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1、一只餃子引發的“冷”戰 三全并購龍鳳1目錄目錄 一一 案例介紹案例介紹二二 并購雙方介紹并購雙方介紹三三 并購分析并購分析四四 并購啟示并購啟示2案例介紹案例介紹 三全食品發布公告稱，三全食品發布公告稱，2013月月22日，日，三全食品就收購三全食品就收購“各龍鳳實體各龍鳳實體”的股權事宜的股權事宜簽簽訂訂框架協議框架協議，公司擬向亨氏各方收購其，公司擬向亨氏各方收購其直接或間接持有的各龍鳳實體企業（上海龍直接或間接持有的各龍鳳實體企業（上海龍鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳統稱為鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳統稱為“各龍鳳實體各龍鳳實體”）全部股權。）全部股權。3-本資料來自 -4公司簡介2、公司簡介 三全公司作為中國速凍食三全公司作為中國速凍食品行業的開創者，目前也是中品行業的開創者，目前也是中國速凍食品行業規模最大，市國速凍食品行業規模最大，市場網絡最廣的企業之一。中國場網絡最廣的企業之一。中國的第一顆速凍湯圓，第一只速的第一顆速凍湯圓，第一只速凍粽子都出于三全。凍粽子都出于三全。5-本資料來自 -三全速凍湯圓三全速凍湯圓6三全速凍粽子三全速凍粽子719951995年年龍鳳利用技術的優勢搶奪三全龍鳳利用技術的優勢搶奪三全當時無法滿足的湯圓市場。當時無法滿足的湯圓市場。1997年灣仔碼頭在上海建立了水餃工廠并灣仔碼頭在上海建立了水餃工廠并迅速占據了上海市場，同時，思念迅速占據了上3、海市場，同時，思念利用三全出兵上海的市場契機，借利用三全出兵上海的市場契機，借助速凍灌湯水餃搶占了鄭州市場。助速凍灌湯水餃搶占了鄭州市場。2005年三全看到市場散裝湯圓的市場需求，三全看到市場散裝湯圓的市場需求，散裝湯圓橫空出世，年銷售額突破散裝湯圓橫空出世，年銷售額突破十億大關。十億大關。三全發展概況三全發展概況82007年國家發布國家發布速凍米面食品行業標準速凍米面食品行業標準，從，從20072007年年6 6月月1 1日起禁止銷售不日起禁止銷售不經預包裝的速凍食品。經預包裝的速凍食品。2009年陳南上任，重金邀請小陳南上任，重金邀請小s s徐熙娣代言徐熙娣代言狀元水餃，用廣告戰開路。之后4、又狀元水餃，用廣告戰開路。之后又以文火煲湯為賣點，推出三全以文火煲湯為賣點，推出三全-珍珍鮮灌湯水餃，提高高端產品銷售比鮮灌湯水餃，提高高端產品銷售比例。例。92012年冬至，三全一反常態，率先冬至，三全一反常態，率先降價，增加銷量的同時斷了降價，增加銷量的同時斷了龍鳳東山再起之路。龍鳳東山再起之路。2013年三全食品收購龍鳳實體企業。三全食品收購龍鳳實體企業。1011公司簡介公司簡介 “龍鳳龍鳳”于于19791979年年成立于臺灣，成立于臺灣，3131年來年來以前瞻性的眼光積極以前瞻性的眼光積極投入速凍食品的開發投入速凍食品的開發工作，建費者對速凍工作，建費者對速凍食品的正確觀念，并食品的正5、確觀念，并致力弘揚中華美食文致力弘揚中華美食文化，加強外銷，為臺化，加強外銷，為臺灣速凍食品領導品牌。灣速凍食品領導品牌。12-本資料來自 -龍鳳水餃龍鳳水餃13并購分析并購分析并購利弊并購利弊并購評價并購評價14并購評價并購評價 本次收購是優勢互補、本次收購是優勢互補、改變競爭格局的中長期戰略改變競爭格局的中長期戰略布局。集體表現在：布局。集體表現在：1.1.若完成收購若完成收購,三全食品將實三全食品將實現對龍鳳的全面控制現對龍鳳的全面控制,成為成為雙品牌運作公司。雙品牌運作公司。2.2.龍鳳曾經位居速凍食品行業龍鳳曾經位居速凍食品行業第一第一,但近年來逐漸衰落但近年來逐漸衰落,本本次收購正6、當時。次收購正當時。153 3、中長期看、中長期看,本次收購有助重塑龍本次收購有助重塑龍鳳品牌、實現收購雙方市場互補、鳳品牌、實現收購雙方市場互補、產能和物流等更有效地利用產能和物流等更有效地利用,公司公司競爭優勢將更為明顯、行業格局將競爭優勢將更為明顯、行業格局將朝著有利方向發展。朝著有利方向發展。4 4、短期看、短期看,預計預計20132013年龍鳳難以為年龍鳳難以為上市公司貢獻利潤。由于并購談判上市公司貢獻利潤。由于并購談判需要時間需要時間,年內扭轉龍鳳銷售下滑年內扭轉龍鳳銷售下滑盈利能力差的局面存在較大難度盈利能力差的局面存在較大難度,預計無法為上市公司貢獻利潤。預計無法為上市公司貢獻7、利潤。16利弊分析有利：三全稱收購行為有利：三全稱收購行為是行業間的強強聯合，是行業間的強強聯合，將實現優勢互補和資源將實現優勢互補和資源共享，有利于公司進一共享，有利于公司進一步豐富產品結構，多品步豐富產品結構，多品牌運作，完善市場布局，牌運作，完善市場布局，增強市場競爭力，擴大增強市場競爭力，擴大市場份額。市場份額。對三全而言，收購龍鳳對三全而言，收購龍鳳會起到渠道互補的作用。會起到渠道互補的作用。17利弊分析不利：并購的價值，取不利：并購的價值，取決于是否產生決于是否產生1+121+12的的整合協同效應。失敗的整合協同效應。失敗的并購卻是并購卻是“并而不合并而不合”，出現生產廠重疊、產，8、出現生產廠重疊、產品同質化。以收購金額品同質化。以收購金額之低看，不排除三全有之低看，不排除三全有通過圈地獲得非經營收通過圈地獲得非經營收益預期的意圖。益預期的意圖。從經營層面看，三全從經營層面看，三全收購龍鳳后會面臨以收購龍鳳后會面臨以下經營糾結：品牌取下經營糾結：品牌取舍舍 ，生產廠取舍，生產廠取舍 ，終端整終端整合合 ，研發與人，研發與人員取員取舍。舍。1819并購啟示 并購整合是指在并購后兩個或并購整合是指在并購后兩個或多個公司管理制度，企業文化，等多個公司管理制度，企業文化，等方面合二為一的過程。方面合二為一的過程。三全并購龍鳳的案例中，龍鳳三全并購龍鳳的案例中，龍鳳近年來的衰落為收購提供了機遇近年來的衰落為收購提供了機遇,龍鳳品牌基礎好龍鳳品牌基礎好,看好三全對其營看好三全對其營銷和管理嫁接后的發展。同時銷和管理嫁接后的發展。同時,雙雙方在優勢市場和資源存在互補方在優勢市場和資源存在互補,若若并購完成并購完成,將提升公司整體競爭力將提升公司整體競爭力,推動競爭格局朝有利方向發展。推動競爭格局朝有利方向發展。20謝謝觀看。21