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1、可寶吸塵器數字化營銷戰役策劃方案PRELUDEpTime：5月-6月用戶通過有創意的活動，吸引更多目標用戶圈層關注，增強用戶粘性產品配合618促銷活動，提高聲量，拉動銷量品牌通過創意活動提升可寶品牌聲量，讓品牌深入用戶心智pObjectives：策略思考五維思考可寶本次數字化營銷戰役講故事引曝光定用戶樹概念立場景定用戶屬性品牌屬性品牌國外中高端品牌戴森國內中高端品牌萊克卡赫karcher國內主流品牌蘇泊爾國外主流品牌飛利浦海爾松下美的惠而浦主流品牌從行業知名度/品牌定位/產品定位/產品銷量四個點進行挑選調研對象，試分析可寶的競爭對手。定用戶 從產品出發，鎖定目標圈層主流品牌分析數據來源：天貓/2、京東旗艦店中家用產品價格高端高顏值科技大眾專業(4969-11000)(1790-9999)蒸汽技術(799-4299)(2000-5500)(999-6499)專為中國女性設計(299-4299)(119-3299)(199-2499)女性定制(399-2499)價位可寶屬于高端線戴森傾向中高端線定位可寶更傾向于專業品牌附加場景戴森：輕奢萊克：專為中國女性設計定用戶賣點對比 可寶VK200可寶VB100戴森V11Absolute定位全屋潔“凈”，全能高效無線續航自由“凈”享戴森首款智能無繩吸塵器，可視化掌控清潔核心賣點直力機身，澎湃吸力高效濾塵，關愛家人健康德國制造，品質出眾輕盈機身纖巧靈活3、80分鐘持久續航直立機身，澎湃吸力75分貝，清凈無擾經過德國TUV認證，適用于過敏體質人群戴森最強勁的智能無繩吸塵器智能感應，自動調試，深度清潔技術優勢吸頭、馬達、電池內置三大微處理智能傳感互聯三大優勢，缺一不可：1.打造戴森卓越吸塵體驗：強勁吸力提升40%，深度清潔并有助吸除過敏原2.吸力持久無損耗，保持卓越穩定的清潔性能3.整機過濾系統，排出潔凈空氣，吸附并鎖住99.97%小至0.3微米的微塵續航時間80分鐘續航持久最高可達80分鐘持久續航，可替換式電池成倍增加續航能力7芯鋰離子電池長達60分鐘地面運行時間充電儲存二合一掛座，充電僅需4.5小時吸力直力機身，澎湃吸力45升/秒空氣吸力；284、0AW吸入功率；700W額定功率直力機身，澎湃吸力22升/秒空氣吸力；194AW吸入功率；230W額定功率三大優勢，缺一不可打造戴森卓越吸塵體驗強勁吸力提升40%，深度清潔并有助吸除過敏原分貝75分貝，清靜無擾聲學降噪設計可視化更多貼心設計：吸塵效率可視化智能提示更換清潔，盡在實時掌控運行可視化，無憂規劃清潔液晶屏實時顯示機器狀態，包括運行時間，濾網保養和堵塞排除指引，一鍵自由切換三種清潔模式微塵過濾多孔設計，高效排氣，有效過濾99.99%微塵多孔設計，高效排氣，有效過濾99.95%微塵：三層結構有效過濾99.95%小至0.3微米的微塵整機過濾系統，排出潔凈空氣，吸附并鎖住99.97%小至0.5、3微米的微塵濾袋替換可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術革命高效過濾避免二次污染；口袋設計，多重過濾；拋棄式設計，整體更換，智能提示更換便捷體驗，只因精確工程設計：手不沾灰，一步清空塵筒，減少揚塵；單手一鍵拆裝；濾網可洗，無耗材輕松保養清潔模式硬地吸拖床褥深層清潔地毯營地清潔兩大清潔模式：毛刷清潔/毛氈清潔模式雙主吸頭，5款配件吸頭，從容整屋清潔地毯清潔/硬質地面清潔/床褥清潔/車內清潔配件描述面對不同的情節場景，解決不同的清潔難題，你需要更專業的吸頭更多靈動配件，更強吸力延伸更多配件吸頭，針對性清潔產品對比分析定用戶產品優勢賣點比較戴森：賣點 可寶VK200可寶VB100定價 4969-110506、4899-7750定位 全屋潔“凈”，全能高效無線續航自由“凈”享核心賣點梳理直力機身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干（以容量150升的普通浴缸計算，僅需3.3秒即可吸干）高效濾塵，關愛家人健康：三層濾塵結構有效過濾空氣中99.99%小至0.3微米的微塵德國制造，品質出眾經過德國TUV認證，適用過敏體質人群輕盈機身纖巧靈活80分鐘持久續航，可替換電池成倍增加續航能力，更適合大空間直立機身，澎湃吸力75分貝，清凈無擾經過德國TUV認證，適用于過敏體質人群微塵過濾多孔設計，高效排氣，有效過濾99.99%微塵多孔設計，高效排氣，有效過濾99.95%微塵：三層結構有效過濾99.95%小至0.37、微米的微塵濾袋替換可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術革命高效過濾避免二次污染；口袋設計，多重過濾；拋棄式設計，整體更換，智能提示更換清潔模式硬地吸拖、床褥深層清潔、地毯營地清潔 兩大清潔模式：毛刷清潔/毛氈清潔模式p續航：80分鐘持久續航：更高續航時間更適合大空間使用p大吸力：直力機身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干（以容量150升的普通浴缸計算，僅需3.3秒即可吸干）p避免二次污染：可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術革命高效過濾避免二次污染；口袋設計，多重過濾；拋棄式設計，整體更換，智能提示更換數據來源：淘寶網定用戶結合輕奢，疊加場景增強用戶身份認同p定位：黑科技+高顏值，輕奢品，電器中超級8、網紅p用戶：白領等p場景：家庭/寵物p傳播：強化黑科技概念，推送研發軟文等競品分析：場景營銷提升溢價空間產品是基礎，疊加場景，賦予更多購買可能p定位：專業清潔p針對人群：家庭/寵物/過敏人群缺乏直擊人心的購買理由p定位：科技創想品質生活，專為中國女性設計p用戶：現代職業女性p場景：家庭/寵物p傳播：邀請劉濤代言結合用戶特點增強用戶認知定用戶產品分析小結產品力是基礎，仍需尋找方法區隔競爭品牌：在吸塵器行業，戴森已經成為【黑科技+高顏值】的認知第一區隔對手，那么我們需要“重新定位，彎道超車”，尋找、推廣新的策略認知，結合場景營銷，填補用戶心智空白，成為新認知的第一超強吸力超強吸力，帶來更潔凈的空間9、享受。80分鐘持久續航，滿足更大空間要求。持久續航避免二次污染，媽媽親證的健康禮遇之選。避免二次污染可寶三大優勢產品力定用戶讓一部分人先使用，先認同，并成為高勢能核心人群可寶作為高端吸塵器品牌要明確選擇用戶傳播圈層是誰？定用戶核心用戶群分析定用戶25歲以上，重視家庭的媽媽們為核心愿意分享，具有圈層自傳播實力大空間居住環境定用戶將人群鎖定在別墅人群等的大空間居住的家庭愿為極致產品和家居健康買單定用戶88.6%家庭消費決策中，媽媽影響力達到88.6%數據來源：艾瑞咨詢2017年中國母嬰家庭人群白皮書91.7%母嬰消費決策中，媽媽仍處于主要決策地位36.9%媽 媽 對 廣 告 的 認 同 率 為3610、.9%，排斥率為20.0%53%25歲以上媽媽與他人分享相關產品更高頻，對于看過廣告的商品會留下更好的印象目標傳播圈層特點核心決策人廣告認同高愿意分享定用戶目標傳播圈層特點了解目標圈層消費關注點數據來源：胡潤百富2017年中國高凈值人群健康指數白皮書、CBNData2017年上海消費新貴大數據調查注重品牌樂享生活追求健康熱衷進口仍有空缺定用戶健康家電需求更高健康型家電更受重視，對于居家生活水平有更高要求25%中國高凈值人群家庭平均健康管理花費占日常花費的比重為25%，大約為1.4 萬元.關注健康管理60.6%可以保護家人健康的電器，可以提升生活舒適度的電器，即使貴一點，也愿意花錢價格不敏感7611、%消費者購買時注重的是對于健康的提升情況，當產品有專業人士/機構的背書時，會增加他們購買產品的可能性。專業背書提升購買可能數據來源：胡潤百富2017年中國高凈值人群健康指數白皮書、艾瑞咨詢2018年新中產精神消費升級報告定用戶樂享生活還需要身份認同選擇消費場景代表了社會地位與審美品位“消費選擇、休閑方式和室內擺設也是社會地位的陷阱。你喜歡喝什么飲料，看什么電視節目，抑或根本沒有電視，讀什么雜志，去哪兒旅行，如何旅行，以及家里的小擺設等等，都會確鑿地暴露出人的社會層次。”在當下，你選擇怎樣的消費場景，就代表你具有怎樣的審美品位和所處的社會地位。文化批評家保羅福塞爾格調定用戶用戶圈層分析小結定用戶12、定用戶：用戶圈層小結她們是有影響力的圈層核心，享受極致生活，更愿為極致產品買單在滿足高標準的健康潔凈要求的同時使其潔凈方式也成為其高端生活方式的一部分為極致產品買單、為高端生活方式買單，為健康放心買單樹概念：聚焦產品核心定位可寶需要進行品牌賦能，找尋合適的產品營銷認知概念為極致生活設計的高端吸塵器品牌讓潔凈，不負美居產品力是基礎健康潔凈心理訴求圈層、場景屬性加分樹概念立場景：大空間母嬰家庭為核心用戶渠道場景化，匹配傳播內容，打造傳播內容與渠道的雙場景化大空間（別墅等）母嬰家庭有寵家庭別墅等的大空間環境展現產品與身份價值圈層標簽，更易認同強化健康潔凈概念輻射更多人群立場景高標準極致產品講故事為極13、致生活設計的高端吸塵器品牌高端生活方式的潔凈方案核心用戶追求最高標準的潔凈，輕松享受安全無憂的潔凈家居環境，潔凈方式定不負其高端生活方式可寶，作為吸塵器品牌中的奢侈品，產品符合最高標準要求，為目標圈層用戶提供最完美的家居清潔解決方案讓潔凈，不負美居確立溝通方式講故事講故事創意推導講究高標準、高品質生活的你，對周圍的一切都有著極高的要求你希望，你的家是干凈整潔的，一塵不染的家人的生活是健康無憂的，幸福有愛的為了做到這些，你用盡心思，不惜付出事實上，你的這些要求與期待，我們都懂因為，干凈、健康的家居日常正是可寶設計的起點超越同級的強勁高效、源自德國的匠心工藝適用于大面積、大空間的80分鐘超長續航等14、等從看不見的微塵到看得見的灰塵從狹窄的角落到寬敞的客廳均一凈到底為你和你的家人營造一個近乎完美的健康家居日常Manifesto：溝通概念：無微不至，凈你所愛理性溝通點：微是微塵，也是可寶通過對每一粒微塵的清潔，為你的家以及家人提供的高標準干凈家居日常的清潔方式感性溝通點：與用戶竭盡全力為家人干凈、健康的家具日常提供無微不至的呵護、關愛不謀而合UGC線上大事件社交媒體造話題傳播銷售強聯動 打造線上預熱H5 引爆用戶社交圈目的：擴大品牌知名度無微不至，凈你所愛 創造線上UGC話題 KOL大號引流，用戶參與目的：擴大品牌知名度 用戶UGC海報內容溝通 社交媒體產品推廣 京東618優惠卷引流進店目的：15、流量轉換，拉動銷量目標受眾知道灰塵、頭發等是雜物，但往往會忽視其對家庭干凈、家人健康的危害性；創意洞察：如何以有趣、好玩的方式，與目標受眾溝通？創意思考：IDEA#微觀世界#線上H5創意核心：圍繞強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續航三個產品點，創作預熱H5。創意玩法：以微觀視角看待家里灰塵、頭發、碎皮紙屑等雜物，通過將其危害進行夸張、擬人的處理后，讓受眾了解它們的嚴重性，并配合互動按鈕，產品與產品點順勢帶出。當下時代，品牌主在節日通過社交媒體傳遞信息已成為主流。借此機遇，可寶通過六一兒童節發聲，為此次活動以及品牌增加傳播度。六一熱點海報#微笑制造局，可寶微笑代言人#IDEA INSIGHT：116、：微，代表微塵，是產品的直接體現，傳播時能夠附帶產品以及品牌屬性；2：微，是微笑的意思，當家里打掃干凈后，人們會露出微笑；3：消費者對同類群、同圈層的人和事有天生的認同感、親近感；4：在碎片化閱讀時代，人們喜歡閱讀別人的故事，并分享自己的故事與他人溝通；5：以風光、亮眼的代言人為誘因，引導目標受眾參與活動；OBJECTIVE：通過此活動，吸引可寶的目標受眾關注，將強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續航三個產品點傳遞給用戶，并以優質內容與用戶溝通，增加品牌及產品粘性，從而拉動618銷量；具體流程：收集用戶有關日常打掃的有趣故事，上傳微笑制造局并公開分享，獲得點贊數最高的前十位用戶，將成為可寶61817、活動的微笑代言人。前期合作相關類微博、微信KOL，創造故事，引起用戶關注、參與。線上UGC事件：#微笑制造局，可寶微笑代言人#線上UGC事件：微博畫面Demo：微博熱搜話題榜Demo：運用前期選出的微笑代言人，針對強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續航三個產品點，設計他們的618UGC內容產品海報，配合線上線下的媒體推廣，以真實、生動的素人故事，與目標受眾溝通，讓其產生認同感。并以海報上的618活動信息，進行店面引流。線上UGC代言人海報Option1線上UGC代言人海報Option2運用前期選出的微笑代言人，針對強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續航三個產品點，設計他們的618UGC內容產品海報18、，配合線上線下的媒體推廣，以真實、生動的素人故事，與目標受眾溝通，讓其產生認同感。并以海報上的618活動信息，進行店面引流。合作相關類KOL圍繞強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續航三個產品點創作產品的短視頻以及創意長圖文安利產品的同時，贈送618優惠卷內容創意：Creativecontent可寶功能實驗室通過短視頻的方式，將產品功能點以直觀、精準的方式傳遞給受眾視頻創意以強勁吸力為例：45升/秒的吸力有多大？容量150升的普通浴缸，3.3秒即可吸干視頻示例：Creativecontent一代毒梟的誕生與終結！圖文創意通過漫畫的形式，將細菌、灰塵等有害物進行擬人化。他們四處四處逃竄，危害極大。在19、此期間，禁毒警察可寶一直全力追捕他們，最終，將他們一網打盡。圖文示例：以條漫、科普等創意圖文形式，吸引用戶閱讀熱潮，傳遞產品信息“無微不至，凈你所愛”傳播節奏預熱期造勢期引爆期（京東618）傳播節奏核心事件 線上微觀世界H5 線上UGC話題 微笑制造局 可寶微笑代言人 線上UGC代言人海報 線上內容創意：短視頻、長圖文熱點話題#一起變小，穿越微觀世界#這里有你不知道的微笑故事#最美微笑代言人#傳播渠道KOL配合預熱話題社交媒體KOL參與話題、引爆事件PR、引流京東、進店購買社交媒體、KOL、線上門戶#這個618，我最pick它#詳解吸塵器中的愛馬仕#引曝光媒介推薦微信：KOL圖文不同類型的KO20、L采用不同標題，吸引讀者點擊閱讀，最終鏈接至H5頁面，與消費者互動同時提升品牌知名度示意：母嬰類：“親測20臺吸塵器，這個618我還是決定買它”；家居類：”讓老公愛上做家務的吸塵器，續航還能這么久？”科技類：”吸塵器界的“噬元獸”，據說比黑洞還能吸”科技界的“噬元獸”，據說比黑洞還能吸一代毒梟的誕生與終結！微信KOL推薦平臺分類賬號名稱ID粉絲量（萬）參考閱讀量簡介母嬰母嬰戴耳環的喬媽earringqiaoma3330000帶最炫的耳環,養最皮的娃。生活優品生活showypshx5206830000匯聚天下潮品,分享最潮資訊,推薦最潮單品.關注,即領先世界潮流半步!生活COSMOLIFECOS21、MO8740000看有溫度的內容,過有品質的生活。Vista看世界VistaKSJ13080000網羅天下資訊,最in的故事,陪你一起看世界!科技家居居小仙ju_xiaoxian4020000小眾美居生活,獨家原創視頻,是美居也是生活方式!科技頭條kejitoutiaoyj6830000聚焦科技最熱點,洞察科技新趨勢,解讀科技新發明,有最熱門的科技頭條。通過微信公眾號廣告進一步擴大覆蓋面，吸引用戶進入H5頁面互動并領取優惠券點擊進入H5KOL引爆熱門話題，引發產出UGC通過微博KOL圍繞話題進行內容擴散，打造聲量微博：話題#微笑代言人#等分類賬號名稱 ID 粉絲量（萬）參考KPI簡介母嬰辣媽春22、卷https:/ ID 粉絲量（萬）簡介母嬰小小蘇媽媽1244843230140教你用最簡單的方法，養出最棒的娃；更多免費方案資料加微信：1024780生活生活達人蔣小喵164015330316ACI國際注冊營養師，全能生活達人紳士浪先生179090847100街頭正能量大叔，傳播自制正能量短視頻為主，吸引大批年輕粉絲關注，適合公益向廣告合作科技家居飛飛艦長145080811144腦洞清奇、寓教于樂的測評類短視頻博主，拯救你的無聊生活，適合各類品牌主合作。抖音KOL推薦小結：可寶營銷策略規劃五維思考可寶本次數字化營銷戰役引曝光定用戶大空間居住者中的年輕媽媽群體樹概念“為極致生活設計的高端吸塵器23、品牌讓潔凈，不負美居”立場景大空間/母嬰家庭/有寵家庭講故事通過#無微不至，凈你所愛#創意點與圈層用戶連接通過微信/微博/抖音多種渠道進行KOL視頻及圖文傳播向圈層用戶內容類別內容描述內容詳情KPI單價（元）數量小計（元）H5互動H5創意及制作創意策劃，視覺設計，基礎H5代碼、頁面動畫交互、外鏈等技術對接，服務器費用1個30,000130,000預熱H5頁面設計品牌預熱H5內容頁插畫設計6份8,000648,000預熱H5頁面設計品牌預熱H5頁面設計(開始頁、結尾頁、互動頁)3份6,000318,000H5文案H5文案撰寫1份2,00012,000小計98,000 創意內容設計主KVUGC主K24、V設計1份8,00018,000產品UGC海報設計UGC事件產品海報設計3份8,000972,000長圖設計產品創意長圖設計、文案撰寫3份12,000672,000小計152,000 152,000 KOL微信KOL微信公眾號傳播H56條218,5006218,500微博KOL微博公眾號持續征集話題、評選可寶代言人、發布海報及長圖文17條283,00017233,000抖音KOL抖音公眾號引爆產品特點提升知名度4條236,0004216,000小計667,500 公眾號廣告公眾號廣告（重點城市）針對目標受眾微信上興趣標簽，實現精準人群投放并擴大覆蓋面1,429CPM351,42950,000公眾號廣告（核心城市）針對目標受眾微信上興趣標簽，實現精準人群投放并擴大覆蓋面1,667CPM301,66750,000合計（含稅）100,000 報價福維克可寶品牌推廣Campaign預算：100萬（元/人民幣）（含稅）針對目標受眾微信上興趣標簽，實現精準人群投放并擴大覆蓋面借助KOL粉絲效應，在項目各階段提升傳播力度，制造話題聲量創意策劃，視覺設計，基礎H5代碼、頁面動畫交互、外鏈等技術對接，服務器費用公眾號廣告：10%KOL：65%H5互動：10%創意海報、UGC話題、產品KV、H5等設計創意設計：15%投放預算比例THANK