明消費2、無限的戶外：兩房變四房，改寫長沙住房史中信新城青年社區，暖春新品上市88=原值110精明消費，中信新城2期青年社區即將推出3、現場：大資源小投入30003000畝的生活場畝的生活場通過將項目3000畝規模資源與各種生活場景戲劇化的結合成充滿想象力的畫面，形成視覺對比和沖擊力。附加方案：附加方案：1、“誠實的可怕”2、“十大承諾，信守價值”線下：中信中信1010問問，現場商業凸顯超值！，現場商業凸顯超值！(具體見包裝方案具體見包裝方案)核心思想核心思想 線上吸引客戶過來后，一切交給現場。現場以中南最大超級體驗商業中心的包裝營造商業超值氛圍，實 現6、商業帶動住宅的價值體系訴求。傳播命題傳播命題 “中信中信1010問問”中南五省超級體驗商業中心中南五省超級體驗商業中心夾報/現場包裝等創 意 點：發問對話，直接透徹傳達商業價值，十問作為一個整 體，全面清晰傳播商業的超值利好，無限增大住宅的 意義。1、為什么我們在蓋房子的同時，建造了中南地區最大的商業購物中心？2、為什么所有的城市，都是以商業的成熟度來劃分等級？3、為什么評估城市地段價值，要以商業中心作為首要決定因素？4、為什么中信新城決定了長沙乃至湖南未來50年的商業走勢？5、為什么湖南的中信城市廣場要比深圳的中信城市廣場大2倍？6、為什么眾多世界頂級的品牌名店到了這里要一再被挑選？7、為什7、么我們要把100家世界頂級時尚品牌，安排在你家門口？8、為什么我們早在一年前就已開始與南國電影、新世界百貨洽談進駐事宜？9、為什么除了商業城市廣場我們還要把中南地區最大的文化娛樂廣場修建于此？10、為什么是中南五省超級體驗商業中心？平平 面面 表表 現現營銷中心展板營銷中心展板夾報夾報開盤：4 4月月1818日日 傳播命題傳播命題 長沙，今日無人逛街！長沙，今日無人逛街！創意點：創意點：有中南地區最大的商業體驗場，當然不去別的地方；有2期超多利好的產品選擇，當然都來中信新城。商業拉動生活，無人逛街！地震效應。第二階段：事件牽引熱銷動力（56月）階段核心構想階段核心構想 開盤后是熱銷高潮,趁著熱8、銷高潮這股勢，火上澆油，事件營銷牽引銷售；事件不宜過多，一件足矣，事件不宜過繁，單一最好。兩個月圍繞一個活動炒作，沒有理由不轟動效應！結合春交會，現場招募。專題思想專題思想 如此大規模的商業承諾，現場無法感知！如果讓客戶親眼目睹一下深圳中信城市廣場，再也沒有這么好 廣告宣傳片！體驗式營銷，口碑式傳播，是本活動的核心理念。針對團購與散客!活動主題活動主題 “中信新城，下一個深圳！中信新城，下一個深圳！”中信深圳游中信深圳游 傳播主題傳播主題 去深圳中信，看明天的長沙！去深圳中信，看明天的長沙！活動組織活動組織 分階段進行：1、信息傳播階段 2、跟蹤報導階段 3、采盤實錄階段一）信息傳播階段 1、9、傳播活動信息 2、團購客戶：選擇代表 3、散客臻選資格：以認籌簽約客戶為準 4、約 30人/次軟文炒作：軟文炒作：以后，長沙人要去哪里逛街？以后，長沙人要去哪里逛街？去屬于中信的深圳，看明天的長沙去屬于中信的深圳，看明天的長沙戶戶 外外:去深圳中信，看明天的長沙去深圳中信，看明天的長沙 “下一個深圳”中信深圳游正在報名中二）跟蹤報道階段（圍繞商業價值演繹）專題名稱：下一個深圳下一個深圳 活動形式：參照鳳凰衛視千禧之旅 特約嘉賓：湖南衛視/中信集團領導/政府部門相關人員 參觀重點：深圳中信項目游：中信城市廣場/紅樹灣 展示商業之余全面展示中信品牌的品質軟文炒作：長沙，今日無人逛街！長沙，今日無人10、逛街！3030萬湘軍下深圳萬湘軍下深圳！（炒作每人背后的口碑牽動力是1萬人）三）踩盤實錄階段 專題名稱：3030萬長沙人，一個雙城記萬長沙人，一個雙城記 活動形式：電視片宣傳：體驗客戶一句話采訪/電視、軟文報 導，節目訪談（參考鳳凰衛視“鏹鏹三人行”）現場包裝：創 意 點：深圳中信城市廣場的今天和長沙中信城市廣場的明天對比，全方位展示中信商業的價值利益！每天有將近30萬高級白領從這里經過，每月有將近1600次邂逅在這里發生，每年有300多位外籍人士從這里愛上中國文化2009，這一切都將在長沙重演，因為有了中信城市廣場。每年有8000萬只LV包從這里躍上深圳人的肩膀，有200萬件普拉達從這里套上11、深圳新貴的皮膚，有50萬支迪奧從這里擺上深圳時尚達人的梳妝臺2009，這一切都將在長沙重演，因為有了中信城市廣場。100米遇見范思哲，200米邂逅路易威登，300米遭遇阿瑪尼，400米握手古琦在深圳中信，匯聚世界名牌。2009，這一切都將在長沙重演，因為有了中信城市廣場。上午品味魚刺，中午飽嘗扇貝，晚上細品鮑魚、海螺、大對蝦、加吉魚，嘴唇翕張全是一品海味在深圳中信，匯聚海味美食。2009，這一切都將在長沙重演，因為有了中信城市廣場。5分鐘到地鐵口滿載而歸，10分鐘步入華強北街享盡余興，15分鐘進入深圳中央公園，寄情紅瓦綠樹、碧海藍天在深圳中信，匯聚城市資源。2009，這一切都將在長沙重演，因為12、有了中信城市廣場。在電影院與周星馳一起放松心情；在酒吧街與Bon Jovi一起挑動氣氛；在溜冰場與申雪一起劃出白色芭蕾在深圳中信，匯聚娛樂休閑。2009，這一切都將在長沙重演，因為有了中信城市廣場。方案一方案一:方案二方案二:第三階段：集中一期大戶清倉（78月）階段核心構想階段核心構想 為了集中完成2期任務，建議一期在此之前貫穿銷售即可，不 必做專題推廣；至2期銷售完成一定任務之際，集中一至兩個月推售1期4棟大 戶型剩余產品；寧可各個擊破，不要漫天撒網。問題分析問題分析 1-4號樓與商業相連接，環境比較喧鬧，戶型為170-220m2大戶 型，有一定難度；但是擁有雙景觀（中央公園與內景觀），可加13、強景觀訴求；更可貴的是雖與商業連接，從另外一視角也看出靠近商業與世 界品牌零距離接觸，是中信廣場高端資源最大化的享受者！去弊就利，揚長避短。各種資源盡享，不妨改變定位訴求：樓王！傳播命題傳播命題 中信新城樓王，一口價直抵人心！中信新城樓王，一口價直抵人心！媒體執行媒體執行 戶外/報紙/網絡/短信戶 外：中信新城樓王，一口價直抵人心！中信新城樓王，一口價直抵人心！報 紙：建議本階段適當放量報紙，詳細傳達大戶型與商業等資源 的零距離占有。創意點：1、占有豪宅生活的同時占有商業 2、占有豪宅生活的同時占有公園 3、占有豪宅生活的同時占有娛樂 4、樓上樓下零距離占有圍墻現場：樓上樓下,商業、資源價值與14、生活結合所謂的大戶生活，就是要把你家的衣櫥與國際最新時尚咨詢劃上等號。樓下就是購物中心 所謂的大戶生活，就是要把你家的陽臺與13萬平米中央公園劃上等號。窗前就是中央公園所謂的大戶生活，就是要把你家的客廳與最有情調的社交場劃上等號。下樓就是時尚街區春季最新款休閑外套，迪奧09年新上架彩妝，配波西米亞長裙正好的安娜蘇果味香水，配阿瑪尼正好的江詩丹頓手表要買齊這些并不需要逛上一整天，樓下就是時尚地，下樓即可有陽光的時候想帶上金毛出去遛遛，有風的時候想帶上妻兒出去放風箏，頭腦混亂的時候想找片草地躺一躺，心情閑散的時候想找片樹林靜一靜要做到這些并不難，樓下就是大公園，下樓即可想看電影的時候不需要排日期、15、看檔期；想泡酒吧的時候不需要提前定位、提前回家；想唱K的時候不需要顧慮場所、顧慮人數要把想法付諸行動并不難，樓下就是休閑場，下樓即可第四階段：現樓現景品質力銷（910月）階段核心構想階段核心構想 本階段現場基本呈現，現樓現景，不論自住還是投資，都最具說服力；讓產品自己說話，是高檔品質樓盤一貫優良作風；結合現樓，以實在品質拉動客戶；結合秋交會帶客戶進如項目實地體驗。傳播命題傳播命題 結束半成品時代！結束半成品時代！媒體執行媒體執行 戶外/網絡/現場方案一：事理突顯事理突顯方案二：對比排他對比排他 不再是蒙塵的綠網和冰冷的腳手架，而是熱騰騰的生活。不再是來不及散開的塵土味道，而是隨風而至的新鮮空氣。不再是樓上樓下接踵而至的裝修聲，而是鄰里之間熟悉的問候聲。方案3：事實說話事實說話 李太太用高跟鞋敲遍了房內的每一塊瓷磚，終于在認購書上簽名了。張先生在拿到房門鑰匙的第二天，就以滿意的價格將房子租出去了。方女士只是稍稍加了個窗簾，就帶著全部行李搬進新家了。第五階段：附加值促銷大結貨(1112月)階段核心構想階段核心構想 附加值促銷、機會促銷附加值促銷、機會促銷 為青年社區2期推廣準備 方式方式 結合商業娛樂廣場的業態，買房送各娛樂券 參考蕪湖華強城/深圳東部華僑城謝謝！T H E E N D！