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1、金頂苑形象定位及金頂苑形象定位及營銷營銷推廣推廣 本策劃案主要針對 1999 年 4 月5 月華立金頂苑市場銷售而定，文案人員經過細致的考察后，對本樓盤的推廣概 念、推廣策略及行動方案進行了新的設定。 一 樓盤分析 11 華立金頂苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁華地段，由 8 幢 12 層小高層住宅和一幢 15 層寫字樓組成。與 之江飯店和規劃中的浙江省人民大會堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖僅一公里路程。周邊學校、醫院、銀行、 飯店等配套齊全。 12 華立金頂苑是一個利用現代計算機網絡通訊、自動化控制技術，通過社區綜合布線，使小區局域網、互聯網 高速公路進行全方位自動服務全智能化的社區。在2、杭州智能化住宅小區認定及等級評估中，榮獲第一名。該樓盤綠 化率高、安全設施好，為杭城又一高檔住宅。 13 金頂苑依托華立集團，實力雄厚，獲譽眾多（98 年達 10 項次），并有其他三只“金”字系列樓盤相繼同步開 發，通過一段時間的推廣，已初步確立高尚住宅樓盤的市場品牌形象。 14 從已有銷售業績分析，本樓盤的購買人群均為較為富裕的中產階級，其年齡在 40 歲左右，收入穩定，思維理 性，注重生命質量，對生活格調的追求較高，且有一定的超前消費意識和能力。而在職業層面上，則又分為商人（私 營業主）和白領（教授、工程師、外貿工作者等）兩個階層。促銷對象較為明確。 二 相關要素分析 21 宏觀要素分析：3、99 年的樓市前景撲朔迷離，一方面 98 年的熱銷造成了購買能力的嚴重透支，另一方面，浙江 省經濟景氣已出現全面回升跡象，景氣指數已接近綠燈區，建材業的持續高速增長（浙江省一季度的增長速度為 57）仍支撐著房地產業的升溫。相對而言，今年消費者購房的心態將較為成熟。 22 同業要素分析：在火爆的 98 年，杭城一些房地產商形成了自己的品牌優勢，出現了主題式樓盤促銷，并取得 了成功，如綠城房產的“綠色環保”主題、南都的“都市化”主題、新金都的“二十一世紀生活”主題、白蕩海人 家的“懷舊”主題等。進入 99 年，則出現了主題空缺的現象，近期已重新回到了戶型、價格、地段、配套的訴求 上。 23 相近樓盤分析：本樓盤與相近的白蕩海人家相比較，在建筑思想上構成了“中式與西式”、“懷舊與超前”的 鮮明對比，在生態環境的營造上兩者相近，在物業管理、智能化方面，金頂苑較好，而白蕩海人家的價位則較低， 廣告訴