西貝莜面村品牌體驗產品開發方案-華與華餐飲品牌推廣.ppt
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2024-10-12
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1、20162016年度西貝年度西貝體驗產品開發體驗產品開發華與華什么是體驗體驗可以是一句問候日本名古屋出租車司機見到顧客上車,立馬摘下帽子“我是XX出租公司的XX,歡迎光臨,多多指教”。更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133體驗可以是一個道具American dolls餐巾紙發箍更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133體驗可以是一群人美國貓頭鷹航空的空姐世界民航史上著裝最性感的航空公司。體驗可以是一種服務海底撈等位時,為顧客免費提供美甲和擦鞋服務。體驗的本質是驚喜不是顧客想要什么不是自己能做什么 而是問自己顧客能回2、憶起什么體驗經濟的3S模型例如,最難忘的飛行體驗與顧客對航空公司服務的期待無關,而是與發生在期待之外的事件有關。這些事件可能包括你在飛機上閱讀到精彩雜志的次數,遇到明星的次數或是和鄰座相談甚歡的次數。顧客忠誠度改為顧客尖叫度在體驗經濟的時代,企業應當有這樣的意識,即它們必須制造回憶(而非產品),為實現更高的經濟價值(而非提供服務)搭建舞臺。體驗經濟的作者提出按服務業體驗來劃分1.來之前,制造期待。顧客是為期待而來。2.來之中,制造驚喜。滿意的定義,就是超過了期待,所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。3.走之后,值得回憶,樂于談論。值得回憶,同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。1、購買3、前“受眾”消費者和產品的關系通過媒介發生。2、購買中“購買者”消費者是置于購買環境中的信息搜尋者。3、使用中“體驗者”體驗是可以被引導的,符號化、儀式化。4、使用后“傳播者”口碑是可以被規劃和發動的。按華與華方法消費者的4個角色按華與華方法對餐飲體驗的劃分受眾受眾購買者購買者體驗者體驗者傳播者傳播者來之前來之中來之后更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133到店餐飲體驗的關鍵環節候餐入座點菜等餐上菜用餐結賬離店受眾受眾購買者購買者體驗者體驗者傳播者傳播者媒體分享WC投訴來之前來之中來之后西貝莜面村的體驗之旅西貝莜面村體驗之旅受眾受眾來之前商場門口品牌墻商場4、戶外廣告地貼電梯(樓層導視、電梯內廣告)扶梯吊旗包柱燈箱墻體海報刀旗吊幔MALL網絡大眾點評微信微博大眾媒體公交廣告地鐵廣告運貨車導視MALLMALL商場門口品牌墻商場門口品牌墻更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133MALLMALL商場外廣告:停車入口處、商場入口處的黃金位置商場外廣告:停車入口處、商場入口處的黃金位置MALLMALL商場內廣告:扶梯口、電梯口、電梯內商場內廣告:扶梯口、電梯口、電梯內MALL吊幔MALLMALL自動梯旁廣告位自動梯旁廣告位以后西貝的廣告不僅教你找店,還教你認路寄生在商場的導視系統中,成為不能被“忽略”的廣告MALL店創5、造驚喜的體驗 西貝新體驗的第1步:能帶路的廣告帶路的廣告找 方 向上 電 梯去 店 里對比圖Before對比圖After網絡大眾點評微信微博點評類網站指明方向,受眾不再迷茫通過點評網站的搜索來完成選擇受眾受眾來之前更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133中國最大的點評類網站北京上海廣州在北京、上海、廣州、深圳等大城市有外出就餐里99%以上有餐前在大眾點評搜索餐廳的習慣。深圳網絡大眾點評網選擇流程定地址網絡大眾點評網選擇流程定地址定價位網絡大眾點評網選擇流程定地址定價位看人氣/看星級/看團購網絡大眾點評網選擇流程定地址定價位看人氣/看星級/看團購看推薦菜、6、環境、價目網絡大眾點評網更多案例請搜索淘寶店鋪:及時溝通 或加Q(請備注旺旺名稱):1140122133選擇流程定地址定價位看人氣/看星級/看團購看推薦菜看評論首頁第一數量第二網絡大眾點評網選擇流程定地址定價位看人氣/看星級/看團購看推薦菜看評論訂餐網絡大眾點評網通過大眾點評,受眾不再迷茫你能提前預知餐廳從里到外的一切指標在這里完成搜索、比較、選擇、定餐,甚至選菜。地址定價位人氣星級團購、折扣推薦菜評論訂餐來之前,制造期待網絡大眾點評網受眾受眾來之前大眾媒體公交車廣播廣告運貨車第2階段受眾受眾購買者購買者體驗者體驗者傳播者傳播者來之前來之中來之后來之中購買者購買者門頭側招迎賓臺、迎賓員莜面明檔7、莜面車、莜面妹、拉桿箱、莜面盛具、小籠形象墻雜糧柜展銷臺POP(易拉寶、告示板、水牌、小黑板)到店候餐取號機、等位卡候餐椅電子屏(叫號、報號)免費瓜子飲水機一次性杯子菜單架玻璃海報貼熬湯臺書報架、店卡到店到店門頭門頭 /側招側招I 莜西貝歡迎您到店到店門頭門頭 /側招側招迎賓臺迎賓臺/迎賓員迎賓員/形象墻形象墻視線聚焦,超級符號I莜瞬間建立好感。到店創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第2步:I 莜櫥窗迎賓臺到店到店門頭門頭 /側招側招迎賓臺迎賓臺/迎賓員迎賓員/形象墻形象墻水牌、小黑板、菜單架(部分)水牌、小黑板、菜單架(部分)到店到店門頭門頭 /側招側招迎賓臺迎賓臺/迎賓員迎賓員/形象墻形象墻P8、OP莜面明檔、莜面車、莜面妹莜面明檔、莜面車、莜面妹到店到店門頭門頭 /側招側招迎賓臺迎賓臺/迎賓員迎賓員/形象墻形象墻POP莜面明檔、莜面車、莜面妹莜面明檔、莜面車、莜面妹雜糧柜、展銷臺雜糧柜、展銷臺取號機、等位卡、候餐區、候餐椅(部分店鼓椅,大部分是普通塑料座椅),候餐區一般是人群散座的形式取號候餐液晶電視叫號候餐候餐取號機取號機 等位卡等位卡 候餐椅候餐椅 候餐區候餐區取號機、等位卡取號機、等位卡候餐區候餐區報刊架、菜單架、免費瓜子和水、報刊架、菜單架、免費瓜子和水、部分店會舉行候餐區促銷活動部分店會舉行候餐區促銷活動候餐候餐短信叫號,等得越久期待值越高,解放顧客。候餐創造驚喜的體驗 西9、貝新體驗的第3步:邊逛街邊候餐第3階段受眾受眾購買者購買者傳播者傳播者來之前來之中來之后體驗者體驗者來之中體驗者體驗者入座點菜等餐上菜用餐結賬離店WC投訴走廊服務員桌子椅子樓梯包廂椅子套桌面擺放:菜單杯子碗筷小碟瓜子籃2套酒水牌調味3件套濕紙巾免費加粥免費加水菜單點菜寶猜拳贏莜面漏斗及承諾燈具墻面裝飾品窗簾臺紙明檔家私柜:熱水機、盛粥壺、電磁爐、杯子、碗筷、小碟、收餐工具餐臺號傳菜員傳菜盤菜盤火爐西貝承諾儀式收銀臺打包袋、打包盒賬單發票簽收筆會員卡菜品券廁所收餐工收餐車后廚門經理店長迎賓員問候特殊服務超時送酸奶生日服務111213入座入座走廊走廊 服務員服務員 桌子桌子 椅子椅子 樓梯樓梯 包10、廂包廂穿過走廊、樓梯、包廂到達就餐區入座入座菜單菜單 杯子杯子 碗筷碗筷 小碟小碟 瓜子籃瓜子籃2 2套套 酒水牌酒水牌 調味調味3 3件套件套(醋醋 辣椒辣椒 餐巾餐巾 牙牙簽簽)濕紙巾濕紙巾入座喝水喝粥點菜點菜菜單、點菜寶、猜拳贏莜面看菜單推薦、活動點菜客戶點完餐后1:40s時間段內提供促銷資料。點餐創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第4步:點完菜繼續看麥當勞發現75%的人點完食品在等待的過程中,也就是說“準備食品準備食品”期間期間平均為平均為1 1分分4040秒,還會看菜單秒,還會看菜單牌。牌。這段時間很長,而且在這段時間之內,因為已經付完帳,找過零錢,沒什么別的事了,有什么東西人們都會去看。11、這時就是進行廣告宣傳的好機會,可以宣傳那些能吸引顧客下次再來光顧的東西。如果看一眼總的數據,從快餐店到超市的熟食柜臺,有61%的顧客在點餐后會繼續看菜單。資料來源:顧客為什么購買等餐等餐觀望:漏斗及承諾觀望:漏斗及承諾 燈具燈具 墻面裝飾品墻面裝飾品 窗簾窗簾 臺紙臺紙 明檔明檔明檔改善:傳遞豐收的喜悅,手工的溫度等餐創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第5步:傳遞豐收的喜悅明檔圖片示意明檔圖片示意明檔圖片示意開發體驗產品催餐服務特工“催哥”等餐創造驚喜的體驗Mop Squad 清潔特工小分隊 西貝新體驗的第6步:獨特的角色體驗上菜上菜餐臺號餐臺號/傳菜員傳菜員/傳菜盤傳菜盤/菜盤菜盤/火爐火爐/西貝12、承諾儀式西貝承諾儀式用餐用餐特殊服務特殊服務/超時送酸奶超時送酸奶/生日服務生日服務不僅是你給顧客創造什么,更重要的是給他留下什么。贈送紀念品是延伸體驗的最好方式。用餐創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第7步:紀念品紀念品:延伸體驗的最好方式+11二次服務創造回憶廁所廁所/收餐工收餐工/收餐車收餐車/后廚門后廚門/經理經理/店長店長WC/WC/投訴投訴12收銀臺收銀臺/打包袋打包袋/打包盒打包盒/賬單賬單/發票發票/簽收筆簽收筆/會員卡會員卡/菜品券菜品券結賬結賬在最深刻的地方留下最深的印象結賬創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第7步:結賬時的幸運時刻Macaroni不像其他餐廳那樣靠發優惠券吸引新顧客,13、而是在每個周一或周二隨機為顧客推出免費用餐服務。在餐廳,顧客用餐完畢得到的可能不是賬單而是一封短信,上面言之切切地說“不好意思”收費,因此這一餐免費。資料來源體驗經濟抽到大王就免單(一道菜)顧客尖叫度顧客尖叫度平常日子,抽到大王可隨意免一道菜特殊節日,獎勵上升到免單歡迎常到西貝來13迎賓員問候離店來之后傳播者傳播者微信微博大眾點評分享喚醒播傳播傳1415播傳創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第8步:會員卡變革(隱形看見)積分換鄉野食材,會員卡和禮品卡,雙卡齊下,打造“西貝常客計劃”。會員卡鄉野食材鄉野食材大禮包禮品卡播傳創造驚喜的體驗 西貝新體驗的第9步:喚醒Wake up你的顧客活躍顧客和沉睡顧客14、。美國大陸航空公司的至尊飛行會員每年都會收到公司贈送的一個精美工具包,里面裝有優先使用的行李票、座艙升級優惠券、常飛顧客手冊以及其他附帶的說明資料。體驗經濟微信?短信?電子郵件?群發的我不回儀式感信件帶來的感動沉睡顧客:晚餐邀請券忠誠顧客:親筆簽名信、入座優先權2014年度西貝體驗產品開發匯總1、受眾體驗:MALL店導視型廣告,不僅找店,還幫找路2 yuding受眾受眾購買者購買者體驗者體驗者傳播者傳播者來之前 要被注意來之中 有所驚喜來之后 留下回憶2、到店體驗:I莜3、候餐體驗:邊逛街邊等餐4、點餐體驗:1:40s傳播法則 xuanchuanziliao5、等餐體驗:催哥、明檔改善6、用餐體驗:紀念品8、變革會員卡、積分換dianxin,baozhuang 9、寄信的儀式感、優先入座權現在現在讓我們開啟全新的西貝莜面村之旅讓我們開啟全新的西貝莜面村之旅還有第4個S:Suspense(懸念)顧客懸念=顧客未知的新驚喜-顧客已知的舊驚喜持續翻新西貝體驗產品持續翻新西貝體驗產品