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1、霞飛抖音推廣策略方案霞飛抖音推廣策略方案L a u n c h s t r a t e g y s c h e m eOBJECTIVE 轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，進行內(nèi)容種草，打響霞飛品牌產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，進行內(nèi)容種草，打響霞飛品牌產(chǎn)品聲量品聲量KEY POINT 搶占抖音品類流量，合理規(guī)劃選品搶占抖音品類流量，合理規(guī)劃選品 強化品牌背書，進行爆款概念垂直滲透強化品牌背書，進行爆款概念垂直滲透 B r i e f B r i e f R e c a pR e c a pc o n t e n tc o n t e n t目錄目錄前 期 洞 察前 期 洞 察&選 品 建 議選 品 建 議p a r t 0 1傳 播2、 策 略傳 播 策 略&投 放 規(guī) 劃投 放 規(guī) 劃p a r t 0 2效 果 預(yù) 估效 果 預(yù) 估&案 例 分 享案 例 分 享p a r t 0 301 前期洞察落地到平臺選品前期洞察落地到平臺選品品類分析品類分析競品分析競品分析選品規(guī)劃選品規(guī)劃Step1Step1摸清趨勢摸清趨勢 捕捉熱門品類捕捉熱門品類行業(yè)趨勢摸清彩妝賽道趨勢，找準品類摸清彩妝賽道趨勢，找準品類數(shù)據(jù)來源：飛瓜，2022年美妝短視頻及直播電商報告 彩妝套裝增速居品類彩妝套裝增速居品類top1top1，機會潛力大，機會潛力大抖音彩妝細分類目銷售熱度對比及增幅（2021vs2022)抖音2022年彩妝大類銷售占比 面部、唇3、部彩妝占據(jù)彩妝市場半壁江山面部、唇部彩妝占據(jù)彩妝市場半壁江山品類分析洞察細分品類，瞄準發(fā)力點洞察細分品類，瞄準發(fā)力點數(shù)據(jù)來源：飛瓜，2022年美妝短視頻及直播電商報告 面部彩妝中，氣墊產(chǎn)品增速領(lǐng)先，熱度走高面部彩妝中，氣墊產(chǎn)品增速領(lǐng)先，熱度走高 氣墊產(chǎn)品氣墊產(chǎn)品5 5月月/8/8月熱度高，狠攻成分進行突圍月熱度高，狠攻成分進行突圍抖音面部彩妝細分類目GMV占比及增幅抖音氣墊品類分析品類分析洞察細分品類，瞄準發(fā)力點洞察細分品類，瞄準發(fā)力點數(shù)據(jù)來源：飛瓜，2022年美妝短視頻及直播電商報告 口紅仍是第一熱門梯隊但增速放緩，立體妝容類產(chǎn)品口紅仍是第一熱門梯隊但增速放緩，立體妝容類產(chǎn)品&眼線更有增長潛4、力眼線更有增長潛力 眼線產(chǎn)品主打新手人群、主攻功能妝感眼線產(chǎn)品主打新手人群、主攻功能妝感品類分析洞察細分品類，瞄準發(fā)力點洞察細分品類，瞄準發(fā)力點 眼影增速位居眼影增速位居top3top3，妝容重心向眼妝轉(zhuǎn)移，妝容重心向眼妝轉(zhuǎn)移中國彩妝市場各細分品類規(guī)模及增速表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，算數(shù)報告萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書 Z Z世代愛玩色，對亮色眼影青睞有加世代愛玩色，對亮色眼影青睞有加71%用戶常用棕色眼影Z世代偏愛橘金、粉色66%年輕人在疫情后更看重眼妝使用頻率高達3.3次/周玩色經(jīng)濟數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，算數(shù)報告2023新銳品牌發(fā)展報告品類分析洞察細分品類，瞄準發(fā)力點洞察細分品類，瞄準5、發(fā)力點彩妝套裝品類抖音月銷售趨勢品類抖音站內(nèi)種草關(guān)鍵詞 具備明顯的節(jié)日送禮心智具備明顯的節(jié)日送禮心智 儀式感是品類種草關(guān)鍵因子儀式感是品類種草關(guān)鍵因子數(shù)據(jù)來源：飛瓜，2022年美妝短視頻及直播電商報告賣點分析關(guān)注品類賣點，定向用戶需求關(guān)注品類賣點，定向用戶需求數(shù)據(jù)來源：飛瓜后臺數(shù)據(jù)爬取，2023.1.11-2023.4.10抖音站內(nèi)近90天品類宣傳賣點品類均價94.16品類均價34.08品類均價64.86Step2Step2對標競品對標競品 指導(dǎo)投放思路指導(dǎo)投放思路競品掃描針對性競品橫向?qū)Ρ柔槍π愿偲窓M向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來源：飛瓜后臺數(shù)據(jù)爬取，2023.1.11-2023.4.10 花知曉主攻花知曉主6、攻9595后后/00/00后等年輕后等年輕群體；群體；完美日記則以完美日記則以95/9095/90后為主；后為主；花西子更偏花西子更偏9090后成熟女性后成熟女性主攻客群對比競品掃描針對性競品橫向?qū)Ρ柔槍π愿偲窓M向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來源：飛瓜后臺數(shù)據(jù)爬取，2023.1.11-2023.4.10 花知曉主打腮紅這一面部彩妝花知曉主打腮紅這一面部彩妝產(chǎn)品，其次是彩妝套裝產(chǎn)品，其次是彩妝套裝 花西子穩(wěn)打氣墊，另推彩妝禮花西子穩(wěn)打氣墊，另推彩妝禮盒套裝盒套裝 完美日記瞄準唇釉口紅，其次完美日記瞄準唇釉口紅，其次穩(wěn)推眼影穩(wěn)推眼影主打品類對比競品掃描針對性競品橫向?qū)Ρ柔槍π愿偲窓M向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來源：飛瓜后臺數(shù)據(jù)爬取，27、023.1.11-2023.4.10 完美日記集中鋪腰部達人；完美日記集中鋪腰部達人；花西子借助肩部達人和頭部達花西子借助肩部達人和頭部達人聲量人聲量 花知曉以肩部達人為主花知曉以肩部達人為主 除了美妝垂類達人，完美日記除了美妝垂類達人，完美日記偏向時尚類，花西子偏生活類，偏向時尚類，花西子偏生活類，花知曉偏網(wǎng)紅美女花知曉偏網(wǎng)紅美女+生活類生活類達人鋪排對比霞飛在抖音的霞飛在抖音的產(chǎn)品落腳點在哪？產(chǎn)品落腳點在哪？思考品牌產(chǎn)品氣氣墊墊霞飛產(chǎn)品線對標霞飛產(chǎn)品線對標拆解拆解風(fēng)格成分/科技價格眼眼影影眼眼線線霞飛小奶餅(干皮)V VS S花西子玉容氣墊(干皮)霞飛六色眼影盤完美日記九色眼影盤霞飛精準眼8、線筆小奧汀眼線液筆119139功效一句話宣稱水潤妝清透水潤妝清透 自然勻膚色自然勻膚色奶感清透肌奶感清透肌 從內(nèi)透出高光從內(nèi)透出高光東方美學(xué)國風(fēng)氣韻透明紙酸鈉白芨、蓮花、山茶花妝養(yǎng)合一自然透亮 水光肌V VS SV VS S植物角鯊?fù)橹参锝酋復(fù)榫S生素維生素e e都市麗人水潤不油遮瑕磨皮遮瑕磨皮效果119119妝上暖意妝上暖意 蓬蓬入冬蓬蓬入冬半夏逐光半夏逐光 暖色入眼暖色入眼石紋外觀高級有質(zhì)感氨基酸包裹技術(shù)細膩融膚10小時持色服帖/橘色落日氛圍感粉質(zhì)細膩易延展一盤多用4949一筆成型不一筆成型不NGNG一筆精準一筆精準 無懼暈染無懼暈染Z世代拽妹酷girl0.1mm筆尖日本進口刷毛防水持妝不暈9、染速干成膜自動收尖0.1mm筆尖日本進口飲水芯日本進口飲水芯滾珠防凝設(shè)計滾珠防凝設(shè)計3 3秒速干成膜因子秒速干成膜因子手殘黨遇油不暈遇油不暈 遇水不脫遇水不脫順滑成型順滑成型競爭優(yōu)勢RRRR數(shù)據(jù)來源：霞飛電商后臺數(shù)據(jù)霞飛淘寶站內(nèi)進店人群特征95后00后品牌目標人群與花知曉主打人群最為一致，因此可借鑒花知曉頭肩部品牌目標人群與花知曉主打人群最為一致，因此可借鑒花知曉頭肩部+美女紅人標簽打法美女紅人標簽打法霞飛目標人群分析霞飛目標人群分析美妝目標人群分析美妝目標人群分析各代際美妝消費者TGI分布Z世代消費偏好 Z Z世代引領(lǐng)市場，正在成為美妝消費的中堅力量世代引領(lǐng)市場，正在成為美妝消費的中堅力量 10、眼線上榜眼線上榜TATA偏好品類，功效訴求圍繞偏好品類，功效訴求圍繞精致精致妝容展開妝容展開霞飛抖音選品規(guī)劃霞飛抖音選品規(guī)劃_ _人貨精準匹配人貨精準匹配主推爆品主推爆品精準眼線筆節(jié)點爆品節(jié)點爆品季節(jié)爆品季節(jié)爆品520逐光禮盒小奶餅氣墊目標人群Z Z世代世代/學(xué)生黨學(xué)生黨送禮需求人群送禮需求人群職場小白職場小白5 5月月8 8月月需求匹配順滑成型順滑成型 不暈不脫不暈不脫 持久顯色持久顯色儀式感拉滿儀式感拉滿成分養(yǎng)膚成分養(yǎng)膚遮瑕有效遮瑕有效 水潤不油水潤不油品牌內(nèi)核？02 明確傳播策略及明確傳播策略及內(nèi)容內(nèi)容規(guī)劃規(guī)劃傳播策略傳播策略達人矩陣達人矩陣內(nèi)容鋪排內(nèi)容鋪排霞飛品牌內(nèi)核挖掘霞飛品牌內(nèi)核挖11、掘品牌源自上海最品牌源自上海最嗲嗲的一條馬路的一條馬路霞飛路（現(xiàn)淮海中路）霞飛路（現(xiàn)淮海中路）上海的上海的嗲嗲，在于它的，在于它的精致精致感感而上海女人也是精致的代名詞而上海女人也是精致的代名詞“走進霞飛，走進精致嗲系的日常走進霞飛，走進精致嗲系的日常”不止是外在不止是外在妝容的精致妝容的精致更是一種生活方式的精致更是一種生活方式的精致霞飛天生就具備差異化品牌優(yōu)勢霞飛天生就具備差異化品牌優(yōu)勢霞霞飛飛路路現(xiàn)在的淮海中路現(xiàn)在的淮海中路霞飛傳播核心提煉霞飛傳播核心提煉現(xiàn)在的淮海中路現(xiàn)在的淮海中路霞飛霞飛=“精致嗲系妝精致嗲系妝”底底妝妝要要精精致致眼眼妝妝更更精精致致遮瑕到位遮瑕到位成分能打成分能打12、潤而不油潤而不油實力技術(shù)實力技術(shù)精細筆尖精細筆尖持久不暈持久不暈嗲得嘞嗲得嘞抖音大促期間抖音大促期間KOLKOL投放模式投放模式圈層頭部+腰部KOL中腰部垂類KOLKOC+尾部KOL種子圈層效果測試借勢頭部賬號打造品牌影響力圈層大號深入種草腰部KOL用戶評測打造口碑引爆口碑拉動節(jié)點聲量鼓勵曬單增強品效腰部達人深化認知鎖定購買人群，即時收割頭腰部達人擴大目標興趣人群營銷活動大節(jié)點BigDay更具有戰(zhàn)略性的組合KOL投放模式，以在不同節(jié)點產(chǎn)生不同的品牌影響力、產(chǎn)品種草力和商業(yè)轉(zhuǎn)化力尾部KOL霞飛抖音傳播策略霞飛抖音傳播策略打造屬于霞飛的精致嗲系妝打造屬于霞飛的精致嗲系妝精致嗲系妝精致嗲系妝 話題引13、爆話題引爆5.9-5.155.9-5.15借勢借勢圈層圈層頭部大頭部大V V，嗲，嗲系仿妝打響品牌熱度系仿妝打響品牌熱度美女博主紛紛上線，演美女博主紛紛上線，演繹精致嗲系妝繹精致嗲系妝，吸引關(guān)，吸引關(guān)注，擴大聲量注，擴大聲量炒炒作作期期痛點痛點+場景場景 深化深化賣點賣點5.16-5.20-6.105.16-5.20-6.10生活類生活類KOLKOL痛點場景痛點場景代入，心智滲透代入，心智滲透種種草草+活活動動期期機制配合機制配合 大促轉(zhuǎn)化大促轉(zhuǎn)化6.11-6.186.11-6.18頭部頭部/優(yōu)質(zhì)視頻二次創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻二次創(chuàng)作炒熱，機制引導(dǎo)剁手作炒熱，機制引導(dǎo)剁手測評測評/好物推薦深化認好物推薦深14、化認知，鎖定目標人群知，鎖定目標人群活活動動期期畢業(yè)場域 收割學(xué)生黨6.19-6.306.19-6.30618618購物分享，深化購物分享，深化體驗，長尾轉(zhuǎn)化體驗，長尾轉(zhuǎn)化美垂美垂KOLKOL曬精致畢業(yè)曬精致畢業(yè)妝造，妝造，KOCKOC烘托氛圍烘托氛圍收割學(xué)生黨收割學(xué)生黨活活動動期期在不同節(jié)點塑造不同的影響力、種草力和商業(yè)轉(zhuǎn)化力分圈轉(zhuǎn)化腰部腰部美垂博主多角度美垂博主多角度種草產(chǎn)品，收割種草產(chǎn)品，收割520520送禮心智送禮心智圈層測試種草圈層測試種草4.25-5.84.25-5.8測測試試期期多類型腰尾部多類型腰尾部KOL+KOCKOL+KOC內(nèi)容賽馬：多維度內(nèi)容內(nèi)容賽馬：多維度內(nèi)容測試，賽出15、最佳組合測試，賽出最佳組合測試測試期期多角度切入，測試種草，認知打底多角度切入，測試種草，認知打底多元化KOC包圍式矩陣種草，快速沉淀平臺內(nèi)容，進行投放測試留資的同時，留下產(chǎn)品印象美垂類、生活類美女類、種草類齊上陣4大類型賬號美妝垂類人群分圈場景分圈美垂內(nèi)容，可覆蓋的人群更廣，轉(zhuǎn)化率更高人群分圈測試：新銳白領(lǐng)、GenZ、精致寶媽場景精耕測試：需求場景+使用場景5至少5種視頻內(nèi)容角度20+炒作期炒作期-精致嗲系妝容博出位精致嗲系妝容博出位虞書欣嗲妹代表虞書欣嗲妹代表借勢頭部影響力借勢頭部影響力美女博主紛紛上線美女博主紛紛上線仿造虞書欣式嗲妹妝仿造虞書欣式嗲妹妝*可換成同樣具有上海嗲妹標簽頭部達人16、仿妝三元素旗袍旗袍妝面妝面霞飛路霞飛路地標地標執(zhí)行方式博主使用霞飛產(chǎn)品精致上妝，變幻妝造后身穿旗袍，線下打卡霞飛路（現(xiàn)淮海中路），夢回老上海種草期種草期-痛點敲打痛點敲打+場景滲透，全面夯實產(chǎn)品力場景滲透，全面夯實產(chǎn)品力干皮卡粉痛點干皮卡粉痛點膚質(zhì)定位膚質(zhì)定位現(xiàn)身說法現(xiàn)身說法干皮/瑕疵皮博主集合為產(chǎn)品證言原生測評原生測評眼見為實眼見為實內(nèi)容直接賣點強化讓用戶直觀感受產(chǎn)品作用測評維度：氣墊：進行成分扒皮，重點測評遮瑕力+水潤度眼線：橫向測評順滑度，持妝時間公式教程公式教程手殘包會手殘包會懟眼畫法展示精致嗲系眼妝教學(xué)人群需求人群需求擊穿痛點擊穿痛點針對職場白領(lǐng)、新手小白訴求簡單易上手的妝容內(nèi)容維度17、：-入夏脫水皮，重點針對鯊?fù)槌煞直癫豢ǚ?脫妝瑕疵皮，重點上臉前后對比遮瑕力內(nèi)容維度：一筆勾勒眼線，輕松掌握嗲系日常眼妝內(nèi)容維度：打工人如何高效化妝新手小白也能妝精致老手精致嗲妹妝，約會必備活動期活動期-節(jié)日氛圍烘托，全線剁手收割節(jié)日氛圍烘托，全線剁手收割520520男友送禮心機男友送禮心機收獲一個精致嗲妹收獲一個精致嗲妹頭部博主頭部博主/優(yōu)質(zhì)視頻優(yōu)質(zhì)視頻二次混剪二次混剪 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