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1、第十九次人民代表大會習主席提出了沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。文化 創新 活力中國共產黨成都市第十三次代表大會成都將堅持“東進、南拓、西控、北改、中優”，促進城市可持續發展。堅持差異化發展思路，開展“舊改”工作，提升城市品質，塑造特色風貌，建設和諧生活宜居城市，改善產業居住環境，喚醒新興產業活力。可持續 差異化 提升品質成華：加快打造“文旅成華”、奮力建設“中優典范區”成華區貫徹落實“中優”部署，堅持以“文化為魂、旅游為翼、生態為底、產業為柱”，提出打造“文旅成華”區域品牌，2、積極承擔中心城區總部辦公、國際交往、文化創意、都市休閑旅游等核心功能，加快由“生產”為主的傳統老工業區向宜業宜商宜居國際化城區轉型。文化 旅游 生態 產業大勢所趨 民心所向萬巷更新 應時而生城市文脈的活力共生Content Brand Investigation 對標品牌分析 Brand Understand 品牌理解 Brand Building Strategy 品牌塑造策略 Brand Design Scheme 品牌設計方案 Brand Promotion Strategy 品牌推廣策略萬巷更新 Brand Investigation 對標品牌分析PART ONE成都文旅香港瑞安南京歷3、史城區保護建設集團城市更新大潮下中國存量改造成為主流伴隨著大中城市過去30年的高速發展，我國迎來了以存量煥新、內涵增值為發展訴求的城市更新新階段。大 型 開 發 商 將 目 光 從 傳 統 地 產 開 發 轉 向 城 市 更 新 運 營寬窄巷子上海新天地南京老門東 成都文旅打造，在保護老成都真建筑的基礎上，形成以旅游休閑為主、具有鮮明地域特色和濃郁巴蜀文化氛圍的復合型文化商業街，并最終打造成具有“老成都底片，新都市客廳”內涵的“天府少城”，寬窄巷子街區正式出現在世人的詞典中 改變了石庫門原有的居住功能，創新地賦予其商業經營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成餐飲、購物、演藝等功能的時4、尚、休閑文化娛樂中心。漫步新天地，仿佛時光倒流，有如置身于二十世紀二、三十年代的上海，但一步跨進每個建筑內部，則非常現代和時尚，親身體會新天地獨特的理念，這有機的組合與錯落有致地巧妙安排形成了一首上海昨天、明天、今天的交響樂，讓海內外游客品味獨特的文化。街區是在保留大量歷史建筑和文物保護建筑的基礎上，將老廠房改建成南京書畫院、金陵美術館、老城南記憶館等“一院兩館”，建設民居式精品酒店和時尚活力街區，引入名人工作室、百年老店、文化娛樂、古玩會所等，成為集歷史文化、休閑娛樂、旅游景觀于一體的文化街區。Brand Understand品牌理解PART TWO政府：城市文旅新名片市民：城市休閑目的地原5、住：城市宜居新生活可欣賞可體驗可消費最具特點建筑景觀群最具代表性業態組合最具時尚感商業格調品牌目標認定產城業務新產業、新城鎮、新商業、新文化 城市更新客戶對象G端：政府單位B端：產業方、企業、商戶運營模式輕資產、部份持有型產城發展進入21個城市，在建及開發項目超99個，建筑面積超600萬，服務企業超1500家城市更新項目正逐步成為產城業務的核心聚焦產業升級+消費升級搭建“萬巷更新”業務場景體系時代機遇：立足存量市場，聚焦產業與消費升級新文旅新文創新商業產業升級消費升級尊重歷史傳承遺留文化結合城市功能屬性再造結構修復：以人文建筑為主，按照原有建筑布局框架，拯救性建設建筑改造：對原有建筑做結構去危6、化改造及建筑立面翻新有保有建：保留改造原有建筑，周邊地塊新修建筑呼應老建筑風貌“萬巷更新”的特質：尊重土地屬性及地塊鮮明特色原則萬巷更新 賦予城市新內涵萬巷更新的新內涵：場所營造、呈現狀態、社會價值新的場所性質-封閉內向的國稅局和紙箱廠更新為開放共享的城市展廳從封閉內向的國家政府單位和破舊的紙箱廠，到開放共享的城市展廳，實現場所性質與功能的更新更迭，時尚文化聚集地新的呈現狀態-新舊對話、保留內質、外治更新、開放擁抱城市尊重文脈，來建筑保留基本外形和材質，改建新建部分設計手法破舊革新，留存記憶，呈現嶄新面貌新的社會價值-存量空間文脈的傳承與更新，文化性新型社區歷史文脈得以傳承，片區特色得以發揮，7、讓居民共享城市發展中的成果，形成一個有生活、有記憶、有活力、有文化的新區域限制約束下的產品實現：針對不同類型建筑采用不同的設計策略歷 史 建 筑對 歷 建 筑做 調 整 更 新工 業 建 筑對 工 業 建 筑進 行 升 級新 功 能 適 應新 建 筑增 加 一 些 新 建 筑提 高 區 域 動 能產品裝載的內核功能對于建筑的促動，充分利用歷史承載對于場地的激發正效應Brand Building Strategy品牌形象塑造策略PART THREE萬巷新引擎 文旅新驅動賦能城市文旅力量的萬科實踐品牌塑造策略文化與藝術交融的街巷，是我們對這座城市最大的善意文化+街巷，這是萬科賦能城市文旅力量的第一8、步猛追書院以當代生活審美為核心，涵蓋書籍、美學生活品、植物、服飾、展 覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間。期許作為思想匯集者、美學生活重構者、公共文化空間策劃者，將一個創造性的生活實驗空間帶給城市，成為匯集人潮、激蕩思 想的多元素發表平臺，并開創一種富有生命力的新城市生活模式。隔河相望 書院街1F：全連通，設置猛追灣城市故事館、社區書店、咖啡輕餐。2F、3F：局部連通，設置3D美術館、兒童美育中心、小劇場、藝術家工作坊。4F：大師工作坊、聯合辦公。5F-7F：精品文化民宿。以文化內容，激活街巷社區生命力以文化藝術，讓空間變得鮮活起來文化+空間，這是萬科賦能城市文旅力量的第二步城市更新實踐：建9、筑留舊，產業做新體驗空間是時間的流動，文化內容是場景的美顏文化需要傳承，但文化創意產業需要變現文化+產業，這是萬科賦能城市文創力量的第三步萬巷更新城市更新實踐把產業園做成商業源點你所關注的現在就是你未來的樣子方所、完美世界、無早、Artisan Kitchen畫廚等時尚商業集聚。運營成果已摸底商家68家，其中初步確認意向40家新文旅新文創新商業系統性的產業運營和服務展秀食文動記憶之門天府錦城城市有機更新展廳派對秀場最燥成都夜生活目的地甜品博物館、輕食主義最美網紅甜品聚集區、最IN輕食打卡地市井走廊最真記憶中的老成都追夢游樂園最潮運動打卡圣地文化需要傳承，文化創意需要平臺的助推文化+平臺，這是萬10、科賦能城市文創力量的第四步搭建開放性創新孵化平臺 助推優質文創項目發展創新IP資源助力文化創新文化+街巷 文化+空間、文化+產業、文化+平臺既是萬科的實踐歷程，也是賦能城市的文創力量更新的是建筑，留存的是原味生活把老成都的味道留在萬巷里把新時代的繁華饋贈給老成都街坊體現的人情 文化線 成都文旅新起點成都的文化老成都的味道運動活力體驗地可以逛的商業街區從一街一巷到千街萬巷好耍好玩的巷子生活成都美食集結地天府文化 體驗地天府文化 體驗地who am I for？為城市更宜居的未來而來萬巷更新的品牌定義who am I？Why choose me？以文化、商業、TOD等先進城市建設理念，構筑面向未來11、的新型區域。結合擁有城市更新的完善打造理念，提供保持街巷格局、維護城市肌理，打造文旅時尚的新生活。萬巷更新一個非傳統地產開發的新型城市締造者代表真正宜居生活建設勇于探索創新的新型城市綜合開發服務商品牌主張的思考源點Direction C 中優區域典范 城市更新樣板思考源點：于常規之外，體現突破傳統Direction A 創新、創造思考源點：優化升級業態、注入新鮮活力Direction B 塑造成都“中優”典范思考源點：聚焦城市、助力產業、服務政府價值觀How to do 使命Why we exist愿景Where to go 城市更新引領者 美好生活運營商 品牌定位是出發點不斷探索城市的更新是12、城市更新的前提和基礎是落腳點不斷創造美好生活的可能不只打造更關注如何運營巷子是城市的底板激活美好生活，構筑城市未來激活美好生活，它代表維護城市肌理，注入新鮮活力，打破了區域傳統印象。構筑城市未來，表明了打造目標和使命，未來，將在更新中指日可期。品牌主張Slogan 品牌打造策略通過城市媒體、論壇，打造成都存量改造典范，未來城市更新的標桿城市宣傳提升區域文化創意的影響力，優化文旅藝術產業格局，引進國際級別藝術展覽文化策展把握城市級活動周期，結合地標性339時尚感，引入成都時尚活動相關單位活動時尚秀場成都街巷生活代表、國際時尚體現、網紅打卡的圣地，營造文化、時尚、消費、體驗的街區氛圍、成為來成都的13、打卡目的地IP形象打造 品牌媒體建議事件先行 網絡爆破通過網絡事件的傳播和媒體的宣傳，利用網絡端宣傳和持續的推廣，讓線上帶動線下，讓視線關注到城市更新、萬巷更新上面來；1、自有大V的持續活動推廣和事件闡述；2、流量大V的持續跟進和發酵；3、制造事件，引發受眾自主傳播品牌溝通策略品牌定位城市更新引領者 美好生活運營商品牌價值主張激活美好生活 構筑城市未來品牌態度保持街巷格局、維護城市肌理優化升級業態、注入新鮮活力企業理念聚焦城市、助力產業、服務政府品牌人格化一個尊重歷史、尊重城市，勇于探索的創造者產品概念天府錦城有機更新展廳：記憶之門339電視塔：最燥成都夜生活目的地.Brand Design 14、Scheme品牌設計方案PART FOUR品牌設計方案一方案2方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3方案3Brand Promotion Strategy品牌推廣策略PART FIVE讓萬巷更新為萬科品牌理念“激活美好生活，構筑城市未來”作結合，實現從品牌到項目的一體化溝通和傳播。“品牌共創”思維 推廣策略：通過互動式的推廣方式，讓更多公眾參與到萬巷更新項目中，感受品牌成長歷程，建立品牌與公眾之間的精神連接。品牌+項目一體化將喚醒生活與萬科品牌IP化相關聯，打造一系列關于喚醒生活的IP活動和周邊文創產品品牌塑造IP化一場“喚醒生活”品牌發布會一個“15、喚醒生活”公眾號一個“喚醒生活季”眾多“喚醒生活”大使339電視塔香香巷記憶之門方所圍繞“激活美好生活，構筑城市未來”傳遞品牌價值結合項目價值點講“激活后的美好生活，構筑下的城市未來”以“喚醒生活”作為品牌IP實現品牌線+產品線一體化，共同塑造萬科品牌價值品牌線產品線喚醒生活品牌發布會-主題：光而復始 喚醒生活發布會-時間：春季（暫定）-品牌戰略發布：由集團領導發布萬巷更新品牌戰略，萬巷更新品牌名+品牌標識。宣布公司使命、愿景、品牌定位及品牌口號。-喚醒生活大使征集：現場向全成都征集100個喚醒生活創意點子+100位喚醒生活大使。-受邀參會：地產行業媒體、成都區域媒體、合作伙伴、行業專家。喚醒16、生活大使全成都征集喚醒生活形象大使，選出成都百位，為城市的更新，城市文化，城市有機發展做出貢獻的實踐者，成為喚醒生活的品牌代言人；1微信訂閱號發布喚醒生活大使生活寫真+人物專訪選出10位大使拍攝喚醒生活品牌微視頻微信公眾號一個“在巷子里喚醒生活”媒體型訂閱號，結合萬象更新所有項目及品牌進行內容輸出。-100位喚醒生活大使生活寫真+人物專訪-100個喚醒生活的創意點子巷人-最活力街巷、最市井體驗的構筑理念-喚醒生活的全球生活樣本巷見-項目改造錦城+公眾征集投票-品牌營銷事件及傳播巷事Content猛追灣城市 改造城市、生活、人：城市的改造一定離不開原有的生活和本身的靈魂所在時代大勢：城市改造，是17、時代發展的必然產物，是城市發展的必經階段和潮流所趨改造：城市的發展趨勢城市：由人和生活所構成城市升級改造，離不開人和生活，生活和人就是改造的靈魂所在城市改造，找到可以代表猛追灣的區域肌理和區域文化來描繪生活、來引發共鳴、來引起關注萬巷更新的源點這里是老成都生活的源頭猛追灣升級改造是萬象更新的源本屬性來到成都這里將成為感受成都的源點萬巷更新下的猛追灣猛追源案名猛追：代表猛追灣區域，同時也是一個動詞的運用本地人會有共鳴、外地人會產生聯想源源頭：這里有屬于最成都的生活體驗，是深入成都了解猛追灣的源頭地 源本：改造升級是這里目前的本質體現，是城市需要的本質提升，是區域需要的本質升級源點：猛追灣改造后，18、會成為外地人到成都的起點、無論是體驗成都生活、成都發展、成都最嗨的地方這里都將成為那個源點，那個開始的地方；在這里，會有建筑的“新舊對話”這里也有生活方式的“新舊結合”老成都生活，是猛追源的保留，是城市的肌理新成都的生活，是猛追源的再造，是城市的活力旅游成都，慢品新老成都生活，必到“猛追源”萬巷更新下的猛追源猛追柳浪 人文水岸定位語在成都中心 遇見源真的成都主推廣語曾今 似水流年而今 潮流涌動VI表現紅黃藍三原色 創造無限 活力之源新舊交融 文創崛起案名二 以“映巷”，呼應“萬巷”形成品牌DNA復制全國宜賓李莊映巷；眉山東坡映巷；江油太白映巷猛 追 映巷時光總會向前 但回首依舊燦爛對成都的印象19、，晚唐高駢就已經為成都所刻畫出了模樣錦江岸邊，無數文人騷客留下了千古吟唱人們為了生活聚集在這里也將為了更好生活從而聚集下去這是一座樂 水 的 城 市水邊的街、水邊的巷、水邊的成都生活總形象文案猛追映巷-值得你到成都猛追文旅成華，打造旅游目的地傳承 始源 文脈看得見光陰沉淀的街巷美食追憶 渡不過的猛追映巷香香巷、祥和里、望平街這里匯聚了無數的蒼蠅館子這里是用美食渡人成仙的圣地VI表現VI表現備選案名 以“原地名+原地名”，續寫更新文化新篇猛 追 祥 和猛追源推廣策略起承轉合“生活不過如此”城市營銷事件網絡全線爆破商家資源集聚新猛追生活值得關注深入挖掘理性價值，城市更新不止如此描繪猛追源生活宣傳差20、異化形象12 3 節奏造勢宣傳引出資源深入了解“生活需要如此”城市升級商家站臺“生活不只如此”跨界營銷猛追源和韓寒跨界藝術展第 階段：生活不過如此項目起勢的第一階段是重中之重宣傳端口應該全面爆破在極短時間內，一炮而紅1一炮走紅事件起勢媒體發布網絡傳播線下配合城市事件起勢，社會化營銷，通過公眾媒體，將事件迅速傳播。線上風暴出街，聚焦爆點，兇猛出擊。利用網絡的名人效應，以及配合H5、視頻在微信微博上配合話題炒作，實現病毒傳播。迅速擴大影響力城市宣傳進行配合，戶外進行同步宣傳。“生活不過如此”事件營銷爆破線上稿爆破出街線下活動造勢網絡總結：生活需要如此網絡話題炒作全城宣傳城市事件傳播關鍵詞：聚焦點、21、圍觀參與城市人流聚焦區域放置巨大的黑板與粉筆，讓路人寫下自己記憶中的猛追源生活和對猛追源未來的期待。發起共鳴，引出話題。描繪你的”如此生活“城市事件起勢活動全媒體輿論圍合 海報制造話題網絡發酵1.戶外推廣網絡版，進行全城定投2.今日頭條app封面媒體，全民輿論塑造3.微信自媒體端口，選用一些業內和生活類大號進行業內發酵“生活不過如此”全城大型喚醒生活事件制造全網輿論爆點第 階段：生活需要如此2軟文炒作朋友圈廣告投放網絡招商發布會生活需要如此發布會-主題：生活需要如此 猛追源線上發布會-通過線上發布會的召開：1、全民參與，全民觀看，全民了解；2、商家公布，為區域未來重磅加碼；-受邀參會：地產行業媒體、成都區域媒體、合作伙伴、行業專家。第 階段：生活不止如此 3跨界展覽、打造有文化、有內涵、有時代的新猛追-主題：生活不只如此-通過持續的跨界展覽，表現新猛追、和成華區打造的主要理念-結合文化、內涵、生活、產業、時代等可以代表新猛追源生活的詞語，深入的闡述猛追源的生活不只如此。一座城市何以偉大，不僅只是高樓林立路網縱橫，更應有巷子文化自信的傳承延續；一座城市何以美好，不單只以GDP增長論英雄，更有民眾對美好生活的向往和追求。我們，懷揣著人文情懷與文化理想，實踐商業與場景創新。努力讓生活、工作在這里的每一個，實現更多美好的城市夢想。結 語