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1、文旅項目管理中心 龔小文2014年9月28日造大勢 賣大盤文旅項目造勢營銷六大要點(diǎn)贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：http:/ 錄第一部分 營銷大背景第二部分 造勢營銷六大要點(diǎn)第三部分 總結(jié)一、營銷大背景背景1、項目體量大，開發(fā)周期長 文旅項目體量在300500萬m之間，開發(fā)期在8至14年之間。營銷大背景背景2、地處新區(qū)，需強(qiáng)化引導(dǎo)文旅項目大多位于規(guī)劃發(fā)展的新區(qū)，客戶對區(qū)域的接受度和認(rèn)同感有待加強(qiáng)。背景3、文旅新品牌，市場認(rèn)知度有限萬達(dá)城品牌入市時間短，且項目均未開業(yè)，市場認(rèn)知度低，影響力較弱。營銷大背景 在當(dāng)前形勢下，市場競爭激烈，客戶信2、心減弱，要保證項目熱銷，前期造勢，形成良好口碑是有效提振客戶信心、成功實現(xiàn)銷售的核心關(guān)鍵。本次培訓(xùn)，將通過文旅項目操作要點(diǎn)，重點(diǎn)分享大盤如何從規(guī)劃、產(chǎn)品、價值、推廣、銷售等六大方面系統(tǒng)展開項目的造勢工作。二、造勢營銷六大要點(diǎn)造勢營銷六大要點(diǎn)要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)要點(diǎn)三：提煉核心價值，強(qiáng)勢推廣要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓，擴(kuò)大客源要點(diǎn)五：加大品牌推廣，營銷城市要點(diǎn)六：合理控盤，集中爆破 大盤造勢首先要注重產(chǎn)品定位，結(jié)合地形地貌合理布局和規(guī)劃各類產(chǎn)品，同時注重天際線變化，打破兵營式排列，建筑本身要體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣蛟煊袥_擊力和感染力的景觀園林，營造休閑度假氣氛。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)3、先 產(chǎn)品創(chuàng)新 總圖設(shè)計優(yōu)先規(guī)劃洋房、多層和小高層產(chǎn)品，合理控制別墅面積，盡量取消超高層和高層，視前期銷售情況持續(xù)優(yōu)化總圖，不斷調(diào)整增加熱銷產(chǎn)品。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新方法1、注重產(chǎn)品定位 案例：西雙版納項目 1、取消原總圖高層住宅180萬平米2、增加熱銷的多層洋房3、合理控制別墅面積4、定位為熱帶雨林休閑度假旅游大盤五街：酒吧街、地方民俗街、異域風(fēng)情街、佛教文化街三帶一軸：濕地公園、景觀軸一院：禪修院要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新洋房區(qū)洋房區(qū)洋房區(qū)洋房區(qū)洋房區(qū)洋房區(qū)別墅區(qū)別墅區(qū)方法2、因地制宜，合理布局 大盤規(guī)劃需結(jié)合地形靈活布局，注重天際線變化，打破兵營式布局，體現(xiàn)文旅大盤度假風(fēng)格，布局各種4、產(chǎn)品類型。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新案例：青島東方影都項目結(jié)合地形資源特點(diǎn)，實現(xiàn)各組團(tuán)地塊價值最大化。沿海岸線布置別墅、聯(lián)排、洋房、多層、高層，通過景觀綠軸連通，將海景與產(chǎn)品進(jìn)行整合，實現(xiàn)海景資源高效利用。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新景景 觀觀 軸軸 線線景景 觀觀 軸軸 線線景景 觀觀 軸軸 線線 方法3、分組團(tuán)設(shè)計，建筑風(fēng)格多樣化要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 大盤規(guī)劃應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕w策劃，各組團(tuán)建筑風(fēng)格既有差異，又和諧統(tǒng)一，確保每個組團(tuán)主題清晰，持續(xù)的提升項目價值與吸引力。簡約簡約現(xiàn)代現(xiàn)代草原草原美利堅美利堅名仕名仕新古典新古典東方東方小巴黎小巴黎風(fēng)情風(fēng)情俄羅斯俄羅斯案例：哈爾濱項目結(jié)合哈爾5、濱城市文化，策劃五個立面風(fēng)格的主題組團(tuán)，整體提升項目價值。簡約現(xiàn)代風(fēng)名仕新古典草原美利堅風(fēng)情俄羅斯要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新方法4、建筑立面結(jié)合城市文化 作為最直觀的市場認(rèn)知，建筑立面應(yīng)結(jié)合城市文化進(jìn)行創(chuàng)新，同時對立面細(xì)部進(jìn)行處理，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造精品項目形象。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新廣州公寓立面結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕浴蔼{舞羊城”為主題策劃，采用城市雕塑的建筑手法表現(xiàn)不同的舞獅形態(tài)。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新案例：廣州項目 從國際視野定位文旅大盤形象，邀請境外知名公司結(jié)合項目整體定位，打造具有文化內(nèi)涵和視覺沖擊力的中心景觀，形成震撼的景觀效果。方法5、注重項目景觀設(shè)計要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新案6、例：青島維多利亞灣項目利用開闊海上景觀，通過城市濱海休閑廊，主題海洋公園，游艇碼頭，餐飲娛樂打造多元化的濱海生活體驗，營造大盤度假氛圍。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 研究住宅規(guī)范和地方要求，分析贈送方式，加大贈送面積，抓住消費(fèi)者心理，增加產(chǎn)品附加值，形成熱銷。方法6、增加產(chǎn)品附加值要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 6層電梯花園洋房戶戶送露臺，首層送花園和5.6米層高地下室。案例：無錫項目無錫洋房剖面圖要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新露臺露臺贈送地下室露臺露臺露臺花園案例：桂林項目 每層公寓贈送空中花園，提升居住品質(zhì)。要點(diǎn)一：規(guī)劃領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 通過打造富有特色的展示中心、入口景觀大道、體驗示范區(qū)、全產(chǎn)品系樣7、板間等系列文化體驗區(qū)，從規(guī)模和量級上造勢，向市場和客戶展現(xiàn)萬達(dá)城獨(dú)有的文化旅游特色，把產(chǎn)品做到讓人興奮，使客戶到現(xiàn)場感到震撼。要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)方法1、把展示中心打造成文化地標(biāo)無錫萬達(dá)城合肥萬達(dá)城南昌萬達(dá)城 通過獨(dú)特的外形、高科技的展示手段，把展示中心打造成體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣妮d體，引起市場廣泛關(guān)注。要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)方法2、強(qiáng)化展示中心周邊景觀效果 展示中心入口三公里范圍內(nèi)設(shè)計景觀大道，采用陣列式大樹種植，體現(xiàn)大場景，周邊景觀要求按照五重景觀綠化設(shè)計，形成高低錯落，達(dá)到震撼效果。版納項目 青島項目要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)方法3、做大規(guī)模實景示范區(qū)，把體驗氛圍做足規(guī)模:要8、求1萬平米以上，與自然景觀融合，具震撼感、沖擊力。體驗：強(qiáng)調(diào)多維度體驗，大場景和小空間交相輝映，感受不同場景變化。細(xì)節(jié)：應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c(diǎn)綴有主題的小品，注重景觀空間與建筑空間的界面交融，體現(xiàn)品位。要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)方法3、做大規(guī)模實景示范區(qū)要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)無錫項目要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)無錫項目方法3、做大規(guī)模實景示范區(qū)方法3、做大規(guī)模實景示范區(qū)要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)無錫項目要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)無錫項目方法3、做大規(guī)模實景示范區(qū)方法4、打造全系產(chǎn)品線的樣板間 樣板間應(yīng)設(shè)置5-10個，體現(xiàn)不同產(chǎn)品，樣板間風(fēng)格應(yīng)多樣化，80%采用集團(tuán)模塊，20%可創(chuàng)新2-9、3種風(fēng)格。要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)哈爾濱項目無錫項目無錫項目方法5、將首期交房區(qū)打造成項目的樣板示范區(qū)高度關(guān)注首期交房產(chǎn)品，在平衡項目總體成本的前提下對首期、首次交房區(qū)域進(jìn)行適度傾斜，重點(diǎn)打造首期入口、主軸線景觀等主要區(qū)域園林環(huán)境，樹立良好口碑。哈爾濱項目要點(diǎn)二：打造高品質(zhì)文旅示范區(qū)要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣 通過深度挖掘和總結(jié)項目核心價值，突出文旅大盤文化特色，結(jié)合營銷標(biāo)準(zhǔn)動作，進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，增強(qiáng)客戶信心。方法1、系統(tǒng)總結(jié)項目核心價值，確定主題定位及分階段推廣定位要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣項目名稱主題定位分階段推廣定位無錫萬達(dá)城華東第一文旅大盤無錫萬達(dá)城 世界文化旅游目的地超越上10、海迪士尼 華東文旅新中心400億萬達(dá)城 締造長三角新中心合肥萬達(dá)城萬達(dá)文旅城 合肥新中心幸福合肥 鼓響中國國際萬達(dá) 文化中國盡享320億投資 獨(dú)占2000萬人潮哈爾濱萬達(dá)城 東北亞新中心哈爾濱萬達(dá)城 東北亞文化旅游目的地哈爾濱萬達(dá)城 一座改變哈爾濱的城400億繁華 城市北躍引擎項目名稱主題定位分階段推廣定位武漢中央文化區(qū)世界文化旅游目的地武漢中央文化區(qū) 世界文化新品牌世界科技大成 中國文化盛事500億世界級配套 成就武漢國際大都會夢想青島東方影都東方影都 青島中心世界級全產(chǎn)業(yè)鏈影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)東方影都 給青島一個世界中心東方影都 重塑青島旅游格局南昌萬達(dá)城世界文化新品牌南昌萬達(dá)城 國際旅游度假勝地11、南昌萬達(dá)城 未來生活圓夢之城400億配套護(hù)航 世界級文化體驗要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣項目名稱主題定位分階段推廣定位西雙版納項目西南第一文旅大盤東南亞度假典范原始雨林 四季陽光投資版納 首選萬達(dá)桂林項目國際萬達(dá) 世界桂林萬達(dá) 給桂林一個世界中心桂林首個世界級城市綜合體桂林萬達(dá) 國際旅游勝地新中心青島維多利亞灣中國海景大盤領(lǐng)航者青島最美灣區(qū) 270海景華宅萬達(dá)雙中心 共耀西海岸海上繁華城市 百年名校入駐廣州萬達(dá)城500億廣州萬達(dá)城 獻(xiàn)給世界的樂園雪域南國 花艷世界亞洲文旅新鉅作 世界文旅新中心世界文化產(chǎn)業(yè)航母 引領(lǐng)全球文化旅游生活新方式 要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣方法2、圍繞三開節(jié)點(diǎn)，結(jié)12、合文旅營銷標(biāo)準(zhǔn)動作，推廣造勢 圍繞重要節(jié)點(diǎn)，通過開工奠基儀式、展示中心開放、首次集中開盤等大型活動充分造勢，強(qiáng)化客戶信心，樹立項目大盤形象。要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣結(jié)合城市定位，融入城市文化，樹立項目品牌形象。平面：案例：桂林項目推廣主題：世界桂林 國際萬達(dá)將萬達(dá)品牌與桂林城市定位結(jié)合，通過“象鼻山”表現(xiàn)方式完美展示桂林山水文化和萬達(dá)項目品牌形象。要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣開盤前通過8-16篇系列軟文，全方位解讀項目核心價值，占據(jù)主流媒體言論導(dǎo)向，充分引導(dǎo)客戶。軟文：案例：南昌萬達(dá)城以“文化筑夢 輝耀中國”為主題，通過“中心論”、“夢”系列16篇軟文炒作，持續(xù)的對項目核心價值進(jìn)行深度13、解讀和傳播，擴(kuò)大項目影響力。要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣持續(xù)大型活動造勢，形成市場關(guān)注熱點(diǎn)，引發(fā)全城聚焦，樹立萬達(dá)城區(qū)域第一大盤形象。活動：案例：合肥萬達(dá)城通過展示中心開放活動，明星演唱會、萬人開盤等多個大型活動，成功起勢，奠定合肥第一大盤基礎(chǔ)。要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣建立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，創(chuàng)新文旅項目營銷新模式。網(wǎng)絡(luò)營銷：案例：武漢中央文化區(qū)通過項目微信、微網(wǎng)站、微樓書、720度全景看房等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，有效促進(jìn)銷售。要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣文旅項目規(guī)模大，經(jīng)營周期長，必須在保持項目整體調(diào)性的基礎(chǔ)上，分階段推廣，分組團(tuán)包裝，保持市場的新鮮度。案例：無錫萬達(dá)城洋房14、推廣主題：左手萬畝繁花 右手百億繁華延續(xù)400億投資項目形象，產(chǎn)品方面突顯洋房濕地景觀特色。方法3、結(jié)合項目推售節(jié)點(diǎn)，分階段推廣要點(diǎn)三：提煉核心價值 強(qiáng)勢推廣要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源 文旅項目銷售額巨大，項目所在城市容量小，無法支撐項目銷售，各項目必須拓展外地市場，加強(qiáng)渠道建設(shè)，并通過大型造勢活動，廣泛吸引人氣，擴(kuò)大客源。方法1、建立總部統(tǒng)籌、分級管控的管理模式 建立集團(tuán)管控模式，集團(tuán)負(fù)責(zé)引進(jìn)全國分銷商資源和統(tǒng)一活動平臺的搭建，并對各個項目年度拓展計劃，月度執(zhí)行計劃，拓展團(tuán)隊建設(shè)進(jìn)行跟蹤管理。要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源方法2、建立展廳分級管控標(biāo)準(zhǔn)一級展廳：集團(tuán)在北京、上海、廣州統(tǒng)一設(shè)置，統(tǒng)一15、推廣，擴(kuò)大文旅項目品牌影響力，同時按照節(jié)點(diǎn)組織圈層活動和專場推介，以看房游等形式導(dǎo)入各個項目現(xiàn)場，補(bǔ)充客源。二、三級展廳：項目公司在項目目標(biāo)客戶所在區(qū)域的萬達(dá)廣場或成熟商圈設(shè)置，由項目自行管理，結(jié)合分銷商、圈層、渠道為項目導(dǎo)客。要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源一級展廳選址要求：城市核心商圈內(nèi)，建筑面積在1500平米以上，單層面積700平米以上。功能：含接待、展示、銷售、簽約一體。要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源二級展廳：城市展廳選址要求：城市商圈臨街商鋪，建筑面積在300平米左右。功能：含接待、展示、銷售、簽約一體。三級展廳：選址要求：超市、商業(yè)廣場中庭，建筑面積3050平米。功能：含接待、展示一體。要點(diǎn)16、四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源方法3、建立統(tǒng)一銷售平臺 集團(tuán)負(fù)責(zé)搭建統(tǒng)一的分銷商平臺，組織全國文旅項目統(tǒng)一和分銷商簽約，服務(wù)各個項目，對已經(jīng)合作的分銷商，進(jìn)行銷售業(yè)績及配合度評估，培養(yǎng)一批能穩(wěn)定、長期貢獻(xiàn)銷售業(yè)績的合作伙伴。在項目開盤前期，集團(tuán)統(tǒng)籌篩選150家分銷商，最終確定合作18家，通過統(tǒng)一帶客，集中爆破的方式，取得良好效果，開盤當(dāng)天成交1000余套，其中分銷商成交162套，占總成交套數(shù)14.81%，成交金額0.7億元，占整盤成交金額14.77%。案例：青島維多利亞灣要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源 方法4、建立統(tǒng)一活動平臺 集團(tuán)統(tǒng)籌舉辦大規(guī)模聯(lián)動活動，傳播萬達(dá)城品牌，每年1-2次；項目自主組織濃郁地方17、特色的活動，傳播項目品牌，每季度1次。萬達(dá)城全國分銷商大會要點(diǎn)四：加強(qiáng)外拓 擴(kuò)大客源要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷 萬達(dá)城是文化新品牌，市場認(rèn)知度較低，必須堅定不移進(jìn)行全國性的品牌推廣，打造具有文化內(nèi)涵的品牌活動，樹立高端品牌形象。要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷方法1、整合資源進(jìn)行萬達(dá)城品牌推廣 在集團(tuán)層面整合全國影響力的雜志、網(wǎng)絡(luò)資源，并邀請文化和旅游等各行業(yè)專家寫手，深入剖析萬達(dá)城品牌價值，持續(xù)炒作，引起高度關(guān)注。方法2、堅持中心論 傳播“萬達(dá)城 新中心”，同時深度解析文旅項目作為文化中心、旅游中心、商業(yè)中心、生活中心的巨大價值，改變城市定位。要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷方法18、3、打造有全國影響力的品牌活動 要求每年做一場轟動性的文化品牌活動，每年做一次周年慶活動，每個季度做一次具有吸引力的大活動。西雙版納潑水節(jié)活動南昌人民大會堂新聞發(fā)布會要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷方法4、集團(tuán)統(tǒng)籌、各盤聯(lián)動 結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)組織項目聯(lián)動，加大影響力，強(qiáng)化客戶信心。要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷方法5、聯(lián)合政府，城市營銷 有效結(jié)合文旅項目特點(diǎn)，從城市的角度炒作項目，持續(xù)提升萬達(dá)文旅項目的知名度和影響力。要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷方法6、借勢萬達(dá)城全面開業(yè)，解析品牌魅力2014年12月20日，武漢漢秀、電影科技樂園開幕2015年9月26日，西雙版納國際度假區(qū)全面開業(yè)2019、16年5月24日，南昌萬達(dá)城全面開業(yè)2016年9月24日，合肥萬達(dá)城全面開業(yè)圍繞萬達(dá)城開業(yè)，進(jìn)行品牌推廣，提升萬達(dá)城品牌形象。要點(diǎn)五：加大品牌推廣 進(jìn)行城市營銷武漢漢秀劇場合肥秀場武漢電影科技樂園要點(diǎn)六：合理控盤 集中爆破 文旅項目開發(fā)銷售周期長，必須整盤統(tǒng)籌計劃，合理控制開發(fā)量；通過品牌造勢，集中開盤引爆，并在續(xù)銷期進(jìn)行交叉推盤，合理控制推盤量，確保持續(xù)熱銷。要點(diǎn)六：合理控盤 集中爆破方法1、以銷定產(chǎn)，確保現(xiàn)金流安全 整盤統(tǒng)籌，根據(jù)銷售量控制開發(fā)量，保證現(xiàn)金流安全為原則，每年根據(jù)市場變化和銷售計劃，調(diào)整下一年度開發(fā)銷售計劃。方法2、通過品牌造勢，確保首開成功 銷售動作一氣呵成，確保項目首期開20、盤引爆。案例：合肥項目住宅首開銷售4466套，金額32.8億元，開盤去化率達(dá)93%。序號類型開盤時間開盤去化套數(shù)金額（萬）比例1住宅2013-11-307595550393%22013-12-710107339692%32013-12-8269719925194%合計4466328150 93%要點(diǎn)六：合理控盤 集中爆破方法3、做好交叉推廣，保證推盤節(jié)奏 文旅項目產(chǎn)品線密集，交叉推盤多，應(yīng)提前做好推廣計劃，才能有序推盤，強(qiáng)勢銷售，取得較好的業(yè)績。案例：武漢中央文化區(qū)針對不同產(chǎn)品進(jìn)行分組團(tuán)、分階段推廣，對銷售促進(jìn)作用明顯。啟動時間：3月24日開盤時間：4月25日啟動時間：5月1日開盤時間：6月21日啟動時間：7月1日開盤時間：8月30日啟動時間：9月22日開盤時間：11月22日啟動時間：9月5日開盤時間：10月25日要點(diǎn)六：合理控盤 集中爆破方法4、控制推盤量，集中開盤 項目進(jìn)入續(xù)銷期，不可陷入與其他項目的陣地戰(zhàn)，而是控制每期推盤量，確保充分蓄客，集中開盤，確保較高的成交率。要點(diǎn)六：合理控盤 集中爆破 總結(jié) 綜上所述，造勢不是簡單做幾次活動、打幾次報廣，而是從產(chǎn)品定位、示范區(qū)打造、價值提煉、品牌推廣、加大外拓、合理控盤六大方面系統(tǒng)造勢，深挖項目內(nèi)涵，提振客戶信心，體現(xiàn)文旅項目大盤氣質(zhì)，持續(xù)提升萬達(dá)城品牌形象，取得良好銷售業(yè)績！謝 謝！