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1、戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬&WT2021年策略方案年策略方案1.紅牛和戰(zhàn)馬必須做明確區(qū)隔，用不同策略分別對待。2.無論紅牛想收復(fù)失地，還是戰(zhàn)馬想攻城略地，廣告戰(zhàn)必不可少。3.紅牛需要盡快完成消費者教育，使消費者能夠識別自己。4.罐裝戰(zhàn)馬應(yīng)該作為戰(zhàn)馬主力SKU。5.戰(zhàn)馬必須明確占位年輕人。本案核心觀點一覽紅牛、戰(zhàn)馬雙品界定1紅紅牛一定要堅持的事戰(zhàn)守住 經(jīng)典開拓 年輕牛產(chǎn)品特點功能性，解決問題馬市場任務(wù)產(chǎn)品特點能量性，給予加持品牌感受 經(jīng)典的，權(quán)威的品牌地位 無人不知的行業(yè)領(lǐng)軍品牌市場任務(wù)區(qū)隔競品 提高品牌忠誠度品牌知名度與品牌忠誠度并重針對年輕人的功能飲料 核心競對戰(zhàn)略進(jìn)攻 開拓市場 戰(zhàn)略地位核心競對 天絲紅牛人2、群定義 全人群戰(zhàn)略地位 戰(zhàn)略防御 鞏固市場15-24歲為核心人群 人群定義時尚的，年輕的 品牌感受戰(zhàn)馬一定要堅 品牌地位形象持的 充滿活力的年輕品牌明確紅牛、戰(zhàn)馬兩品牌各自的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略角色并梳理二者關(guān)系紅牛與戰(zhàn)馬同屬于華彬集團(tuán)旗下同品類不同品牌產(chǎn)品，二者的地位、角色、任務(wù)各不相同。代言人2020/10/28營銷活動BACKGROUND泰國紅牛與中國紅牛產(chǎn)生商標(biāo)問題，紅牛中國的經(jīng)營期限究竟為20年還是50年未能達(dá)成一致。PRODUCTS泰國紅牛陸續(xù)在大陸推出兩款紅牛產(chǎn)品：紅牛安奈吉(2019.6)、紅牛維生素風(fēng)味飲料(2019.12)。產(chǎn)品背景JD推廣PROMOTION2019年開展體育營銷3、，先后多次贊助籃球賽、馬拉松、定向運動、慈善跑等運動賽事活動。BRAND ACTIVITIES真牛真牛營銷營銷活活動動：8月起開展包含一系列多媒體營銷活動，如明星代言、社交媒體互動和趣味挑戰(zhàn)、以及碼上贏 紅牛挺你等大型促銷活動。天絲紅牛市場動作一覽PLACEMENT安奈吉安奈吉如今已經(jīng)形成了覆蓋全國24省227個城市的700個經(jīng)銷商，近1萬家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接服務(wù)的銷售終端超過30萬家。同時迅速開辟線上渠道，登錄京東和天貓平臺。此外，產(chǎn)品上市后還迅速在包括百世店加、易久批和云螞蟻在內(nèi)的多家B2B電商上完成鋪貨，覆蓋城市包括佛山、廣州、杭州、深圳、長沙等。截止今年6月底，紅紅牛牛風(fēng)風(fēng)味味產(chǎn)產(chǎn)4、品品已經(jīng)在30個省、直轄市共計244個城市上市，并在快速拓展中。ENDORSEMENT2020.8 天絲紅牛官宣4位品牌代言人(音樂、電競、體育領(lǐng)域)，觸及年輕人群。分別為硬糖少女303、Rise周震南、李曉峰、潘曉婷。MusicE-SportSports音音樂樂周震南周震南,20微博粉絲量：1744w抖音粉絲量：85w電競電競李李曉曉峰，峰，35微博粉絲量：319w抖音粉絲量：106.7w體育體育潘潘曉曉婷，婷，38微博粉絲量：285w抖音粉絲量：885.4w天絲紅牛牽手四位新代言人，組成“真牛聯(lián)盟”紅牛品牌代言陣容具體包括R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依高、人皇Sky李曉峰和九球天后5、潘曉婷。此次與四位跨越了娛樂、體育和電競領(lǐng)域的 “真牛人”合作，亦展現(xiàn)了新時代偶像與紅牛品牌精神的契合。音音樂樂希林娜依希林娜依高，高，22微博粉絲量：239w抖音粉絲量：81.2w銷銷活活動動以單品開展品牌campaign搶占市場，大打廣告戰(zhàn)SOCIAL互互動動促促銷銷活活動動明星明星代言代言平面與視頻廣告以“你真牛，你真牛，紅紅牛挺你牛挺你”主題宣傳真牛真牛營銷營銷活活動動強(qiáng)強(qiáng)勢勢主推主推紅紅牛牛維維生素生素風(fēng)風(fēng)味味飲飲料料同期，紅牛維生素風(fēng)味飲料開展“碼碼上上贏贏 紅紅牛挺你牛挺你”的大型促銷活動。以單品開展品牌campaign搶占市場Social開展#你真牛我挺你你真牛我挺你#微博互動6、活動、#點擊圍觀牛人牛事#抖音互動，擴(kuò)大品牌影響力。開展話題，設(shè)計特效貼紙互動。123天絲紅牛采用“一體兩翼”的市場競爭策略雙管雙管齊齊下下天絲紅牛用兩種產(chǎn)品制造對立，同時推廣兩種產(chǎn)品：安耐吉主打“新口味”、“新能量”，維生素功能飲料主打“老口味”，同時搶占市場。混淆混淆視視聽聽主打“進(jìn)口裝”，通過“進(jìn)口裝”、“原裝”來教育消費者，順理成章說清為何從“功能”改為“風(fēng)味”，讓一部分中國紅牛的消費者不變真相轉(zhuǎn)而選擇了它們。教育市教育市場場大力投入資源進(jìn)行推廣，同時簽下四位代言人，占據(jù)不同場景、主攻不同人群，在短時間內(nèi)引爆市場的同時，以最快的速度完成品牌年輕化，獲得年輕人群認(rèn)可。天絲紅牛安耐吉維生素7、風(fēng)味紅牛口味忠誠用戶不想做任何改變紅牛品牌忠誠用戶但可以嘗試紅牛品牌新口味非忠誠用戶嘗鮮用戶與其他品牌用戶維生素功能風(fēng)味飲料搶奪主打經(jīng)典風(fēng)味 原裝進(jìn)口紅牛安耐吉搶奪主打新口味 新能量廣告搶占四位代言人 轉(zhuǎn)化非紅牛流量我我們們紅紅牛牛的的人人群群天天絲絲紅紅牛牛的的動動作作搶奪市場與流量搶奪市場與流量搶奪市場與流量天絲紅牛嘗試采用不同策略與中國紅牛展開競爭出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么？196151.421020022332%200-9%-7%2%11.50%-5%-10%-15%10%5%0%35%30%25%20%15%500100200150 15%2013年2014年2015年2016年2018、7年2018年2019年紅牛銷售額（億元）同比增速（%）中國紅牛2013-2019年銷售額變化一覽但實際上我們看到，天絲紅牛大打廣告戰(zhàn)，與我們爭奪流量的結(jié)果是：中國紅牛和泰國紅牛的銷售額均有增加。安耐吉紅牛上市203天天絲紅牛安耐吉造就10億單品 250 230.4中國紅牛2019年銷售額逆勢上揚(yáng)11.5%2013-2019年中國年中國紅紅牛牛銷銷售售額變額變化化（單位：億元，%）2019年底華彬集團(tuán)的最新業(yè)績顯示，主營快消全品類銷售額約為241億元，當(dāng)中紅牛飲料的銷售額為223億元，占總銷售額的92.5%。2020年原因之一：能量飲料風(fēng)口已至，市場整體規(guī)模在擴(kuò)大消費者對能量飲料的需求在加大，9、越來越多的消費者愿意為能量飲料買單。能量飲料整體年復(fù)合增速（近6年）超過15%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類，MINTEL報告指出，預(yù)計未來5年復(fù)合年增長率為12.4%，2024年中國能量飲料市場總值將達(dá)到1,291億元，市場空間巨大。2019年數(shù)據(jù)來源：歐睿國際，2019能量飲料市場報告銷售額在逆勢上揚(yáng)，但紅牛的銷售額份額卻在下降越來越多的新品牌涌入這一賽道，導(dǎo)致了雖然我們的銷售額在逆勢上揚(yáng)，但我們的銷售額份額卻在下降，而天絲紅牛的“安耐吉產(chǎn)品”也在下降，而競對目前大力投入資源主推的“風(fēng)味維生素”產(chǎn)品增長緩慢。數(shù)據(jù)來源：客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)58,507.41,221,207.71,035,449.0410、7,660.8 24,586.049,146.20.0500,000.01,500,000.01,000,000.02,000,000.03,000,000.0 2,663,035.22,500,000.0 2,166,980.3能量紅牛紅牛安奈吉紅牛風(fēng)味MAY20JUN20JUL20AUG20表一表一2020年年5至至8月月紅紅牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額（千元）（千元）100.047.82.71.1100.045.91.81.80.040.020.060.0100.080.0120.0能量紅牛紅牛安奈吉紅牛風(fēng)味MAY20JUN20JUL20AUG20表二表二2020年年5至至8月月紅紅牛牛產(chǎn)產(chǎn)11、品品銷銷售售額額份份額額（%）能量能量飲飲料品料品類總銷類總銷售售額額上升上升中國中國紅紅牛牛銷銷售售額額上升上升紅紅牛安耐吉牛安耐吉銷銷售售額額下降下降紅紅牛牛風(fēng)風(fēng)味味銷銷售售額額上升上升中國中國紅紅牛市牛市場場份份額額下降下降紅紅牛安耐吉市牛安耐吉市場場份份額額下降下降紅紅牛牛風(fēng)風(fēng)味市味市場場份份額額上升上升63%58%58%57%45.9%40%30%20%10%0%60%50%70%20162017201820192020近年來中國近年來中國紅紅牛市牛市場場份份額額走走勢勢（2016至2020）紅牛市場份額2016-2020年紅牛市場份額從2016到2020，紅牛市場份額連年下跌，說明12、紅牛的用戶群體在持續(xù)流失。數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)報告紅牛用戶群體流失原因分析紅牛在18-29歲的年輕群體中頭腦份額下降最多，原因在于很多年輕消費者更樂于嘗試新的產(chǎn)品、新的口味，因此也側(cè)面說明戰(zhàn)馬牢牢占位年輕人從戰(zhàn)略上勢在必行。凱度，2019紅牛戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)研究報告原因之二：消費者無法分清幾個紅牛之間的真正區(qū)別原因之二：消費者無法分清幾個紅牛之間的真正區(qū)別天絲紅牛廣告同樣能為我們帶來銷量的增長所以雖然我們并沒有做大規(guī)模的廣告，但是仍舊會有消費者看了天絲紅牛的廣告后，去買了中國紅牛。我們關(guān)注了一下天絲紅牛代言人的微博，發(fā)現(xiàn)看到天絲紅牛廣告和活動卻買了中國紅牛的現(xiàn)象比比皆是。打廣告一定能帶來更多銷量嗎13、？要想賣得好 廣告少不了無論紅牛的守 或是戰(zhàn)馬的攻 明年我們都要選擇廣告戰(zhàn)我們嘗試上網(wǎng)搜索關(guān)于“做廣告”和“提高銷量”之間關(guān)系的大數(shù)據(jù)報告但很遺憾我們失敗了或許因為“打廣告是否能提高銷量”和“喝水能解渴嗎”、“睡覺能變得不困嗎”是同一類常識性問題。后兩個問題沒有人去問，還好前面的問題有人回答。廣告之父大衛(wèi)奧格威曾說過：“做廣告，就是為了提升銷量。”沒什么技術(shù)的東鵬特飲靠廣告營銷成為行業(yè)老二能量飲料市場的“老二”東鵬特飲正在籌備上市。當(dāng)紅牛陷入品牌爭奪糾紛時，東鵬特飲借勢世界杯開始重金砸廣告，使其17-19年營收直接翻倍。與廣告費用支出相比，其研發(fā)費用微乎其微，并連年下降。“這家靠著對“紅牛”模14、仿的飲料企業(yè)，從瀕臨破產(chǎn)發(fā)展到坐上中國功能飲料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘訣寫在了招股書里，核心技術(shù)不強(qiáng)、研發(fā)投入不高，每年研發(fā)費用兩千多萬左右，但是公司廣告投入毫不吝嗇，每年都砸了幾億的廣告費。”2017-2019廣告費用占東鵬特飲收入額比重：2017-14.08%2018-16.71%2019-8.62%新浪財經(jīng)報道數(shù)據(jù)來源：東鵬特飲官方公開數(shù)據(jù)廣告費用投入越多，銷售額越高“廣告投入越多，銷量越多”除在功能飲料品類中得證實外，在另一大快消品類牛奶中也得到證明。2019年，伊利廣告費用投入110.41億，約占總營收的12.27%；蒙牛廣告費用投入84.999億，約占總營收的10.76%；15、而光明乳業(yè)在廣告營銷上花費僅為6.49億元，不及蒙牛和伊利的零頭，約占總營收的2.88%。數(shù)據(jù)來源：官方公開數(shù)據(jù)消費者購買決策路徑原因分析：對于消費者，我們的產(chǎn)品要先被看到，才有機(jī)會被選擇任何產(chǎn)品的消費者都分為老客戶與新客戶。廣告越多意味著曝光越多，重復(fù)的次數(shù)越多越容易被新客戶關(guān)注、引導(dǎo)新客戶嘗試，也更容易喚起老客戶記憶、最終達(dá)成購買，我們?nèi)绻@樣做，銷量也會有所提升。引起新客戶關(guān)注對新客戶形成記憶，并喚醒老客戶記憶拉新促活留存戰(zhàn)馬的主要任務(wù)原因分析：還原廣告的作用：拉新、促活、留存廣告的三大作用：吸引新的消費者、防止現(xiàn)有消費者離開，維持原有購買量、促進(jìn)現(xiàn)有消費者增加購買。紅牛的主要任務(wù)所以重16、點不是要不要做廣告戰(zhàn)也不是做廣告戰(zhàn)能不能有效果重點是怎樣做廣告能更有效果我們認(rèn)為對手在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮無法掩蓋在戰(zhàn)略上的懶惰天絲紅牛在廣告上花的錢并不是最有效率的，原因在于他們并沒有去教育消費者，讓消費者分清哪種紅牛是他們的產(chǎn)品。戰(zhàn)略層面-教育消費者戰(zhàn)術(shù)層面-廣告?zhèn)鞑?zhàn)役戰(zhàn)略缺失見見招拆招招拆招讓消費者能夠主動識別我紅牛的策略：區(qū)隔競品+見招拆招+主動出擊我們要先去“區(qū)隔競品”，先讓消費者認(rèn)得清正宗紅牛。而發(fā)動廣告戰(zhàn)役，只是策略鏈條的最后一個環(huán)節(jié)。主主動動出出擊擊廣告?zhèn)鞑?zhàn)役 后置工作讓消費者識別出我后選擇我區(qū)隔區(qū)隔競競品品教育消費者 前置工作讓消費者在我的引導(dǎo)下認(rèn)清我不要隱晦做比較按住對手直接打17、溝通上以中國紅牛的絕對優(yōu)勢為切入點中國紅牛的品牌資產(chǎn)最大的市場份額最高的品牌知名度最可信賴的品牌經(jīng)典的代名詞國人自己的驕傲紅牛品牌=值得信賴紅牛品牌認(rèn)知度在各年齡段中、各線城市中均為絕對的市場第一，認(rèn)知度均在95%以上。拆解紅牛多年沉淀下來的品牌資產(chǎn)為溝通維度中國人自己的紅牛/中國人就喝中國紅牛泰國紅牛新口味 新能量（變化）經(jīng)典風(fēng)味 原裝進(jìn)口（國外進(jìn)口）泰國進(jìn)口（國外紅牛）中國紅牛25年味道不變Z中國能量飲料市場份額第一正宗紅牛 非“風(fēng)味飲料”制造對立，形成差異傳傳播播廣告?zhèn)鞑テ放破放破放凭S護(hù)+當(dāng)消費者教育完成后，我們就可以主動出擊，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?zhàn)役在傳播戰(zhàn)役的同時，要堅持對自身品牌資產(chǎn)的持續(xù)18、維護(hù)與檢驗，做到品牌與傳播并重。紅牛的品牌力呈下滑趨勢品牌不是支出，而是投資品牌和銷售不是敵對關(guān)系，而是合作關(guān)系。做好品牌工作不單可以帶動銷量，同時也能為品牌帶來溢價空間。同樣的東西 不同的價值品牌價值越高，品牌越值錢同為BrandZ上榜品牌，綠色區(qū)間品牌比黃色區(qū)間品牌實力更強(qiáng)，品牌價值更高，過去10年股票增幅更大紅牛與戰(zhàn)馬應(yīng)采取不同的策略紅牛戰(zhàn)馬戰(zhàn)略防御先做好產(chǎn)品教育，讓受眾知道最正宗的紅牛是誰，再投入資金去做廣告宣傳，以行業(yè)絕對領(lǐng)軍者的地位對外發(fā)聲，并要兼顧品牌。戰(zhàn)略進(jìn)攻一方面借勢能量飲料的風(fēng)口靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品繼續(xù)爭奪流量，另一方面塑造差異化的品牌定位與品牌形象，持續(xù)提升自己的品牌力。戰(zhàn)馬市場19、進(jìn)攻戰(zhàn)的兩種武器：產(chǎn)品+品牌在產(chǎn)品方面，我們建議：以罐裝為主打SKU，同時保留瓶裝。原因在于：1）一直以來的廣告露出已罐裝為主 2）罐裝賣貨更多 3）罐裝比瓶裝的設(shè)計感更好 4）罐裝更便攜，更易教育消費者提高飲用頻次。傳傳播播層層面面銷銷售售層層面面銷售額近80%來自罐裝，20%來自瓶裝（內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)）罐裝瓶裝83%未未嘗試過戰(zhàn)馬產(chǎn)嘗試過戰(zhàn)馬產(chǎn)品的消品的消費費者者認(rèn)為對認(rèn)為對罐裝更加青罐裝更加青睞睞外外觀觀好感度好感度17%83%（內(nèi)測數(shù)據(jù)，N=100）產(chǎn)產(chǎn)品感受品感受層層面面產(chǎn)產(chǎn)品使用品使用層層面面戰(zhàn)馬2021品牌策略2品牌定位就是為企業(yè)的品牌在所在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手的、符合20、消費者需要的形象向消費者傳遞我是誰 從而切割消費者心智定位定位之父 特勞特“”關(guān)于戰(zhàn)馬品牌定位，我們需要別于競爭對手塑造競爭差異符合消費者需要體現(xiàn)自我價值向消費者傳遞“我是誰”便于受眾理解認(rèn)清行業(yè)環(huán)境了解所在市場1.市場大趨勢 看市看市場場大大環(huán)環(huán)境境 了解了解行行業(yè)現(xiàn)業(yè)現(xiàn)狀狀目前中國能量飲料是風(fēng)口，越來越多的品牌陸續(xù)涌現(xiàn)（市場生命周期）首個首個競競爭企爭企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新企新企業(yè)業(yè)目前中國能量飲料處于從成長期向成熟期過渡的市場周期，由于能量飲料市場的蛋糕足夠大，因此諸多品牌紛紛進(jìn)入能量飲料賽道。各能量飲料品牌集中發(fā)力體育、電競、音樂等賽道隨著市場上同類產(chǎn)品品牌增多，競爭愈發(fā)激烈。體育、音樂、電競等21、是功能飲料品牌的絕對主戰(zhàn)場，各品牌紛紛嘗試與年輕人群發(fā)生聯(lián)系，在體育、體育、電競電競等等場場景上景上齊齊發(fā)力。戰(zhàn)馬2019年市場份額為4%，排名前六。2019年全年最新的數(shù)據(jù)顯示，紅牛市場份額為57%，東鵬特飲15%，樂虎10%，體質(zhì)能量6%，安利XS5%，戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬4%，其他（可口可樂魔爪、伊利煥醒源、統(tǒng)一夠燃、卡拉寶等）共計3%。根據(jù)2019年能量飲料市場份額數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)馬占比4%，在所有能量飲料品牌中位列第六。3.年年輕輕人正成人正成為為消消費費主力，主力，是兵家必爭之人群，電競電競、體育、體育是各品牌必爭之場景市場小結(jié)市場小結(jié)1.中國能量飲料市場處在上升期上升期2.中國能量飲料市場已涌現(xiàn)22、出越來越多越來越多的能量飲料品牌了解了解競競品品牌品品牌占位空占位空間間尋尋找品牌找品牌占位機(jī)會占位機(jī)會2.有別競爭對手中國紅牛你的能量超乎你想象品牌定位方向1.功能 2.生活理念品牌理念：全力以赴、挑戰(zhàn)自我目標(biāo)人群：需要補(bǔ)充能量的全人群年輕就要醒著拼品牌定位方向1.人群 2.生活理念品牌理念：奮力拼搏人生態(tài)度目標(biāo)人群：一線勞動者向年輕時尚的白領(lǐng)人群轉(zhuǎn)變東鵬特飲魔爪釋放野性品牌定位方向1.生活理念品牌理念：追求刺激、打破常規(guī)目標(biāo)人群：不愿循規(guī)蹈矩、樂于探索未知世界的人群樂虎提神抗疲勞，激發(fā)正能量品牌定位方向1.功能 2.生活理念品牌理念：力量與信念，包含激情活力目標(biāo)人群：積極的、蓬勃向上的年輕23、人中沃體質(zhì)能量專注植物能量 專注活力旺盛品牌定位方向1.成分 2.功能品牌理念：更快更強(qiáng)更持續(xù)，要能量喝體質(zhì)能量目標(biāo)人群：追求更健康、快速補(bǔ)充能量的人群陪你干翻生活萬難品牌定位方向生活理念品牌理念：為信念而奮斗，勢在必達(dá)目標(biāo)人群：追求快速補(bǔ)充能量的人群（核心人群為體育人群）卡拉寶豹發(fā)力能量爆發(fā)品牌定位方向1.功能品牌理念：能量瞬間爆發(fā)，敢夢敢當(dāng)目標(biāo)人群：追求快速補(bǔ)充能量的人群（核心人群為體育人群，籃球）愛洛活該有趣品牌定位方向生活理念品牌理念：追求活力、生活趣味、潮流時尚目標(biāo)人群：潮流時尚的年輕女性安利XS安利一下,美好發(fā)生品牌定位方向生活理念品牌理念：追求自由、崇尚生活，將冒險精神、工作、娛24、樂完美結(jié)合目標(biāo)人群：35歲以下的白領(lǐng)人群中國中國紅紅牛牛強(qiáng)調(diào)能量+全力以赴、挑戰(zhàn)自我的生活理念東鵬東鵬特特飲飲強(qiáng)調(diào)年輕的人群+醒著拼的生活理念魔爪魔爪強(qiáng)調(diào)釋放野性的生活理念樂樂虎虎強(qiáng)調(diào)提神抗疲勞的能量+正能量的生活理念體體質(zhì)質(zhì)能量能量強(qiáng)調(diào)植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉寶卡拉寶強(qiáng)調(diào)不向困難低頭的生活理念豹豹發(fā)發(fā)力力強(qiáng)調(diào)瞬間能量爆發(fā)的能量愛愛洛洛強(qiáng)調(diào)有趣的生活理念XS強(qiáng)調(diào)美好發(fā)生的生活理念競品溝通信息一覽競爭小結(jié)1.各能量飲料品牌越來越注重與消注重與消費費者在生活理念者在生活理念層層面面的連接2.能量飲料消費者正被能量飲料品牌以不同以不同維維度度進(jìn)進(jìn)行行進(jìn)進(jìn)一步一步細(xì)細(xì)分分3.越來越多的能量飲料25、品牌采取功能價功能價值值+情感價情感價值值的雙層面溝通競爭小結(jié)了解消了解消費費者者特征特征以及以及對對品品牌的牌的認(rèn)認(rèn)知知3.符合消費者需要人群需求要素1掌握核心目標(biāo)人群特征戰(zhàn)馬目標(biāo)消費者：15-24歲，希望日后繼續(xù)擴(kuò)展到低年齡段人群Z時代消費者：1995-2009年間出生的人（11-25）戰(zhàn)馬的目標(biāo)受眾與Z時代人群高度重疊個性化正向的價值觀國際化2020年Z時代消費者研究報告，全球知名企業(yè)管理咨詢公司OC&C“渴望與眾不同”是Z時代人群最顯著的特征相較于千禧一代，Z時代人群更具個性化、全球視野、看重品牌價值觀。Z時代人群已成為功能飲料核心消費群體經(jīng)過市場相關(guān)資料研究，從很多側(cè)面數(shù)據(jù)我們都可以26、看出Z時代的年輕人是功能飲料的核心消費群體。“整個整個飲飲料市料市場場中，功能中，功能飲飲料十分特殊，一方面料十分特殊，一方面單單價相價相對較對較高，另一方面它在高，另一方面它在年年輕輕人人心中占據(jù)重要位置。功心中占據(jù)重要位置。功能能飲飲料料對經(jīng)對經(jīng)常疲常疲憊憊、消耗體力、工作、消耗體力、工作強(qiáng)強(qiáng)度大等人群適用，度大等人群適用，消消費費群體一般是年群體一般是年輕輕人士人士、白、白領(lǐng)領(lǐng)、特殊群體等。、特殊群體等。”“各功能各功能飲飲料品牌料品牌紛紛紛紛瞄準(zhǔn)以瞄準(zhǔn)以年年輕輕人人為為主力的消主力的消費費群體群體趨勢趨勢，順應(yīng)順應(yīng)個性化、潮流化的個性化、潮流化的趨勢趨勢。功能功能飲飲料主要料主要消消費27、費人群從之前以運人群從之前以運動員動員、司機(jī)、工人、司機(jī)、工人為為主到了主到了現(xiàn)現(xiàn)在作息、工作、生活在作息、工作、生活節(jié)節(jié)奏加奏加快的年快的年輕輕人。人。“在世界各地，在世界各地，青少年和年青少年和年輕輕人是能量人是能量飲飲料的最大消料的最大消費費群體。群體。”Z時代人群已成為功能飲料核心消費群體經(jīng)過市場相關(guān)資料研究，從很多側(cè)面數(shù)據(jù)我們都可以看出Z時代的年輕人是功能飲料的核心消費群體。“現(xiàn)現(xiàn)代人需要各種能量的代人需要各種能量的場場景太多了。景太多了。能量能量飲飲料一直有爭料一直有爭議議，雖雖然它然它賣賣得很好，它得很好，它能能給給消消費費者快速有效的能量提升，除了那些者快速有效的能量提升，除了28、那些1824歲歲的能量的能量飲飲料一直以來的消料一直以來的消費費者者外，年外，年輕輕的父母正在成的父母正在成為為能量能量飲飲料的重要客群。料的重要客群。”“從今年從今年4月底至今，我月底至今，我們們店里的功能店里的功能飲飲料料銷銷量同比增加量同比增加20%左右，左右，僅僅上上周日一上午就周日一上午就賣賣出去出去100多瓶。多瓶。”據(jù)介據(jù)介紹紹，功能功能飲飲料的消料的消費費群體主要是群體主要是18歲歲到到28歲歲之之間間的年的年輕輕人人，“所以所以(價格因素價格因素)應(yīng)該對銷應(yīng)該對銷售量影響不大，消售量影響不大，消費費者者買買它，就是看中其具有其他它，就是看中其具有其他飲飲料無法比料無法比擬擬的29、的優(yōu)勢優(yōu)勢”。人群需求要素2消費者對戰(zhàn)馬品牌的認(rèn)知戰(zhàn)馬的核心TA就是Z時代人群曾經(jīng)購買戰(zhàn)馬的消費者中18-25歲年齡段占比42%，經(jīng)常購買戰(zhàn)馬的消費者中18-25歲用戶占45%，高于魔爪。戰(zhàn)馬做到了個性化、滿足了年輕人的需求消費者對戰(zhàn)馬品牌最顯著的印象為：屬于年輕人的、有個性、炫酷、有活力凱度，19年紅牛、戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)調(diào)研報告與瓶裝戰(zhàn)馬相比，罐裝會額外帶給消費者國際化、高檔的印象消費者對罐裝戰(zhàn)馬的印象是：年輕有活力、高檔、國際化凱度，19年紅牛、戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)調(diào)研報告48 4354 5346 4444 4351 4049 4046 4347 4445 425339584043 4245 435430、38能能補(bǔ)補(bǔ)充體力充體力能能緩緩解疲解疲勞勞能提神醒能提神醒腦腦能能補(bǔ)補(bǔ)充充維維生素生素能提高身體狀能提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能能幫我有更好的精神狀能幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)能幫我保持旺盛精力能幫我保持旺盛精力能幫助集中注意力能幫助集中注意力能能緩緩解焦解焦慮壓慮壓力力戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬曾曾經(jīng)購買經(jīng)購買人群人群4646444344392944434446444539443439總體（459）18-22歲（156）23-29歲（204）能提高身體狀能提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能能能緩緩解疲解疲勞勞能能補(bǔ)補(bǔ)充體力充體力能提神醒能提神醒腦腦能幫我有更好的精神狀能幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)能能補(bǔ)補(bǔ)充充維維生素生素能幫我保持31、旺盛精力能幫我保持旺盛精力能幫助集中注意力能幫助集中注意力能能緩緩解焦解焦慮壓慮壓力力戰(zhàn)馬經(jīng)戰(zhàn)馬經(jīng)常常購買購買人群人群4544474341304852464545434741493642總體（322）18-22歲（125）23-29歲（146）能提高身體狀能提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能能幫我有更好的精神狀能幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)能幫我保持旺盛精力能幫我保持旺盛精力能能緩緩解疲解疲勞勞能提神醒能提神醒腦腦能能補(bǔ)補(bǔ)充體力充體力能能補(bǔ)補(bǔ)充充維維生素生素能幫助集中注意力能幫助集中注意力能能緩緩解焦解焦慮壓慮壓力力戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬最常最常購買購買人群人群294238255945445242434143313940 32、39 503752總體（103）18-22歲（48）23-29歲（58）已購買人群與未購買人群對戰(zhàn)馬的功能屬性呈現(xiàn)兩極分化對于購買過戰(zhàn)馬的人群來說，“提高身體狀態(tài)/機(jī)能”是他們對戰(zhàn)馬在功能層面的認(rèn)知戰(zhàn)馬購買驅(qū)動戰(zhàn)馬購買驅(qū)動功效功效(%)凱度，19年紅牛、戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)調(diào)研報告不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充體力充體力不能明不能明顯顯提神醒提神醒腦腦不能明不能明顯顯幫我保持旺盛精力幫我保持旺盛精力不能明不能明顯緩顯緩解焦解焦慮壓慮壓力力不能明不能明顯顯幫我有更好的精神狀幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充充維維生素生素不能明不能明顯緩顯緩解疲解疲勞勞不能明不能明顯顯提高身體狀提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能33、不能明不能明顯顯幫助集中注意力幫助集中注意力353329272723191917戰(zhàn)馬認(rèn)戰(zhàn)馬認(rèn)知未知未購買購買48不能明不能明顯緩顯緩解疲解疲勞勞不能明不能明顯顯提高身體狀提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充體力充體力不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充充維維生素生素不能明不能明顯顯幫助集中注意力幫助集中注意力不能明不能明顯顯幫我有更好的精神狀幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)不能明不能明顯顯提神醒提神醒腦腦不能明不能明顯顯幫我保持旺盛精力幫我保持旺盛精力不能明不能明顯緩顯緩解焦解焦慮壓慮壓力力313130292826252314不能明不能明顯緩顯緩解焦解焦慮壓慮壓力力不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充充維維生素生素不能明34、不能明顯顯提神醒提神醒腦腦不能明不能明顯顯幫助集中注意力幫助集中注意力不能明不能明顯緩顯緩解疲解疲勞勞不能明不能明顯顯幫我保持旺盛精力幫我保持旺盛精力不能明不能明顯顯提高身體狀提高身體狀態(tài)態(tài)/機(jī)能機(jī)能不能明不能明顯補(bǔ)顯補(bǔ)充體力充體力不能明不能明顯顯幫我有更好的精神狀幫我有更好的精神狀態(tài)態(tài)111戰(zhàn)馬購買戰(zhàn)馬購買未未經(jīng)經(jīng)常常戰(zhàn)馬經(jīng)戰(zhàn)馬經(jīng)常未最常常未最常37363430292926262287已購買人群與未購買人群對戰(zhàn)馬的功能屬性呈現(xiàn)兩極分化而對于沒有購買戰(zhàn)馬產(chǎn)品的人群來說，對產(chǎn)品功能不了解成為最主要的購買阻礙因素因功效阻礙因功效阻礙購買購買的原因的原因(%)凱度，19年紅牛、戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)調(diào)研報告消35、費者小結(jié)1.我們的目標(biāo)消費者具有“個性化個性化”、“國國際視際視野野”、“更關(guān)注品牌的正向價更關(guān)注品牌的正向價值觀值觀”等顯著特點2.消費人群對戰(zhàn)馬品牌現(xiàn)階段認(rèn)知為年年輕輕、有個性、炫酷、有活力、有個性、炫酷、有活力3.消費者需要戰(zhàn)馬明確傳遞能量能量飲飲料品料品類類的功能屬性的功能屬性消費者小結(jié)復(fù)復(fù)盤戰(zhàn)馬盤戰(zhàn)馬品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)重新重新審視審視戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬是是誰誰4.自身審視緣起戰(zhàn)馬品牌的誕生源于華彬董事長嚴(yán)總的高瞻遠(yuǎn)矚考慮到當(dāng)時市場大背景下的種種因素華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬品牌希望將目標(biāo)人群鎖定為年輕人成為年輕人青睞的新一代中國能量飲料品牌調(diào)整但后期考慮到市場教育成本較大并且消費者認(rèn)知層面需較長時間培養(yǎng)教36、化因此借用紅牛“你的能量超乎你想象”讓戰(zhàn)馬品牌承接紅牛的品牌資產(chǎn)目的是為了縮短消費者認(rèn)知半徑使紅牛與戰(zhàn)馬兩個品牌產(chǎn)生品牌聯(lián)動收獲到今年為止經(jīng)過近幾年華彬人對戰(zhàn)馬品牌的持續(xù)深耕戰(zhàn)馬已經(jīng)擁有了自己的核心用戶群體與相當(dāng)?shù)氖袌鲋葢?zhàn)馬能量飲料目前的市場占有率排名第六因此我們開始區(qū)隔戰(zhàn)馬&紅牛對真正屬于戰(zhàn)馬的品牌資產(chǎn)進(jìn)行沉淀沉淀經(jīng)過近三年的傳播我們已經(jīng)沉淀很多戰(zhàn)馬自身的品牌資產(chǎn)比如戰(zhàn)馬的品牌名TVC中“馬的形象”比如產(chǎn)品滿滿的“能量感”在此基礎(chǔ)上，戰(zhàn)馬需要有自身明確的品牌定位自身小結(jié)1.戰(zhàn)馬已經(jīng)擁有了屬于自己品牌的年年輕輕核心受眾核心受眾2.戰(zhàn)馬已沉淀了屬于自己的品牌核心品牌核心資產(chǎn)資產(chǎn)3.戰(zhàn)馬在此基37、礎(chǔ)上需要有一個屬于自己的品牌定位屬于自己的品牌定位自身小結(jié)市場小結(jié)1.中國能量飲料市場處在上升期2.中國能量飲料市場已涌現(xiàn)出越來越多的能量飲料品牌競爭小結(jié)1.各能量飲料品牌越來越注重與消費者在生活理念層面的連接2.消費者正被能量飲料品牌以不同維度進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分3.年輕人是兵家必爭之人群，電競、體育是各品牌必爭之場景 3.越來越多的品牌采取功能價值+情感價值的雙層面溝通消費者小結(jié)1.我們的目標(biāo)消費者具有“個性化”、“國際視野”、“更關(guān)注品牌的正向價值觀”等顯著特點2.消費人群對戰(zhàn)馬品牌現(xiàn)階段認(rèn)知為年輕、有個性、炫酷、有活力3.戰(zhàn)馬需向目標(biāo)消費人群傳遞能量飲料品類的功能屬性自身小結(jié)1.戰(zhàn)馬已經(jīng)擁有38、了屬于自己品牌的年輕核心受眾2.戰(zhàn)馬已沉淀了屬于自己的品牌核心資產(chǎn)3.戰(zhàn)馬在此基礎(chǔ)上需要有一個屬于自己的品牌定位小結(jié)一覽戰(zhàn)馬品牌定位方向功能功能生活理念生活理念口味口味人群人群成分成分中國紅牛：強(qiáng)調(diào)能量+全力以赴、挑戰(zhàn)自我的生活理念東鵬特飲：強(qiáng)調(diào)年輕的人群+醒著拼的生活理念魔爪：強(qiáng)調(diào)釋放野性的生活理念樂虎：強(qiáng)調(diào)提神抗疲勞的能量+正能量的生活理念體質(zhì)能量：強(qiáng)調(diào)植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉寶：強(qiáng)調(diào)不向困難低頭的生活理念豹發(fā)力：強(qiáng)調(diào)瞬間能量爆發(fā)的能量愛洛：強(qiáng)調(diào)有趣的生活理念安利XS：強(qiáng)調(diào)美好發(fā)生的生活理念定位原則1參考目前中國市場上主要能量飲料品牌的定位方向,并加以區(qū)隔。符合品符合品類類特征，又39、易于凸特征，又易于凸顯顯各自品牌特點各自品牌特點定位原則2要體現(xiàn)戰(zhàn)馬品牌資產(chǎn)優(yōu)勢，并貼合滿足消費者對戰(zhàn)馬品牌的認(rèn)知，滿足其需求。戰(zhàn)馬現(xiàn)階戰(zhàn)馬現(xiàn)階段品牌段品牌資產(chǎn)資產(chǎn)所所帶給帶給消消費費者的感受者的感受屬于年輕人有個性炫酷的有活力上檔次的國際范兒的目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者對戰(zhàn)馬對戰(zhàn)馬的的訴訴求求提高身體狀態(tài)明顯補(bǔ)充體力提神醒腦明顯緩解疲勞補(bǔ)充維生素1人群2功能3生活理念戰(zhàn)戰(zhàn) 馬馬 品品 牌牌 定定 位位 聚聚 焦焦 方方 向向-1-人群-2-功能-3-生活理念定位方向一 人群年輕是戰(zhàn)馬品牌最核心的DNA專注年輕群體是戰(zhàn)馬品牌的最核心特點年輕人專屬聚焦并專注于15-24歲比其他競品用戶人群更加年輕化未40、來可能繼續(xù)向更低齡人群拓展酷樂潮玩的調(diào)性持續(xù)深耕說唱、電競等更年輕的領(lǐng)域年年輕輕是是戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬的品牌核心感受的品牌核心感受年輕的炫酷的有個性的年年輕輕是是戰(zhàn)馬傳遞戰(zhàn)馬傳遞的品牌的品牌調(diào)調(diào)性性年年輕輕人是人是戰(zhàn)馬戰(zhàn)馬最核心人群最核心人群戰(zhàn)馬能量飲料品牌定位一目前市面上尚未有任何一款能量飲料鮮明提出占位年輕人 這是戰(zhàn)馬難得的機(jī)會年輕人專屬的能量飲料/能量外掛年輕的用戶群體15-24歲年輕的產(chǎn)品感受時尚的，個性的年輕的品牌調(diào)性酷樂潮玩補(bǔ)充能量是能量飲料的基礎(chǔ)屬性消費者對品類的第一認(rèn)知是“補(bǔ)充能量”對于已購人群來說，“提高身體狀態(tài)/技能”是他們對戰(zhàn)馬在功能層面的認(rèn)知對于沒有購買戰(zhàn)馬的產(chǎn)品人群來講，對產(chǎn)品41、功能不了解是最主要的購買阻礙因素消費者期望了解戰(zhàn)馬能幫助他們解決什么問題定位方向二 功能功能性是能量飲料基礎(chǔ)屬性功能性是已購人群廣泛認(rèn)知功能是未購買人群關(guān)注要素功能屬性是目標(biāo)受眾關(guān)注的能量飲料品類基礎(chǔ)屬性將產(chǎn)品功能屬性與品牌獨有元素相結(jié)合提升馬力戰(zhàn)馬能量飲料品牌定位二同時突出戰(zhàn)馬品牌獨有元素與產(chǎn)品功能讓人記住品牌的同時給出購買理由快速提升馬力 提升戰(zhàn)斗力強(qiáng)化產(chǎn)品核心功能快速提升強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)馬獨有元素馬力滿足消費者預(yù)期狀態(tài)恢復(fù)創(chuàng)立至今僅4年的年輕品牌強(qiáng)調(diào)“酷樂潮玩”的個性品牌未來擁有無限可能性的時尚品牌戰(zhàn)馬與目標(biāo)受眾特性高度吻合目標(biāo)受眾渴望與眾不同目標(biāo)受眾關(guān)注獨特性個性化是目標(biāo)受眾共性特點有個性炫酷有42、活力有國際范兒個性化是目標(biāo)受眾對戰(zhàn)馬印象定位方向三 生活理念個性化是消費者群體的顯著特點也是他們對戰(zhàn)馬的廣泛認(rèn)知從“個性化”出發(fā)幫助受眾表達(dá)他們認(rèn)可的價值觀因為年輕 不同個體不同個性 擁有不同的可能戰(zhàn)馬能量飲料品牌定位三不凡個性 無限可能/戰(zhàn)放人生無限可能每個受眾都有不同的標(biāo)簽不同個體目標(biāo)受眾的共性標(biāo)簽個性化不同個體、個性化的結(jié)果不同可能性的以“個性”為出發(fā)點連接目標(biāo)受眾精神世界強(qiáng)調(diào)年輕的不同個體擁有的可能性戰(zhàn)馬品牌定位方向一 人群定位一年輕人專屬的能量飲料/能量外掛方向二 功能定位二快速提升馬力提升戰(zhàn)斗力方向三 生活理念定位三不凡個性 無限可能/戰(zhàn)放人生無限可能綜合比較，鎖定定位一戰(zhàn)馬：年輕43、人專屬的能量飲料/外掛理由一更利于創(chuàng)意發(fā)散與延展理由二更具象化更便于記憶理由三巨大的心智機(jī)會心智尚未被占領(lǐng)理由四更符合戰(zhàn)馬人群更符合受眾認(rèn)知在品牌定位的指導(dǎo)下創(chuàng)意slogan2019你的能量超乎你想象）復(fù)盤這些年戰(zhàn)馬用過的那些slogan一路走來，我們用過很多slogan。這些slogan在不同時期不同背景下誕生，滿足了我們的不同需要。2017主動戰(zhàn)/戰(zhàn)斗力馬上來（突出能量屬性，鼓勵年輕人主動爭取）2018你的能量超乎你想象（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)新事物）2020-至今你的能量超乎你想象戰(zhàn)馬踢一下 馬力提一下（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)新事物）（突出能量屬性，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)新事物幫助年44、輕人恢復(fù)能量）所謂品牌資產(chǎn)，就是消費者關(guān)于品牌的知識我們認(rèn)為戰(zhàn)馬目前為止沉淀下來的品牌資產(chǎn)包含以下方面。不建議沿用“你的能量超乎你想象”，戰(zhàn)馬需要自己的新slogan1.能量是品類的共性特點，不是戰(zhàn)馬的個性特點。“能量”更適合紅牛，因為紅牛是第一個進(jìn)入這一品類的品牌，也是這一品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。3.“你的能量超乎你想象”無法傳遞出目前戰(zhàn)馬帶TA的“年輕、時尚、炫酷、有個性”等品牌感受。312.“你的能量超乎你想象”是紅牛的品牌資產(chǎn)，戰(zhàn)馬和紅牛是完全不同的兩個品牌（雙品界定），戰(zhàn)馬需要沉淀自己的品牌資產(chǎn)。22020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/28Thanks for listening