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1、2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.錦繡天下三期錦繡天下三期 商業規劃方案商業規劃方案 （餐飲專題）（餐飲專題）2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第一部分第一部分 市市場分析分析2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.一、一、鳥瞰宜昌的商瞰宜昌的商業格局格局夷陵夷陵廣廣場鐵路路壩解放路解放路東湖湖伍家伍家崗2、五大商圈五大商圈知名商家知名商家國國貿均瑤均瑤新世新世紀廣廣場時代代購物廣物廣場MALLMALL熱夷陵廣夷陵廣場宜昌商宜昌商場鐵路路壩中中環廣廣場解放路解放路文化廣文化廣場東湖湖武商量武商量販伍家伍家崗五一廣五一廣場萬達廣萬達廣場ABC工工貿家家電沃沃爾瑪2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、宜昌主要商圈二、宜昌主要商圈發展情況展情況東湖商圈湖商圈解放路商圈解放路商圈鐵路路壩商圈商圈夷陵廣夷陵廣場商圈商圈CBD伍家伍家崗商圈商圈2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fo3、rtune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、宜昌主要商圈宜昌主要商圈發展情況（展情況（續）p夷陵廣夷陵廣場商圈：商圈：宜昌傳統核心商圈之一，云集了國貿、宜昌商場、均瑤廣場和丹尼斯4個大型商場，商圈發展較成熟，主要以休閑、購物、辦公為主。p解放路商圈：解放路商圈：宜昌最早的商業圈，商圈內有時代購物廣場以及多個正在建設與招商的大型物業如文化廣場、金石華邸。由于特殊的地理，云集路、二馬路的休閑娛樂餐飲功能聚集區，使商圈功能與業態得到補充。p鐵路路壩商圈：商圈：由于悠久的歷史，為宜昌傳統三大商業圈之一，主要有世貿裕民購物廣場、地下商場等；該商圈也是商務辦公物業的集中地，如4、中環廣場、勤業大廈、聯通大廈、新世紀廣場、東環大廈等等。p東湖商圈：湖商圈：東湖商圈成為西陵商業發展的后起之秀，該片區存量資源豐富，雅斯、武商量販、工貿家電等相繼在此開設分店，新商圈初步形成。新建成的夜明珠建材市場經營狀態良好。p伍家伍家崗商圈：商圈：為宜昌新興的發展商圈，隨著伍家崗新區的城市建設加快，商業氣氛越來越濃厚，覆蓋了五一廣場和萬達廣場的人氣。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.在宜昌市的城市在宜昌市的城市規劃當中劃當中,宜昌未來將重點打造宜昌未來將重點打造3 3個新的商個新的商業圈圈,5、即伍家即伍家崗（五一廣（五一廣場）、葛洲）、葛洲壩（東湖商圈）、夷陵區（小溪塔）湖商圈）、夷陵區（小溪塔）3 3個副中心商個副中心商務圈，圈，這些商些商務圈的出圈的出現必將必將進一步一步滿足大量市民的消足大量市民的消費要求，要求，商圈之商圈之間的的競爭越來越激烈。爭越來越激烈。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.三、三、宜昌商宜昌商業消消費環境境p2010年，宜昌市社會消費品零售總額達到550.8億元，年均增長19.4%；預計2020年全市社會商品零售總額達到1000億元以上，年均增長10%以上，6、可見消費市場潛力巨大。p宜昌主要消費場所統計：星級酒店（34個）、高檔餐廳（43個）、美容/美發/健身（61個）、酒吧娛樂（64個）、大型賣場（14個）。在同類城市中發展水平較好。（數據為不完全統計數據）清江酒店沃爾瑪2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、宜昌消宜昌消費者消者消費群體劃分群體劃分p高端消高端消費潛力巨大潛力巨大這一類客戶群通常是各企事業單位的中高級領導如葛洲壩集團、三峽總公司等或者為成功的商業經營者！宜昌市的高端消費群體雖然比例不大，但消費潛力巨大，主要是黨政機關、企事業單位7、的管理階層、企業的白領階層，由于特殊的經濟環境，導致本地的高端消費不僅僅是個人成分構成，還有許多公司公關辦的節假日消費卡。他們屬于宜昌市的上流階層，數量雖少，但消費潛力巨大。對于消費的關注點不在商品的價格上，更注重商品的品位、購物環境和商場服務帶來的附加精神享受。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、宜昌消宜昌消費者消者消費群體劃分（群體劃分（續）p中檔商中檔商業的消的消費群體特征群體特征中檔商業在宜昌市的主要消費群體是中等收入以上的工薪階層，特別是宜昌作為世界水電之都，擁有高于一般行業收入8、的大量職工、及宜昌市年輕的時尚一族，在數量上占有相當的比例。他們對流行服飾極為敏感，注重款式和個性，但由于經濟所限，只能選擇這些時尚，質量也尚可的品牌。對品牌有較大的依賴性，對某些品牌可形成一定的忠誠度。p低檔商低檔商業的消的消費群體特征群體特征低檔商業對應的消費群體主要是絕大多數的普通居民，他們的收入來源于工薪，這部分人群的消費基本集中在日常消費、必需品消費比重高。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.五、宜昌商五、宜昌商業總體體發展展現狀狀總結p2011年，宜昌商業發展處于社區商業和大型綜合型商9、業齊頭并進，大規模的城郊社區持續開發中，舊城區的改造也加快了整個城區的商業市場的重新定位。p大型綜合型商業如華祥商業中心、金東山4期、金東山6期大體量入市以及萬達廣場的持續銷售，使宜昌市商業體量創了歷史新高。p社區型商鋪除了個別商鋪地段較佳，面積合理，總價區間合適的銷售情況尚可外，項目一般均以小面積商鋪出售，大面積商鋪招商作為主要手段，如金締華城。p2011年下半年，由于一系列宏觀調控政策的出臺，使得較熱的商業地產又陷入了低谷，宜昌部分商業項目由于自身產品競爭力不足，因此銷售狀況不堪理想。因此，此次的三期商業前期定位及產品整合顯得尤為重要。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控10、股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.六、六、項目所屬地目所屬地塊商商業現狀狀總結p隨著西陵二路-東湖片區與中心城區的成功對接，該片區不斷延伸著主城區的城市功能，不斷吸引著投資者、開發商的熱切關注，西陵二路-東湖片區與西陵區的融合，不僅完善了片區的城市功能配套，更為該區域發展注入了更強大的動力。p隨著錦繡天下項目逐步建成，商業配套進一步完善，農業銀行、夷洞天等大型商家的引入，進一步提升了東湖片區的商業形象，同時大量的新增人口導入帶來了旺盛的購買力，前景看好。p隨著CBD商務中心，大洋百貨的成功運作，傳統的“鐵路壩”商圈已于夷陵廣場商圈相融合，形成了宜昌11、市中心商圈，商業地位進一步鞏固，而三期的商業地段屬于東湖商圈的黃金地段，與西陵二路的大洋百貨近在咫尺。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.案名體量（）形態層高（m）主力面積（）均價（元/）主力總價 （萬元）租金水平 （元/月）開盤時間 銷售策略去化率主力商業業態錦繡天下（一、二期）2萬高層住宅2-3層底商4.2100-300剩余整體均價約1萬100-30016-902010.4只售不租一期70%；二期12%餐飲、網吧、茶樓、金融等社區型商業金締華城2萬小高層住宅2層底商及地下一層商業負1F:4.212、;1F:4.2;2F:3.9外街1、2F:140-300;內街:60-150，地下60-70外街1、2F:16800;內街1、2F:10000，-1F:7000 60-30050-2002009.5招售并舉，地下商業包租二年90%國美電器、餐飲、銀行、美容、酒店、休閑、汽車美容等墨池苑1.2萬高層住宅4層底商4.8140-1501F:40000;2F:20000;3-4F:9000 60-300只售不租2010.10.8只售不租售罄卓越廣場4萬高層住宅6層底商1F：4.8-5;2-5F：5;6F：91F:30-200;2F:40-70;3-5F:60;6F:60001F：38000-6500013、；2F：20000；3-5F：15000；6F不售100-50050-3002010.10.8招商引入大商家，帶動小商鋪銷售售罄影院、武商、肯德基、百貨大商家帶動小商戶華祥商業中心一期20-30萬7、8號樓3F獨立商業，3號樓5F獨立商業（紅星美凱龍）1F:5;2F:4.7;3-5F:4.211-787、8號樓均價：16000；3號樓（即紅星美凱龍）均價：150007、8號樓40-80;3號樓20-30包租10年，合計回報91%2011.11.1引入紅星美凱龍，10年包租銷售95%家具賣場、影城、洲際酒店為主打業態七、宜昌主要商七、宜昌主要商業項目目發展狀展狀況況2012/3/7富陽（中國）控14、股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.七、宜昌主要商七、宜昌主要商業項目目發展狀況（展狀況（續）案名體量（）形態層高（m）主力面積（）均價（元/）主力總價 （萬元）租金水平 （元/月）開盤時間銷售策略去化率主力商業業態CBD中心 商務區一期1.75萬高層建筑7F底商1F:6;2F:5.2;3F:4.8;4F:3.5;5-7F:3.21F：200-300；2F:3200；3F:3500;4F:A座651，B座590;5-7F:A座709，B座808.1F：均價75000；2-3F：不售無價格；4F：靠近夷陵大道26000，靠近西陵15、二路22000；5F靠近夷陵大道10500，靠近西陵二路9800；6-7F靠近夷陵大道9700，靠近西陵二路9300。500-1500120-4502009大部分持有，出售少量位置差，靠夷興路門面在售不好估算百貨、影城、游樂場、餐飲等業態全覆蓋萬達廣場13.5萬3F獨立商業4.830-501F:50000;2F:20000-32000;3F:20000165-27550-4802008.10.8招商品牌商家，帶動商鋪銷售，萬達專業管理75%百貨、影城、游樂場、餐飲等業態全覆蓋宜化山語城7000 1F商鋪4.5501600080無2012.1.1只售不租30%超市、餐飲、酒店金東山4期1000016、4層商場1F401F:23000；2F:17000;3F:90000 60已售商鋪租金總營業額15%的提點2011.9.1只售不租23%服裝，建材等批發市場數據來源于市場調研截止2012年2月20日2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.八、宜昌主要商八、宜昌主要商業項目目營銷總結p商鋪的主要體量集中在大型綜合體項目，社區型商鋪依托近年來住宅體量的大量開發也取得了較大的發展。p從商鋪結構形態來看，大型綜合體項目因項目結構關系，主要是以底層建筑為主，柱網結構較少，利用率高；社區型商鋪因產品多是為高層建筑17、，柱網復雜，利用率低。這在一定程度上也從售價上反映了出來。p從各項目商鋪的價格比較來看，大型綜合體的商業售價遠遠高過社區型商業的售價，以CBD和金締華城為例，CBD最高售價（售樓部位置）達到了8.8萬元/平米，均價在6萬元/平米，而與CBD對面的金締華城1樓商鋪僅售3.5萬，且去化情況并不理想，去化周期也較長。由此可以看出，只有成熟的商業氛圍才能提升商鋪的價值。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.八、宜昌主要商八、宜昌主要商業項目目營銷總結（續）p商鋪的主力面積和主力總價比較，面積主要集中在30-18、200平平米，從而合理控制商鋪的總價，去化最快的商鋪總價段在50-300萬，其中1樓30-100平米的小面積去化較快，2樓200-300平米的大面積去化較快。p從各項目銷售策略來看，操作手法主要是以租售并舉的方式，通過前期招商引入商家，炒作商業氛圍，同時以帶租約銷售或返租銷售，結合部分商鋪直接發售的模式發售商鋪。包租銷售的成功案例是華祥商業中心，而通過招商炒熱商業氛圍，提高商業價值并出售的成功案例是萬達廣場和CBD。p從去化時間來看，大型綜合體項目通過集中性的媒體爆發，去化時間較短，而社區型商鋪因媒體投放有限，且商業氛圍成熟較晚，去化周期較長，如金締華城商鋪。2012/3/7富陽（中國）控股有19、限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第二部分第二部分 商商業分析分析2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、項目商目商業背景介背景介紹p面面積：規劃中的商業裙房面積約為7800平方米，約37套；p性性質：為總面積達70萬平方米綜合項目“錦繡天下”之商業配套設施；p業態種種類：餐飲、金融、娛樂、社區配套設施；p策劃策劃階段：段：深化定位階段，在對市場環境做出一定判斷并確定商業業態內容的基礎上，需要對各商業規劃設計作出符合市場需求的調20、整。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.優勢（STRENGTHSTRENGTH）1、具備成為區域社區商業地標的產品優勢；2、本案及周邊高檔社區逐步交付入住，高消費人群聚集，消費力強；3、提供“一站式社區”商業服務的整體規劃組合：包括時尚休閑、餐飲、便民、娛樂等。劣劣勢（WEAKNESS）1、周邊建筑形態形象檔次較低；2、本地段相對中心商業區商業氛圍不夠濃厚；3、單套面積相對偏高，導致總價過高。機遇（機遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）1、住宅受限，商業不受限，宜昌商業市場發展迅猛；21、2、宜昌中心商圈的成功建立，在一定程度上輻射到了本案；3、隨著本案和周邊小區的開發，區域人口膨脹快，消費潛力大。威威脅（THREATEN）1、一、二期商業氛圍不夠濃厚，可能打擊客戶信心；2、商業分階段交付，跨度較長，不利于商業氛圍的形成；3、面臨金締華城商業的競爭。三、三、項目商目商業SWOTSWOT分析分析2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、項目商目商業價價值分析分析p宜昌市中心開發用地稀缺，后期價值看高；p隨著CBD商圈的逐步成熟、大洋百貨的進駐，本案受其輻射，區域商業價值大幅提升；p22、本案周邊高檔社區逐步交付入住，高消費人群聚集，消費力強；p國家宏觀調控，住宅投資大幅收到抑制，商業地產成為投資熱門，而本案的優越地段是投資客關注的主要因素；p本案自身的住宅客戶屬于高端客戶，是未來本案商業的重要消費群體。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第三部分第三部分 商商業定位定位2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.一、一、項目商目商業形象定位：一站式休形象定位：一站式休閑街街外向型商外向型商業23、區區社區服社區服務區區2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.商業單獨餐飲區域商業單獨餐飲區域此地塊規劃為餐飲酒樓部分，此地塊規劃為餐飲酒樓部分，地上四層，圖上箭頭往下指地上四層，圖上箭頭往下指示為大洋百貨所處位置，距示為大洋百貨所處位置，距離市中心不足離市中心不足200M，坐擁核，坐擁核心商圈。心商圈。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、項目商目商業定位依據定位依據 p外向型商外向型商業區：區：24、延續項目的整體規劃建筑特點，塑造讓渡價值，提高整體項目的軟性價值量，作為未來實現區域社區商業中心的重要組成部分。p社區服社區服務區：區：實現“十全”生活，提高小區的整體生活質量，作為錦繡天下三期住宅項目的配套性服務產品，在一定程度上滿足小區業主的不同層次要求，為主力客戶提供一體化服務。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.p服服務性：性：服務于本小區業主及周邊社區居民、服務于購物客戶；p稀缺性：稀缺性：項目周邊缺乏高檔休閑場所及中檔酒樓，存在較大的需求群體；p一站式：一站式：作為社區及商業中心的重要25、配套，實現一站式服務；p匹配性：匹配性：與中高檔住宅區“十全生活”相匹配，與社區商業中心的定位相匹配；p充沛性：充沛性：社區商業中心將為各類商業帶來充分客流；p利利潤性：性：提供多層次的商業娛樂配套服務，滿足不同消費者的需求，以實現開發商利潤最大化。二、二、項目商目商業定位依據（定位依據（續）2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.p隨著今后周邊各類社區、商務樓的建造落成，消費群體成熟且購買能力強，在區域需要這一業態的時候，市場產生了空白點。p經營以咖啡、餐飲為主。p在餐飲業態的業種分布上，建議沿街商26、鋪以大型主題特色餐飲為主，商家以品牌和特色餐飲為最佳，且口碑佳者為主，另外在招商上可以引進國內及國際知名商家，由此類商戶沿街駐場，不僅能吸引消費群體，而且能拉高商業的品質。商商業參考參考圖示示三、三、項目商目商業定位理由定位理由2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、項目商目商業整體形象定位整體形象定位項目地處西陵區夷陵大道主干道，住宅區域規劃法式皇家園林，決定了小區景觀具有濃厚的園林味道。因此，在商業形象上可加入更多的城市元素，塑造出一種現代感很濃的城市風景形象，使之與周邊區域和住宅區域產生27、強烈的對比與互補，從而吸引習慣或向往城市生活的消費者進入，進而使該區域成為一個新興的城市消費亮點。2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.業態定位 建議業態細分外向型商外向型商業區區 咖咖 咖啡店咖啡店shop、特色酒吧、特色餐、特色酒吧、特色餐飲、西式餐、西式餐廳、金融服金融服務等等 社區服社區服務區區美容美美容美發、便利店、便利店、銀行、行、郵局、干洗店、局、干洗店、藥店等店等 五、五、項目沿街商目沿街商鋪業態細分分2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-S28、un（China）Holdings Limited.第四部分第四部分 商商業推廣推廣2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.核心思路核心思路:化零為整化零為整,推陳出新推陳出新換一種思路：換一種思路：為什么不通過三期商業的推廣為什么不通過三期商業的推廣引發一期二期商業的聯動？引發一期二期商業的聯動？我們需要：我們需要：一個項目全局觀和一個品牌高度的大命題一個項目全局觀和一個品牌高度的大命題2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holding29、s Limited.2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.宣傳折頁效果圖宣傳折頁效果圖2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.折折頁頁打打開開效效果果2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富陽（中國）控股有限公司富陽（中國）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.