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1、2019年度品牌營銷推廣方案黑石氣烤爐2019.01傳播策略PART 01BRANDANALYSIS品牌梳理品牌價值品牌定位品牌利益點功能回歸純粹 樂享生活健康方便的戶外燒烤方式創新黑石氣烤爐Trust 信任Enjoy 享受Solve 解決食材味道及美觀油煙少、不致癌開火即烤、方便清潔情感社交活動情感溝通精神是生活地位的象征對美食的最高追求馬斯洛需求層次理論溝通對象什么樣的人群會買我們的產品？與其思考我們產品適合什么樣的人群？不如思考縮小人群范圍 進行精準傳播溝通對象鎖定對象為都市白領為主25歲到40歲的人群有較高的收入較高的職位比較良好的教育積極奮斗進取懂得生活享受、消費人群現狀：消費需求：2、享受燒烤美食享受家庭歡聚融洽人際關系凸顯生活品味溝通對象男性，30-45歲主要消費人群女性，25-40歲次級傳播人群家庭成員次級輿論環境主要溝通人群社交傳播要兼顧兩個群體的傳播需要傳播策略不論新式、老式；不論中式、美式；重要的是切中用戶痛點。江小白案例告訴我們：真正要解決的不是中西文化沖突而是“美食”的分享方式傳播策略黑石氣烤爐是美食與情感的媒介這不僅僅是產品而是基于消費場景的解決方案傳播策略傳播主題黑石讓分享多一點品牌背書品牌訴求產品特點傳播策略以產品力呼應品牌定位雙層面（品牌、（品牌、產品）品）三階段（預熱、賽事、上市）事、上市）要對ROI進行準確把控探索O2O營銷是關鍵實現黑石碳烤爐營銷3、落地線上線下相結合，與目標人群打成一片活用微博、微信等社會化工具，專注微營銷圍繞“健康、分享”制造話題，追求情感共鳴重視與消費者的溝通和互動，提升用戶忠誠度，塑造良好口碑執行規劃PART 02Execution Plan做好基礎傳播樹立品牌形象第一階段執行規劃鎖定三大主流陣地，長期深耕123搜索陣地新聞陣地社交陣地執行規劃123456百度神馬360搜索搜狗搜索Google必應7其他58.55%28.76%5.49%4.53%1.50%0.83%0.35%搜索陣地鎖定四大主流搜索引擎多形式SEO優化截至2018年2月，國內搜索引擎排名：執行規劃持續迭代關鍵詞每天根據后臺登錄搜索數據，不斷修改品牌4、產品、模式關鍵詞；造新聞，花重金，寫好一篇新聞稿，然后在多個新聞平臺發布，推動被搜索；結合社會商務熱點、話題熱點，制造趣味話題稿，便于搜索平臺收錄。持續迭代新聞稿持續迭代話題稿執行規劃通過多形式SEO提高品牌及官網檢索排名及效果執行規劃新聞陣地鎖定高流量新聞客戶端多維度捆綁合作執行規劃1.巧用大咖長期合作美食家大咖，不斷撰寫行業、產品、模式相關文章，便于新聞媒體不斷推薦給精準用戶；大咖捆綁合作撰寫黑石氣烤爐生活相關稿件媒體持續曝光目標用戶觸達執行規劃2.活用平臺海量新聞來源于各大頭部平臺的文章，可以與平臺及大V合作，開發深度、趣味、科普等多維度文章，讓黑石氣烤爐逐步在大眾中擴散；平臺推薦今日5、頭條網易新聞騰訊新聞一點資訊執行規劃3.適用傳統適當選用傳統報紙、雜志的公眾號進行合作，例如新華網這些媒體進行軟文投放，然后被今日頭條這些網絡流量大戶抓取擴散。傳統媒體示意新華社第一財經周刊金融時報Vista看天下執行規劃社交陣地借用社交媒體，打造品牌聲勢，擴大影響力執行規劃1.激活微信結合廣點通精準媒體，通過生活、分享、家人、聚會等關鍵字標簽，適當投放朋友圈廣告，引發關注；廣點通，朋友圈廣告執行規劃2.放大微博利用微博的廣泛傳播功能，從社會熱點、明星事件、商業信息等角度，企業微博不斷發聲，借勢營銷；官方微博&微博KOL社會熱點明星事件商業信息廣泛傳播執行規劃3.借勢小紅書借勢現階段用戶的高速6、增長的小紅書，采取KOL擴散+達人種草等方式，讓目標客戶關注黑石氣烤爐，發現，認可，轉發。借勢傳播執行規劃4.借助抖音結合用戶關注的趣味、戶外、美食等角度，策劃一系列趣味短視頻內容，每周不斷更新，做抖音平臺的氣烤爐第一品牌；策劃系列趣味短視頻深度互動引流促轉化第二階段執行規劃體驗產品、取悅用戶，是所有品牌的剛需黑石氣烤爐，擁有最健康最前衛的燒烤文化讓這群用戶對黑石氣烤爐滿意才能讓用戶對黑石認可并轉化內 容 版 塊執行規劃2大視頻2大活動2大雙微圍繞黑石品牌&黑石氣烤爐分別拍攝視頻，用以樹立品牌形象及闡釋產品；圍繞“黑石音樂節”和“黑石帳篷節”，打造傳播大事件、線上線下持續傳播；在官方雙微進行持7、續全年的公關傳播，擴大品牌聲量。執行規劃2大視頻圍繞黑石品牌&氣烤爐分別拍攝視頻，用以樹立品牌形象及黑石氣烤爐產品；執行規劃品宣視頻產品視頻&樹立形象闡釋烤爐1.品宣視頻執行規劃采用實景拍攝&特效制作，圍繞品牌歷史、發展、實力、愿景等維度，展開品牌宣傳。歷史文化實力愿景講述黑石品牌的歷史與發展。講述黑石品牌的文化和價值觀。講述黑石品牌的未來布局。講述黑石品牌的發展愿景。2.產品視頻執行規劃采用動畫形式，圍繞黑石氣烤爐的發展、細節、健康、分享等維度，展開產品描述。發展細節健康分享講述黑石氣烤爐的誕生背景與發展。講述黑石氣烤爐的產品細節。講述黑石氣烤爐的烹飪優點。展現黑石氣烤爐的分享氛圍。執行規劃8、2大活動圍繞“黑石音樂節”和“黑石帳篷節”打造傳播大事件、線上線下持續傳播；獨立打造全國巡回活動“黑石音樂節”面向人群：年輕群體以售票形式或購買黑石氣烤爐贈票形式參與打造全國黑石戶外“星空帳篷節”面向人群：家庭群體以售票形式，買票送帳篷或購買黑石氣烤爐贈票形式參與通過趣味戶外大型活動，迅速大量圈粉掌握了流量，就占據了更大的市場1.我們為每個活動繪制創意圖文海報每個創意圖文海報，就是一個生活場景，一個人生小縮影，激發大家參與的熱情。圍繞人群特點，制作創意系列海報，線上線下同步宣傳。2.我們為每個場景撰寫話題稿件通過“有溫度”“有話題”“有傳播力”的話題稿件，讓用戶在了解活動之余，能對我們描繪的場9、景深入人心。話題示意：你小時候看過的星空，你的孩子看過嗎？那一場說走就走的旅行，也可以這樣來實現！七夕到了，黑石掏錢請你參加音樂節！活動現場大人/大V現場直播直播平臺推薦3.直播傳播：活動直播，達人大V助推聲勢邀請達人或大V到活動現場，就活動精彩環節進行直播，并與粉絲互動活動，實現品牌圈粉。4.結合場景和活動，打造H5“互動游戲”采用H5形式，將多個生活場景制作成尋寶游戲，消費者在不同生活場景中穿梭，不僅可以了解到黑石氣烤爐的好處與使用，還可獲取相應禮品。黑石戶外活動多個戶外生活場景手繪圖開始尋寶單個生活場景手繪圖黑石氣烤爐植入尋寶成功點擊分享恭喜尋寶成功你將獲得xxx禮物一份很遺憾，尋寶失敗10、快邀請好友一起尋寶吧效果示意5.我們集合多種傳播渠道共同發力在門戶、雙微、自媒體客戶端等渠道進行內容傳播，持續擴大品牌及產品聲量。門戶網站雙微平臺主流門戶網站&垂直網站官方雙微平臺&雙微KOL自媒體客戶端頭條號、企鵝號、大魚號等執行規劃2大雙微在官方雙微進行持續全年的公關傳播，擴大品牌聲量。執行規劃黑石生活官方雙微運營內容定位：品牌產品資 訊生活服務平臺黑石、產品介紹、發展等等行業、活動等相關資訊發現最值得好玩的戶外活動、健康美食、烹飪技巧執行規劃新浪微博內容及推送規劃：黑石內容規劃推送頻次根據品牌及產品推廣需求撰寫內容10次/周每周根據實時熱點設計不少于1個微博互動話題。1次/周每周設計圖片稿1-2組，并進行微博原發。1-2組/周每月策劃1個微博互動活動（活動所需獎品由企業提供）。1個/月就企業、品牌及營銷活動（微博活動），利用微博大號進行站內推廣與站外關注導入，擴大微博活動影響力。2個/月鞏固品牌形象擴大傳播效果第三階段執行規劃O2OO2O拼拼團營銷上上線借用“拼團”模式，拉動需求，吸引新用戶。執行規劃微博微博話題KOL傳播播1、結合營銷線上宣傳2、發起話題討論#新年聚餐#火鍋/燒烤，哪個最適合朋友間聚餐火鍋/燒烤，哪個最適合一家人