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1、碧桂園文商旅集團碧桂園文商旅集團 IP 構建構建&推廣運營方案推廣運營方案2022 03品牌品牌IP是一個符號是一個符號，更是含括品牌核心價值觀的載體更是含括品牌核心價值觀的載體。碧桂園文商旅集團碧桂園文商旅集團 IP形象是什么形象是什么？TO BTO C差異化的行業競爭差異化的行業競爭夯實品牌文化基因夯實品牌文化基因塑造差異化的品牌人格形象塑造差異化的品牌人格形象有價值的溝通有價值的溝通釋放品牌的美好商業價值釋放品牌的美好商業價值傳遞有溫度傳遞有溫度/有情感的品牌形有情感的品牌形象象建建 立立 連連 接接 品品 牌牌 內內 容容 和和 消消 費費 者者 情情 感感 的的 紐紐 帶帶彰彰 顯顯2、 差差 異異 化化 的的 碧碧 桂桂 園園 文文 商商 旅旅 品品 牌牌 影影 響響 力力如何塑造碧桂園文商旅集團如何塑造碧桂園文商旅集團 的的IP形象形象？碧碧桂桂園園文文商商旅旅集集團團差差異異化化的的 IP故故 事事 線線行業洞察行業洞察案例案例人群人群社會文化洞察社會文化洞察碧桂園碧桂園文商旅集團文商旅集團連接連接回應回應行業洞察行業洞察案例案例泛行業泛行業地產行業地產行業形象形象：泛行業泛行業品牌品牌IP形象形象北京冬奧會北京冬奧會-冰墩墩冰墩墩將熊貓與富有超能量的冰晶外殼相結合是一位來自未將熊貓與富有超能量的冰晶外殼相結合是一位來自未來的冰雪運動專家來的冰雪運動專家，寓意現代科技和3、冰雪運動的結合寓意現代科技和冰雪運動的結合。營銷營銷國外記者和運動員充當國外記者和運動員充當“自來水自來水”冬奧會開幕冬奧會開幕，吉祥物熱度水漲船高吉祥物熱度水漲船高代言代言、報道報道、出圈出圈制造話題制造話題、玩梗造梗玩梗造梗、曬冰墩墩曬冰墩墩可愛即正義可愛即正義“冰墩墩被大門卡住了冰墩墩被大門卡住了”微博熱搜微博熱搜、話題討論話題討論形象形象形象形象：三只松鼠三只松鼠天貓天貓-黑貓黑貓植入熱門影視劇集植入熱門影視劇集、打造聯名產品打造聯名產品拍攝三只松鼠形象電影拍攝三只松鼠形象電影形象形象：這只有著一個大腦袋這只有著一個大腦袋、一一雙大眼睛的黑貓雙大眼睛的黑貓，具有挑剔具有挑剔、敏敏捷捷、4、正義正義、追求完美的個性特征追求完美的個性特征。營銷營銷：點線面的內容營銷點線面的內容營銷KV、TVC、大電影大電影、病毒視頻病毒視頻，PR活動活動 形象輸出形象輸出注重網感加持注重網感加持/抱大腿造話題抱大腿造話題微博微博“hin厲害的妙物官厲害的妙物官-喵小妙喵小妙 社交媒體多維互動社交媒體多維互動、與粉絲玩到一起與粉絲玩到一起周邊產品的開發周邊產品的開發手機殼手機殼、熱水袋熱水袋、保溫杯保溫杯營銷營銷周邊衍生周邊衍生、線下投食店以及松鼠小鎮打造品牌線下投食店以及松鼠小鎮打造品牌IP閉環閉環形象形象：鼠小賤鼠小賤，代表堅果類代表堅果類，喜歡唱歌喜歡唱歌、街舞和混搭風街舞和混搭風。吃吃得了美5、食得了美食，耍得了賤萌耍得了賤萌。鼠小美鼠小美，代表花茶類代表花茶類，溫柔嫻靜溫柔嫻靜、美麗大方美麗大方、喜歡甜食喜歡甜食。鼠小酷鼠小酷，知性氣息男神知性氣息男神，帶給你知性問候和貼心關懷的暖男帶給你知性問候和貼心關懷的暖男泛行業泛行業品牌品牌IP形象形象形象形象：形象形象：品牌的元宇宙品牌的元宇宙IP形象形象（NFT藝術品藝術品）奈雪的茶奈雪的茶NAYUKI美妝達人美妝達人柳夜熙柳夜熙定位定位：奈雪奈雪“美好元宇宙美好元宇宙”官方官方IP品牌大使品牌大使角色角色：畫家畫家理想繪手理想繪手導演導演鏡頭哲人鏡頭哲人旅行家旅行家未知旅人未知旅人茶藝師茶藝師自然愛人自然愛人烘焙師烘焙師調味職人調味職6、人攝影師攝影師回憶藏家回憶藏家宇航員宇航員天際行者天際行者走紅走紅：新茶飲品牌首個新茶飲品牌首個NFT IP（盲盒藝術品盲盒藝術品）一發售即售罄一發售即售罄走紅走紅：真人形象演繹真人形象演繹，一個結合美妝與鬼怪一個結合美妝與鬼怪，同時加了超強特效的故事同時加了超強特效的故事。俘獲路人的關注俘獲路人的關注定位定位：美妝虛擬偶像捉妖人美妝虛擬偶像捉妖人走紅走紅：早期出現的數字人物早期出現的數字人物，不完美人設不完美人設，與現實年輕人生活狀態的無縫銜接與現實年輕人生活狀態的無縫銜接，迅速塑迅速塑造情感共鳴造情感共鳴。（同時也是多個品牌的形象代言人同時也是多個品牌的形象代言人）鐘薛高鐘薛高阿喜阿喜An7、gie定位定位：跨次元數字少女跨次元數字少女圖形化表達企業精神圖形化表達企業精神，更易于用戶達成情感共鳴更易于用戶達成情感共鳴。矩陣化的矩陣化的IP內容營銷塑造具有大影響力的品牌內容營銷塑造具有大影響力的品牌IP形象形象。呼應社會趨勢呼應社會趨勢，巧用新技術巧用新技術，賦予品牌賦予品牌IP形象價值最大化形象價值最大化。形象形象：地產行業地產行業品牌品牌IP形象形象龍湖龍湖龍小湖龍小湖營銷營銷：構建線上線下構建線上線下IP矩陣賦能品牌矩陣賦能品牌小龍人樂園小龍人樂園IP跨界延伸跨界延伸，拓寬行業邊界拓寬行業邊界LONGFOR x FUNCONN 星際遨游星際遨游龍小湖探探屋龍小湖探探屋形象形象：8、首席親善官首席親善官CLO思考思考、無聊無聊、發呆發呆、起床的時候習慣摸摸龍角起床的時候習慣摸摸龍角，看到喜歡的人會不自覺臉紅看到喜歡的人會不自覺臉紅、不吃香菜不吃香菜新希望新希望NewSir形象形象：活力的陽光友善活力的陽光友善，親近自然的親近自然的NewSir，傳遞著新希望傳遞著新希望地產地產“精致產品精致產品，綠色生活綠色生活”的品牌理念的品牌理念。營銷營銷：構筑構筑IP形象形象“精致歸屬體系精致歸屬體系”綠城綠城綠小城綠小城形象形象：“綠小城綠小城”的設計以綠色為底色的設計以綠色為底色，一方面與綠城相一方面與綠城相呼應呼應，另一方面也代表著生態另一方面也代表著生態，高品質的品牌形象高品9、質的品牌形象。營銷營銷：綠小城綠小城IP形象的全品牌運用形象的全品牌運用NewSir通過通過“精致歸屬體系精致歸屬體系”8大環節大環節，25項服務內容項服務內容，上百個服務場景的各個觸點上百個服務場景的各個觸點，為客戶營造真誠為客戶營造真誠、真實真實、真心的體驗真心的體驗校招校招、推薦會推薦會、品牌營銷活動品牌營銷活動地產行業地產行業品牌品牌IP形象形象地產產品強調宜居及用戶的精神寄托屬性地產產品強調宜居及用戶的精神寄托屬性，以擬人化的品牌形象挖掘品牌記憶點以擬人化的品牌形象挖掘品牌記憶點，打造品牌辨識度與情感訴求點打造品牌辨識度與情感訴求點，塑造有溫度的品牌塑造有溫度的品牌，與用戶共鳴共建與10、用戶共鳴共建，讓用戶成為品牌的接力大使讓用戶成為品牌的接力大使。IP形象立體化跨界形象立體化跨界，以地產行業為核心向行業外延伸以地產行業為核心向行業外延伸，構建矩陣化構建矩陣化IP營銷內容營銷內容，拓寬行業邊界拓寬行業邊界，塑造可持續生長的品牌長效塑造可持續生長的品牌長效IP。人群人群社會文化洞察社會文化洞察全國文商旅人群全國文商旅人群一一、二線城市文商旅人群二線城市文商旅人群三三、四四、五線城市文商旅人群五線城市文商旅人群雖然所處的文化商業生活有差異雖然所處的文化商業生活有差異，商業生活品質有高低差商業生活品質有高低差但對高品質的美好商業生活認知是同步的但對高品質的美好商業生活認知是同步的商11、業場景多元商業場景多元商業體驗豐富商業體驗豐富商業內容繽紛商業內容繽紛商業場景單一商業場景單一商業商業體驗匱乏體驗匱乏商業內容枯燥商業內容枯燥缺場缺場快社會快社會 內卷內卷信息溺水信息溺水-生活過載生活過載線上時間多過線下時間線上時間多過線下時間人和人缺乏溝通人和人缺乏溝通，陪伴陪伴 城市高低線之間的商業生活場景差距城市高低線之間的商業生活場景差距信息同步信息同步，商業體驗不同步商業體驗不同步焦慮焦慮缺席缺席孤島效應孤島效應疲于應倦疲于應倦歡樂缺失歡樂缺失生活缺場生活缺場他他們所所處的社會生活的社會生活環境境年輕化年輕化中國的主流消費階層越來越年輕化中國的主流消費階層越來越年輕化消費人格消費人12、格時代的潮流審美越來越年輕化時代的潮流審美越來越年輕化高端消費品高端消費品高階消費越來越年輕化高階消費越來越年輕化追求美好歡樂的高品質生活體驗追求美好歡樂的高品質生活體驗破圈破圈萬物出圈成為社會新潮流萬物出圈成為社會新潮流泛社交化導致信息繁雜泛社交化導致信息繁雜所有人困在自我的圈里所有人困在自我的圈里越來越多的人渴望出圈越來越多的人渴望出圈/破圈破圈人們只有通過消費才能確認真實的自我人們只有通過消費才能確認真實的自我他他們所所處的社會文化的社會文化趨勢全國文商旅人群全國文商旅人群疲于應倦疲于應倦歡樂缺失歡樂缺失生活缺場生活缺場消費年輕化消費年輕化消費人格消費人格破圈破圈追求美好歡樂追求美好歡樂13、的高品質生活的高品質生活碧桂園文商旅集團碧桂園文商旅集團產品服務產品服務特色文旅特色文旅商貿市場商貿市場購物中心購物中心社區商業社區商業長租公寓長租公寓商業街區商業街區品質辦公品質辦公以文旅文娛助力美好生活惠州-潤揚溪谷溫泉度假區惠州-十里銀灘度假區宜賓-濱江城市公園北京-九華山莊溫泉度假區馬來西亞-森林城市濱海娛樂區清遠-故鄉里主題公園集市場經營、國際貿易、現代物流、電子商務、次級CBD于一體的大型綜合性商業集群。糅合了品質購物、家庭生活、聚會社交、親子娛樂等概念，提煉城市居民對美好新生活的追求。貴陽中心碧樂城佛山碧樂城寧波碧樂城常州五中項目品質生活配套，滿足社區居民所需，以便利性作為設計原14、則，兼顧溫馨體驗的小體量鄰里中心碧樂坊海口劍橋郡潁州碧樂坊大亞灣碧樂坊國際高端服務公寓悅享此間高端服務式公寓 碧樂坊25hours 享受更多一點都市青年白領公寓 碧家國際社區城市夢想充電站企業員工城市宿舍 碧咚公寓安心 碧有心立足商圈供需環境，精準挖掘并培育目標客群潛在休閑社交、娛樂需求碧樂時光新翼碧樂時光鳳凰城（西安）碧樂時光珊瑚匯碧樂時光鳳凰城（廣州）碧盈國際在中心贏未來品牌使命：品牌使命：為更多人更多人創造美好商造美好商業生活生活品牌定位：中國商品牌定位：中國商業文旅運文旅運營領跑者跑者大型商業綜合集群貴陽西南國際商貿城高品質一站式購物中心鄰里中心商業街及社區底商國際高端服務公寓體驗型情15、景商業街區快樂就是好時光CBD國際超甲級寫字樓致致力力于于縮小小高高線與與低低線之之間的的商商業生生活活差差距距用用 商商業服服務引引領人人們 對品品質生生 活活 的的 期期 待待全全齡層全全產業全全閉環全生全生態 全體全體驗 全生命周期全生命周期 碧桂園文商旅集碧桂園文商旅集團集美好生活集美好生活場景于一體景于一體 詮釋美美好好 制造驚制造驚喜喜更高品更高品質多多層級市市場更有溫度和效率更有溫度和效率為更多人更多人“樂文化體驗場景樂文化體驗場景”文商旅集團文商旅集團社會社會趨勢趨勢人群人群洞察洞察疲于應倦疲于應倦歡樂缺失歡樂缺失生活缺場生活缺場 制造驚喜制造驚喜 詮釋美好詮釋美好歡樂體驗歡樂16、體驗從從創造快造快樂中來，到享受快中來，到享受快樂中去中去碧桂園文商旅碧桂園文商旅“樂文化文化體驗場景體驗場景”為人人們提供提供歡樂的商的商業場景，景，親密的社交，美好的商密的社交，美好的商業生活體生活體驗美好美好 美好美好歡樂快快樂 分享分享親密密基于基于“美好歡樂美好歡樂”的品牌內核的品牌內核我想成為什么人我想成為什么人？我為什么而存在我為什么而存在？我倡導什么我倡導什么？構建文商旅構建文商旅IP形象形象“擬人化擬人化”體系體系為更多人創造美好歡樂的使者為更多人創造美好歡樂的使者把美好的東西分享給人們把美好的東西分享給人們美好不應該有時差美好不應該有時差，美好面前美好面前，人人平等人人平等17、讓美好不分層讓美好不分層IP形象主形象主張美好歡樂在場BehereBehere方向一方向一IP形象故事形象故事-來自來自Bele星球的星球的鹿星人鹿星人-鹿可鹿可在我們生活中的平行宇宙中,有一顆Bele星球,這里生活著會各種魔法的鹿星人,隨著星球中央星斗大森林中魔法樹的日益枯竭，鹿星人快樂因子也很匱乏。傳說只有找到七彩寶石，為魔法樹補充能量，才能讓快樂因子充滿Bele星球。鹿可和哈鹿是魔法學院的好朋友，除了學習魔法，他們立志要找到七彩寶石，恢復魔法樹的魔法，讓鹿星人重新快樂起來。這一天鹿可又像往常一樣，和哈鹿在星球魔法花園玩耍著。她們在一個隱秘的角落發現一朵發著藍色光芒的植物，因為沒有見過，她18、們來到魔法學院請教教授爺爺。教授爺爺告訴她們：這是一種神秘植物，它有一種神奇的力量，可以連接另一個星球，聽說那里有我們需要的七彩寶石。于是，他們帶著這朵植物踏上尋找七彩寶石的旅途。通過宇宙折疊，她們來到我們的宇宙，被眼前的美景驚呆了：靜靜的小溪、參天的大樹與各種美麗的昆蟲，像一座花園迷宮。他們化身人類的模樣，一會兒來到海邊，看到孩子們沙灘城堡、大人們戲水沖浪，歡樂聲不斷；一會兒來到繁華都市，這里有好吃的、好看的、好玩的這里的人雖然沒有魔法，但每個人的臉上都洋溢著笑容。他們一路走一路玩，越來越多的歡樂讓神秘植物的光芒愈加耀眼，顏色也從單一藍色變得越來越多彩。當神秘植物擁有七種色彩后，就變成了七彩19、寶石。鹿可和哈鹿通過時光隧道回到Bele星球，將七彩寶石放在魔法樹上，瞬間魔法樹能量爆滿，歡樂因子彌漫在整個Bele星球，越來越多的鹿星人露出了久違的笑容。方向二方向二IP形象故事形象故事-來自來自星星際穿越穿越的哈哈鹿的哈哈鹿在遙遠的be581星球，住著一群無憂無慮，開心快樂的鹿類，他們擁有高度發達的文明和技術，通過科技，鹿類可以將多巴胺/內啡肽穩定在固定值，從而獲得穩定/持續/恒久的美好愉悅感。因為有了這項技術，人們不再關心音樂好不好聽，美食美不美味，朋友交不交心，想法新不新鮮，笑話好不好笑因為鹿類不需要借助除生物技術外其他外物獲得美好愉悅感。有一天，鹿類里出現了一只特別的小鹿，他開始思考20、：美好的真諦是什么？是生物技術本身？還是其它別的比如，和朋友分享自己喜歡的玩具，玩耍/聊天所以產生美好愉悅，或者，吃到從未吃過的食物，所以開心帶著這個問題，哈哈鹿告別自己的母星，根據宇宙航行器捕捉到信號，來到一個叫做地球的星球。在地球，他脫離了母星的愉悅生物技術，他變得不再時時刻刻都處于愉悅的狀態，但每當他通過探索人類的藝術/音樂/運動/工作/度假/社交/美食/游戲等物質非物質，獲得的美好感卻也更強烈。美好，是我在用身心感受。美好，是把美好分享給更多人。方向三方向三IP形象推廣運營推廣策略原則推廣策略原則造影響造影響長運營長運營通過社會化營銷事件通過社會化營銷事件打造長期打造長期、可持續運營的21、可持續運營的IP形象形象持續性高效運營持續性高效運營IP形象形象賦能碧桂園文商賦能碧桂園文商旅旅品牌力品牌力事件線碧桂園文商旅品牌IP形象發布目的目的創意創意以品牌IP形象戰略發布的社會性事件，全方位釋放碧桂園文商旅IP形象，通過卷入大眾化的內容共創，迅速塑造長期、可持續運營的IP。結合科技、藝術、文化，三位一體的發布會形式，展現碧桂園文商旅品牌IP所帶給大眾的新形象，形成話題及爆點式傳播。主題主題：與世界一起鹿可與世界一起鹿可Step1IP形象懸念露出形象懸念露出話題制造話題制造Step2碧桂園文商旅碧桂園文商旅品牌品牌IP形象發布會形象發布會Step3鹿可的美好歡樂鹿可的美好歡樂主題宣言主22、題宣言/TVCStep4跨界媒體跨界媒體：#文商旅新形象文商旅新形象#話題?？掝}?？珖虡烦侨珖虡烦荓ED形象露出形象露出社交媒體矩陣投社交媒體矩陣投放放IP形象懸疑海報形象懸疑海報微薄話題炒作微薄話題炒作#與碧桂園一起與碧桂園一起luckk鹿可鹿可#Step1全國多城市全國多城市-碧桂園碧樂城碧桂園碧樂城LED形象露形象露出出佛山西安廣州武漢社交媒體矩陣投放社交媒體矩陣投放IP形象懸疑海報形象懸疑海報微信朋友圈/廣告、微博、其他信息流渠道引發全民好奇炒作全新IP微薄話題炒作微薄話題炒作#與碧桂園一起luckk鹿可#與碧桂園一起luckk鹿可#大師站臺大師站臺文商旅文商旅IP形象形象-“23、鹿可鹿可”發布發布品牌品牌IP形象發布會形象發布會Step2碧桂園文商旅品牌IP形象發布會碧桂園文商旅品牌IP形象全球發布，邀約設計界大師、藝術家、商業領域大咖赴會，并由設計師、藝術家解讀文商旅IP形象-“鹿可”的設計理念，同時發布文商旅品牌的未來商業規劃。鹿可的鹿可的“美好歡樂在場美好歡樂在場”主題宣言海報主題宣言海報鹿可的鹿可的“美好歡樂在場美好歡樂在場”主題主題TVC上映上映Step3鹿可的鹿可的“美好歡樂在場美好歡樂在場”主題宣言海報主題宣言海報“倡導美好場景-傳遞歡樂生活”-微信朋友圈/廣告、微博、其他信息流渠道傳遞碧桂園文商旅品牌力鹿可的鹿可的“美好歡樂在場美好歡樂在場”主題主題T24、VC上映上映“倡導美好場景-傳遞歡樂生活”-上線YOUKU/B站等主流視頻網站，釋放碧桂園文商旅品牌力主流媒體主流媒體開設主題欄目?？_設主題欄目?？拔纳搪眯滦蜗笪纳搪眯滦蜗蟆边M行全方位進行全方位、深層次解讀深層次解讀Step4跨界媒體跨界媒體：#文文商商旅新形象旅新形象#話題?？掝}專刊跨界媒體跨界媒體：#文旅商新形象文旅商新形象#話題專話題專刊刊結合發布會結合發布會，聯合新周刊聯合新周刊、三聯周刊三聯周刊，以以“文旅商新形象文旅商新形象”為主題為主題，開設主題欄目?？_設主題欄目?？矂摴矂撋鐣掝}內容社會話題內容，對對“文旅商新形象文旅商新形象”進行全方位進行全方位、深層次解讀深層次25、解讀，釋放碧桂園文旅商品牌影響力釋放碧桂園文旅商品牌影響力。運營線鹿可形象運營社交媒體線下運營跨界聯名購物中心、社區商業品質辦公、特色文旅長租公寓、其他商業藝術家X服裝X餐飲開設鹿可專屬社交媒體賬號，進行專項運營，與碧桂園文商旅集團賬號聯動，增加粉絲互動，從而真正的讓鹿可形象得到大眾認可社交媒體洽談碧樂城商戶，在鹿可形象推廣期，動員所有服裝品類商戶，增加店內鹿可的形象模特，展示其自身品牌的服裝，同時與鹿可進行結合，增加鹿可形象的曝光度，并傳遞出鹿可時尚、優雅、美麗的IP形象內核線下運營鹿可形象模特鹿可形象模特因為鹿，讓奈良這座城市領我們耳熟能詳，結合碧桂園特色文旅項目的天然優勢，打造真正可以接觸鹿的鹿可樂園，形成爆點出圈。鹿可樂園鹿可樂園線下運營跨界聯名X聯名朱敬一X鹿可的形象及內容進行共創，形成鹿可形象出圈包括服裝設計，LOOK鹿可IP名撰寫等X朱敬一朱敬一跨界聯名X同樣是民族品牌之光，同樣是用鹿的形象作為主體，碧桂園鹿可與瑞幸咖啡的呦呦鹿鳴定會產生不一樣的火花。X瑞幸咖啡瑞幸咖啡THX