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1、產品產品 最有力的營銷語言最有力的營銷語言煙臺原石灘推廣執行方案 2010呈報方：北京上達創意呈報方：北京上達創意日期：日期：20102010年年1 1月月1010日日 最迅速，最大利潤達成銷售最迅速，最大利潤達成銷售 演繹叫座又叫好的煙臺城市標簽演繹叫座又叫好的煙臺城市標簽 樹立開發商高端品牌形象樹立開發商高端品牌形象目標，引導方向目標，引導方向本案營銷的本案營銷的三大問題三大問題項目所處位置距離萊山、芝罘市區較遠項目所處位置距離萊山、芝罘市區較遠 地段的心理地圖價值不高地段的心理地圖價值不高項目與煙臺同類高爾夫住宅項目相比項目與煙臺同類高爾夫住宅項目相比 觀海景觀不足觀海景觀不足對于項目的2、高價入市對于項目的高價入市 客群存在一定的心理抗性客群存在一定的心理抗性應對應對三大問題三大問題堅決！揚長避短堅決！揚長避短換一種思考方式，讓產品劣勢成為營銷優勢讓產品已有優勢更優價格承載產品價值，證明產品品質目錄目錄PART.1 項目分析PART.2 受眾分析PART.3 項目定位PART.4 項目推廣PART.5 項目執行PART.1 項目分析項目分析挖掘產品力挖掘產品力高爾夫別墅高爾夫別墅雙重雙重限制限制下的下的珍稀珍稀資源資源 政策下的價值體現政策下的價值體現 限制：限制：國土資源部年版國土資源部年版限制用地項目目錄限制用地項目目錄和和禁止用地項目目錄禁止用地項目目錄，別墅別墅與與高爾3、夫球場高爾夫球場均被列均被列為禁止用地項目。為禁止用地項目。珍稀：珍稀：高爾夫景觀高爾夫景觀（對于高爾夫別墅而言，別墅與球場之間的是相輔相成的共生關系）珍稀：珍稀：高爾夫人文高爾夫人文（高爾夫運動歷史悠久，作為高端休閑方式的首選，已超越一般運動所帶來的健康休閑層面，成為一種階層生活方式的代表，一種身份圈層的象征，進而成為一個社交場、生意場、友情社交場、生意場、友情圈圈）本案價值點：本案價值點：高爾夫景觀：高爾夫景觀：與高爾夫球場與高爾夫球場一體一體的景觀盛宴（的景觀盛宴（20002000畝高爾夫和畝高爾夫和新新規劃規劃9 9洞高爾夫、洞高爾夫、2000020000平米練習場、平米練習場、2004、02000平米會所）平米會所）高爾夫人文：高爾夫人文：煙臺最早的高爾夫球場煙臺最早的高爾夫球場 別墅：別墅：純純別墅項目，容積率別墅項目，容積率0.70.7 政策下的價值體現政策下的價值體現煙臺同質（別墅）項目對比煙臺同質（別墅）項目對比項項目目天越灣天越灣天馬相城天馬相城南山南山/馬山寨項目馬山寨項目位位置置濱海中路1599號開發區黃河路369號萊山區馬山寨基基本本情情況況包括獨棟別墅、雙拼別墅、聯排別墅、公寓式酒店、花園洋房。獨棟別墅為地中海風格南鄰張裕卡斯特酒莊，北臨大海，分四期開發，包括135棟海景別墅，高層海景房、精品公寓等整體規劃為三部分：中央別墅區、中央居住區、中央旅游區，中央別5、墅區由78棟別墅構成，總建約5萬平米，總占地約10.8萬平米指指標標占地：84.47公頃總建筑面積：77.92萬平米綠化率：40%容積率：1.2總建筑面積：100萬容積率：一期0.43，二期、三期2.1綠化率：一期41%，二期46.28%，三期60%總占地：29萬總建筑面積：30萬平米容積率：0.45綠化率：40%相相關關價價格格獨棟別墅：21000元/聯排別墅：15000元/花園洋房：8600元/一期獨棟：10000元/聯排：6500元/三期高層：4500元/（精裝）一期別墅：15000元/建建設設情情況況一期建設三期開發中一期別墅未開工競爭中的價值體現競爭中的價值體現周邊項目對比周邊項目對6、比項項目目九哩假期九哩假期半島藍灣半島藍灣位位置置煙臺高爾夫俱樂部內煙臺高爾夫俱樂部內基基本本情情況況復式度假公寓投資型精裝公寓相相關關價價格格20萬/套5600元/競爭中的價值體現競爭中的價值體現位置：位置：牟平高爾夫球場南側，威海與煙臺的中點牟平高爾夫球場南側，威海與煙臺的中點形態：形態：南加州、地中海風格，純獨棟別墅。南加州、地中海風格，純獨棟別墅。景觀景觀：高爾夫景觀、原始海灘景觀、原生黑松林：高爾夫景觀、原始海灘景觀、原生黑松林指標：指標：7575套獨棟別墅，占地套獨棟別墅，占地3330033300，總建筑面積，總建筑面積3120031200，容積率，容積率0.70.7，停車位，停車7、位150150（75地上，75地下）建筑規劃單位：建筑規劃單位：美國美國ADGADG建筑設計集團建筑設計集團競爭中的價值體現競爭中的價值體現本案價值點：本案價值點：外部交通便利：外部交通便利：煙威高速；接近完工的高爾夫路；濱海煙威高速；接近完工的高爾夫路；濱海路與市區相連；養馬島大橋；通海路與牟平相連路與市區相連；養馬島大橋；通海路與牟平相連旅游配套豐富：旅游配套豐富：高爾夫俱樂部；養馬島旅游度假區；規高爾夫俱樂部；養馬島旅游度假區；規劃劃“中國北方水城中國北方水城”本案價值點本案價值點（交通與規劃）（交通與規劃）本案需要屏蔽的劣勢點：本案需要屏蔽的劣勢點：距離市區較遠距離市區較遠 周邊生活配8、套尚未完善周邊生活配套尚未完善 觀海景觀稍有欠缺觀海景觀稍有欠缺小結小結項目分析關鍵字項目分析關鍵字：濱海濱海 風情風情 高爾夫高爾夫 純別墅純別墅PART.2 受眾分析受眾分析發現目標消費者的價值需求發現目標消費者的價值需求為高爾夫別墅受眾畫像為高爾夫別墅受眾畫像 高爾夫別墅受眾高爾夫別墅受眾對價值較為敏感對價值較為敏感，一方面表現為，一方面表現為追求追求商品的高價值商品的高價值，另一方面表現為，另一方面表現為追求實現更高的自我追求實現更高的自我價值價值。選擇高爾夫別墅即是對選擇高爾夫別墅即是對高爾夫文化價值的認可高爾夫文化價值的認可，選擇，選擇購買高爾夫別墅的消費者多為具有購買高爾夫別墅的9、消費者多為具有國際化視野的世界國際化視野的世界人人。高爾夫別墅本身的高價值、高價格更高爾夫別墅本身的高價值、高價格更標志著標志著其購買者其購買者豐厚的資本基礎豐厚的資本基礎，他們對物質享受的追求高度已經達，他們對物質享受的追求高度已經達到一定層面，開始更到一定層面，開始更多方位多方位的追求，價格僅作為一個的追求，價格僅作為一個影響因素，卻不成為決定因素。影響因素，卻不成為決定因素。煙臺別墅受眾分析煙臺別墅受眾分析 本地受眾：本地受眾：城市財富頂層人群，對這個城市的區城市財富頂層人群，對這個城市的區域狀況了如指掌，同時了解煙臺的發展與規劃趨勢。如決域狀況了如指掌，同時了解煙臺的發展與規劃趨勢。如10、決定在本地購買高端別墅項目，即說明了對高端生活的追求定在本地購買高端別墅項目，即說明了對高端生活的追求與向往，也表現出對城市發展的信心與向往，也表現出對城市發展的信心。本地消費者的選擇可能帶動外地或外籍消費者的購買，他們從本地消費者的選擇中發現項目價值，從而對項目更具信心。外地受眾：外地受眾：考慮在煙臺置業的外地消費者，一定是與煙考慮在煙臺置業的外地消費者，一定是與煙臺（山東）有著某種聯系的人群，可能是煙臺（或附近區域，如臺（山東）有著某種聯系的人群，可能是煙臺（或附近區域，如威海）有事務往來的人群；也可能是對本地有某種情結（如周邊威海）有事務往來的人群；也可能是對本地有某種情結（如周邊省份，11、或是有家人在本地）。省份，或是有家人在本地）。外籍受眾：外籍受眾：在本地有相關事務往來的日本、韓國人，這在本地有相關事務往來的日本、韓國人，這部分人群一般有較濃厚的高爾夫情結。部分人群一般有較濃厚的高爾夫情結。煙臺別墅受眾分析煙臺別墅受眾分析小結小結受眾分析關鍵字受眾分析關鍵字：世界籍世界籍 高爾夫高爾夫 價值追求價值追求PART.3 項目定位項目定位世界籍濱海國際高爾夫別墅世界籍濱海國際高爾夫別墅濱海濱海 國際國際 高爾夫高爾夫 純別墅純別墅 多元化多元化產品定位產品定位世界八大頂級豪宅區無一例外的位于海邊，海對于別墅價值的提升具有不可言喻的決定性作用高爾夫別墅代言一種高端居住方式，而優居的12、標桿往往是以受眾所獲得的價值多元化為準則，高端僅作為一個尺度而存在。國際級的別墅在于其形態、配套、景觀以及規劃等軟硬件設施構建的均好高爾夫別墅與高爾夫球場的距離自產品出世以來便存在爭議，真正的高爾夫別墅即是高爾夫球場中的別墅產品調性產品調性豪宅 煙臺頂級濱海高爾夫居住區，只為一個圈層私享的臻稀領地國際品質 地中海、南加州風情建筑；舶來文化價值（案名）；頂級園林景觀設計，頂級服務，頂級一體化多元生活享受真正的高爾夫別墅 真正的高爾夫別墅，與高爾夫球場一體，生活休閑雙重人生有基礎、有品味、有追求的世界人有基礎、有品味、有追求的世界人客群定位客群定位城市的財富貴族與精神貴族具有國際化視野，對價值所得13、與價值體現有更高追求有著強烈的階層觀念 對終極居住夢想的向往，又不希望遠離城市繁華客群調性客群調性奢華卻不張揚 在自己的領域中足以叱咤風云，動輒大手筆行動，卻保持了不張揚的貴族精神。精神追求 往來世界，足以駕馭物質需求，以精神為代表的多元生活滿足作為前行的動力。階層觀念 注重對階層或階層行為（如高爾夫所代言的階層行為）親生態而不遠離城市 城市仍作為其活動的主體區域，卻不希望城市喧囂影響自己的生活。小結小結傳播定位傳播定位原原石石灘灘 地中海風情小鎮 高尚高爾夫純別墅目目標標消消費費群群核核心心價價值值需需求求向向往往終終極極居居住住夢夢想想 精精神神貴貴族族 世界籍世界籍國際濱海國際濱海高爾夫14、別墅高爾夫別墅PART.4 項目推廣項目推廣分階段推廣分階段推廣 項目結合工程及銷售進度，大致將推廣分為三個階段項目結合工程及銷售進度，大致將推廣分為三個階段重要重要工程工程節點一節點一 工程出地面工程出地面重要重要工程工程節點二節點二 園林示范區開放園林示范區開放 重要重要工程工程節點三節點三 樣板間開放樣板間開放重要重要工程工程節點四節點四 項目交房項目交房項目項目工程工程節點節點重要重要銷售銷售節點一節點一 客源儲備客源儲備重要重要銷售銷售節點二節點二 售樓處投入使用售樓處投入使用 重要重要銷售銷售節點三節點三 認購開始認購開始重要重要銷售銷售節點四節點四 正式開盤正式開盤項目項目銷售銷15、售節點節點工程工程工程工程節點節點節點節點銷售銷售銷售銷售節點節點節點節點?月月？月？月?月月？月？月?月月?月月工程出地面工程出地面園林示范區開放園林示范區開放 項目交房項目交房開始儲客開始儲客售樓處投入使用售樓處投入使用內部認購內部認購正式開盤正式開盤?月月?月月樣板間開放樣板間開放項目項目銷售對應工程銷售對應工程節點示意節點示意推廣周期劃分推廣周期劃分2010.2010.？形象導形象導入入產品解析產品解析補充強化補充強化2010.2010.？2010.?2010.?事件傳播示范區開放項目開盤階段階段時間時間階段階段 重要節點基礎籌備基礎籌備戶外導入2010.2010.？第一階段：第一階段16、：基礎籌備基礎籌備+形象導入形象導入目的/方向：市場發聲市場發聲 項目形象塑造，即告知市場:1.本項目是什么？（原石灘，高爾夫，純別墅，精園林/配套）2.本項目怎么樣？（構筑高端居住標準，建立上等生活格調）引發期待引發期待 提高市場注目率，引發市場關注第一階段：第一階段：基礎籌備基礎籌備+形象導入形象導入渠道與手段：工地現場包裝；戶外、軟性炒作 事件傳播、網絡、直投等v VI VI基礎延展基礎延展 VI系統的設計完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎導示系統、工地圍檔等）v 銷售道具銷售道具 折頁、海報/戶型單頁/產品手冊/樓書 基礎籌備工作基礎籌備工作v 網站網站 與其他宣傳品風格統一，本階17、段內容主要以項目形象和產品告知為主 v 戶外戶外原 則：盡量多主題發布，結合項目進程密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說明：有效的戶外告知、引導是本案傳播的關鍵。布點建議：城市主干道項目區域周邊客群活動區域戶外導引系統 由于本項目區位相對優勢不足，視覺通達性不夠直接，需要通過導引系統有效引導客戶到達本項目，并阻分周邊其他項目人流；工地視覺包裝A、高端項目的細節更為重要，工地現場也會成為理性客戶的關注重點B、本案的工地現場視覺包裝要契合項目氣質和客群的審美特點v 現場包裝現場包裝v 活動準備活動準備說明：新聞發布會選址 外展場選址 論壇嘉賓約請動作:戶外策 略：項目形象導入，打造高爾夫別墅生活概18、念 將“原石灘”的文化價值與項目相結合 不過多空談，逐步滲透，引發期待。推廣預熱工作推廣預熱工作動作2:軟性炒作目 的：為項目入市作好準備，形成市場關注和期待媒 體：報紙（煙臺日報，齊魯晚報，北青等報紙媒體）雜志（航空雜志，高爾夫雜志等高端雜志）推廣預熱工作推廣預熱工作動作3:事件傳播目 的：通過一次具有轟動效應的事件傳播，采用非常規 的房地產入市推廣方式，使項目雖未露面，但已 顯現出貴氣、品位、有內涵的形象氣質，引發市 場期待。形 式：邀請政府、媒體、業界參加新聞發布會，形成項 目入市輿論高爾夫別墅論壇 暨產品新聞發布會推廣預熱工作推廣預熱工作第一階段slogan：這可不是傳說！是真的！我們19、的項目無論在形態、品質還是服務、配套都足以震懾市場，既然提出以產品力取勝，一個處處見喜的產品就要將其“喜”體現出來，用最簡短的語言說出最想表達的心意。一個囊括了生活、休閑、度假、文化、形態等眾多優勢的產品，從現在起真的存在了。生活凌駕于生存之上的狀態從理想中活生生的出現在眼前：不是傳說！是真的！第一階段slogan(備選)：直到昨天，煙臺還沒有過的別墅不純非生活/不純非別墅 聽說？！不如看了再說！越純粹，越盡興我很忙。天剛亮，就去原生沙灘趕海；結束一場精彩的高爾夫對決，抽空去松林邊小憩一下，然后去溫泉會館做SPA；在西餐廳品用下午茶和一場歌劇，傍晚跑去參加沙灘足球賽；豐盛的晚餐讓胃口大開，接下20、來盛裝出席游艇上的星光PARTY等等，你說這是你一天的事情？！這可不是傳說！是真的！這可不是傳說！是真的！1.忙碌篇2.異想篇在我看來，總有一些事情很牛。比如在游艇上舉行的拍賣會欣賞古玩；比如早上自然醒來發現自己睡在海邊的森林里；比如在高爾夫球場上遇到一個相當的對手；或者和好友在沙灘上舉辦晚宴，認識幾個傾心的異性；在原生的沙灘旁擁有自己喜歡的房子打住，我好像在異想天開？這不是異想天開。是真的！這不是異想天開。是真的！第二階段：第二階段：產品解析產品解析目的/方向：結合園林與樣板間開放區域，實景拍攝，解析產品細節，結合園林與樣板間開放區域，實景拍攝，解析產品細節，凸顯亮點凸顯亮點 項目所具有的別21、人沒有的優勢:1.原石灘與托斯卡納 （異國風情，原鄉小鎮，生活感受等）2.高爾夫與純別墅，以及更多 （高爾夫與松林、海灘；精工園林；精致配套）產品價值最大化產品價值最大化 與板塊前景相匹配的優質生活細節描述渠道與手段：戶外、報廣、直投、示范區 園林及樣板間開放活動等第二階段：第二階段：產品解析產品解析v 園林鑒賞手冊v 全能居住服務方案技術籌備工作技術籌備工作動作:戶外策 略：細化項目優勢，點陣式分述產品價值 提煉銷售核心，強勢推廣重點建議：本階段戶外建議增加階段型點式覆蓋 增加重點區域傳播動作2:報紙廣告媒 體：煙臺晚報 齊魯日報版 面：整版 半版內 容：園林 配套 服務（物業）動作3:網絡22、媒 體：新浪房產頻道 搜房網主 題：全方位國際化尊享細節賞析（暫定）動作4:雜志媒 體：安家（業內雜志）航空雜志主 題：全方位國際化尊享細節描述（暫定）內 容：園林 配套 服務（物業）第二階段slogan：只在煙臺！是真的！美國的圓石灘到了煙臺；地中海小鎮到了煙臺；高爾夫純別墅就在煙臺這里既是建筑也是生活，是無以復制的形態也是不可匹敵的魅力。這樣的地方全世界只能有一處：只在煙臺，是真的！第二階段slogan(備選)：原石灘不在加州，在煙臺 被認同，就與眾不同 雙城記：把托斯卡納搬到加州1.他們的遺憾不在托斯卡納！不在加州！不在托斯卡納！不在加州！只在煙臺，是真的！只在煙臺，是真的！美國加州的圓23、石灘高球場沒有托斯卡納的別墅；托斯卡納也沒有圓石灘的高爾夫。讓他們遺憾去吧！在煙臺最具特色的海岸線和最棒的高爾夫球場，融入加利福尼亞的優雅與夢幻，融入意大利的浪漫與均衡感，融入西班牙的華美與格調。世界上恐怕沒有另一個這樣的地方。只在煙臺。是真的！2.他們的遺憾北京沒有！上海沒有！北京沒有！上海沒有！只在煙臺，是真的！只在煙臺，是真的！美國來了！意大利來了！西班牙也來了！在煙臺最具特色的海岸線和最棒的高爾夫球場，融入加利福尼亞的優雅與夢幻，融入意大利的浪漫與均衡感，融入西班牙的華美與格調。世界上恐怕沒有另一個這樣的地方。只在煙臺。是真的！目的：促進產品持續熱銷渠道與手段：戶外、報廣、直效、公關活24、動等第三階段：第三階段：補充強化補充強化無界之享 純粹禮遇與項目價值對接：身體關愛頂級人性化居所，陽光海岸高爾夫享受身份關愛世界級別墅建筑，高爾夫閑適生活生活關愛會所及家政方案，全方位生活配套。精神關愛高爾夫生活，有頂級園林陶冶精神動作:戶外策 略：細化項目優勢，點陣式分述產品價值 提煉銷售核心，強勢推廣主 題：無界之享 純粹禮遇（暫定）重點建議：本階段戶外建議增加階段型點式覆蓋 增加重點區域傳播v 一期客戶通訊 時間：內容規劃：項目進度信息 園林規劃賞析 項目服務（物業）解析技術籌備工作技術籌備工作動作1:報紙廣告媒 體：煙臺晚報 齊魯日報版 面：整版 半版內 容：園林 配套 服務（物業）銷售情況動作3:軟性炒作媒 體：報紙軟文主 題：高爾夫為城市帶來的價值 （以高端客群的居住夢想對位項目價值）現代富人生活標準 （描述銷售場景，突出圈層價值觀）視覺表現：暫略THE ENDTHANKS!