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1、INTERNAL TRAINING advertisement廣告宣傳指引培訓廣/告/宣/傳/指/引1廣告宣傳法律風險理解商業廣告與商業宣傳辨別2 23商業廣告宣傳法律風險CONTENST目 錄廣/告/宣/傳/指/引廣告宣傳法律風險理解Understanding the Legal Risks of Advertising and Promotion PART 01ADVERTISEMENT廣告廣告定義：即廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事，是一種有結構、有組織的傳播活動。按照廣告的目的來分類01盈利性廣告即商業廣告或經濟廣告02非盈利性廣告即非經濟廣告，主要為政治廣告、公益廣告和個人廣告三類2、LEGAL RISKS什么是廣告宣傳法律風險？要想準確理解和分析這個問題，首先要明確這個問題中的幾個定義，包括三個點分別是“廣告”“宣傳”和“法律風險”。為什么要將“廣告”和“宣傳”分開來講？基于法律實務中對兩者的具體裁定，才將“廣告”和“宣傳”分開來講。LEGAL RISKS法律風險的理解“法律風險”（(legal risk），是指企業經營行為違法而招致的法律責任。首先，是廣告宣傳所必須遵循的中華人民共和國廣告法和中華人民共和國反不正當競爭法；其次，是基于上述兩部法律在具體行業產生的部門規章等。中華人民共和國廣告法中華人民共和國反不正當競爭法ADVERTISING AND PROMOTION3、廣告與宣傳的理解廣告宣傳法律風險，是指經營主體在商業廣告和商業宣傳中，違反廣告法和反不正當競爭法等法律法規后，所需要承擔的法律責任。定義引用來源關系定義是指在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。該定義在兩部法律中沒有明確定義，但是在法律實務中參照廣告的定義（如市場監管總局關于發布廣告絕對化用語執法指南），“宣傳”被特指為商業宣傳。中華人民共和國廣告法中華人民共和國反不正當競爭法中華人民共和國廣告法中華人民共和國反不正當競爭法廣告也是宣傳的一種形式，可以理解為分子與分母的關系。BUSINESS PROMOTION4、補充：商業宣傳商業廣告新聞信息發布商業宣傳，是帶有明顯商業傾向的宣傳行為。常見的形式有：產品廣告、品牌廣告、觀念廣告等品牌冠名、企業通訊稿、品牌事件報道等信息媒介主要有電視、廣播、新聞等信息載體有平面廣告、立體廣告、戶外廣告等LEGAL RISKS為什么要警惕廣告宣傳的法律風險抖音有兩種玩法首先，說明這種法律風險的發生概率相對較大。“職業打假人”。如果沒有遇到過，那么只能說明一個問題，那就是公司的規模還不夠大。風險概率較高抖音有兩種玩法其次，一旦發生廣告宣傳上的法律問題，后果嚴重。廣告法之所以稱為史上“最嚴”罰款額度非常高，從法條來看，罰款的基礎罰則大多數都是“十萬以下”，“二十萬到一百萬”的5、相關表述。最后，絕大多數企業經營都離不開廣告宣傳。罰款額度高廣告管理廣告發布登記廣告審查互聯網廣告廣播電視廣告戶外廣告“三品一械”廣告保健食品廣告食品廣告酒類廣告煙草廣告教育、培訓廣告房地產廣告招商廣告農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告農林牧副漁類廣告商業廣告ADVERTISING AND PROMOTION現有法律體系下廣告宣傳的內容商業宣傳BUSINESS PROMOTION商業廣告BUSINESS ADVERTISING公益廣告PUBLIC-INTEREST ADTYPES OF LEGAL RISKS CAUSED引起法律風險的種類行政處罰違反法律規定侵犯他人合法權利訴訟糾紛廣/告/宣/6、傳/指/引商業廣告與商業宣傳辨別Distinguishing between Commercial Advertising and Commercial Propaganda PART 02ADVERTISING AND PROMOTION商業廣告與商業宣傳辨別商業廣告的載體可以直接感知商業廣告的載體可以直接被受眾直接感知，如視覺、聽覺。商業廣告不需要受眾進行轉換或者深度思考所傳播的信息有何推薦之意，推薦內容有一定的直接性。商業廣告會使受眾形成廣告記憶表象。商業宣傳更側重品牌形象的推廣和訊息的傳達商業宣傳表現形式具有一定的直接性，通常是針對的品牌整體形象的推薦，并不一定指向某一具體型號的產品或7、者服務。商業廣告通常具備一定的藝術表現形式，以其藝術性增強它的娛樂性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統一。商業宣傳的受眾面大于商業廣告的受眾面商業廣告的受眾主要是其潛在的客戶及合作對象。商業宣傳受眾沒有一定的目標選擇性和內容的針對性，只要達到宣傳目標即可。廣/告/宣/傳/指/引商業廣告宣傳法律風險L e ga l R i sk s i n Co m m e r c i a l A d v e r t i s i n g P r o m o t i o n PART 03ADVERTISING ORIENTATION 一8、廣告導向（一）涉及廣告導向的主要法律規定廣告法第九條規定，廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；（六）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；（十一）法律、行政法規規定禁止的9、其他情形。ADVERTISING ORIENTATION 一、廣告導向（二）主要表現1、不能因廣告營銷活動制造轟動效應危害公共秩序。2、廣告中使用地圖，必須保證國界線標示完整、準確，不得損害國家尊嚴、國家利益，泄露國家秘密3、廣告中不得借用國家機關、國家機關工作人員名義或者形象，維護國家的尊嚴，保證國家機關和國家機關工作人員正確行使職權。4、廣告中不得利用有特殊意義的紀念日損害國家尊嚴或者國家利益，傷害人民感情。5、廣告中不得使用劉胡蘭、雷鋒等英雄烈士形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄事跡和精神；選取紅色經典歌曲，不得惡搞、改編、歪曲。6、廣告中不得使用具有特殊物件作為噱頭。（續下頁）ADVER10、TISING ORIENTATION 一、廣告導向（二）主要表現7、廣告中使用特殊地點，如紫光閣、懷仁堂、新華門等，不能出現歪曲或者誤導性內容。8、廣告中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。9、廣告中不得含有損壞家庭關系或者倫理關系的內容。10、廣告中不得含有鼓勵酗酒、賭博、抽煙、享樂主義、奢靡之風、過度消費、炫耀攀比等不符合社會良好道德風尚的內容。11、廣告中不得出現映射違法犯罪內容12、廣告中使用或變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽、軍旗、軍歌、軍徽等傷害社會公眾的愛國情懷，違背社會良好風尚。（接上頁）ADVERTISING ORIENTED REGULATIONS 一、廣告導11、向第十八條中規定：國旗及其圖案不得用作商標和廣告中華人民共和國國旗法實施日期：1990年10月1日最新修訂：2020年10月17日第十條中第一款規定：國徽及其圖案不得用于商標和廣告。中華人民共和國國徽法實施日期：1991年10月1日最新修訂：2020年10月17日第八條規定：國歌不得用于或者變相用于商標、商業廣告，不得在私人喪事活動等不適宜的場合使用，不得作為公共場所的背景音樂等。中華人民共和國國歌法實施日期：2017年10月1日最新修訂：暫無第十條第二款明確規定：禁止使用軍服和中國人民解放軍曾經裝備的制式服裝從事經營活動。軍服管理條例實施日期：2009年3月1日最新修訂：暫無廣告導向相關法規12、ADVERTISING ORIENTED REGULATIONS 一、廣告導向地圖管理條例中華人民共和國商標法第十四條第五款規定“生產、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”更多免費方案資料加微信：1024780廣告導向相關法規ADVERTISING 二、絕對化用語（一）定義廣告絕對化用語是指廣告法第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。（二）涉及廣告絕對化用語的主要法律規定廣告法第九條規定，廣告不得有下列情形：（3）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；（三）絕對化用語的例外1、13、廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品：（1）僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望的；（2）僅表達商品經營者目標追求的；（3）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。2、廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的：（1）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；（2）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；（3）依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；（4）商品名稱、規格型號、注冊商標14、或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；（5）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；（6）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。ADVERTISING 三、虛假廣告第二條第二款規定:“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”中華人民共和國廣告法1994.10.27發布2015.04.24修訂2018.10.26第一次修正2021.4.29第二次修正第八條第一款15、規定:“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。中華人民共和國反不正當競爭法1993.9.2通過2017.11.04修訂2018.01.01施行2019.4.23修正ADVERTISING 三、虛假廣告廣告是宣傳的一種形式，廣告宣傳是商業宣傳的一種(一)宣傳的主體不同商業廣告違法主體包括宣傳自己推銷的商品或提供的服務的經營者(廣告主)及相關廣告經營者、廣告發布者，但不包括宣傳他人商品或服務的經營者;廣告主直接發布虛假廣告的，違法主體就是經營者本身。商業宣傳的違法主體是虛假宣傳的經營者，一般不包括廣告經營者和廣告發布者，16、但包括宣傳他人商品或服務的其他經營者。虛假宣傳與虛假廣告的區別ADVERTISING 三、虛假廣告(二)宣傳的方式不同商業廣告是指通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的行為。即廣告宣傳不包括“在商品上”和廣告之外的“其他方式”。但實務界普遍認為商品包裝上除法律、國家標準要求必須標注的事項外，其他內容若符合廣告特征的，適用廣告法進行監管。其他方式”，主要包括:1.雇托誘導，即雇傭他人誘導消費者;2.虛假演示，即在經營場所現場演示;3.虛假標注，即在經營場所對商品作虛假的文字標注;4.虛假講座，即舉辦講座，進行虛假宣傳;5.其他虛假宣傳，如為吸引消費者關注自己網站，17、擅自對他人商品或服務進行虛假宣傳;發放虛假的商品說明書、使用手冊;現場對商品和服務進行虛假解釋、說明等等。虛假宣傳與虛假廣告的區別ADVERTISING 三、虛假廣告(三)表現形式不同。l 廣告內容要通過一定媒介和形式來發布，具有可復制性；商業宣傳不一定具有可復制性。l 廣告宣傳是針對經營者自己推銷的商品或提供的服務，表現形式更具體、更直接;l 商業宣傳不一定是針對商品或服務，內容更寬泛、更宏觀，如宣傳企業文化、介紹企業情況等內容，一般應認定為商業宣傳。虛假宣傳與虛假廣告的區別ADVERTISING 三、虛假廣告(四)法律適用按照“特別法優先”的原則，應當優先適用廣告法，廣告法及其它法律沒有規18、定的，可以適用反不正當競爭法第二十條明確規定“經營者違反本法第八條規定，屬于發布虛假廣告的，依照中華人民共和國廣告法的規定處罰。”這一規定進一步明確了廣告法優先適用的法律原則。反不正當競爭法屬于廣告的虛假宣傳，依照廣告法的規定處罰;不屬于廣告的虛假宣傳，應當按照反不正當競爭法處罰。虛假宣傳與虛假廣告的區別ADVERTISING 四、禁止類禁止類即直接違反廣告法禁止性規定的廣告1、未成年人、殘疾人群體的保護2、有獎銷售ADVERTISING 五、廣告素材涉及的要求1、語言文字使用要求2、數字及標點符號使用要求3、字體、字庫4、關于名義、形象著作權和商標使用5、關于數據資料引用的規范6、關于廣告代19、言人的規則7、專利權的表述規范點擊查看詳細內容點擊查看詳細內容ADVERTISING 六、廣告管理、發布要求1、廣告可識別標記2、廣告發布形式要求ADVERTISING 七、其他法律法規約束2、防止不正當競爭3、人民幣4、軍服5、認證認可ADVERTISING 八、其他法律法規約束中華人民共和國英雄烈士保護法第二十二條規定，任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。軍服管理條例第十條規定，禁止以“軍需”、“軍服”、“軍品”等用語招攬顧客。婦女權益保障法第三十八條規定，“婦女的肖像受法律保護。未經本人同意，不得以營利為目的，通過廣告、商標、展覽櫥窗、書刊、雜志等形式使用婦女肖像。”ADVERTISING 八、其他法律法規約束特殊標志管理條例第二條、第十六條等人民幣管理條例第二十六條禁止下列損害人民幣的行為：（三）未經中國人民銀行批準，在宣傳品、出版物或者其他商品上使用人民幣圖樣；前款人民幣圖樣包括放大、縮小和同樣大小的人民幣圖樣。中華人民共和國認證認可條例認證證書和認證標志管理辦法THANKSTHANKS 感 謝 參 與！廣/告/宣/傳/指/引