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1、福州碧桂園2023年品牌更新方案煥發新生從低端劣從低端劣質，到口碑扭，到口碑扭轉我我們看看有哪些看看有哪些“先例先例”走走過的路的路華為手機的品牌革新之路手機的品牌革新之路華為手機的市手機的市場固有固有認知：知：中華酷聯，老年審美，低端渠道合約機，傻大黑粗，高價低配華為手機的品牌革新之路手機的品牌革新之路華為的扭的扭轉策略：策略：第一招第一招標榜世界五百榜世界五百強身份，身份，強調硬硬實力力第二招第二招推出高端推出高端mate系，提升系，提升產品品質感感第三招第三招爵士人生概念片，拔升用爵士人生概念片，拔升用戶身份地位身份地位形象扭形象扭轉三部曲：三部曲：講實力、力、樹標桿、自豪感桿、自豪感華2、為手機的品牌革新之路手機的品牌革新之路形象扭形象扭轉三部曲：三部曲：講實力、力、樹標桿、自豪感桿、自豪感后后續基本基本圍繞這三個泛式，三個泛式，繼續講述品牌故事：述品牌故事：l5G專利全球利全球領先先l麒麟自研芯片麒麟自研芯片l愛國國營銷反反觀福州碧桂園福州碧桂園我我們應該如何做，用來挽回口碑？如何做，用來挽回口碑？一場名為“新耀福州，城啟未來”的發布會在福州啟幕，吸引千余嘉賓出席碧桂園福州新盤碧桂園尚郡首開以不足40%的去化率收場2022年5月11日2022年7月23日一篇自媒體文章刷爆福州地產圈福州購房者不再當二等業主！中國房企15強尚郡開盤慘淡為哪般？2022年7月25日“價格虛高”“不3、尊重福州市場”“中低端產品”此后長達一年的時間里，碧桂園福州逐漸被人們所淡忘2023年雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的在不考慮操盤，產品又無法改變的前提下我們分析下碧桂園品牌在福州出現了哪些問題？首先來看碧桂園進入福州時面臨的環境業內本地開發商勢頭強勁本土開發商因地緣優勢持續深耕，強大的IP屬性，固有的市場站位，地位難以撼動品牌1品牌2品牌3業內外來TOP級開發商信任危機外來知名開發商在福州減標減配，屢屢引發維權福州業主對他們的期望值不斷走低外界福州崛起城市實力提升城市實力提升的同時對開發商提出更高要求外界全新格局與開放眼界隨著城市站位提升，福州人擁有了更高的格局與視野審美提升的福州人，更“識貨4、”外界守心求變的新“福州性格”老城情節的傳統內心，骨子里的守份性格但同樣開放包容，對新事物充滿渴望業內競爭形勢嚴峻外界需求閾值增高外來開發商想在福州立足并非一件容易之事反觀碧桂園在福州做了些什么？首個入市項目碧桂園尚郡的定位及品質不足以打動市場，支撐品牌豪強云集的福州初來乍到的碧桂園品牌缺乏一個明顯的性格標簽亮品牌亮產品總結產品乏力短期難以改變品牌必須發力才能扭轉乾坤2023碧桂園品牌應該如何在福州發力？碧桂園品牌的革新之路碧桂園品牌的革新之路形象扭形象扭轉三部曲：三部曲：講實力、力、樹標桿、自豪感桿、自豪感三個品牌故事：三個品牌故事：l碧桂園依然是國內最具碧桂園依然是國內最具實力的開力的開發5、商之一商之一l高端高端產品依然是國內的品依然是國內的產品旗品旗艦l賦予碧桂園予碧桂園業主高主高貴的身份的身份標簽首先我們要找到一個屬于自己的特色特色標簽審視自我碧桂園品牌DNA千億銷售額TOP10房企73城200余項目樂居、圓夢尊享、璞樾吾悅廣場Think芯百年住宅駱駝文化七色光公益讓幸福更簡單實力體系產品文化權衡對手萬科中國房企綜合實力TOP3地產界龍頭老大三好住宅理念，品質服務深入人心融創中國房企綜合實力TOP4頻頻收購自帶媒體光環專注高端產品，已形成高端形象龍湖本土房企綜合實力TOP2“人文+品質”標簽下的靠譜開發商5+好房自成體系，市場口碑好擁躉多Think芯百年住宅碧桂園品牌分析千億6、銷售額TOP15房企73城200余項目樂居、圓夢尊享、璞樾吾悅廣場傳播幸福成就卓越讓幸福更簡單駱駝精神實力體系產品文化一個“不拔尖”的優等生Think芯百年住宅碧桂園建筑技術研究中心國家住宅產業化基地6大維度56項技術國家百年住宅試點項目21項技術112項驗收標準住宅3A級性能認證首個模塊化住宅技術領先 權威認證 產品支撐 細節可查主動成長型人居產品突破點Think芯百年住宅芯筑造芯創想芯生命芯智匯精密精準，綠色健康智慧社區，智慧服務智變技術，三重定制 人本安全，品質舒適 主動成長型人居精密精準綠色健康智慧社區智慧服務智變技術三重定制 人本安全品質舒適 產品空間技術服務享受提供反饋優化生長型生7、活，被動型住宅碧桂園福州業內品牌標簽每一天，都新鮮碧桂園福州品牌承諾至此，我們可以完整歸納出碧桂園福州品牌體系芯筑造芯創想芯生命芯智匯橙管家七色光幸福會生 長 型 生 活，被 動 型 住 宅Think芯百年住宅芯百年住宅戰略略幸福幸福360讓幸福更幸福更簡單每一天，都新每一天，都新鮮品牌愿景品牌愿景核心核心競爭力爭力品牌品牌標簽品牌承品牌承諾碧碧桂桂園園福福州州品品牌牌屋屋那么如何構建符合碧桂園福州的傳播體系？后“新媒體時代”社會化傳播趨勢分析從買廣告時間、買版面轉變為買活動、買話題品牌與媒體聯盟聯合營銷成為傳播利器線上線下全面整合打造“傳播勢場”宣傳戰線“節約化”營銷節點“最大化”2134媒8、體傳播渠道分析覆蓋人群相關度曝光及傳播度品牌微信行業KOL門戶網站紙媒及戶外熱門APP品牌微信行業KOL門戶網站戶外及紙媒熱門APP公信及影響力品牌微信行業KOL門戶網站紙媒及戶外熱門APP熱門APP、行業KOL、門戶網站、紙媒及戶外廣告各有所長但微信公眾號仍是品牌運營的重要陣地窮傳播觀點以微信公眾號為基地，多渠道共振發聲，取長補短整合傳播達到最佳品牌宣傳效果微信平臺搭建及內容規劃1在搭建碧桂園品牌微信之前我們需要先思考兩個問題我們希望哪些人關注碧桂園福州？他們希望通過官方微信獲得什么？用戶分析訴求分析了解碧桂園品牌實力企業招聘獲取項目資料聯系服務與支持潛在客戶業內同行相關媒體碧桂園業主碧桂園9、員工合作單位招商采購關注碧桂園動態資訊基于此，我們可以得出碧桂園福州官方微信定位即客戶及社群服務平臺企業在線品牌館線上產品資料庫官方信息發布平臺碧桂園福州見新知芯關心集團信息項目資訊咨詢與服務集團信息發布及企業簡介Think 芯 相關項目資料品牌活動及客服專線底部菜單規劃見新新知知芯芯關關心心碧桂園控股品牌活動橙管家項目信息集團動態幸福360Think 芯碧桂園招聘客服專線二級菜單內容規劃供應商合作專題板板塊塊占比占比發發布布頻頻次次內容內容闡釋闡釋觀新品牌背書20%每月12次集團動態，企業榮譽等。新悅品牌活動25%每月23次品牌活動相關資訊。芯聲解讀Think芯30%每月23次產品理念的全方10、位解讀。新筑項目助推20%按需根據項目節點進行推廣協助。心享業主福利5%按需參與性福利活動，維系客戶關系。平臺日常推送內容規劃漫畫故事漫畫形象碧桂園福州音頻推文視頻漫畫H5海報排版長圖文設計長圖文10秒小視頻長視頻推文嵌入視頻九宮格長、寬屏海報常規海報小游戲交互H5視頻H5推送內容展現形式活動規劃知心有獎問答線上游戲話題互動性格畫像致新線上報名成果分享關心征集類福利類迎新線下反哺定制海報相關活動形式外部媒體策略及規劃2外部媒體矩外部媒體矩陣KOLKOLSEOWEBAPP碧桂園碧桂園福州福州APP類：廣告投放跨界合作資訊閱讀視頻直播社交媒體生活服務交通出行地產類生活類KOL類：專業解讀活動傳播本11、地門戶類網站新聞類網站行業資訊網站Web端：門戶網站廣告投放評論維護搜索引擎優化：關鍵詞優化百度百科輿情監控場景化媒體投放戶外、公交站牌及地鐵等廣告位分眾傳媒社會化傳播媒體策略總結1微信平臺微信平臺陣地地打造官方信息發布平臺、企業在線品牌館線上產品資料庫、客戶及社群服務平臺2外部媒體矩外部媒體矩陣形成360傳播體系，線上線下多渠道共振發聲進行熱點及輿情傳播 底部菜單板塊內容內容規劃活動規劃SEOWEBKOLAPP媒體矩陣微信平臺碧桂園福州社會化傳播體系海報H5漫畫視頻推文關心迎新知心致新見新知芯關心觀新新悅芯聲新筑心享騰訊房產騰訊彈窗房天下新浪房產鳳凰房產生活類KOL地產類KOL百度seo百度12、百科輿情監控抖音頭條美團微博滴滴基于碧桂園福州品牌體系及傳播體系2023年碧桂園福州要達到兩個目標品牌重新發聲形成知名度達成公眾對Think芯的認知碧桂園福州社會化傳播方案五五月月七七月月十十二二月月第一階段品牌重新發聲樹立知名度第二階段Think芯持續輸出提升品牌認知度品牌發布會跨界合作七色光公益計劃日常推送品牌活動集團標準動作線下體驗媒體維系階段總結性推廣第一階段推廣主題福 你上場推廣策略：通過一場發布會，一次跨界合作，一場公益活動連續發聲，輸出品牌形象推廣目的：全面釋放品牌價值，達成公眾對品牌的基本認知。推廣主題：福你上場1福你上場一場發布會五月中旬至六月中旬福你上場發布會主題闡釋碧桂園13、初來乍到于福州而言是名副其實的新人更用心做產品扭轉外來品牌信任危機的現象Think芯 碧桂園品牌核心競爭力的解讀和傳播新芯心發布會畫面示意發布會內容建議1.Think 芯2.碧桂園福州區域戰略3.碧桂園尚郡項目推介4.行走的力量合作發布前期造勢：1.發起全城比心運動，與福州各大標志性建筑比心合影。2.與騰訊大豫網豫見欄目合作，在各大熱門商圈錄制比心街訪。3.釋放海報及活動視頻，進行轉發宣傳。4.在活動最后點出發布會主題，福你上場。事件炒作：全城比心運動時間：五月中旬至月底主題：世界福州在我芯發布會倒計時海報形式參考新芯心陳坤作為行走的力量核心成員，符合碧桂園品牌文化的“駱駝精神”。邀請其為此次14、發布會站臺，擴大碧桂園品牌的影響力和傳播度。同時，并發布碧桂園福州與行走的力量達成戰略合作，推出“隨心行走”系列活動。發布會亮點：行走的力量合作名人站臺發布會亮點：無人機展示采用無人機編隊，在夜幕進行LOGO展示，slogan展示，以起到亮相的轟動效果后宣炒作媒體媒體類別方向方向內容內容碧桂園福州官微官方發聲闡述發布會意義福你上場，碧桂園福州2023品牌戰略正式發布房東俱樂部、樓市氣象等地產類KOL從品牌及行業角度解讀碧桂園發布會又一TOP級房企宣布深耕福州，煥新福州無限可能房地產廣告精選、蘇緒柒等媒體類KOL從媒體宣傳策略分析碧桂園發布會案例|福你上場？看碧桂園福州如何“用芯”發聲，操盤一場15、發布會福州樓市、騰訊房產頻道等網絡媒體發布會新聞通稿碧桂園福州2023品牌戰略正式發布一次跨界合作碧桂園知識更新站七月初至七月底2借勢書店現有影響力提升碧桂園知名度完成用戶間的相互導流為什么要與書店進行跨界合作？依托書店成立線下據點為碧桂園品牌提供落地體驗為活動提供相關場所支持資源互補整合線下體驗支撐第一步：快閃書店引爆全城關注（七月初至七月中旬）熱門商圈開設快閃書店吸引線下流量，引發全城關注線上話題炒作福州首家快閃書店，僅開業3天迅速引起討論傳播升級第二步：與實體書店開展合作（七月中旬至月底）與熱門書店建立合作，轉化長期曝光轉化書店口碑為對碧桂園的好感，長期增加線下曝光建立線下據點，幫助項目16、落地建立線下據點，聯合項目舉辦社群活動，形成資源互補一次公益活動七色光計劃光彩圖書館七月中旬至八月初3七色光計劃是碧桂園已有的公益項目但從效果來看，不溫不火，缺乏影響力窮傳播認為：提升七色光公益的影響力需要提升活動的參與感參與感與規模感模感關于參與感“螞蟻森林”和“微信步數捐贈”等兩大明星公益，成功的關鍵在于活動賦予用戶的參與感。過去的“七色光計劃”只是企業自己發起與參與的“獨角戲”，未來應當讓公眾參與其中，從而形成傳播，擴大影響。關于規模感針對七色光計劃，可以從空間規模與數字規模等兩個方面進行優化。公益活動的自身影響力，很大一部分取決于活動的規模大小。碧桂園福州七色光計劃如何優化？1/讓用戶17、參與進來提升用戶參與感，以每募捐一本碧桂園額外增加一本的形式與公眾合作捐書3/給予參與者成就感讓用戶獲得成就感，組織捐助者參觀“光彩圖書館”，感悟自己的捐贈成果2/提升活動規模借勢快閃書店活動余熱，與全城書店繼續合作全城募集，增加規模感4/利用成果擴大影響力對活動數據進行宣傳報道形成數字規模影響力每一天，都新鮮第二階段 推廣主題推廣策略：通過概念宣傳及線下體驗的形式，以常規動作配合品牌活動，持續輸出Think芯價值。推廣目的：集中宣傳Think芯，達成公眾對Think芯的認知推廣主題：每一天，都新鮮Think芯多維度解讀常規動作七月至十二月1Think芯概念視頻每一天，都新鮮Think芯創意H18、5如果你愿意一層一層剝開我的“芯”采用最新H5技術，以六邊形等Think芯元素營造層層深入無限循環的多維空間，在精美創意畫面中感悟Think 芯的4層要義。Think芯互動H5測測你是怎樣的Think芯？參照時下熱門的性格測試，將Think芯與性格思維方式等結合，包裝全新概念，讓用戶參與測試，收獲自我標簽，同時加深對Think芯的理解。果斷型Think心系列海報展示Think芯形象系列推文，全方位解讀Think芯動效長圖文解讀Think芯橫版長圖解讀Think芯系列推文+海報方向Think 芯芯海海報主主題推文主推文主題芯筑造精工體系，百年筑造碧桂園9大精工體系，筑造百年理想住宅芯生命健康人居19、，煥新生命健康生活質感，感受生命的豐盛芯創想百變空間，生活創想告別一成不變，生活隨心選擇芯智匯智匯住宅，同步未來讓幸福更簡單，理想居所如何同步未來？標準動作碧桂園媒體行八月中旬2遇見碧桂園印象感受品牌力量組織本地地產KOL及部分業主進行上海品質行活動對品牌高端產品系及產品實力進行宣傳亮點：影音視頻化輸出，增強體驗感與說服力。線下體驗碧桂園品牌館&無框架結構樣板間十月中旬開放碧桂園品牌館建立品牌館的作用：1.輸出品牌形象本地單一項目不足支撐形象，需要品牌館輸出文化與產品力2.輔助項目宣傳項目距離市區較遠，需要市內據點助力銷售發布無框架結構樣板間建立無框架樣板間的意義：1.提供Think芯的落地體20、驗概念實體化，讓Think芯從概念轉變為可識別可體驗的場景2.制造宣傳噱頭，增強Think芯認知KOL炒作：不驚艷，不謀面，無框架樣板間引爆看房熱潮！品牌活動碧桂園之夏&隨新行走八月中旬至九月中旬3碧桂園之夏區域聯動式老物件博物館（九月中旬）活動亮點：1.老物件博物館，喚醒懷舊記憶3.打造交換集市，增強互動體驗2.親子參觀瀏覽，引發業主好感以碧桂園尚郡業主為主要群體，擇址項目附近李商隱公園舉辦老物件博物館行走的力量隨新行走（八月中旬）在7月-8月與行走的力量公益項目合作，進行“止語”行走，傳達審視自我，積極向上的人生態度。活動亮點：1.借勢行走的力量，增強媒體曝光2.活動公益屬性，樹立正面社會21、形象2.業主參與體驗，形成口碑宣傳年底媒體答謝（十二月底）活動亮點：定制禮品“Think筆”寓意向媒體朋友“筆芯”舉辦媒體答謝會，在維系媒體關系的同時，對碧桂園品牌及Think芯再度進行階段性的宣傳。五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月第一第一階段段福你上福你上場第二第二階段段換新每天，百年不新每天，百年不變品牌發布會推廣品品牌牌發布布會會跨界書店七色光七七色色光光公公益益隨隨心心行行走走碧碧桂桂園園之之夏夏媒媒體體行行品品牌牌館樣板板間媒媒體體答答謝nKOL解讀n線上直播n名人站臺n事件炒作Think芯持續解讀視頻、H5、測試游戲、圖文微信、線下體驗、漫畫等形式對內掌握人居核心智慧對外每一天，都新鮮碧桂園福州品牌體系傳播體系微信平臺底部入口板塊建設內容推送互動活動APPWEBKOLSEO媒體矩陣讓幸福更簡單整體回顧品牌的形成是一個不斷積累的過程積跬步以至千里漫漫長路，請給它多一點耐心