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1、這 也是 是 攀 為 星 南 公 華 司 經 賦 濟 予 的 楚 騰 雄 飛 和 鑄 南 就 華 新 的 的 財 起 富 點 方案提要1、如何在如何在不足6萬人的縣城，實現(xiàn)30萬平方米商住面積樓盤的銷售；2、如何在如何在人均收入不足萬元的貧困縣，實現(xiàn)房價每平方6000元以上的目標；3、如何在如何在流動人口不足20000人的縣城，實現(xiàn)項目的招商計劃；4、如何在如何在前有強敵，后有追兵的情況下，實現(xiàn)項目的整體良性運轉。必須思考的三個命題命題一：命題一：我們項目的使命是什么？我們項目的使命是什么？品牌+產品+附加值將是高端項目成敗的關鍵。也是市場和消費者衡量項目的標準。本項目作為南華乃至楚雄和云南省2、都是第一個大型的集商住、貿易、旅游、景觀、農副土特產集散綜合性項目，其成敗將直接影響公司投資的收益和品牌運作。占領市場高地贏得形象高度和獲得最大化利潤，是項目“兩手抓，兩手都要硬”的課題。所以我們必須在項目上達到“做勢、做高、做形象”，在市場上叫好又叫座的目標。從而獲得品牌、品質、市場的高落點。破題思路：建立標桿項目，建立標桿形象。破題思路：建立標桿項目，建立標桿形象。命題二：命題二：面對大體量，我們如何保證入住率和利潤最大化？面對大體量，我們如何保證入住率和利潤最大化？我們項目不等同于常規(guī)的商業(yè)地產項目，我們是集旅游地產、觀光地產、商業(yè)地產、區(qū)域形象地產、貿易市場地產為一體的綜合性極強的項目3、。而同時我們面對的是區(qū)域經濟和人口數量的不匹配，離中心大城市的距離，如何將30多萬平米的龐大體量最快，最好，最叫座的被市場和消費者吸納，這是我們的第二命題。破題思路：一期走形象；二期走人氣；三期走品質。破題思路：一期走形象；二期走人氣；三期走品質。命題三：命題三：500多畝的大盤如何運作？多畝的大盤如何運作？“小盤以奇勝，大盤以正和小盤以奇勝，大盤以正和”大型項目的成敗并非靠一個簡單的產品賣點和小創(chuàng)意就能夠取勝，而要對區(qū)域、對規(guī)劃、對產品線、對附加值、對品牌、對策略的整體運籌。大盤更是一個長期的戰(zhàn)略，要求我們對現(xiàn)金流、利潤點、市場刺激點、項目立足點、對客戶附加值的深度理解和把握。而對于南華攀星4、公司當前所有人員尤其是沒有大盤操作經驗的管理層，500多畝的項目是塊肥肉，更是一座大山。我們如何少犯錯誤，少交學費和避免反復，這將是整個項目操作的關鍵。破題思路：深度分析自我，尋找依托優(yōu)勢資源。破題思路：深度分析自我，尋找依托優(yōu)勢資源。必須完成的三個使命 建立優(yōu)質的品牌形象建立優(yōu)質的品牌形象 背景一：需要建立一流的項目品牌形象；背景二：需要建立云南乃至全國最大的農副土特產交易平臺；建立不可替代的項目綜合性高度建立不可替代的項目綜合性高度 背景一：本項目給入駐者超高附加值是其他項目不可替代的；背景二：本項目是云南乃至中國農副土特產價格的定價者；建立云南代表性項目建立云南代表性項目 背景一：啟動35、0多萬平米的體量需要絕對的顛覆和話語權；背景二：本項目是云南及國家絕對的重點扶持項目；必須要走的三個關鍵詞 第一關鍵詞：定勢；第一關鍵詞：定勢；第二關鍵詞：定局；第二關鍵詞：定局；第三關鍵詞：定位；第三關鍵詞：定位；定勢：定勢：定勢就是放大大勢，從宏觀意義上把項目價值放大，定勢就是放大大勢，從宏觀意義上把項目價值放大，將項目放在楚雄經濟發(fā)展，云南綠色產業(yè)帶動層面上。將項目放在楚雄經濟發(fā)展，云南綠色產業(yè)帶動層面上。從戰(zhàn)略意義上，把本項目放在決定中國野生菌價格的從戰(zhàn)略意義上，把本項目放在決定中國野生菌價格的權威上；權威上；從戰(zhàn)術意義上，把本項目炒作成從戰(zhàn)術意義上，把本項目炒作成“中國野生菌及農副中6、國野生菌及農副土特產交易土特產交易”的農副產品的農副產品“義烏市場義烏市場”翻版項目。翻版項目。定局：定局：我們的項目需要做個局，做一個大局。不僅僅是野生我們的項目需要做個局，做一個大局。不僅僅是野生菌王國，更要是菌王國，更要是“中國菌都中國菌都”。我們項目不僅僅只是一個野生菌及農副產品的交易區(qū)，我們項目不僅僅只是一個野生菌及農副產品的交易區(qū)，更是中國野生菌及農副產品的價格晴雨表；更是中國野生菌及農副產品的價格晴雨表；我們項目不單單只是一個貿易集散地，更是及各國建我們項目不單單只是一個貿易集散地，更是及各國建筑風格、優(yōu)美環(huán)境、體驗旅游的不可復制的深層建筑群。筑風格、優(yōu)美環(huán)境、體驗旅游的不可復制7、的深層建筑群。定位：定位：人人都知道人人都知道“義烏小商品市場義烏小商品市場”，都知道，都知道“成都荷花成都荷花池市場池市場”，因為他們是第一，誰又知道第二是誰？為什么，因為他們是第一，誰又知道第二是誰？為什么？這就是標桿的作用。因為標桿是能讓人記住的，非標桿？這就是標桿的作用。因為標桿是能讓人記住的，非標桿則很少讓人知道。則很少讓人知道。所以，我們要做好定位，我們的定位就是要做標桿。所以，我們要做好定位，我們的定位就是要做標桿。要做不可復制的野生菌交易和農副土特產交易的標桿。要做不可復制的野生菌交易和農副土特產交易的標桿。策劃目標快速實現(xiàn)資金回籠；快速實現(xiàn)資金回籠；把把“野生菌鮮貨交易市場野8、生菌鮮貨交易市場”、“野生菌干貨與云南野生菌干貨與云南土土 特產商業(yè)區(qū)特產商業(yè)區(qū)”納入國家農業(yè)部三品交易市場重點納入國家農業(yè)部三品交易市場重點扶持項目；扶持項目；把把“野生菌電子交易平臺野生菌電子交易平臺”納入國家工信委、商務納入國家工信委、商務部信息交易產業(yè)重點扶持項目；部信息交易產業(yè)重點扶持項目；降低公司投資風險，完成資金風險的轉嫁目標；降低公司投資風險，完成資金風險的轉嫁目標；完成完成“中國菌都中國菌都”品牌的樹立和打造。品牌的樹立和打造。云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案目標實現(xiàn)：目標實現(xiàn)：1.2億元住宅銷售回款，億元住宅銷售回款，5億元商鋪租賃回款；億元商鋪租賃回款；合計：9、合計：6.2億元。億元。實現(xiàn)公司實現(xiàn)公司“零零”風險投資；風險投資；完成云南各地級市縣完成云南各地級市縣60家農業(yè)部門或家農業(yè)部門或160家農副土特產加工家農副土特產加工企業(yè)的入駐目標。企業(yè)的入駐目標。完成南華完成南華100戶團購銷售；戶團購銷售；完成完成100家駐滇商會企業(yè)的入駐。家駐滇商會企業(yè)的入駐。完成金融、電信、移動、聯(lián)通等服務單位入駐完成金融、電信、移動、聯(lián)通等服務單位入駐5家。家。完成大中型商團、炒房團、交易團完成大中型商團、炒房團、交易團20家的入駐。家的入駐。營銷目標云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 素有“千里彝山”和“野生菌王國”之美稱；野生菌是獨特地形地貌、氣候10、土壤孕 育的區(qū)域資源；有著豐富而獨特的民俗文化和野生菌飲 食文化；項目所在地原狀云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 政府商家聯(lián)手打造“南華野生菌”旅游文化 基地；城中之城的野生菌文化打造概念；旅游、文化、商貿、民俗、地產、物流、加工統(tǒng)一定位及地域擴容；野生菌物流加工出口旅游基地項目對南華 旅游經濟的拉動與輻射；項目項目機遇機遇云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 提升野生菌旅游與野生菌文化的整體形象；改善野生菌文化旅游、野生菌加工與地產有機結合的產業(yè)結構；探索野生菌特色旅游產業(yè)化、城市建筑多元化及地產開發(fā)經營新思路；項目項目意義意義云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方11、案 整體規(guī)劃，滾動開發(fā)；以產業(yè)打動政府；以體驗再現(xiàn)式觀光帶動旅游；以旅游帶動商品貿易和品牌樹立；以野生菌文化帶動整體形象；以野生菌交易和多元建筑風格形象帶旺房地產；項目項目意義意義云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 野生菌物流加工出口旅游基地項目推廣的總體思路為：一個中心、一個中心、兩個基本客源市場、三個整合、四個兩個基本客源市場、三個整合、四個互補。互補。推廣推廣思路思路云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 一個中心一個中心 以獨具野生菌特色的文化風情為總體形象宣傳、總體市場開發(fā)、總體市場促銷為中心。推廣推廣思路一思路一云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案兩個基本客12、源市場兩個基本客源市場 野生菌物流加工出口旅游基地的基本營銷客源市場，主要定位于楚雄地區(qū)與昆明地區(qū)。推廣推廣思路二思路二云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案三個整合三個整合 整合形象力整合產品力整合銷售力 推廣推廣思路三思路三云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案四個互補四個互補 整個野生菌文化旅游的存在與南華和楚雄地區(qū)其他旅游景點的戰(zhàn)略互補；整個多國建筑風情旅游的存在與楚雄地區(qū)民族民俗文化旅游的互補；整個野生菌體驗旅游的存在與各個自然保護區(qū)旅游的互補；整個野生菌投資環(huán)境的存在與楚雄地區(qū)經濟發(fā)展的互補。推廣推廣思路四思路四云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案基礎基礎分析分13、析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 南華野生菌種類占全國26.65%，占云南省31.25%，野生食用菌交易集散占全省40%以上；全國目前還沒有專業(yè)的，大型的野生菌交易中心；云南野生菌及云南農副產品交易形勢分散，未形成強勢交易區(qū)；云南豐富的無公害、無污染、有機等農副土特產，未得到良好的對外展示，銷售品牌未形成。云南發(fā)展綠色農業(yè)大省、發(fā)展旅游大省的戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)帶來強大的政策扶持。優(yōu)勢優(yōu)勢分析分析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 南華自古是云南野生菌的集散地和主產地；這里是財富的俱樂部，野生菌交易富翁的打造地；項目緊鄰楚大高速，西靠G320國道，北面有S217省道，是昆明、14、祿豐、大理、麗江、香格里拉黃金旅游線上的一個重要節(jié)點；南華地理位置可打造成整個滇西農副土特產的生產和交易中心區(qū)域。劣勢劣勢分析分析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 南華不足6萬人的縣城人口和不足20000人的流動人口，制約了項目的銷售和人氣；南華縣人均年收入不足萬元的經濟條件，制約了項目的銷售價格；南華縣現(xiàn)有低價商住樓盤的銷售，成為了項目銷售人群的攔路虎；南華縣正在修建的“瑞特國際樓盤”，即將成為我們的追兵；南華的知名度、經濟繁華度，距離中心城市的距離度，成為了招商的難度。機會機會分析分析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 南華每年野生菌、白云豆上市時，帶來的幾萬交易大軍15、；南華縣老城區(qū)的狹小，帶來的整體商鋪奇缺趨勢；云南未形成的農副土特產交易中心格局，為我們帶來了巨大商機；南華縣地處滇西交通中心點，為項目形成農副土特產交易中心奠定了基礎；政府大力扶持農業(yè)、扶持大型物流、扶持特色旅游的政策，成為我們項目的立足點。威脅威脅分析分析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 國家經濟通脹凸顯、房產稅、金融國九條、樓市新五條、公積金新政等，對整體項目運作的威脅；競爭對手的價格及整體樓盤消耗量，對項目的人氣聚集形成威脅；南華縣經濟發(fā)展氛圍的未崛起，對項目招商吸引消費群體造成的不看好威脅；楚雄產業(yè)發(fā)展導向造成財富和商戶分流，為項目帶來的招商威脅。目標群目標群體分析體分析16、云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案商業(yè)部分定位商業(yè)部分定位 楚雄本地消費群體只能占整個項目的20%，另外40%的消費群體要來自楚雄以外的云南省內商戶，剩下的40%完全要靠浙商、川商、粵商、北商及國外等團體商戶消耗；農副土特產交易要占項目整體商業(yè)功能的70%，特色餐飲要占項目商業(yè)功能的10%，其他配套服務業(yè)要占項目商業(yè)功能的10%，其他產品交易占項目商業(yè)功能剩余的10%；目標群目標群體分析體分析云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案商住部分定位商住部分定位 南華本地消費群體要占整個項目的70%，另外30%要靠外來商鋪經營戶消耗；商住部分30%要靠團購完成，30%要靠南華本地個體群17、體消耗，30%要依賴商鋪入駐人群消耗，剩余10%需要南華縣周邊縣份人群消耗；項目戰(zhàn)項目戰(zhàn)略定位略定位云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案對于區(qū)域戰(zhàn)略對于區(qū)域戰(zhàn)略我們要將第一期修建樓盤的租賃作為關鍵啟動期；對于品牌戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略我們要一舉成名；對于產品戰(zhàn)略對于產品戰(zhàn)略我們要打造中國“野生菌及農副土特產”第一交易市場；對于銷售戰(zhàn)略對于銷售戰(zhàn)略我們要先租、后賣形勢完成戰(zhàn)略布局；對于價格戰(zhàn)略對于價格戰(zhàn)略我們要先低、中穩(wěn)、后高，完成回款任務；對于營銷戰(zhàn)略對于營銷戰(zhàn)略我們要采取高舉高打，成名在前攻心在后。營銷營銷思路思路云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 就以上分析來看，目前公司在南華18、的項目如果直接就以上分析來看，目前公司在南華的項目如果直接進行銷售，將面臨以下四大問題：進行銷售，將面臨以下四大問題：一、南華人口稀少，無法滿足項目商住面積的需求；二、項目人氣和認知度不夠，很難吸引到投資商；三、項目所在區(qū)域經濟環(huán)境和經濟氛圍低下，啟動初期很難讓入駐投資商相信其能帶來超高附加值；四、強行招商，將出現(xiàn)高額廣告宣傳費用，同時增加資金風險。營銷營銷思路思路云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 針對以上問題，為了有效規(guī)避營銷運作中的風險，建議采取“四步走四步走”模式來降低營銷中出現(xiàn)的風險，達到旺銷、熱銷、俏銷的目的。營銷營銷第一步第一步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方19、案 營銷第一步樹樹立立品品牌牌 營銷營銷第一步第一步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 通過政府取得以下資質：A、云南省發(fā)改委重點項目；（已有）B、云南省旅游重點項目；（已有）C、國家4A級旅游景點；D、云南省農業(yè)廳“三品一標”重點項目；E、云南工信委電子商務信息平臺重點項目；F、云南省商務廳雙百市場工程重點項目；營銷營銷第二步第二步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 營銷第二步人人氣氣匯匯聚聚 營銷營銷第二步第二步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 人氣就是財氣：A、免半年租金向省農業(yè)廳、省旅游局提供150間商鋪；B、免半年租金向駐滇商會提供商鋪共100間；C、20、通過省旅游局、各大旅行社，把公司項目地作為旅游定點接待中心。凡帶團到公司項目地觀光、購物、住宿的旅游公司給予獎勵，導游給予獎金；E、給予入駐商家及其他商戶優(yōu)惠政策。營銷營銷第三步第三步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 營銷第三步營銷第三步厚厚積積薄薄發(fā)發(fā) 營銷營銷第三步第三步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 拋磚引玉，提高房價：A、以3500元每平方價格小批量推出經典商鋪；B、導入炒房團進駐，進行小批量房源的炒作；C、推出以租代賣模式，吸納部分資金；E、多手段、多渠道炒作項目房源。營銷營銷第四步第四步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案營銷第四步營銷第四步強強勢21、勢推推出出 營銷營銷第四步第四步云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 一平二快三拔高：A、一平：推出20%房源，持平或略低于當前同類房源市場價10%的高姿態(tài)進行熱身銷售；B、二快：前20%房源基本脫手后，快速拉高房價，銷售二期40%的房源；C、三拔高：通過前期鋪墊和炒作后，最后一期以超高價位脫手最黃金位置的剩余店鋪。營銷營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)略云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 我們項目的營銷戰(zhàn)略：我們項目的營銷戰(zhàn)略：通過強勢、系統(tǒng)、主動、創(chuàng)新式營銷，營造強勢商業(yè)交易氛圍，體現(xiàn)居住、經商綜合價值。一、高形象站位，塑造中國“野生菌及農副產品”交易第一城；二、高品質定位，集經商生活一體的高22、品質園區(qū)；三、高品味宣傳，集海陸空媒體宣傳，強行登陸消費者心里。階段階段營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 細則綱要：細則綱要：1、營銷推廣階段劃分及目標：第一階段：2011年2012年，進行總房源20%的銷售，80%的租賃；第二階段：2013年2014年，全面進入銷售期，完成總房源60%的銷售；第三階段：2015年，完成剩余20%的房源銷售；2、第一階段營銷區(qū)域劃分：整體第一階段營銷推廣期為3期；具體為：A、第一期：D區(qū)域；B、第二期：E區(qū)域、C區(qū)域、B區(qū)域（全商業(yè)+60%住宅）；C、第三期：A區(qū)域、B區(qū)域（剩余40%的住宅）；3、第一階段營銷區(qū)域推廣策略：A、第一23、期：完成10%的銷售；完成90%的入駐造勢；B、第二期：完成30%的銷售，完成60%的入駐氛圍營造（控制10%的閑置）；C、第三期：完成20%的銷售，完成70%的入駐氛圍營造（控制10%的閑置）。第一階段第一階段營銷策略營銷策略云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 第一期營銷策略：第一期營銷策略：1、開盤前：A、在南華電視臺、楚雄電視臺、楚雄日報、南華縣城區(qū)燈柱廣告、高速路單立柱廣 告等，進行為期20天密集的開盤前樓盤宣傳，進行開盤前造勢；B、采用海報宣傳單形式，在南華縣城所有商鋪、餐飲店派發(fā)，進行告知宣傳；C、提前15天開始入駐商戶報名（購買的繳納定金2000元，入駐的繳納定金50024、0元）。2、開盤當天：A、先進行購買的入場選房及辦理購房手續(xù)；B、入駐商戶在購房程序完成后進場選房，并辦理押金和租賃手續(xù)辦理。3、細節(jié)方案另定。第一階段第一階段營銷策略營銷策略云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 第二期營銷策略：第二期營銷策略：1、營銷重點：A、C區(qū)為省農業(yè)團駐區(qū)域，由銷售部聯(lián)系省農業(yè)廳開展“云南農產品展示區(qū)”；B、E區(qū)為省旅游產業(yè)團駐區(qū)域，由銷售部聯(lián)系省旅游局開展“云南特色旅游產品展示區(qū)”；C、在云南電視臺、楚雄電視臺、高速路單立柱廣告等媒體，進行樓盤宣傳；D、完成以上二大單位的團駐后，進行二期開盤銷售。2、細節(jié)方案另定。第一階段第一階段營銷策略營銷策略云南南華野生菌物流加工出口基地 營銷策劃方案 第三期營銷策略：第三期營銷策略：1、營銷重點：A、聯(lián)系駐滇商會、聯(lián)系昆明各連鎖酒店、聯(lián)系昆明各大型連鎖餐飲店，進駐A區(qū)；B、聯(lián)系各大銀行、聯(lián)系各大通信單位、聯(lián)系南華縣相關工商、稅務等單位入駐B區(qū)；E、對規(guī)劃出的區(qū)域進行銷售。C、按策劃要求，進行相關宣傳活動開展。2、細節(jié)方案另定。備注：其他階段營銷方案另定。結束語結束語 以上方案為思路性營銷草案，主要意圖為先明確和定位公司項目的整體營銷思路。此后才能更為順暢及準確的進行詳細營銷方案的策劃。因個人能力有限，所以本案整體思路中有諸多不足之處，敬請公司領導能給予指正，并給予公司項目營銷運作方向的明示。