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1、中國移動通信集團XX有限公司5G營業廳整合傳播推廣方案目錄1市場洞察2核心策略3推廣規劃4具體實施一、市場洞察著眼行業、市場、用戶等方面層層分析，更具象、更準確地了解XX移動品牌，進而針對5G營業廳整合傳播推廣進行深度思考。l5G商用正式開啟,三大運營商紛紛參與到新興領域的競爭市場中來!l整個通信行業的競爭十分激烈!通信行業正加速重新洗牌！中國移動作為在全球范圍內帶動5G標志性技術、主導新型網絡架構研究的運營商,以實際行動推動5G產業的創新,主力產業變革,引領客戶進入高速率、低時延、大容量的5G美好時代。2020年春節,一場突如其來的新冠狀病毒襲擊XX武漢,國家為了控制住疫情,下令全省封城!中2、國移動開通武漢火神山醫院首個5G基站：僅2天時間完成，為全國抗疫爭取了時間!在5G建設這條跑道上，XX移動一直爭當“排頭兵”!2019年，XX移動已在全省建成5G基站2000個，2020年5G領域計劃投資規模為47億元，計劃在全省開通5G基站13000個，建成覆蓋所有市州城區的精品5G網絡，完成武漢市四環線內和所有遠城區的深度覆蓋。截至目前，XX移動已在全省開通5G基站7000個，預計將于四季度全面完成所有5G建設任務。隨著這些基站的建立，以5G為基礎覆蓋越來越多區域的視頻監控系統，將在險情發生時成為救援人員的千里眼，打通應急搶險工作的最后一公里。5G營業廳作為XX移動的“前沿陣地”，決定了消3、費者對其最直觀的印象。5G營業廳作為XX移動的“前沿陣地”直接面向公眾，直接體現服務水平的窗口，決定了消費者對其最直觀的印象。所以5G營業廳的優質服務的開展意義重大。我們如何實現營業廳業務的留存、轉化、增長？2021年，疫情后的開局之年雙節市場分析元旦2021年1月1日-1月3日春節2021年2月11日-2月26日宏觀環境:需求增長:購買能力在年底將得到一定的釋放，需求旺盛，呈現“次數多、數額大”的特點傳播過度:商家促銷活動多，信息量大，信息傳播受損嚴重，傳播聲音容易被淹沒消費特點:群體流動性對移動通信的基礎消費促進尤為顯著；即時消費、沖動購買，交通和通訊的消費增長顯著；春節回家是主題。競爭環4、境:首個消費旺季競爭加劇，競爭對手一直蓄勢待發，勢必會在年初采取激進的市場策略搶占市場，競爭會異常激烈。形勢判斷:增長趨勢:全年增長速度勢必呈下降趨勢，要抓住年初的時機加快發展，為完成全年發展目標奠定基礎。雙節期間，首個消費旺季，XX移動如何乘風破浪？“雙節”是重要的營銷節點，如何把握好情感溝通這一核心要點，做一次有新意又能打動人的新年品牌營銷？5G營業廳的雙節營銷方向辭舊迎新之際，用戶最常做的無外乎三件事：回顧過去一年，為新年許愿、設定目標，為親朋好友送祝福。這正是品牌發揮創意的絕佳出發點！情感營銷體驗營銷價值營銷與中國人最重視的元旦、春節結合，在各地現有的強力業務推廣的持續操作下，加強兼具5、感性關懷與理性回饋的溝通，贏得消費者的信任與偏愛，進而推廣業務。雙節回饋社會，不僅是業務的體驗營銷，還需在新冠疫情的社會大環境下，著力體現中國移動社會責任感的情感營銷和價值營銷！二、核心策略雙節營銷策略+視覺表現以用戶體驗為中心創意性傳播針對性分析針對各類廳店，制定系列營銷整改措施及傳播策略，切實提升門店進店率及業務轉化率。營銷策略思考根據XX移動現有的市場行情和業務特征，我們需要抓住用戶需求，分析用戶行為，引導用戶消費。結合線下廣告營銷策略和活動策劃進行全媒體整合營銷，在不同推廣區域內因地制宜、因人而異、因時而異的策劃營銷活動方案。突破營銷局限,掌握未來，最大化的占有市場，保證廣告營銷效果。6、因地制宜根據XX省的傳播渠道，細分整合推廣地點。結合XX移動自有渠道、社會渠道，涵蓋城市商圈、城市口岸站點、公共交通系統站點、農村墻體/村道等進行整合推廣。因人而異結合不同的客戶屬性，制定不同的營銷措施，如對針對存量客戶的充話費滿減or返送措施等；結合不同人群的行動軌跡，在其周邊精準投放雙節業務內容，如寬帶在社區、商超、公交站點周圍的廣告輸出，終端在購物中心、地鐵站、公交站附近的廣告輸出等。因時而異因時下全球新冠疫情尚未得到有效控制，武漢在2020年的疫情期間所作出的巨大犧牲，XX移動在雙節期間推出一系列回饋社會的營銷舉措，將有效幫助中國移動樹立較強社會責任感形象并有效帶動銷售。營銷策略實施抓7、住歲末年初營銷時機，加快移動寬帶規模發展，以客戶5G終端換機，節日流量需求，高速寬帶、融合業務為抓手，聚焦城市公眾，農村、政企商客、返鄉客等重點市場，組織開展兩節營銷活動，贏得2021年市場營銷工作的良好開端，為全年收入增長奠定堅實基礎。營銷策略實施-3種手段“創新手段，創新客戶價值”“精確營銷，提高營銷效果”“統一主題，打造立體營銷布局”統一主題，打造立體營銷布局！營銷傳播推廣總主題統一傳播：統一主題，統一宣傳物料；市公司重點在媒體全面造勢，分公司重點在各接觸點、各渠道場景攔截基于消費者洞察滿足用戶感性追求美好生活基于品牌利益引導承載中國移動帶給客戶最優質的5G體驗品牌引導與感性價值雙重定義8、XX移動雙節營銷的價值主張牛氣沖天，5G選移動-雙節節點主稿-搭建以客戶為中心的“市縣鄉”三級營銷傳播體系，做好分層分級管理。市公司縣公司各片區（鎮/鄉/村）負責市級廣告渠道規劃與投放；制定全市傳播策略與規劃，下發傳播物料和執行手冊；監督縣公司執行。結合本地情況，開發縣級戶外媒體資源，并上報市公司，經同意后投放；負責傳播物料管理與下發，指導片區做好傳播落地工作，并監督執行；做好雙節地面推廣活動，完成營銷目標。負責鎮/鄉/村級媒體規劃與投放；在縣公司指導下，做好轄區內鎮/鄉/村的傳播落地工作；做好對下級的培訓，確保傳播物料到位，做好傳播物料更換和正確投放；負責開發本地具有特色和優勢的傳播資源，如9、農村墻體、逢場天攤位等。精確營銷，提高營銷效果！XX移動在全民抗疫的大環境下，在雙節期間推出一系列回饋社會的營銷舉措，將有效幫助中國移動樹立較強社會責任感形象并有效帶動銷售。如：為一線工作人員如防疫監測點、環衛工人、施工工地等送上新春祝福和防疫物資；成立慰問工作組，為貧困戶送上新年祝福和防疫物資。因時而異時局事件營銷客戶屬性多維化客戶感知多樣化客戶偏好多重化業務需求不同、促銷形式接受差異、推薦反應差異、個性彰顯、經濟實惠個人用戶、家庭用戶、集團用戶決策偏好、服務類型偏好、辦理渠道偏好營銷策略多樣化客戶評估多維化營銷手段多重化通過對個體客戶群的集合，研究分析客戶在雙節期間不同的消費需求和服務需求10、。全面地掌握客戶的標簽內容后，就能對客戶的需求有效識別，之后對不同客戶提供針對性的營銷和服務。因人而異群體細分應對因地制宜城鄉分策應對面上布局-點上突破利用雙節優勢，突出5G+寬帶雙千兆1.營業廳渠道：統一氛圍營造，并與雙節主推營銷措施主KV等形象傳播配合。2.路演：在公園、廣場、購物中心、社區等地，以展示、體驗等形式，配合現場春促營銷活動進行推廣，開展各類營銷路演；3.媒體渠道：利用各類交通樞紐、自有媒體等密集造勢；下沉宣傳，打響返鄉人群鄉鎮宣傳聲勢1.擺點：針對交通樞紐，如縣城汽車站、火車站等重要傳播觸點，進行擺點掃街；逢場鄉鎮實施直銷吼貨；2.墻體：搶占農村墻體，進行情景攔截；3.村內宣11、傳站點：利用村務公開欄等各類官方宣傳渠道進行宣傳。突出5G+寬帶雙千兆，將5G營銷及寬帶納為重點，配合多形式宣傳。突出重點：宣傳上將產品及可搭配組合的業務、活動融合包裝，營銷話術與清單式傳播物料配套使用，易于客戶理解。融合推廣：城鄉分區規范視覺開展傳播工作，1月起添加新春類物料增強節日促銷氛圍。標準執行：創新手段，創新客戶價值！1微博宣傳：元旦、春節前一周開始在微博發布雙節預熱文案，在圖文、視頻里插入雙節優惠套餐鏈接；利用雙節熱點話題進行傳播。2抖音宣傳：視頻拍攝以人物場景交流、廣告流量套餐宣傳為主，引導用戶購買。3微信宣傳：朋友圈海報宣傳、公眾號推文、公眾號小游戲發布，例:流量大轉盤：抽取112、00M、200M、300M、500M、1GB,每人僅一次機會，抽取成功后，頁面顯示元旦黃金流量包，點擊了解詳情，刺激用戶購買。4APP宣傳：元旦、春節前一周在APP頁面首頁插入雙節黃金流量優惠海報，讓用戶可以直接點擊。5在碼頭、高鐵站、車站、公交站臺等樞紐以燈箱廣告、戶外廣告牌等形式宣傳。1、雙節營銷之流量宣傳1淘寶宣傳：在淘寶首頁植入廣告信用當錢花,購機享優惠”、“雙節購機0首付，分期免息換新機”頁面。2抖音宣傳：拍攝移動5G搶貨秒速和0元購買手機并贈送超值流量視頻，吸引用戶關注。3微信宣傳：朋友圈海報宣傳、公眾號推文、公眾號小游戲發布：信用購機鏈接,點擊“查看詳情”參與購買。4官網宣傳:在13、官網首頁插入信用當錢花,購機享優惠”、“雙節購機0首付，分期免息換新機”頁面，刺激用戶購買。5支付寶宣傳:測測你的信用值多少?測試完畢后,顯示信用良好,可以用信用購機。2、雙節營銷之 信用購機三、推廣規劃雙節推廣策略（一）推廣策略之活動鋪排 1月1日2月11日12月15日營銷活動造勢期階段逐步導入期2月28日全面開展期“牛氣沖天，5G選移動”XX移動營業廳雙節整合傳播推廣推廣主題線上推廣線下活動1、營業廳雙節氣氛包裝，涵蓋流量、寬帶、終端、融合通信等業務面的促銷措施。2、城市：戶外媒體、公共交通系統等流動接收廣告投放；商場/廣場/社區等路演宣傳3、農村：汽車站、火車站、農村集市、墻體廣告、橫幅14、等流動接收廣告投放；逢場天設點or流動服務車宣傳4、城市快閃、大型路演等形式進行大規模宣傳，引爆城市熱點進行有效深入傳播。自媒體雙微矩陣+微博自營號(1)微博話題；(2)微信公眾平臺推文；(3)朋友圈推文，加大曝光量；(4)快手、抖音，提前宣傳預熱，活動期間現場直播；(5)自媒體APP：XX移動APP發布營銷活動信息。（二）推廣策略之傳播步調傳播主線:通過三階段遞進方式傳播，實現用戶的傳播深度覆蓋，促使其營銷行為的發生。點對點傳播覆蓋通過點對點傳播覆蓋，更為精準的傳達營銷信息。吸引用戶通過電子渠道或實體渠道辦理。1.對于接觸雙節主題并無深刻記憶用戶2.到達營業務未達成業務辦理用戶3.從未接觸過15、雙節大眾傳播及到達營業廳的用戶;主要應用媒介:點對點短信、觸發短信精準傳播落地渠道傳播:通過大眾媒體投放，將客戶吸引至營業廳、合作渠道或網廳。深入了解當階段重點營銷活動,并通過聽取工作人員講解及物料獲取，吸引客戶現場辦理。主要應用媒介:自有及合作渠道整體氛圍包裝、現場物料(海報、單頁、x展架、堆頭展區等)聚焦傳播統一傳播聲音:以“牛氣沖天，5G選移動”為傳播主題，通過大勢營造，使用戶接觸并對移動今年雙節及活動主題產生初步印象。主要應用媒介:微博話題、微信朋友圈推文、小視頻廣告、平面廣告、廣播、戶外大牌、站臺廣告、網絡廣告(cpm計數投放到達)造勢傳播（三）推廣策略之線上傳播自媒體雙微矩陣+微博16、自營號(1)微博：各區域微博發布活動信息，提前15天進行宣傳造勢；(2)微信：各區域微信公眾平臺發送推文，提前宣傳造勢；(3)朋友圈：安排人員在朋友圈發送活動宣傳圖，轉發微信推文，加大曝光量；(4)小視頻：快手、抖音，提前宣傳預熱，活動期間現場直播；(5)自媒體APP：中國移動APP發布活動信息，進行宣傳。（四）推廣策略之線下傳播 1.營業廳宣傳：雙節氛圍裝飾，雙節優惠措施通過燈箱、手機展臺、橫幅、展架、促銷DM單頁等形式呈現。2.社區宣傳：在社區各個廣告位宣傳移動雙節業務。如:社區閘門、引導牌、電梯間、路燈牌宣傳引導用戶購買。3.戶外宣傳：公交車身、公交車站、商場廣告位、大廈墻體、戶外廣告牌、戶外大屏等。4.其他：快閃店、年貨節等其他路演形式。（五）推廣策略之具體執行推廣渠道含營業廳、賣場、社區等線下場所推廣區域含城區、縣城、鄉鎮村組等營業廳推廣農村推廣城市推廣快 閃、路 演 推 廣感謝聆聽！