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1、高合汽車新車推廣方案微博汽車策劃部 2023.03如何利用微博生態(tài)開辟新車社交新玩法注：數(shù)據(jù)源自微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行，周期2022.01.01-2022.11.28CONTENTS解構微博價值找到新車的突圍路徑PART ONE微博是新能源汽車的熱議場和營銷場微博新能源汽車生態(tài)PART TWO從其它品牌成功的新能源社交案例中尋找借鑒點，形成本品推廣玩法新車社交推廣內容玩法PART THREE利用不同的媒介在不同的節(jié)點溝通目標群體，實現(xiàn)品效合一媒介推薦Part one 新能源汽車生態(tài)微博是新能源汽車的熱議場和營銷場2022新能源在微博熱議不斷高峰頻發(fā)；較Y 21新能源行業(yè)年度熱議度提升109.562、%【新車發(fā)布】節(jié)點成為行業(yè)熱議峰值的核心事件；【行業(yè)品牌動作/舉措類新聞事件】亦能成功調動用戶關注；微博是新能源汽車的熱議場在微博，新能源車呈現(xiàn)怎樣的生態(tài)？哪些事件更易引起市場關注？2022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/1新能源代表車型合集新能源+車關鍵詞比亞迪宣布停產燃油車專注純電動和插電混動業(yè)務家庭6座旗艦SUV 理想L9上市家庭智能豪華SUV理想L8上市超快充全智能SUV小鵬G 9上市凱迪拉克銳歌上市#雙電機銳歌零百3、加速4.6s#哈弗神車H6新能源上市#別克世紀上市#20萬級超級續(xù)航電動車#成功人士在車里躺著卷#年輕SUV新答案#奔馳EQE上市#家用電動車續(xù)航多少剛剛好#激光雷達上車元年到了嗎#哈佛新能源#第一臺輕越野神器#新能源輕越野開創(chuàng)者#數(shù)據(jù)來源：微博商業(yè)研究院；時間：2020年6月30日用戶主動搜索積極參與熱議構建專屬熱議陣地搜索詞條內容豐富購車補貼性能測評行業(yè)趨勢產品事件42.6億新能源汽車主話題閱讀量#新能源汽車#陣地聚焦海量關注汽車/多垂類K OL賬號媒體賬號經銷商賬號企業(yè)官微/高管賬號多維用戶關注話題&參與熱議興趣用戶/普通用戶充電安全制造技術車體配置多主體賬號用戶，實時熱議討論續(xù)航性能熱4、搜頻發(fā),同比2021年提升30%（對比周期20210101-1025VS20220101-1025）微博是新能源汽車的營銷場新能源汽車行業(yè)在微博呈現(xiàn)多樣化用戶生態(tài)，用戶積極主動參與搜索、熱議，為品牌提供熱議場域#中國新能源汽車產銷量居世界第一#新能源車出口迎黃金窗口期#新能源汽車出口量大增#迎接中國新能源的大時代#新能源的下半場來了#延續(xù)新能源汽車免征車購置稅政策#如何看待新能源安全焦慮#哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會#新能源SUV格局該變了么#新能源汽車動力電泡迎退役滿#新能源車為何自燃事故頻發(fā)#高溫天開新能源車是什么體驗#Part Two新車社交推廣玩法從其它品牌成功的新能源社交案例中尋找借鑒點5、，形成本品推廣玩法商業(yè)項目內容營銷企劃價值強化品牌/產品的內容傳播力打造品牌/產品形象的標簽化認知打造規(guī)模化話題矩陣多點開花的為品牌從不同角度制造Social Buzz“一點多線”的支撐，強化品牌/產品內容的傳播擴散圍繞用戶興趣偏好、需求洞察及產品使用場景洞察、挖掘傳播信息點的內容設計機會點讓品牌/產品官方的信息更好的結合用戶溝通語境圍繞新車上市打造事件B ig B ang根據(jù)新車上市發(fā)布會排期的規(guī)劃配合rundown、圍繞核心節(jié)點的重點，進行階段性傳播強化為品牌打造 CBDCBD中心廣場 越熱鬧，越有人駐足品牌大事件/新車發(fā)布會模式（流量引爆模式）全景轟炸，打造規(guī)模化話題內容矩陣：讓企業(yè)熱點6、變成行業(yè)熱點與社會熱點核心策略利用PIICS內容架構模型，打造政策、行業(yè)、熱點、用戶和場景5大維度的話題矩陣從多元化內容維度為品牌/產品引爆巨大流量、并構建立體化、差異化的品牌/產品形象認知施策手段執(zhí)行打法核心目標引爆用戶的關注與討論熱議，為品牌塑造區(qū)隔化的形象標簽Policy 政策端Industry 行業(yè)端In-tine info 熱點端Consumer 用戶端Scene 場景端集中資源打透聚焦以發(fā)布會為原點的36小時黃金時段緊貼客戶發(fā)布會流程與環(huán)節(jié)設置在特定節(jié)點將以用戶視角包裝好的話題內容及時發(fā)布利用官方媒體賬號、意見領袖、KOL、明星等資源刺激/引發(fā)用戶產生廣泛且深度的討論結合國家戰(zhàn)略導7、向為品牌定調行業(yè)視角突出品牌/產品優(yōu)勢結合實時熱點自造熱點規(guī)劃從用戶感知與情感共鳴中認可品牌/產品價值產品結合使用場景應用/種草案例分享：理想L9L9新車發(fā)布率先擴大新車發(fā)布事件影響邊界充分激發(fā)多領域用戶的關注期待理 想 L L 9 9 新 車 發(fā) 布 黃 金 3 63 6 小 時 核心策略：以微博新車發(fā)布“黃金3636小時”為時間節(jié)點，整合性利用微博輿論場|內容生態(tài)|多垂熱點運維|權威專家+高管互動|多維社交陣地聚合，全方位構建與微博用戶的溝通橋梁，實現(xiàn)理想L9L9發(fā)布會社交引爆大事件。氛圍打造期延續(xù)溝通期前驅期06.2106.2106.2206.220 7:0 0-2 0:0 02 1:08、 0-1 9:0 0多垂運維內容預熱熱點發(fā)散精準溝通06.2006.20鋪墊定調合力造勢“旗艦座駕”價值定調行業(yè)切入軟性鋪墊發(fā)布引爆期06.2106.2120:00-21:00直播發(fā)布熱點引爆熱點汽車垂類明星KOLKOL高管新車發(fā)布會現(xiàn)場直播反哺衍生汽車熱點滲透溝通項 目 人 群 包 拆 解定 制 化 素 材 溝 通直播熱點+汽車垂類熱點泛內容場景塑 造 價 值+汽車領域以”銷量”為切入點率先掀起行業(yè)熱議軟性鋪墊車型價值前驅期（6.206.20）：）：鋪墊定調，合力造勢XstudioXstudio&泛知識定制高質感話題陣地全程助力車型“旗艦級”定調什么決定了一輛車的銷量汽車領域KOLKOL融合9、理想L9L9品牌價值及性價比進行用戶引導話題內一鍵投票預埋賣點輕互動調動用戶關注8icon8icon點擊一鍵直達品牌官微導流定制答題、投票互動模塊激發(fā)用戶參與你 心 目 中 的 旗 艦 座 駕2.9億話題閱讀量引爆期（6.216.21）：）：多垂運維，內容預熱宏觀產業(yè)觀察角度消費觀察角度#造車新勢力的反轉時代#消費時你要面子還是里子#行業(yè)技術角度產品競爭力外觀種草點車型命名L9L9 產品定位#國產激光雷達是什么水平#新勢力能平替豪華車嗎#流行色出街 look#look#理想新車為什么叫 L L9 9#移動的家如何做到極致#產品力微觀汽車媒體媒體汽車時尚娛樂汽車汽車多個維度拆解產品價值點逐步引導10、用戶關注產品亮點建立發(fā)布會高期待值從市場變化、產業(yè)變革、消費者需求轉變引發(fā)用戶泛思考熱搜熱搜熱搜商業(yè)熱搜商業(yè)熱搜上市發(fā)布會發(fā)布會事件報道#理想 L L9 9 上市#熱搜商業(yè)#理想 L L9 9 售價 459800459800 元#熱議熱搜#理想汽車發(fā)布會#熱搜#理想 L L9 9預訂系統(tǒng)擠爆了#熱搜汽車汽車汽車新浪科技持續(xù)溝通針對產品技術進行深度、持續(xù)的場景化溝通#理想 ONEONE車主熱議 L L9 9#熱搜#有一種遠行叫增程#商業(yè)汽車深度解析技術汽車影響消費決策上市熱點延續(xù)溝通期：制定營銷全周期精準溝通策略，并基于理想L L9 9新車發(fā)布項目中熱點互動活躍人群拆解復投，定制素材針對性覆蓋持11、續(xù)轉化品牌整體興趣人群6 6月2020日 17:0017:00-6 6月2121日 20:0020:00直播預熱博文車型長圖解讀|發(fā)布會精編視頻|L9|L9智能空間解讀|全自研文章|車型交付圖文競品品牌偏好人群/競品車型偏好人群/品車型關鍵詞互動人群6 6月2121日 20:0020:00-21:3021:30直播中直播博文6 6月2222日7 7月官微&李想活躍粉絲/官微+李想3030天訪問人群/官微+李想3030天互動人群理想品牌偏好人群/理想L9L9車型關鍵詞互動人群/理想品牌關鍵詞搜索人群新能源kol粉絲/新能源KOL博文互動人群/新能源類汽車app下載人群購車意向人群/汽車行業(yè)廣告互12、動人群/汽車行業(yè)KOL粉絲/汽車行業(yè)KOL博文互動人群/車型價格區(qū)間偏好40w+時尚、旅游、親子、母嬰kol粉絲熱 點 話 題 互 動 人 群(預 熱 期 相 關 話 題 詞 互 動 人 群)直 播 互 動 人 群(直 播 預 約|觀 看|博 文 互 動 人 群)廣 告 互 動 人 群(理 想 L 9 相 關 廣 告 博 文 互 動 人 群)競品品牌偏好人群/競品車型偏好人群/競品車型關鍵詞互動人群品牌核心人群：不限頻次觸達，確保接收上市信息競品、新能源興趣、汽車行業(yè)、泛興趣層人群，2 2天觸達一次品牌核心人群+互動人群：單創(chuàng)意不限頻次觸達，確保品牌高敏感的人群100%100%接收競品攔截、持13、續(xù)覆蓋，單創(chuàng)意3 3天一次，確保不同維度內容觸達新能源kol粉絲/新能源KOL博文互動人群/新能源類汽車app下載人群購車意向人群/汽車行業(yè)廣告互動人群/汽車行業(yè)KOL粉絲/汽車行業(yè)KOL博文互動人群/車型價格區(qū)間偏好40w+內容傳播節(jié)奏人群抓群維度品牌核心互動人群熱點互動人群實時抓取覆蓋項目熱點互動人群再觸達前 驅 期 及 氛 圍 打 造 期 多 熱 點 話 題 互 動 人 群競品攔截汽車行業(yè)高潛人群新能源興趣人群泛興趣圈層擴散 理 想 品 牌 核 心 人 群 全 周 期 持 續(xù) 溝 通 新能源興趣人群競品攔截汽車行業(yè)高潛人群精準投放策略立體整合，建立規(guī)模化口碑內容生態(tài)：讓品牌/產品形象及賣14、點在用戶心智中形成長效記憶核心策略建立汽車內容生態(tài)，結合用戶不同的用車場景/需求痛點持續(xù)面向用戶進行USP教育、為用戶進行精準的場景化種草施策手段執(zhí)行打法核心目標常態(tài)化溝通持續(xù)保鮮品牌形象、品牌形象的持續(xù)深度滲透鼓勵客戶開放品牌公關計劃與企業(yè)資訊（如品牌新聞、企業(yè)資訊、高管發(fā)聲、突發(fā)性傳播信息）在新車全生命周期的不同傳播訴求，平臺與品牌共建高玩話題內容，形成用戶與品牌共生的長效共創(chuàng)機制，持續(xù)滲透品牌/產品形象，提升品牌在行業(yè)內的關注日常溝通深挖模式（生態(tài)內容模式）諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回用戶投訴成績戰(zhàn)報品牌 x 汽車運營 打造戰(zhàn)略生15、態(tài)合作伙伴關系基于品牌/產品全生命周期的信息發(fā)布需求，定制化設計熱點內容，聚合企業(yè)、媒體、達人等各方信息，強化品牌內容與聲量的整合能力日常溝通場景案例高管發(fā)言：緊密結合最新政策解讀，承接包裝企業(yè)高管熱話借勢行業(yè)熱點“油價及新能源車齊漲價”發(fā)起議題#油電雙漲買什么更劃算#吸引泛用戶參與討論新浪汽車發(fā)起投票“哪種動力形式更劃算”分秒汽車發(fā)表觀點插電式混合動力是最優(yōu)解龍豬以車主身份發(fā)布博文力挺摩卡PHEV魏牌喬總轉發(fā)車主博文發(fā)表觀點摩卡擁有超越售價的產品價值車型定制ICON點擊跳轉品牌車型官微預約試駕日常代步、長途場景使用動力性能、燃油經濟性NOH智能領航輔助功能解決里程和出行焦慮魏牌高管就熱點發(fā)表16、觀點：雙漲背景下#高端新能源摩卡更值得買#，觀點引發(fā)網友熱議和質疑聲音，微博汽車矩陣賬號、汽車大V發(fā)表專業(yè)解讀博文擴散觀點摩卡PHEV車型擁有低油耗、長續(xù)航、高性價比等優(yōu)勢持續(xù)影響受眾心智諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞 魏牌高管發(fā)言互動：借勢行業(yè)熱點，順水推舟將企業(yè)高管發(fā)言包裝為熱點話題內容、引發(fā)關注與熱議日常溝通場景案例高管發(fā)言+新車亮相：聯(lián)動高管對話，提升話題趣味性與互動性 騰勢D9高管聯(lián)動：以高管選車事件制造豪華 MPV熱議，微博+騰勢高管雙向互動，搶先曝光騰勢 D9制造期待諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言17、新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞全網征集選車事件高管互動策劃炒作微博高管選車事件制造#誰能成為豪華MPV新寵#騰勢D9=老板商務通行最優(yōu)選下場回應送車驚喜挖掘老板出行用車需求全網征集角度制造討論匹配商務場景預熱D9上市騰勢高管回應提供試駕驚喜來總轉發(fā)點評編輯專業(yè)試駕趙總直播連麥+博主推薦+網友投票車圈行業(yè)討論圈層跨界種草老板有購車需求日常溝通場景案例提車交付：打造提車作業(yè)開放話題互動，聯(lián)合媒體賬號與KOLKOL引爆 極氪009提車作業(yè)互動：官方話題引入，捆綁微博汽車垂類話題制造最大化流量曝光，聯(lián)合KOL領銜真實車主與粉絲分享提車作業(yè)、沉淀真實優(yōu)質18、口碑、擴散產品種草能力#極氪009提車作業(yè)#今天我提車啦#優(yōu)質提車作業(yè)、引爆用戶互動，吸引更多用戶基于口碑種草對產品的深度關注，企業(yè)開放提車博主名單將更有效的變現(xiàn)傳播資產諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞日常溝通場景案例用戶吐槽：及時跟進、響應用戶輿情監(jiān)測，通過內容營銷軟著陸1.發(fā)現(xiàn)用戶聲音：追蹤網友熱議點2.聆聽聲音：迅速調整價格配置原則只有一條：讓客戶爽到，最重要3.傳遞聲音：話題助推+超粉精準重定向 小鵬G9調價溝通：持續(xù)跟進用戶聲音且迅速反應，公域場景放大品牌動作，成功將輿情關注流量轉化為品牌好感助推器諜照曝19、光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞日常溝通場景案例成績戰(zhàn)報：打造話題聚焦流量關注，媒體與KOLKOL站臺強化背書在德國著名汽車雜志AUTO BILD的 2022 年度“金方向盤”獎評選中，蔚來 ET7 摘得年度最佳中大型車桂冠，成為首個斬獲 金方向盤 獎的中國品牌車型獲獎事件聲量引爆車圈潛在興趣用戶氛圍熱議自然沖榜第40位汽車熱榜第1位用戶共振聚焦深化跟隨激活用戶傳播元，產生口碑裂變品牌故事講述行業(yè)|品牌歷史事件報道事件聲量最大化車型介紹車型賣點強化諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)20、布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞 蔚來獲獎溝通：打造垂類媒體賬號+KOL賬號矩陣，聚焦企業(yè)獎項價值進行最大化曝光，同時向用戶滲透品牌歷史、品牌文化與車型賣點日常溝通場景案例政策解讀：從運營視角洞察行業(yè)內容，邀請品牌下場一起互動諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報 小牛電動 X 汽車頻道熱點共建首波初探：在油價新高的社會熱點下，賦能小牛電動成為綠色出行最大贏家結合油價數(shù)據(jù)洞察+頻道專業(yè)運營，預判性熱點輸送品牌方，打造社會熱點+品牌熱點雙向循環(huán)賦能模式基于社交數(shù)據(jù)的油價歷史新高預判性熱點發(fā)酵社會熱點#95#95號汽油價格逼近21、歷史最高#品牌熱點#兩輪電動車能解決的問題就別開車了#油價上漲成為全民關注熱點用戶轉投新能源主動提及小牛汽車頻道曾多次運營油價熱點沖榜雙熱點聯(lián)動話題設置社會熱點品牌熱點#95#95號汽油價格逼近歷史最高#兩輪電動車能解決的問題就別開車了#油價歷史新高熱點熱點新聞今年3月份，油價連續(xù)上漲，95號汽油突破9元、加滿一箱92汽油多花40元，就激發(fā)了巨量網友的熱議，引發(fā)了很多人的“加油焦慮”。小結：通過內容架構在日常溝通中的深度滲透，常態(tài)化的內容營銷將為品牌帶來全生命周期的長效認知擴散與深耕，提升關注流量的同時強化用戶的深度互動諜照曝光政策解讀新車亮相高管發(fā)言新車下線提車交付更新?lián)Q代試駕活動新車上市發(fā)22、布會產品召回消費者投訴成績戰(zhàn)報熱點新聞Part Three媒介推薦人群定位策略素材投放策略產品賦能營銷前期資源重定向人群品牌摯友博文互動人群開機、品速、品牌大視窗、超粉互動人群標準目標人群購車試駕行為人群競品攔截人群本品精準人群汽車興趣人群先精準投放種子包擴展歷史投放優(yōu)質人群本賬戶近90天互動人群低成本性別、地域、年齡、一級興趣人群聯(lián)合建模擴展包已轉化高TG I畫像人群貼靠新車上市發(fā)酵的熱點，分析歷史投放高互動博文中用戶更關注的車型亮點，產出相關創(chuàng)意再次觸達互動人群多樣式多文案多風格偽多宮格大圖CARD多圖豎版視頻車型賣點金融政策行業(yè)新聞品牌發(fā)酵熱點色調場景拍攝角度超超粉效果重定定向功能能基于23、用戶的行為傾向，針對高意向用戶持續(xù)性重復觸達，實現(xiàn)精準收割，提升投放效果品牌號、品牌摯友互動用戶廣告互動用戶話題互動用戶線索智能分發(fā)，與優(yōu)質評分門店建聯(lián)，合理范圍內，兼顧LBS距離定位的同時，基于客戶同步的門店綜合評分，在線索提交時優(yōu)先將線索分發(fā)給一定范圍內的最優(yōu)門店。4s店智能評分推薦意向表單轉化回傳有效表單回傳模擬深度轉化回傳，將意向表單后置，在不影響前端cpl的同時，將意向用戶標記為有效，回傳超粉做深度學習，同時對優(yōu)質計劃傾斜流量。與客戶實現(xiàn)API技術對接，通過OCPX 模型實時學習，在優(yōu)化表單轉化人群的同時，根據(jù)廣告主深層出價，優(yōu)化有效表單的行為，同時達成深淺層優(yōu)化目標。話題互動人群超24、超粉效果廣告營銷營銷拆解解：由點及面,高效“對話”目標用戶，憑實時性、多維度的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)提升品牌|車型獲客效能后擴展放量量*以上僅為示意，具體以實際執(zhí)行為準發(fā)發(fā)現(xiàn)頁大Bigday效果展現(xiàn)：曝光資源聯(lián)動，配合發(fā)現(xiàn)頁大bigday創(chuàng)新合作，打造全天發(fā)現(xiàn)頁曝光氛圍，高流量24小時持續(xù)觸達開機TopVision熱搜榜三話題頁發(fā)現(xiàn)頁下拉懸停發(fā)現(xiàn)頁視窗熱門搜索套裝熱門搜索套裝發(fā)現(xiàn)頁視窗*以奔馳EQE上市為例*以上僅為示意，具體以實際執(zhí)行為準*以理想L8上市為例發(fā)現(xiàn)頁視窗熱門搜索套裝發(fā)現(xiàn)頁下拉懸停熱門搜索套裝發(fā)現(xiàn)頁視窗*以上僅為示意，具體以實際執(zhí)行為準*以奔馳EQE上市為例直播直播嵌入示意：在不同的引流媒介中，嵌入直播發(fā)布會直播模塊，吸引用戶觀看，為發(fā)布會造勢超粉自然熱搜話題頁運營話題頁*以上僅為示意，具體以實際執(zhí)行為準更多解決方案請下載社會化營銷案例庫