2023美團外賣事件營銷策劃方案-51頁.pdf
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上傳人:Le****97
編號:1237925
2024-10-18
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1、美團外賣杭州戰役事件營銷策劃案1營銷洞察&策略導出時 間地 點 物事 件四季之始春天元素結合杭州元素聯動本地商家25-40歲女性單身白領用戶有故事性的事件營銷有亮點 有共鳴有情緒 有反響春天吃點好的 就上美團外賣突破突破窠窠對特定的群,在特定的時間、特對特定的群,在特定的時間、特定的地點,定的地點,美團外賣的故事該怎么講?美團外賣的故事該怎么講?人物人物為核心為核心起承轉合的故事節奏情感共鳴的故事內核有趣有料的故事情節主題創意傳播策略思考“退求其次”的快節奏的工作并不能降低TA們對生活品質的要求即使忙到不能在家做飯即使在特殊時期不能堂食外賣也要“點兒好的”點一桌好吃的外賣播放一部好看的電影這是2、屬于TA們的生活儀式儀式感消費者洞察消費者洞察樂享孤獨越優秀越孤單女性隨著年齡的增長向上兼容開始成為TA們的人生信條優秀女性的單身比例越來越高單身久了的TA們開始厭倦平日里無意義的social、努力尬聊的疲憊TA們開始有意識的逃避,TA們開始學會享受孤獨消費者洞察Get項新技能:外賣社交在TA們的社交關系網中閨蜜、家人、自我成為關注的重心,TA們表達關心的方式有很多比如為好友點一份外賣這已經成為如今大家維系社交關系的主流方式為自己點一份好吃的外賣,或許只有取外賣的那一刻才是讓自己感到舒適的時光才能讓TA滿血復活 去創造更美好的生活吃外賣也要有的儀式感對活品質的追求厭倦了意義的社交享受外賣的孤獨3、只在意在意的愿意為愛的點好吃的外賣信灑脫享受當下向上兼容追求更好的吃飯不積極思想有問題論活在什么環境下依然堅持“吃點好的”始終懂得樂享活吃“鮮”為敬鮮 吃 為 敬 是 一 種 姿 態是 不 論 何 時 都 不 能 缺 失 的 儀 式 感是 無 論 怎 樣 都 不 會 讓 步 的 擇 偶 觀是 無 視 外 界 眼 光 的 灑 脫 與 從 容是 戰 勝 情 緒 后 與 自 己 的 和 解春 光 正 好,鮮 吃 為 敬。核概念營銷主題主KV杭州城市事件營銷浙個春天鮮吃為敬強化品牌主張沉淀銷售線索春天吃點好的就上美團外賣洞察目標用戶情緒 挖掘真實用戶故事 激發用戶共鳴線下 線上周邊產品種草 合作商家聯4、動 站內活動促銷 話題傳播擴散營銷策略價值攻堅 態度攻美團杭州戰役 營銷傳播規劃浙個春天“鮮”吃為敬鮮睹為快拉開春日營銷序幕鮮吃為敬調動用戶情緒 強化品牌認知鮮見之銘沉淀用戶故事 激發社會共鳴春天吃點好的 就上美團外賣傳播主題傳播落點1、洞察社會情緒、挖掘真實故事、激發用戶共鳴2、有效資源整合+社交化傳播并行,打造品牌專屬話題,滲透用戶心智,積累品牌品質形象傳播策略傳播節奏傳播配合時尚街拍海報盲盒開箱Plog/Vlog核動作美團外賣派送春鮮春天元素潮流周邊美團袋鼠上街隨機派送“吃點好的”外賣盲盒線下:取餐柜變盲盒機互動領取外賣盲盒線上:抽盒機小程序抽兌換券促進點單為商家引流核打法潮流創周邊刷屏5、杭州城主題活動:尋找杭州模飯鮮鋒合作商家聯尋找“模飯鮮鋒”征集用戶故事 評選模飯鮮鋒商家承包霸王餐社會新聞 話題炒作用戶故事紀錄片用戶故事海報好物種草KOL、KOC擴散傳播渠道小紅書、微博1818黃金眼本地媒體、微博、微信公眾號、小紅書、抖音2營銷傳播預演拉開春營銷序幕美團外賣派送“春鮮”杭州素來有追春鮮的飲食習慣,我們以具有杭州特色的春筍、大蝦、馬蘭頭等春鮮食材為原型,設計一批春鮮食材主題的周邊文創禮品,讓美團袋鼠們進入杭州街頭巷尾,在人們逛街、取餐、堂食時,隨機派送這份特別的美團外賣,為本次杭州春季營銷造勢。街拍潮流元素拉滿 引領全“找袋”潮話題#美團袋鼠派送春鮮#時尚達人街拍話題#美團袋6、鼠派送春天#KOL話題擴散KOL推薦:微博小果凍崽等 小紅書露萍是個可愛鬼、棗棗向前跑、夢夢的甜蜜日記等話題#美團袋鼠派送春天#引領話題討論方向收到一只BABY黃袋鼠包只送不賣,集美們給我沖!我不允許還有杭州的姐妹沒有美團袋鼠包 去做街頭最靚的仔美團現在玩這么大么?下樓取外賣的功夫被一群袋鼠攔下了,非要說我長得好看,要送我禮物。杭州的胖友們走過路過不要錯過,就在龍湖西溪天街,沖鴨!沒想春天的第一份禮物是美團外賣送的!周邊的小春筍小青豆豆炒雞可愛,坐標杭州龍湖西溪天街,仙女們快去沖!夢夢的甜蜜日記棗棗向前跑露萍是個可愛鬼傳播話題:鮮睹為快#美團袋派送春鮮#調動情緒強化品牌認知力 馮 妄 踐 擁 7、薜 雹 亴 力 蕓 韻 否 嚇 儲 秩 匾 傯 尋 驍 鎩 馴 薜 銑 村 仛 傯 馮 芹 馮 辟 馮 力 蕓 韻 儲 秩 匾 傯 韙 匯 勁 剁 榘 奉 甕 買 委 緝 貫 楞 亴 哩 蓉 剎 瑞 同 精 匾 傯 蕓 韻 薜 尋 驍 鎩 馴主題活動:尋找杭州“模飯鮮鋒”吃點好的外賣盲盒致敬每位熱愛活的“模飯鮮鋒”饑 甕 買 雹 雜 們 漓 誥 對 儉 柔 泰 姥 悼 儋 肥 潿 息 亴 任 咤 鉀 窗 韙 匯 勁 剁 B Q Q 亴防 韻 調 舵 亴 大 肥 潿 咤 飭 肥 碧 勁 剁 摑 摶 線下互動:“吃點好的”外賣盲盒站內抽盒機程序故事換春菜:挖掘讓共鳴的“鮮鋒”故事線上互動:抽盒機程8、序 故事換春菜 美團外賣APP杭州地區上線活動專區,以線上抽盒的形式呈現,用戶參與活動可以隨機獲得一份菜品兌換券,跳轉指定商家店鋪符合滿減規則進行兌換。站內入口 進入活動頁面留下故事 開啟盲盒開啟動畫 贈品展示使用兌換券 跳轉商家互動玩法:寫下你和美團外賣不得不說的故事美團用戶000001點擊上傳故事故事留板01、吃飽再出發今年春天,我終于準備離開打拼了8年的杭州,在這個城市沒有另一半,沒有家人,沒有朋友。行李打包好的那一晚,我最后一次點了小區附近的豬腳飯,在備注里告訴老板也許是最后一次吃他家了,明天就要離開了。接到騎手電話開門時,看到穿著黃衣服的小哥面帶微笑,說姑娘祝你一路順利啊,打開飯盒,9、是滿滿的兩倍量的豬腳,老板在小紙片上寫道:姑娘,不管你明天去哪里,吃飽飯再出發,希望你的明天會更好美團用戶0000009點擊上傳故事故事留板02、茶涼 飯要趁熱吃準備好分手的那天,是今年的清明節,選這一天也不是為了讓愛情安息,只是我們都喜歡吃肉松青團,都喜歡春天。做在餐桌前,點了她最愛的杭三鮮和鹵鴨,美團騎手將餐送到的那一刻,拎在手里的,仿佛不是菜,而是我們兩個人一起度過的三年時光明明都是很清淡的杭州菜,她卻說流淚是被辣哭了美團用戶0000014點擊上傳故事故事留板03、再忙也要吃好飯去年美團外賣的年度賬單顯示,我下單最晚的一天是凌晨兩點,仔細回想起來,是在上一家公司忙項目最緊張的一段時間。記10、得凌晨12點結束了線上會議,我坐在床上開始改明天需要匯報的ppt,2個小時后覺得頭腦發暈開始低血糖,沒想到這個時間美團外賣還是有一些商家在營業,收到美團小哥的餐時他還對我說,這么晚了還沒吃飯呀,要加油哦現在想來,還好最難熬的一切已經過去了,春天終于來了抽盒效果呈現抽盒效果呈現開箱種草呵成 動視覺占位精準智官發開箱體驗動種草話題#浙個春天鮮吃為敬#官方首發,微博KOL/KOC 話題擴散話題#浙個春天鮮吃為敬#官方首發,小紅書博主線下線下盲盒拆箱KOL推薦:微博黃塊塊、林聽北、一只阿痞等 小紅書嘿嘍五分糖-、野餛飩、VIVIK等話題#浙個春天鮮吃為敬#官方首發,小紅書/微博博主話題擴散“吃點兒好的11、”外賣盲盒正式上線,致敬每一位擁抱春天、熱愛生活的你!春天吃點兒好的,就上美團外賣#浙個春天鮮吃為敬#收到美團外賣的盲盒,開箱果然驚喜!是顏值黨最愛的治愈系軟萌飯盒,這個春天姐妹們要記得好好吃飯、善待自己哦#浙個春天鮮吃為敬歐氣爆棚的盲盒開箱|美團外賣開始整活了,不得不承認美團真的很懂很會,今年春天的第一份驚喜#春天吃點兒好的就上美團外賣#浙個春天鮮吃為敬林聽北嘿嘍五分糖-美團外賣傳播話題:#浙個春天鮮吃為敬商家聯動玩法請“模范鮮鋒”吃霸王餐商家聯動:天下沒有免費的午餐 除了浙貫楞駙綻抿觥瑾尋驍鎩馴凹賡對部撩潿藶鵲散仳擾額撣謗亴桌諜藶鵲防哩蓉甕買尋祆鎩馴韻調亴妄蔚辟謗匪韙匯奉餅貫楞壙郟潿微掉亴12、黻膿銎貫楞勁剁蜜忿揣編遁潿紅打卡墻參考店內設計參考店內設計參考頭設計參考全探店打卡 場景體驗占位精準智官發開箱體驗動種草話題#浙個春天鮮吃為敬#微博KOL話題擴散話題#浙個春天鮮吃為敬#美食/時尚博主線下探店打卡KOL推薦:微博君崽沒吃飽、杭州本地新鮮事等 小紅書 Forh7、PP下班了等話題#浙個春天鮮吃為敬#小紅書博主話題擴散杭州最近開了一家“春日圣地”,既能打卡拍照又能收獲滿滿的治愈系萌物!快叫上你的好姐妹去打卡#同城好店推薦美團這一波可以說是把女孩子的心理拿捏了,你以為你在藝術館,其實你在外婆家餐廳#杭州探店PP下班了Forh7傳播話題:#浙個春天鮮吃為敬杭州探店|春日氛圍感滿滿的神秘13、寶地新白鹿餐廳和美團聯合搞活動,吃完飯去超適合拍照的網紅墻打卡,分分鐘出大片!#杭州探店#浙個春天鮮吃為敬君崽沒吃飽聯合1818眼事件營銷“新聞化”制造社會新聞霸榜同城熱搜#你在吃上付出了多少近“袋掃街”成為杭州城道別致的景在點外賣這件事上你有哪些故事分享?“春天吃點好的”是致敬春天的種儀式感沉淀故事激發社會共鳴活動選出3-5名鮮鋒代表(以女性用戶為主)到店享用霸王餐以圓桌漫談的形式 讓每位用戶代表暢聊各自關于飲食、關于生活、關于內心的故事最終沉淀出一支有代表性、有洞察、有態度的短片聽模飯們講鮮鋒故事靈魂的發問靈魂的發問真誠的回答真誠的回答你有外賣焦慮嗎?你有外賣焦慮嗎?怎么定義怎么定義“吃點好的吃點好的”?”?對這個春天有什么想說的?對這個春天有什么想說的?你給的活狀態打分?你給的活狀態打分?哪些場景聽過“吃點好的”這句話?哪些場景聽過“吃點好的”這句話?不必迎合與討好順應自己才是剛剛好放下堅強和勇敢經歷平凡才能變得不凡學會與情緒和解才咽的下生活的酸甜苦辣謝謝觀賞