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1、可行性報告可行性報告10/19/20241江南商城二層項目江南商城二層項目業態定位業態定位1前言 在商業項目市場運作中，經營業態對于項目的商業價值與可持續發展具有關鍵性的影響力。同一個項目采用不同的業態，其場地租金水平與市場生命力亦相應地呈現異化的效果。因此，業態高度決定經營力度。基于上述觀點，本案的邏輯脈絡就是以項目所在地段商圈特征作為思考元點，結合自身客觀條件，深入挖掘市場機會，從原點放大、同構超越、空隙切入的提純角度，剖析項目與市場的最佳契合點，務求以強勢業態杠桿全面提升項目商業價值并實現可持續發展。2總綱地段商圈特征項目客觀條件市場機會業態提純業態定位建議項目優化建議商業平臺3一、市場2、狀況分析一、市場狀況分析1.1 1.1 廣州商業狀況廣州商業狀況1.1.1 1.1.1 廣州商業現狀總述廣州商業現狀總述 現時廣州的商業格局主要呈塊狀分布，以各行政區域為雛形，形成多個商業圈，其中以北京路、上下九、天河城三個商圈的影響力最大。4就其商業氣氛及市場影響力來看，三大商圈略有不同：就其商業氣氛及市場影響力來看，三大商圈略有不同：北京路的商業底蘊較濃厚，經營類別廣泛，潮流時尚商品匯聚，檔次以中檔為主。但北京路步行街的商業特色不明顯，與上下九步行街的區別不大，眾多在北京路設立專賣店的品牌在上下九也有開設店鋪。同時，北京路作為核心商圈價值下降，變成以區域為核心的商圈。上下九商業步行街體現出3、老廣州的風情，其西關特色明顯，從手工藝品到西關美食，都顯示著上下九濃郁的嶺南傳統特色。上下九所面對的客戶層面屬于普羅大眾群體，消費檔次以中低檔為主。天河城一帶作為新城市的中心區域，吸引來自市內各處消費者前來消費，影響力覆蓋全市范圍乃至周邊城市，商業核心地位的作用明顯。5北京路會以經營時尚潮流商品為方向，結合歷史、文化、旅游等元素，打造廣州的城市形象；上下九則以保留并發揚嶺南特色、西關風情為主旨，以此推動商業經濟發展；天河城廣場繼續發揮其商業核心的地位，影響廣州、廣東地區的消費潮流。從市政規劃來看，三大商圈未來的商業發展方向也會朝著現時從市政規劃來看，三大商圈未來的商業發展方向也會朝著現時的發展4、狀況繼續深化發展，即：的發展狀況繼續深化發展，即：6廣州市主要商業圈廣州市主要商業圈級別區域商業圈大型商場市級商業圈越秀區北京路中山五路廣百、新大新、廣百新冀、中旅商業城荔灣區上下九一帶荔灣廣場、名匯商廈、恒寶廣場、十甫名都天河區天河城體育西路天河城廣場、宏城商業廣場區級商業圈越秀區中山三路一帶中華廣場、流行前線東山區農林下路一帶東百、王府井、新裕大廈越秀區環市東淘金路一帶友誼商店、世貿、好世界、宜安廣場海珠區江南西江南大道南豐商場、海珠購物中心、萬國廣場、藍色快線1.1.2 1.1.2 廣州商業格局分布廣州商業格局分布7分析：分析：從上表可以看出，現時市內的各主要商業圈內均已經擁有多間大型商5、場，且商業功能相似，各商圈之間也沒有明顯的特色區分，因此，消費者不易形成重疊消費，可以說現時的商業格局基本是滿足消費而非刺激消費，難以刺激跨區消費欲望。市內各大商場中，除了天河城廣場、廣百等個別大商場外，其他各個商場均是主要面向區域內的消費者，難以在大范圍內造成影響。81.1.3 1.1.3 部分經營中的商場項目對比分析部分經營中的商場項目對比分析廣州部分經營中的商場對比表廣州部分經營中的商場對比表名稱位置規模特色包裝經營狀況廣百北京路廣百與廣百新冀組成廣百廣場，打造北京路超級商業旗艦廣州百貨零售的“一哥”，其交易額連續多年位列市內百貨零售業的首位，龍頭地位不容置疑廣百新冀西湖路商場建筑面積46、.5萬開業不足一年，雖然連通廣百，但人流量一般，場內的經營狀況也不如預期理想新大新北京路北京路上老牌商場，對北京路的商業發展起著舉足輕重的作用天河城天河路成為一站式商場的經營典范，對市內商場的發展有著重要的作用9 廣州部分經營中的商場對比表廣州部分經營中的商場對比表 （續上表）名稱位置規模特色包裝經營狀況荔灣廣場下九路傳統西關風情商業街是荔灣區最大型的商場，憑借上下九步行街的人流優勢，南座人流充足、經營尚算理想；但北座人流稀少，現主要經營玉器、水晶等工藝品為主。該商場的經營管理較差，先后出現物業管理公司欠電費欠稅費等事件，對其經營環境造成一定的負面影響名匯商廈下九路新大新、麥當勞等品牌的進場，7、曾為商場帶來了很大的幫助，但客流量、商家數量都明顯不如荔灣廣場中華廣場中山三路商場面積16萬，門前廣場2000公園游樂式概念商場經過幾年的發展，現與流行前線逐步組成中山三路新的商圈，該商場是新一代一站式商場的代表10分析分析商業同質化強烈，爭奪同類消費者商業同質化強烈，爭奪同類消費者 從上述對比可以看出，目前市內多個大型的綜合性商場其同質化程度很高，無論是商場內功能的劃分還是目標消費者層次，都有著較大的相似，無法剌激消費者的消費欲望。大型百貨超市磁石作用減弱大型百貨超市磁石作用減弱 由大型百貨公司進駐而帶旺整個商場的效果越來越不明顯，如名匯商廈、中泰廣場等，新大新、百盛的進場雖然為商場帶來一定8、的人流，但作用已明顯不如當年吉之島進駐天河城所帶來的影響。11硬件未能配合主題，缺乏個性失去吸引力硬件未能配合主題，缺乏個性失去吸引力 商場開業后大多數都地無法體現當初所打造的個性特色。由于硬件設施不完全配合，經營方向發生偏移等因素，使商場缺乏個性特色，難以主動吸引消費者，如荔灣廣場、中華廣場。舊有經營模式缺少新鮮感舊有經營模式缺少新鮮感 新開業的商場不能跳出舊有傳統的經營模式，令其不能從根本上打開新的經營局面。例如廣百新翼，該商場憑借廣百在市場上的影響力，在銷售階段取得不錯的成績，但其現時的經營狀況未如理想，說明了消費者看重的是商場本身的經營特色，只有真正體現個性的商場才能走向成功。121.9、1.4 1.1.4 部分在售部分在售/將售的商場項目對比分析將售的商場項目對比分析廣州部分在售廣州部分在售/將售的商場對比表將售的商場對比表名稱位置規模備注光明廣場西湖路占地8000，總建筑面積6萬，其中商場面積1547014層共有277個鋪位，B1古韻風情，B2-B3停車場，1-6F商場，7F國際標準真冰滑冰場，8-9F休閑、娛樂、飲食，10F空中花園。麗新項目中山五路總建筑面積近6萬，10層商場未推出市場正佳廣場天河城廣場旁占地5萬B1層一站式超市，M層前沿精華區，1F國際經典，2F時尚麗人，3F世界之窗，4F動感地帶，5F七彩都市，6F環球美食城，7F世紀歡樂城。負一層現正銷售中，地上部10、分全部招租東山錦軒現代城東山口農林下路商場營業面積近2萬B3-B2停車場，B1-6F商場，7F空中花園及住宅會所，8F-28F住宅麗的百貨文明路和北京路交界-1F-6F女士用品和服飾，7F美食城。租金采用純利潤抽成25%-27%的形式。13分析分析多個大型商場涌現，競爭更為激烈多個大型商場涌現，競爭更為激烈 現時市場上各主要商圈均有商業物業推出市場，商戶的可選擇范圍較多，市場競爭十分激烈。尤其在北京路上，過去所出現的商鋪“僧多粥少”的現象，隨著多個大型商場的涌現，商鋪緊缺的局面已被改變。商鋪物業投資大回報高商鋪物業投資大回報高 在售或將售的商鋪物業均以體現回報率為賣點，以吸引投資者，但現時在售11、的物業中，買家首期往往需要投入大筆資金，對部分經營者而言，入市的門檻較高。141.2 1.2 消費狀況消費狀況城市商業發展迅猛城市商業發展迅猛 隨著社會發展，人們生活水平逐步提高，加上外來高素質人口涌入，消費要求層次不斷提升，令廣州的商業在近十年間發展蓬勃。消費模式發生改變消費模式發生改變 各類商業場所大量涌現，大小不一的綜合性商場、專業市場紛紛進入市場，使市場趨向飽和，供需關系發展改變，市民由需求消費變為選擇消費。15“兩端兩端”的消費需求基本得到滿足的消費需求基本得到滿足 廣州的商業結構經過多年的發展及調整，現時高端消費群體與大眾型消費群體的消費需求基本已得到滿足。高端消費層市場空間有限，12、廣州作為國際大都市，已吸引到相當一批國際名牌進駐，另外，高端的消費群一方面較多的前往國外消費，另一方面此類人群的占有比例亦不大。因此，現時的商業結構基本滿足這部分人士的需求。中低端的大眾型消費為生活的基本消費，隨著經濟的發展，人們已解決基本的物質需求，市場上的中低消費品也出現供大于求的關系，故該類市場消費亦已得到滿足。16中高端的個性消費嚴重不足中高端的個性消費嚴重不足 部分消費者對消費的要求越來越高，尤其是處于中間階層的中高端型的消費者，可選擇的消費空間不大。當本地商家無法滿足這批消費者的消費欲望或迎合他們的消費形態時，消費者多數尋求異地消費，例如前往香港、上海等地購物，使本地市場流失了龐大13、的一批消費力較強的顧客。171.3 1.3 廣州商業發展的趨勢廣州商業發展的趨勢從上述的分析可得知，現時廣州的商業現狀可歸結為：數量龐大的中端/中高端個性消費嚴重不足社會的商業發展飛速進行中，供求關系的杠桿必然要求將此局面打破傳統的營商模式越來越難以滿足消費者的消費觀的改變舊有的市場格局已達到飽和狀態，各路商家正尋求突破口新的經營模式呼之欲出，關鍵是誰先打開新局面18大型一站式綜合性商場仍然是市場主流，但以綜合性為基礎的同時必須走向個性化經營，創造出自身特色所在。具體表現為跳出舊有的傳統商場定位思維，引入嶄新的消費觀念，開創領先的經營模式。廣州商業發展的趨勢：19結論結論商業飽和買賣雙方地位易14、轉尋求突破口體現市場競爭激烈跳出舊有的定位思維模式符合市場發展趨勢現有商業占據各種經營方式專業市場游樂式經營一站式經營20一、我們所在的商業平臺地段商圈特征關鍵詞：江南西總體概述：從農田上崛起的商業街缺乏商業底蘊以街鋪為主體的經營形式，缺乏商業龍頭的帶動高端消費品欠奉，中低檔次為主流21消費力構成：以周邊居民為核心，輻射工業大道、寶崗大道沿線購買力以中端為主青少年、婦女為活躍消費群22行業分布：以服裝、飲食為主體，涵蓋精品、家居用品、家具等23臨街面窄為二層商鋪首層經營業態檔次低下人流導入口窄，整體形象不佳二、項目客觀條件24三、市場機會挖掘原點放大同構超越空隙切入體現項目商業價值實現可持續發15、展 市場作主導，從消費者角度出發，以嶄新的、科學的、全面的角度考慮，跳出舊有的商業定位思維，從而為本項目制定出準確的市場定位。25四、終端客戶定位婦女、青少年為江南西最活躍之消費群體密雪兒、潮流至上名店城、屈臣氏、康威、美甲26終端客戶婦女女性主題商城婦幼用品市場存在市場空白最活躍之消費群體可考慮可考慮青少年狀元坊運動名店城考慮方向一從從終端客戶考慮終端客戶考慮無差異電信賣場、新華書店、服裝單一美食中心難以統一包裝未能實現項目最佳價值終端消費群容易游離難以實現持續經營考慮方向二不考慮不考慮存在市場空白最活躍之消費群體可消化較大量面積租金難以保證可考慮考慮方向三27青少年？婦女？青少年消費力相對16、較低，且消費行為較為飄忽，容易游離婦女穩定而持久的消費力Yes28針對女人針對女人大大打打出手出手29專業綜合化女性主題商城女性主題商城 婦幼用品商場婦幼用品商場淑女為食街淑女為食街=女性連鎖消費女性連鎖消費Mini Mall30Mall是什么是什么?31MALL是一個怪獸是一個怪獸她往往對人流的依賴不大，唯一的條件是交通她是多種業態的綜合體，娛樂、休閑、觀賞、購物，彼此形成共生的關系我們有空間，交通好我們有空間，交通好32 女性裝點人生的去處很多，也有很多地方為女性提供裝點人生的各類服務。但千秋萬載，一統江湖的女性樂土仍未出現33為渴望美麗的心而存在國色天香國色天香橫空出世34經營內容女性服17、飾分區經營分區經營化妝用品形象設計纖體塑身美容美發婦幼用品女性食品連鎖消費連鎖消費行業保護行業保護循環體驗循環體驗35租金價格建議按承包租金90元/核算，保本租金為150元/361、以項目價位為基數100，初步比較價格；（計算公式：參考項目租金位置修正系數人流修正系數規劃修正系數 ）2、將比較價格按照各參考項目的可比性進行權重的調整，綜合后得出預期租金。（計算公式：預期租金=比較價格a權重a+比較價格b權重b）市場比較法計算項目預期租金市場比較法計算項目預期租金37 綜合項目周邊市場競爭態勢，并結合本項目自身素質，初步估計項目的預期租金水平為：200250元/38項目優化建議39要體現項目的經18、營檔次，商場內的布局劃分是其中重要的一個指標。上檔次的商場項目，均十分注重場內公共區域的面積大小，商場整體的空間感，使用功能及室內外設計的色彩搭配等因素，力求為顧客創造最優的購物環境。故本項目在進行規劃布局時，需著重考慮這些方面的設計。40如北京東方新天地商場，在功能劃分上就很巧妙地進行平面布局，按商品風格把擁有200多家商鋪的商場劃分為五大主題區域，該五大主題區域裝修各異，讓來此購物與消費者感受到明確的購物目的。在整體布局上，一改過去購物場所層層累積的漢堡包模式，以寬敞平坦的大道型設計，使所有商家都一目了然的呈現在消費者面前，令購物更具有針對性。成功例子成功例子41建議：人流導向內部整飾立面整治外圍顯示屏營造42