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1、佰草集美白嫩膚面膜上市及促銷推廣計劃（04年9月-10月）目錄目錄工作背景市場面去年同期競爭對手主推美白產品review產品描述與消費者分析促銷目的及推廣策略促銷方案設計贈品建議預算分配及媒介建議推廣活動建議佰草集美白嫩膚面膜于佰草集美白嫩膚面膜于20042004年年6 6月正式上市月正式上市,并并作為秋冬季主推產品開展系列的促銷活動，廣作為秋冬季主推產品開展系列的促銷活動，廣告公司制定相關計劃并予以提報；告公司制定相關計劃并予以提報；新七白系列從新七白系列從0404年年初開始進行推廣，在消費年年初開始進行推廣，在消費者心目中建立了初步印象，隨著新七白系列的者心目中建立了初步印象，隨著新七白系2、列的產品線日漸豐滿，如何以美白為大主題貫穿產品線日漸豐滿，如何以美白為大主題貫穿0404全年，使新七白系列成為佰草集的又一明星產全年，使新七白系列成為佰草集的又一明星產品系列品系列；以此做一些探討以此做一些探討.工作背景工作背景 美白產品市場狀況品牌品牌主推產品主推產品促銷信息促銷信息旁氏旁氏雙重美白眼膜、面膜無雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜無歐萊雅歐萊雅顏活性美白面膜無玉蘭油玉蘭油OLAY美白沐浴露OLAY美容煥采面膜無高絲高絲雪肌精乳液滿420元，贈秋日嘉年華5件套滿580元（含雪肌精凝露）送價值390元漢方箐英薈限量版贈禮套滿620元，增秋日嘉年華7件套資生堂資生堂UVWHITE系列滿買3、888元，贈7件套2003年年9月月-10月競爭品牌主打產品列表月競爭品牌主打產品列表 市場面Key FindingsSkincare的各大品牌不約而同的在秋冬季打響了美白大的各大品牌不約而同的在秋冬季打響了美白大戰，硝煙彌漫。戰，硝煙彌漫。5大品牌：旁氏、歐萊雅、玉蘭油、高絲、資生堂大品牌：旁氏、歐萊雅、玉蘭油、高絲、資生堂9個美白產品個美白產品美白產品分類如下：美白產品分類如下：眼膜眼膜：1面膜面膜：3化妝水化妝水：1霜霜：1乳液乳液：1系列系列：1沐浴露沐浴露：1期間開展促銷的有：期間開展促銷的有：高絲雪肌精高絲雪肌精資生堂資生堂UVWHITE 主要競爭品牌key visual 旁氏旁氏4、產品名稱產品名稱 ：雙重美白眼膜、面膜雙重美白眼膜、面膜廣告形式廣告形式 ：形象稿形象稿媒體類型（摘自）媒體類型（摘自）：雜志瑞麗：雜志瑞麗Headline ：雙重美白眼膜雙重美白眼膜+面膜早晚親密貼合，美白如此貼近面膜早晚親密貼合，美白如此貼近產品名稱產品名稱 ：雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜：雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜廣告形式廣告形式 ：促銷稿促銷稿媒體類型（摘自）媒體類型（摘自）：雜志時尚：雜志時尚Headline ：我要的是白皙我要的是白皙+柔嫩！柔嫩！旁氏日夜美白方程式旁氏日夜美白方程式 旁氏旁氏 高絲高絲產品名稱產品名稱 ：雪肌精乳液：雪肌精乳液廣告形式廣告形式 ：促銷稿促銷稿5、媒體類型（摘自）媒體類型（摘自）：雜志：雜志稿稿Headline ：KOSE進入中國進入中國15周年周年促銷信息促銷信息 ：買贈：買贈 玉蘭油玉蘭油 歐萊雅歐萊雅產品名稱產品名稱 ：美白面膜：美白面膜廣告形式廣告形式 ：產品稿：產品稿媒體類型（摘自）媒體類型（摘自）：雜志稿：雜志稿Headline ：想要挑戰肌膚亮白的限度？想要挑戰肌膚亮白的限度？專業美白面膜，亮白肌膚，由內而外散發光彩專業美白面膜，亮白肌膚，由內而外散發光彩 產品名稱產品名稱 ：UVWhiteUVWhite廣告形式廣告形式 ：促銷稿促銷稿Headline ：先凈化，再美白先凈化，再美白 資生堂資生堂品牌品牌產品全稱產品全稱訴6、求點訴求點支持點支持點旁氏旁氏雙重美白眼膜、面膜日夜美白組合眼膜含：膠原蛋白成分、維生素C和甘草精華面膜含：美白牛奶酸和維生素C雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜膚色與膚質的雙重完美 白皙+柔嫩亮膚水含：VC醒膚精華，促進細胞對美白精華VB3的吸收；潤膚霜含：美白精華VB3，Maltitol保濕因子，SPF17和PA+配方，隔離UVA和UVB歐萊雅歐萊雅顏活性美白面膜白皙、透明、有光澤面膜：三倍濃縮Melanin BlackTM抑黑因子，抑制黑色素；磨砂微粒去除表面暗沉老化角質玉蘭油玉蘭油OLAY美白沐浴露28天，肌膚恢復自然凈白去角質因子去處黑色死皮，特含桑樹凈白精華OLAY美容煥采面膜連續使用7、5天，肌膚水嫩透白Niacinamide凈白精華、維生素C MAP和常春藤等7種天然植物萃取精華高絲高絲雪肌精乳液凝白剔透，水乳交融蘊含漢方草本植物精粹資生堂資生堂UVWHITE系列先凈化，再美白凈化枯萎細胞、黑色素、油脂、炎癥；美白：維他命C、Lempuyang滋潤精華、Licorice天然植物精華、肌膚護理成分、枇杷葉精華 競品訴求點競品訴求點Review 競品訴求點競品訴求點Review訴求點訴求點先凈化，先凈化，再美白再美白日夜日夜組合組合透明透明2828天恢天恢復凈白復凈白有光澤有光澤白皙白皙水嫩水嫩亮白亮白我們的產品描述與消費者分析迅速美白迅速美白 產品描述產品描述成分成分蘊含中草8、藥精華：白術、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華。美白嫩膚面膜嫩滑嫩滑軟化軟化/去除角質去除角質修護膚色不均修護膚色不均改善膚色晦暗改善膚色晦暗功效功效 目標消費人群分析目標消費人群分析崇尚自然、健康的肌膚保養方式，崇尚自然、健康的肌膚保養方式，信賴中草藥成本的護理產品信賴中草藥成本的護理產品受過良好的高等教育，擁有一定的經濟能力受過良好的高等教育，擁有一定的經濟能力追求格調品味，對生活有一定要求，追求格調品味，對生活有一定要求，理性追逐時尚流行的脈動理性追逐時尚流行的脈動白領女性白領女性25-35歲歲關注面子問題，認同關注面子問題，認同“美白美白”會使自己更美會使自己更美9、美白活膚霜（3-5月）新七白新七白系列系列美白嫩膚面膜美白嫩膚面膜（9-109-10月）月）美白精華液（11-12月）活嫩嫩 精 策略策略產品名稱產品功效支持點支持點創意概念創意概念產品產品/上市時期上市時期備注：備注：新七白系列中還有柔膚水、潔面者哩，由于不是主推，故不在此作討論創意表現 促銷目的及推廣策略延續佰草集“新七白”系列的話題，力求通過幾波推廣，樹立“新七白”的概念，塑造又一明星系列；進一步樹立佰草集個人中草藥護理專家的形象；通過促銷帶動美白系列乃至全產品的銷售；吸引更多消費者加入會員的隊伍，且鞏固現有會員的忠誠度。促銷目的 促銷活動設計眼膜及美活促銷活動方案對比效果對比效果對比R10、eview教訓及經驗Review美白嫩膚面膜促銷策略制定程度表制定促銷方案制定促銷方案考量眼膜產品的促銷方案：眼膜產品的促銷方案：第一階段：滿205元（含盒裝眼膜）滿305元（含盒裝眼膜）滿405元（含盒裝眼膜）第二階段：滿199元（含盒裝眼膜）滿299元（含盒裝眼膜）滿399元（含100元以上眼部產品）眼膜及美活促銷活動對比美活產品的促銷方案：美活產品的促銷方案：第一階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含美白活膚霜）滿498元（含美白活膚霜）第二階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含任意產品）滿498元（含新七白產品）第三階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含任意產品11、）滿498元（含任意產品）年份(9-11月)20022003成長率項目實際業績實際業績眼膜115,0641,030,268795.4%眼部其他產品364,324661,17081.5%眼膜+眼部產品479,3881,691,438252.8%全產品總業績5,607,6447,020,03025.2%25.2%單位單位:RMBRMB眼膜眼膜美白活膚霜美白活膚霜年份(4-5月)20032004成長率項目實際業績實際業績美白活膚霜116,488 315,707 171%美白其他產品330,042442,47634.07%美活+美白產品452,836758,18367.43%全產品總業績3,389,312、034,590,54335%35%眼膜及美活促銷活動效果對比眼膜的促銷形式，使它的業績成長結果十分出彩眼膜的促銷形式，使它的業績成長結果十分出彩，眼膜成眼膜成長率高達長率高達795.4%，然而然而，對整體業績的提升只拉抬了對整體業績的提升只拉抬了25.2%，得出結論是：不是實在的提升業績，而是得出結論是：不是實在的提升業績，而是轉移了轉移了銷售。銷售。反觀，反觀，美白活膚霜的促銷形式對整體的拉升則為美白活膚霜的促銷形式對整體的拉升則為35%，但，但對美白系列產品的貢獻度僅從對美白系列產品的貢獻度僅從0303年的年的6.83%6.83%提升到提升到0404年年9.04%9.04%，對單品及系列產13、品的業績幫助較少對單品及系列產品的業績幫助較少。結論：我們期從以往失敗及成功的案例中，總結及設計出結論：我們期從以往失敗及成功的案例中，總結及設計出新的促銷方案，令單品、一個系列、乃至整體銷售均有所新的促銷方案，令單品、一個系列、乃至整體銷售均有所幫助！幫助！眼膜及美活促銷活動效果Review1.門檻要低，限制少；2.需有系列感，前期作充分的鋪墊；3.贈品有吸引力、有價值感，與其它品牌沒有類同，以市面上無法取得之贈品加強參與意願；4.促銷的效果需要經過一段時間的考量，忌頻繁地更換促銷方案，損傷品牌形象；5.強化對會員的誘惑力，可更進一步提升業績；6.產品定價有優勢；7.宣傳力度強；8.廣告畫面14、表現需符合產品的屬性；9.廣告訴求直接、易懂、有認同感。促銷活動方案教訓及經驗Review在“新七白”系列美白產品線逐漸豐滿的階段，灌輸消費者對于“新七白”概念的強調，進一步提高它在消費者心目中的認知度；設計新促銷的組合方式：使單品、新七白系列及全線產品的銷量均能得以提升。美白嫩膚面膜沒有包裝，因此在正式的包裝完成前，先以促銷裝進行上市 美白嫩膚面膜促銷策略 日程安排時間：9月1日-9月15日形式：凡購買美白嫩膚面膜，即送美容工具組合4件套：潔面海綿面模刷面模板棉質頭箍產品及贈品組合為右圖形式的手提袋 上市期上市期Option-1Option-2Tie-up“Tie-up“內外兼修的嫩白，魅力15、不可擋內外兼修的嫩白，魅力不可擋”促銷形式一促銷形式一：與某知名餐飲店聯手進行tie-up活動，倡導“內外一起來養白”，強化佰草集面膜的“嫩白概念”，并籍此響亮佰草集美白系列的知名度及美譽度。促銷規則：促銷規則：凡購買美白嫩膚面膜的消費者送某餐飲店奪身定作的美白嫩膚湯/羹/煲一份，價值50元。凡在某餐飲店消費滿200元以上，即送佰草集美白嫩膚面膜抵用券50元例：棗子樹飯店選擇建議：飯店選擇建議：菜色以養生/環保/健康/美容為理念的特色餐飲店，在大城市有一定的知名度及連鎖店，深受年輕顧客的喜愛 上市期推廣活動支持Tie-up“Tie-up“內外兼修的嫩白，魅力不可擋內外兼修的嫩白，魅力不可擋”促16、銷形式二促銷形式二：與某知名果汁飲料聯手進行tie-up活動，倡導“內外一起來養白”。促銷規則：促銷規則：凡購買美白嫩膚面膜的消費者送某果汁2瓶，價值12元。凡購買此品牌的飲料滿20元以上，即送佰草集美白嫩膚面膜抵用券30元例：味全/都樂純果汁 上市期推廣活動支持時間：9月16日至10月30日形式：凡購買佰草集產品即可享受令您心動的驚喜與優惠滿280元（含美白嫩膚面膜),贈送七白ICON戒指/項鏈；滿380元（含新七白產品），贈送七白藥皂/蠟燭，會員購買可另獲100點積分；滿580元（含任意產品），贈送蒸面機，會員可另獲150點積分。促銷期促銷期方案一方案一 促銷期促銷期方案二方案二時間：9月17、16日至10月30日形式：凡購買佰草集產品即可享受令您心動的驚喜與優惠滿180元（含任意產品），贈送七白ICON戒指/項鏈；滿280元（含美白嫩膚面膜），贈送七白藥皂/蠟燭，會員購買可另獲100點積分；滿380元（含任意新七白產品），贈送健身球/時尚手袋，會員可另獲150點積分。促銷方案考量促銷方案考量方案一滿280元（含美白嫩膚面膜）拉動面膜單品的銷售，面膜單價為230元，消費者只需再消費50元，即可參與。易達到消費門檻滿380元（含新七白產品）推動整個新七白系列的銷售業績，但需注意新七白產品的范疇需大，給予消費者足夠的選擇空間。滿580元（含任意產品）由于單次消費金額高，故不建議再另設門檻18、，降低促銷活動的階段，以期此段能夠拉動全產品的銷售業績方案一的優勢：第三檔利用價值感較高的贈品來吸引消費者參與，并且將價位抬至580，較易拉動整體的銷售。方案二滿180元（含任意產品）預設門檻低，提高消費者參與積極性，同時帶動全產品的銷售業績；滿280元（含美白嫩膚面膜）單品價格230，消費者只需再消費50元，即可參與，易達到消費門檻；滿380元（含任意新七白產品）新七白的范疇大，給供消費者選擇機會多，以此來拉升新七白系列的業績方案二的優勢：利用第一檔180元及無限制來降低促銷的門檻。促銷方案考量促銷方案考量 促銷方案考量促銷方案考量促銷方案共同的優勢：給予會員額外的優惠措施，帶動新老會員的積19、極性。三檔分別兼顧了單品、新七白系列及全產品的銷售。相比較：方案一活動方案的設計對業績的提升更有幫助。贈品參考及備選美容/健康涉及面膜使用的工具新七白強化時尚流行的飾物佰庫存的中樣產品建議：可在健身球上印刷七種草藥的圖案參考成本：20元 美容美容/健康健康健身球健身球參考成本：10元 美容美容/健康健康美容工具套裝美容工具套裝參考成本：20元 美容美容/健康健康沐浴套裝沐浴套裝 涉及面膜使用蒸面機可產生蒸汽，在涂抹面膜前，用其打開全部毛孔，令到吸引效果更佳。參考成本：40-50元 強化七白項鏈建議：制作七白ICON圖案的掛墜參考成本：10元 強化七白戒指建議：制作七白ICON圖案的戒指參考成本20、：10元 強化七白強化七白藥皂藥皂/蠟燭蠟燭藥藥皂皂干干花花蠟蠟燭燭建議：將七種草藥的制作為干花形式融入其中參考成本：10元 強化七白強化七白肥皂盒肥皂盒建議：可在透明皂盒內放置七白草藥參考成本：5-10元新七白系列中樣：美白潔面著哩30ML+美白柔膚水30ML+美白活膚霜15ML+美白沐浴乳30ML各1中樣價值約300元；佰草集自己的產品佰草集自己的產品 時尚流行的飾物化妝包建議：可印刷素雅的七種草藥的圖案參考成本：10元參考成本：25元 時尚流行的飾物手提包 時尚流行的飾物化妝鏡建議：可印刷七種草藥的圖案參考成本：5-10元 時尚流行的飾物紙巾盒參考成本：8-15元 預算分配/媒介建議/推21、廣活動建議推廣支持推廣支持200萬萬雜志60%=120萬報紙37.5%=75萬電臺2.5%=5萬Roadshow（不含）Tie-up（不含）申江服務導報上海一周完全生活手冊精品購物指南京華時報ELLE瑞麗都市麗人女友相關執行建議附后預算分配電臺欄目推薦電臺欄目推薦媒介部考量了佰草集Target及預算等因素，建議投放FM101.7東廣音樂動感節目。投放形式建議為：正點播報特約，每天從6:00到26:00共20次，每次15秒，20萬/月。凈價為14萬。媒介支持 相關推廣活動支持RoadshowRoadshow在上海、北京等各大城市做美白嫩膚面膜上市及促銷的重點推廣；背景：背景：請較著名的電視臺/電臺主持人或知名人士來主持請佰草集佰草集SPASPA的資深美容師，的資深美容師，來為顧客作現場美白療程的演示流程簡介：流程簡介：作理論性地美白知識的講解日常的7種美白小秘籍“公布于眾”等請美容師與顧客的共同參與一些娛興節目有獎問答：請消費者猜七白是哪七白？贈品建議：贈品建議：SPA的新療程體驗券、佰草集的美白產品、蒸面機 相關推廣活動支持Roadshow現場區域分布產品展示區產品體驗區主席臺區 現場選購區現場的形式：現場的形式：在禮儀小姐的帶領下參觀產品展示區；消費者可在體驗區作現場體驗；主席臺區在參與有獎問題等游戲；如消費者有購買意愿，可在選購區自行挑選。謝謝 謝！謝！