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1、2019廈門馬拉松整合營銷傳播案V2Present by2019.1.6Agenda1st Round RecapCommunication StrategyOur CreationCommunication Plan(on-going)Budget Allocation(on-going)1st Round Recap第一輪提案回顧Meeting Recap洞察更精準詮釋更入心傳播更聚焦產品更強化加深并強化對馬拉松/廈馬跑者的理解和洞察抓住廈馬跑者真切的情感需求和共鳴點，讓創意落地更因地制宜根據跑者洞察圍繞核心創意創造具有各自傳播平臺特性的跑者體驗觀感加強產品的露出，不止在銷售環節出現Com2、munication Strategy這一次，我們如何思考？Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略 本次我們對13名跑者進行深度訪談，其中全馬成績在330內的精英跑者4名，全馬完賽的進階跑者7名，以及普通跑者2名。主要圍繞為什么參加馬拉松、為什么參加廈馬以及對廈馬的建議三個主題進行訪談。l馬亮武：云南跑步發起人，51歲，跑齡33年，參加馬拉松比賽過100場，廈馬11次，獲3、得廈馬永久完賽號碼。個人PB 234，完成國際六大滿貫并排名世界第6，亞洲第1。l山人：長沙辣跑團發起人，40歲，成績穩定在3小時內，完成國內各大賽事，參加廈馬3次。l時先生：32歲，跑齡8年，跑馬拉松2年半，2018年參加廈馬1次，PB 322。l張建東：廈門鷺跑團團長，40歲，成績穩定在3小時30分。精英跑者精英跑者調研跑者樣本情況l陳俊羽：跑團團長，28歲，跑齡5年，參加廈馬3次。l張超：跑團團長，28歲，跑齡5年，參加廈馬1次。lBella：25歲，跑齡3年，2018年參加廈馬1次。l方糖：跑團團長，參加過國內各大賽事，對賽事特點了解較多，參加廈馬1次。l陳妹：體育記者，因工作多次參加4、廈馬活動，對國內馬拉松有較深洞察。l來哥：xiang跑團團長，參加過多次國際全馬賽事，未參加過廈馬。lAlex：深圳愛跑團團長，參加過深馬、上馬等，未參加過廈馬。l持觴：20歲，跑齡3年，只有半馬參賽經歷。l吳雨桐：26歲，跑齡2年，無馬拉松參賽經歷。進階跑者進階跑者普通跑者普通跑者 受訪者中，目前有超過半數將喜歡跑步，享受馬拉松過程作為參賽的首要原因。其余有1/3的受訪者提到，馬拉松可以滿足自身交友需求，結交眾多跑友，豐富日常生活；并且會優先選擇旅游城市作為馬拉松賽地，在賽前賽后領略當地風光。跑馬原因分析54%8%工作相關保持健康 8%城市旅行 8%社交需求 15%創造PB 8%享受過程定量5、調研：為什么會去跑馬拉松？l組織服務好 17%l賽道風景好 67%l賽事氛圍好 33%l參賽便捷（離家近、有名額等）8%訪談中，超過半數的跑者提到廈馬風景優美是吸引自己參賽的主要原因之一，其次就是賽事越來越專業規范，跑者服務越來越貼心，城市賽事氛圍較濃，賽事體驗很好。定量調研：為什么選擇（喜歡）廈馬？不只是跑者的比賽，不只是為了成績成為整座城市的市民狂歡日讓所有人享受跑步的樂趣提升賽事氛圍更照顧跑者需求感受服務更規范，安排更合理安排更規范、服務更貼心一個深入人心的口號更溫情、更生活，更貼近跑者的心以更有靈魂的跑者故事充實精神內涵有廈馬自己的文化和態度定制城市特色產品、活動，展現廈門魅力讓賽事印6、刻城市獨有印記，為跑者留下不一樣的回憶突顯廈門城市特色45%36%27%27%定量調研：認為廈馬可以提高/改善的地方？Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略每個跑者，都有一條屬于自己的路“我身邊最厲害的那個人是為了成績和獎金，但就那么一個人。剩下的人有的是為了結交朋友，認識五湖四海的人；有的是為了人生可以多一些新鮮的體驗；有的人想挑戰自己，鍛煉意志；有的人專門收藏比賽的獎牌”摘自普通跑者 持殤玩賽馬拉松，享受馬拉松“我一開始跑步還會追求成績和速度，但這幾年我開始享受這個賽道的過程五六個小時把它跑完，欣7、賞欣賞風景，拍拍照片。我喜歡跟朋友在一起借著跑馬旅游，這是我的宗旨”摘自進階跑者 張超比速度更重要的，是體驗“中國跑者分兩類，一類是嚴肅跑者二類是玩為主，把比賽看作是玩的一部分。更注重賽道的景色、比賽服務、群眾互動看重旅游美食資源，把馬拉松看做跑者的party。我自己的跑團基本以后者為主”摘自進階跑者 方糖跑者是一個構成復雜的群體，每個人愛上馬拉松的理由各不相同有少量競技型的跑者，但更多的則是享受馬拉松的跑者對大部分跑者而言，馬拉松是身體的享受，也是精神的愉悅他們更接受基于比賽的文化和態度的共鳴過于強調溝通競速反而會帶來大部分跑者的距離感Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松8、之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略跑廈馬，享受賽道上獨一無二的美好“廈門有點小清新的特質，就像宣傳的一樣“跑步愛上一座城”很親切，節奏很慢，享受放松順便跑跑馬拉松。廈馬的品質也可以，服務賽道設置都很不錯。廈馬的賽道有很多丘陵地帶，環島路有很多起伏，不是很好出成績。但環島路沿海的風景很漂亮，整體感覺還是【享受】”摘自進階跑者 方糖“廈馬對中國是有特殊意義的，不像上海北京這些商業政治地位，廈門是個最有馬拉松潛質的城市。廈馬為了中國馬拉松做了很多嘗試對于馬拉松這個城市的接納度比其他城市要好一些我到廈門跑馬拉松的時候，小餐館的老板會問“你跑馬拉松啊，好辛苦啊”9、摘自進階跑者 陳妹跑廈馬，享受城市獨一無二的人文與風情對特步印象最深的是去領廈馬永久號碼的時候，有單獨的窗口領裝備，特步給我私人訂制的衣服，這給我們永久跑者很大的尊重和榮譽的感覺”摘自精英跑者 馬亮武“今年長沙定制款鞋很漂亮很受歡迎，特步性價比高是我身邊人很好的選擇”摘自精英跑者 山人“特步跑族是我們這些跑者一直熱情度比較高的東西如果廈馬衣服可以改變，一定會是成為一個亮點”摘自進階跑者 張超跑廈馬，享受每個人獨一無二的特步印象但廈馬體驗尚有可提高的空間“體驗就是每個人內心最觸動的地方，比如領裝備合理布置不要讓選手等太久；比如馬博會更實用而不只是送送東西吸引人氣；或者分區跑等賽事安排更合理規范；10、或者補給更好等等。”摘自精英跑者 馬亮武相比其他金標賽事，廈門馬拉松是國內唯一的享受型高級別馬拉松賽事風景絕佳，賽道更美獨特的城市人文風情賽程設置更友好管理水平高熱情的市民對馬拉松的高接受度Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略特步作為本土品牌，在10年廈馬合作歷程中，成為最了解廈馬獨特氣質及內涵的品牌。通過圍繞廈馬賽事創造品牌體驗，特步幫助跑者更好地享受廈馬 ，認同每個跑者獨特的價值觀用精神的認同鼓勵，和強大的跑步社群陪伴不同目標的跑者，邁出每一步幫助更多跑者跑出自信和快樂 ，支持每個跑者不一樣的裝11、備需求不僅提供專業產品，更提供樂趣，以及性價比保護和包容各個階段的跑者幫助更多跑者輕松擁抱馬拉松 ，帶領每個跑者尋找最愛的城市角落特步X廈馬十年，對美景與人文如數家珍的了解帶領跑者深入感受和探索這座城市幫助跑者享受最美好的廈門馬拉松 ，讓每一個跑者更享受廈馬用個性定制化的裝備及賽程體驗建立跑者與品牌獨特的情感連接讓每個跑者擁有屬于自己的廈馬Our Thinking馬拉松跑者定量調研簡要回顧馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于跑者的意義廈門馬拉松之于特步品牌的機會點溝通策略消費者深度互動消費者情感共鳴構建廈門馬拉松線下體驗幫 助 我 們 連 接 消 費 者，轉 化 品 牌 忠 粉因對廈馬共同的情感12、認知而認同品牌基于廈馬賽程創造消費者體驗品牌的窗口基于廈馬的線上體驗幫 助 我 們 延 伸 消 費 者，完 成 圈 層 影 響為 跑 者 創 造 體 驗讓每一個跑者更享受廈馬溝通策略Our Creation這一次，我們怎么為跑者創造非一般的體驗？廈馬作為國內唯一的享受型高級別馬拉松賽事，與特步享受運動的精彩的精神不謀而合，那么，特步該如何利用兩者的共通點，為廈馬跑者創造非一般的賽事體驗？閱過萬千模樣，回歸跑者“初心”，除卻“挑戰極限”的極端個體，泛廈馬跑者的享受賽事的樂趣點各有不同，或美食、或美景、或人文基于此，特步實實在在聚焦到每一位跑者，挖掘他們對于廈馬的內在精神訴求，并借助對應的傳播物料13、和傳播活動，讓跑者深切感知，特步懂他們每一個人并且可以借助自身優勢，助力跑者更好的享受廈馬。以此加深跑者對品牌的好感，建立特步與廈馬的強關聯與深綁定。Our Creation這一次，讓我們入心詮釋MANIFASTO Op1：有人問，這條路到底怎么跑才最對？我們沒辦法給出答案但我們知道過程和結果，同樣重要半路與終點，都將被欣賞純粹享受它，就對了！到廈大門前感受涌成一線的歡呼聲跑過演武大橋擁抱山、海、湖、島在98金鑰匙前默默許下1個億的小愿望奔向進明寺前嘗一口惦記了許久的面線糊和最后五公里的海浪比比誰更歡快MANIFASTO Op1：這一路無須力求完美更無須秀給別人看一千位跑者就有一千種跑步的樂趣14、是時候，MANIFASTO Op1：我們的傳播主題OP1在廈馬，每位跑者都有自己特別的享受廈馬的方式，或是美景、或是美食等等，特步鼓勵每一位跑者遵循自己內心的向往，純粹的去享受廈馬，體驗廈馬，跑出自己的廈馬way。KV OP1KV OP2Our Creation備選主題建議MANIFASTO Op2：承認吧！這才是你愛上這一程的理由MANIFASTO Op2：你跨出的每一步是為了前方的期待更是為了擁抱演武大橋上的山、湖、島、海你的每一聲心跳是奔跑留下的印記更是被鼓浪嶼的海浪聲撩撥了心弦你的每一次呼吸是為了更好的前進更是貪戀進明寺那一碗面線糊的誘人香味MANIFASTO Op2：比起爭奪終點、PB、獎牌我們清楚你更在意這一程的樂趣別問我們怎么知道因為，我們就在這一城并且，特愛這一程我們的傳播主題OP2這一程，就是廈馬。不同的跑者，因不同的原因愛上廈馬；而特步作為東道主，更是對廈馬有著不一般的感情。將特步及每位跑者對廈馬的不同的愛放大，號召跑者去純粹享受廈馬，體驗廈馬，并突出特步東道主的地位。KVKV延展聚焦不同廈馬跑者的不同體驗點，推出系列延展海報，海報由走心的文案+突出個體的畫面構成。以此種系列延展的形式，深度詮釋本次主題，引發消費者情感共鳴。Communication PlanOn-goingThank You