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1、靈 智 精 實 廣 告 有 限 公 司2 0 2 2.1 0.1 8#一個關于奶酪的故事#1960年代起步階段1970-1980年代普及階段1990年代/21世紀初市場升級階段1964年東京奧運會。1963年，政府將奶酪納入了日本“學校給食”菜譜，成為受國家補助的中小學午餐里必不可少的靈魂食物。1970年代，大量平價的西餐連鎖品牌進入日本，人們得以擁有更多途徑消費正宗的西式奶酪。同時日本廠商開始與外國知名食品廠商合作。奶酪開始迅速普及。1980年，日本奶酪產業的龍頭企業雪印乳業專門成立了產品研發中心，并根據日本人的口味喜好推出了“手撕奶酪”，這也被認為是日本廠商不再對西方亦步亦趨，開始為本土消2、費者量身訂制產品的第一步。1990年代，奶酪在日本又經歷了一次變化，日本商超渠道銷售的奶酪產品一度占據奶制品總銷量的70%，約74%的日本消費者表示幾乎每個月都要吃一次奶酪。1993年，天然奶酪取代再制干酪，成為了日本奶酪消費中的重頭。進入21世紀，日本的奶酪口味愈發呈現出了本土化、多元化的色彩，針對成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪層出不窮。從營養補充劑到國民食品：日本奶酪市場50年的發展歷程陌生的外國食品前傳1875年，美國人埃德文潭恩來到北海道指導日本人制造第一塊奶酪，這成為了日本現代奶酪產業的開端。在1919年和1929年，明治制菓館山工場和北海道制酪組合聯合會，就分別開啟了自己的奶酪制造3、。他們的后身，明治乳業和雪印乳業，直到今日也仍是日本奶制品市場中數一數二的實力玩家。亞洲胃的養成：從日本奶酪市場的演進看市場發展規律日本是從孩子開始進行品類教育，培養對奶酪的食用習慣，且依靠政府的力量強力推進，60年代開始養成奶酪食用習慣的孩子們在七八十年代長大成人，這為奶酪在日本這一時期的迅速普及提供的龐大的消費人口基礎。奶酪在日本孩子與國民中的品類定位，從一開始就是“營養佐餐”（營養美食），這種一步到位的品類教育，為品類拓展廣闊的市場空間提供了堅實的認知和觀念基礎。經歷過一段“學習模仿”奶酪制造及風味調制的階段后，日本廠商開始根據日本的飲食習慣和食用場景推出具有日本特色的奶酪產品，如手撕奶4、酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品類更深地融入到日本人的生活日常隨著奶酪的普及與產品類型的的不斷拓展，消費者的需求與競爭的壓力，必然要求廠商對品類進行升級，這時候天然奶酪的消費逐漸增加，最終再制奶酪的主導地位讓位于天然奶酪，但依然保有相當的市場空間。孩子孩子抓起抓起營養營養佐餐佐餐本土化本土化改造改造升級升級高端高端數據來源：妙可藍多2021年/2022年上半年財報從“妙可藍多”的財報看兒童奶酪市場的變化2021年銷售費用11.5911.59億億2018-2021銷售費用增長5 5倍倍2021年廣告費用9.069.06億億2018-2021銷售費用增長9 9倍倍2022年上半5、年研發費用15431543萬萬同比下降-1212%研發費率0.580.58%研發人員數量7676人人本科以下學歷4545人人專科高中學歷占比5959%2022年上半年奶酪毛利率43.8243.82%2021年上半年奶酪毛利率50.1950.19%毛利率變動-6 6%2022年第二季度營收13.0813.08億億同比增幅回落至17.1717.17%2016年中國人均奶酪消費量與1966年的日本差不多，妙可藍多以一己之力，從“兒童奶酪棒”切入，啟動了奶酪在中國普及的進程。以“零食”切入雖然快速啟動了品類市場，但也限制和降低了消費者對品類的認知。風口妙可藍多所依靠的“兩高一低”-高銷售費用、高廣告費6、用、低研發費用的增長模式已漸露頹勢營收增速、利潤增速、毛利率呈現“三重回落”。風變品類賽道將進入從“營銷驅動”轉向“產品驅動”的第一個彎道。風轉進入正題-BRIEF解讀（突破四大障礙 解決三大課題）品類與品牌在發展上的四大障礙品類滲透率30%停滯不前奶酪=奶酪棒=零食品類替代內卷流入流出均集中于奶及奶基零食品類伊利尚未在奶酪品類中建立專業屬性我們解決的三大課題確立定位拓展人群拓展場景“伊家好奶酪”是我們在奶酪大品類里建立的品牌。兒童市場只是我們初創時進入的細分市場，我們的目標是在奶酪領域里打造另一個“伊利”。所以定位的格局要高。品牌定位必須體現出“去零食化”的戰略目標。為了提高品類的滲透率，新7、品牌需要兼容現有人群的同時，開拓出新的廣闊的兒童食用人群市場。拓展新人群也是為了在品牌替換期內，避免與“伊利”品牌的內卷式競爭。新的兒童市場的食用場景仍是一個值得探索與開拓的領域，占領一個足夠寬廣的食用場景可以幫助品牌迅速切入市場。去零食化：產品升級的四個維度從干酪含量看產品升級-奶源沒有被重視美日中再制奶酪奶酪含量的國家標準美國日本中國51%40%15%奶酪博士白金奶酪棒66%百吉福特濃奶酪棒51%奶酪博士金裝奶酪棒55%認養一頭牛棒棒噠奶酪棒51%光明純奶酪棒51%伊利兒童奶酪棒51%妙可藍多0添加高鈣奶酪棒51%注：中國在新的再制奶酪生產標準的征求意見稿中已建議將奶酪含量標準提升至51%8、奶酪是牛奶的精華所以牛奶才是奶酪品質的基礎保證妙飛0蔗糖奶酪棒21百吉福特濃奶酪棒19妙可藍多高鈣奶酪棒17妙飛成長系列奶酪棒17伊利兒童奶酪棒17伊利可以吸的奶酷17光明健能高鈣奶酪棒14認養一頭牛棒棒噠奶酪棒14奶酪博士白金奶酪棒12奶酪博士金裝奶酪棒11光明純奶酪棒10妙可藍多0添加高鈣奶酪棒9扇屋日本原裝進口寶寶芝士條從配料表配料數量看產品升級-健康營養再精進法國凱芮(Kiri)甜心小酪117551212從產品形態看產品升級-形態可以更像食品法國凱芮(Kiri)甜心小酪扇屋日本原裝進口寶寶芝士條法國進口小貝勒奶酪百吉福兒童健康奶酪杯從產品風味看產品升級-風味可以更多元原味/混合水果口味9、/果粒味/果果蔬味/巧克力味/香草冰淇淋味新品牌去零食化的戰略-四維突破奶酪品質奶酪品質產品配料產品配料產品形態產品形態產品風味產品風味零食區佐餐區正餐區奶酪含量超多添加低幼化形態水果味未來未來未來未來配料“縮表”，科學搭配去低幼化產品形態更多風味奶源/干酪含量升級從兒童零食大市場看奶酪品類市場地位為什么兼具營養、健康、美味的奶酪沒有打動85/90/Z世代媽媽的心?沒能取代營養價值不高，甚至不太健康的兒童零食品類?因為“奶酪棒”的現有目標兒童群體集中在3-6歲。他們本來就是很少吃諸如膨化食品、餅干糕點、海味零食，堅果，果凍布丁一類的兒童零食，所以談不上替代這些品類！重新定義細分市場90后媽媽進10、入生育期（1990年-1994年）這個時期的孩子在2022/23年陸續開始進入小學階段妙可藍多發力兒童奶酪市場，正從這撥孩子開始養成食用習慣新品牌導入期兒童細分市場建議：6-12歲兒童群體現在品牌競爭的主要區間伊家好奶酪新品切入的市場區間（核心6-9歲，兼容3-6歲，延伸9-12歲）。3 3-6 6歲歲6 6-9 9歲歲9 9-1212歲歲高端主流經濟策略思考策略思考1.滿足產品升級需求，避開“紅海市場”2.去零食化要求產品建立在中高端市場；3.新品牌上市定位中高端形成“品牌勢能”，未來可以向下兼容；4.6-9歲孩子的食用習慣初步養成，教育成本低。5.與伊利奶酪形成互補，不會造成市場互蝕；9011、后母親和孩子的洞察孩子上學了！正式進入了人生的賽道，她的生活開始圍繞“學習”重構，她的膳食圈也開始和大人越來越重合。但其實開啟人生“小繁忙”的孩子更需要家長在營養與心理的上的關懷和支持！初上賽道的孩子給力陪跑的媽媽90后的媽媽曾經是“有了寶寶的寶寶”，經過六年當媽的閱歷，她們已百煉成鋼。但面對站上“賽道”的孩子，她們也同時面臨新的挑戰！怎樣給孩子更多營養與心理關懷，她們需求新的建議。伊家好奶酪的品牌定位產品產品四維突破“去零食化”回歸品類本質-營養健康的美食給力陪跑的媽媽給力陪跑的媽媽在從“有了寶寶的寶寶”向“奮力陪跑的媽媽”時需要新的營養與孩子心理的建議初上賽道的孩子初上賽道的孩子（6 6-12、1212歲）歲）生活圈被打破與重構的過程中需要更好的營養與心理關懷與支持市場與競爭市場與競爭從“營銷驅動”轉向“產品驅動”奶酪是牛奶的精華所以牛奶才是奶酪品質的基礎保證品牌定位兒童 奶酪膳食 專家伊家好奶酪伊家好奶酪的品牌定位去零食化突出高端食品屬性膳食自帶“營養健康”屬性專業形象目標人群（隨著品牌的發展，未來將會去掉）怎么辦怎么辦?品牌主張（SLOGAN）奶業大師造 伊家好奶酪突顯伊利在奶業無可質疑的強勢地位，也提請消費者關注奶的品質對奶酪的決定性影響。以此來支持對孩子成長的強力支持。品牌主張（SLOGAN）備選懂奶才會懂奶酪奶酪選專家，源來大不同奶酪專家品質，助力成長賽道選專業奶酪，給成長13、加分兒童奶酪膳食專家奶業大師造 伊家好奶酪穩健可靠 積極陽光 善解人意理性利益點：給孩子們最好最適合的營養感性利益點：讓媽媽與孩子更親密更幸福品牌對等點：奶酪工藝、科學配比、精準營養等品牌差異點：奶酪是牛奶的精化。伊利是中國奶業大師（第一），所以伊利當然可以制作出高品質的奶酪膳食。營養每一個中國寶寶，成就他們美好的未來中國兒童都可以吃上最有營養的奶酪當品牌發展之后，品牌屋內信息做去“兒童化”調整。品牌愿景品牌使命品牌定位品牌主張品牌個性品牌理性利益品牌差異點品牌對等點品牌感性利益占據“大場景”“每當我在晚上入睡之前，想到明天早晨全世界會有25億男人不得不剃須的時候，我的心頭就一陣狂喜。”-沃倫14、巴菲特解釋其為什么長期持有吉列股票時說3-12歲周一到周五中國兒童平均在書桌前的時長3-12歲周末中國兒童平均在書桌前的時長6-12歲中國兒童每周在書桌前4-5天3-6歲中國兒童每周在桌前4-5天小書桌大場景孩子在哪里媽媽的營養就跟到哪里引 爆新品牌/新產品 Launch2023年伊家好奶酪揭起一場“小書桌上的營養大革命”#小書桌需要大營養小書桌需要大營養#2023年營銷主題2023年品牌傳播規劃#小書桌需要大營養#新學期5 5月月1414日母親節日母親節5 5月月1515日國際家庭日日國際家庭日(全國家庭教育宣傳日全國家庭教育宣傳日）六一兒童節6.18大促暑假開學季雙十一圣誕節元旦3 3月月15、5 5月月6 6月月7/87/8月月9 9月月/10/10月月1111月月1212月月TVC/KV：新產品LaunchSocial：從孩子在書桌前的時間長引爆對孩子書桌上營養的話題帶出伊家好奶酪的品牌主張：奶業大師造伊家好奶酪長視頻/KV：品牌Launch敬挑剔的媽媽Social：話題引向深入，從“書桌前的營養不可少”說起6.16.1：“今年六一送什么?”“不打雞血了媽媽怎么辦?”等關于小學生的營養話題炒作。6.186.18大促大促：“伊家好奶酪營養多屯點”暑假：暑假：“孩子放飛了，營養怎么飛?”“如何安排好孩子的暑期營養膳食”“老人隔輩親，別人家的老人這么做！”“書桌時間又長了，營養也得跟上16、了”“開學了，孩子營養要給力了！”“換季營養要什么?”“這個雙十一媽媽都在搶什么?”“孩子的冬季營養怎么補”“從孩子的第一個噴嚏說起”書桌上的圣誕大禮包“期末 營養要沖鴨！”“營養新一年”ManifestoManifesto品牌宣言 Manifesto媽媽相信，美好的未來，是從打基礎開始，媽媽相信，成長賽道中，每一環節都至關重要，媽媽相信，細微處的堅持，是呵護家人的關鍵。伊家好奶酪，和媽媽們同行，感同身受。從餐桌到書桌，我們為媽媽堅守營養。我們相信，做出一塊好奶酪，需要厚積薄發：我們相信，更好的奶源才能呈獻更好的奶酪；我們相信，工藝、配比、營養每個環節，都要堅持做到無可挑剔。未來可期，是因為有17、所信。相信專業與底蘊，相信數十年用心，這樣的奶酪，才是伊家好奶酪！奶業大師造，伊家好奶酪新品牌/新產品 LaunchKV&TVC書桌是孩子 累積智識的平臺是 天馬行空的樂園KV_Option 110斤好奶，提煉1斤好奶酪RTB-ICON設計KV_Option 2KV 物料場景應用小書桌上的大營養新產品TVC小書房里，書桌上擺滿課本、教具、玩具模型等。媽媽正在和孩子互動，寓教于樂媽媽拿起一塊“伊家好奶酪”給正在探索自然科學的孩子，似乎要啟發他的靈感VOVO：在成長賽道上，：在成長賽道上，孩子需要充足的營養支持孩子需要充足的營養支持!孩子咬了一口“伊家好奶酪”開心地吃著，眉飛色舞瞬間，在他們面前漂18、浮出現了（AR增強現實）一個神奇科學宇宙：太空漂浮著星球、航天飛機等桌面上看到了牧場、奶牛、大奶罐，天平，燒杯.VOVO：伊家好奶酪，由奶業大師優選奶源：伊家好奶酪，由奶業大師優選奶源懸浮中的奶酪，圍繞著很多營養分子字幕：蛋白質、鈣、字幕：蛋白質、鈣、DHADHA書房里的媽媽手一揮在AR世界里，超大玻璃奶罐隨媽媽手勢倒下牛奶，巨大奶浪濃縮成一小塊鮮奶酪VOVO：1010斤好奶，提煉斤好奶，提煉1 1斤好奶酪斤好奶酪！畫面收進“伊家好奶酪logo VOVO：奶業大師造：奶業大師造 伊家好奶酪伊家好奶酪AR世界里，奶酪掉在孩子手中，環境也變成淺黃的奶酪世界書桌前，孩子又大口咬下奶酪，母子對視開懷大19、笑VOVO：小書桌上的大營養：小書桌上的大營養母親節母親節SocialSocial傳播傳播形式：“伊家好奶酪”發起“好奶酪致敬好媽媽”活動，KOL年輕媽媽共創小視頻伊利媽媽的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小紅書)共創敬獻KOL PGC視頻寶貝vs寶媽書桌大戰消費者上傳一句話圖文上傳一句話圖文產出產出UGCUGC贏取奶酪新品試吃裝媽媽的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小紅書)共創敬獻看你跌倒 媽媽讓你自己站起來其實媽媽特別揪心，但不能寫在臉上.煞費苦心將胡蘿剁成泥，做成可樂餅，因為知道你不喜歡吃蔬菜.不讓你在超市亂買零食，看你躺在地上哇哇叫也無動于衷，因為媽媽知道什么才是對你好的.看你偷偷穿她的高20、跟鞋、抹口紅，媽媽并沒有責備，反而和妳一起玩起T臺走秀.媽媽的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小紅書)共創敬獻為母則剛，雖然身穿高跟、手提行李，看到你在馬路上危險，也能一手把你抱入懷中.雖然責備你貪玩，但看你熬夜睡著，依然偷偷幫你完成“手抄報”.媽 媽 心 中 永 遠 的 一 把 尺 愛獻 給 終 身 為 孩 子 把 關 的好 媽 媽媽媽的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小紅書)共創敬獻1媽：馬上就考試了，這回能考多少分呢？兒：你不愛我啦？媽：我問你能考多少分，跟愛不愛你有啥關系呢？！兒：那你干嘛問這些破壞家庭和諧的問題呢？想揍我就直說！媽：。寶貝vs寶媽書桌大戰KOL PGC視頻2兒：媽媽，你今21、天咋沒吃飯吶？媽：不想吃，媽媽最近減肥呢！兒：你減肥干嘛呢？我覺得胖點兒挺好的！媽：胖有啥好的？兒：你看你臉那么圓，別人就不會把你看扁啦！媽：。3兒：媽媽要是咱家以后沒錢了，爸爸是把你賣了？還是把我賣了？媽：那肯定是把你賣咯！兒：我就知道你不值錢！媽：。寶貝vs寶媽書桌大戰KOL PGC視頻奶酪鉛筆袋奶酪橡皮擦周邊贈品奶酪膠帶奶酪洞洞板奶酪馬克杯奶酪零食餐具奶酪手賬本品牌代言人推薦：撒貝寧人物標簽：央視名嘴、才華橫溢、穩重又幽默、親和感強、陽光正能量推薦理由：1.有娃奶爸，家庭生活幸福穩定，作為父親對孩子的照顧親力親為；2.自帶“央視光環”，憑借獨特又不失親切感的個人風格圈粉無數，國民認知度、22、影響力、號召力高，有極佳的觀眾緣和口碑；3.行業標桿級人物，具有極高的專業素養、品質及社會責任感，易建立信賴感；4.女性粉絲，特別是年輕女性人群占比高；品牌代言人推薦：海清人物標簽：實力演技派、國民媽媽、干練灑脫、生活劇天花板、炫兒狂魔推薦理由：1.實力派女演員，從“國民媳婦”到“國民媽媽”，出演多部讓人印象深刻的熱門大劇，人氣高；2.過硬的演技體現出的專業素養，積累了良好的觀眾緣和口碑；3.擁有優秀的教育理念，兒子在各方面表現優異，被網評為“神仙兒子”；4.女性粉絲人群占比高。品牌代言人推薦品牌營銷IP資源推薦資源推薦：打開生活的正確方式推薦理由：1.衛視定檔，優酷獨播，預定爆款大劇；2.都市生活題材，探討職場、家庭、教育等多個社會熱點，話題幅面及年齡層覆蓋廣泛；3.黃渤、梅婷強勢加入，國民度與關注度高，未播先火；資源推薦：我的小尾巴3推薦理由：1.愛奇藝自制綜藝，有一定的觀眾人氣和好評口碑基礎，潛力較高；2.形式新穎，以“兄妹關系”切入家庭綜藝，聚焦二胎家庭的成長與情感，引發觀眾及全網共鳴；3.實力嘉賓加盟，第三季擬邀藝人陣容包括沙溢、汪蘇瀧、徐夢潔等；