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1、電商客戶種銷一體成長模式詳解小紅書商業化渠道運營專家 重光“美好生活美好生活”消費平臺消費平臺小紅書用戶的站內電商消費心智趨于成熟，為品質生活在平臺內買單小紅書用戶的站內電商消費心智趨于成熟，為品質生活在平臺內買單小紅書電商成交的底層邏輯小紅書電商成交的底層邏輯即用戶獲知品牌/產品；即用戶已知品牌和產品，結合價格、成分、功能等因素來比對決定是否購入的過程，即小紅書用戶通常講的“功課”；即用戶已經決定購入某個具體的產品，最終在品牌店鋪/貨架電商產生下單行為；即用戶的購買和使用需求已經獲得了滿足，一般是購買轉化的終點環節；在流失過程中如客戶二次接收到品牌相關信息，則有可能被快速種草重新進入新品購買2、的決策環節；潛潛在在受受眾眾認知決策購買流失復購種草種草+商銷，分層次協同商銷，分層次協同不僅提供購買入口，也要解答為什么而買淺層意向人群擴充讓消費者快速了解產品優勢，契合自身日常生活需求；核心消費人群捕捉push符合預期到賣點，讓用戶快速從對比決策的過程進入到購買環節作用目標能力項 過程指標O/I淺層人群TI深度人群話題性傳播性可讀性性價比說服力cpc、cpectr、cvrroi階段營銷目的種草種草商銷商銷spu現狀分型aips人群漏斗特征營銷策略種草+商銷雙投鞏固深層人群滲透規模，增加存量人群復購數量以及對同人群進行多spu轉化利用種草尋找破圈機會點，持續拓展人群資產規模，同時以現有spu3、增設套組增加1-2只新spu進行組合投放測試，拉升單用戶消費貢獻單投種草增加gmv承接環節，驗證種草效果在現有投放素材基礎上，優選高ti高轉化筆記掛商卡測試優化成交效果，結合站外店鋪轉化效果驗證站內roi與站外roi的相關性系數單投商銷利用種草筆記傳播效力，擴大人群資產規模在商銷基礎上提煉賣點，嘗試增加單獨種草預算進行種草測試，以ti人群資產變化作為核心指標考核0基礎新客種草擴展站內人群基礎，小規模商銷驗證種草效果；對標競品spu進行站內認知度打造，優先以站內曝光量及用戶搜索心智作為考核指標，在階段投放后期小規模投放商銷驗證產品口碑種銷一體在不同營銷階段的模式閉環電商閉環電商 成果初現成果初現4、商銷輔助捕捉種子人群，種草蓄養潛在購買用戶 種草+商銷人群雙循環以某保健品電商客戶為例，在通過商銷驗證投產并擴充種草人群后，種草&商銷效果雙正向，站內gmv規模持續提升Q1Q2Q3Q40246051015商品銷量種草gmv規模好的營銷好的營銷=選對品選對品x x說對話說對話x x找對人找對人“種銷一體”營銷公式找到真正有市場潛力的優秀spu制作真正有影響力的內容筆記圈選真正精準的階段受眾人群站 內+站 外 全 平 臺 銷 量對 比；在 備 選 s p u 中 篩選 銷 量 t o p 3 的 成 熟 商品(種 草 參 謀-產 品 口 碑)n p s 賽 道 均 值，負 向 詞云 對 應 問 題5、 可 控，正 向 詞云 有 明 確 統 一 的 亮 點4 0%結 合 站 內 賽 道 機 會 數 據優 選 競 爭 空 間 大 的 商 品3 0%參 考 客 戶 提 供 的 分s p u 利 潤 數 據，利 潤 3 0%的 優 先；支撐 測 試 出 價 空 間；心智（靈 犀 賽 道 洞 察）優 選 站 內 搜 索 量 曝 光 量 的類 目，同 時 注 意 結 合 站 內 品類 銷 量 判 斷 用 戶 是 否 具 備 站內 購 買 心 智利潤商 品 利 潤 比 越 大考 核 費 比 越 寬 松銷量綜 合 考 慮 站 內/站 外s p u 銷 量 評 價2 0%口碑1 0%結 合 站 內 輿 論 6、反 饋優 先 口 碑 無 負 向“種銷一體”選對品母 嬰母 嬰通用奶粉彩 妝、護 膚彩 妝、護 膚粉底液/粉底膏、唇釉/口紅/唇膏；眼霜、潔面、爽膚水/化妝水、乳液、面霜、面部精華、面膜、防曬、水乳、護膚套裝3 C3 C 數 碼數 碼手機、手機殼/保護套、耳xx機耳麥、智能手表/手環、數碼相機、筆記本、平板電腦、辦公設備食 品 飲 料食 品 飲 料雪糕、礦泉水、茶飲、純牛奶、白酒香 水 個 護香 水 個 護香水、沐浴露、洗發水、身體乳種草人群規模 x類目站內銷量“種銷一體”說對話搜索行為內容博主素人博主權威角色搜索feedTITI人群人群xx場景下可用xx產品選購攻略使用方法品牌詞：如xx雙抗7、精華發現feedxx品類下xx品牌最優品牌測評品類詞：如防曬、面霜I I人群人群A A人群人群發現feedxx場景下可用xx產品生活分享品牌植入場景詞：如露營、度假場域偏好敏感信息內容偏好信任人設客 觀 真 實 發 布 端 主 觀 權 威K K K KB B B B素人、話題作者生活博主從業人員品牌官方“種銷一體”說對話cpccpectrcvrcpm在種草廣告投放中：K筆記在ctr層面具備更強的點擊轉化能力，B筆記具備更低的成本優勢，；因此在投放中種草前期可優先使用K筆記進行傳播和曝光，后期利用B筆記進行多次的觸達和用戶心智推進；在商銷廣告投放中：B筆記在cvr、cpm、roi環節指標更高，具8、備更高的轉化效果保障能力；K筆記在ctr環節優勢明顯，具備更強的傳播和點擊轉化能力；因此建議側重效果的場景下優先使用B筆記，側重跑量的場景下優先使用K筆記；“種銷一體”說對話短平快展示產品性狀、賣點，在短時間內快速瞄準細分用戶群痛點，精準吸引用戶注意力和需求；在多品攻略、生活場景、vlog等大信息量內容中植入本品，多角度盡可能觸發用戶對內容的閱讀欲，可增加筆記的曝光能力，擴大可感知商品的用戶量級；B端K端企業號發布的商銷廣告一般是購買的最后一環，類似貨架功能，突出產品購買環節的核心決策點；作為購買的分流陣地，主要定向針對博主種草敏感人群，旨在利用博主種草力背書，進行轉化push；可嘗試帶貨筆記9、等多種模式提升博主對帶貨的積極性；B端K端種草場景商銷場景“種銷一體”找對人“種銷一體”找對人定向類型種草投放目標人群為A-I人群商銷投放目標人群為TI人群信息流人群定向AIPS人群分層邏輯推薦！高級定向-已種草人群 本品牌認知人群行業種草人群本品牌種草人群推薦！DMP-品牌資產人群品牌閱讀行為品牌電商行為品牌互動行為品牌搜索行為用戶行為鏈路邏輯DMP-行業意向人群 DMP-博主粉絲人群-關注行為：指定小紅書賬號關注人群搜索選詞定向 詞性構成場景詞/話題詞：如：居家/周末/養娃/追劇產品詞：如：枕頭/運動褲/奶瓶/巧克力品類詞：如：床上用品/運動健身本品詞：如：菠蘿斑馬頸椎枕/lululemo10、n根據目標人群圈層 科學選擇定向類型種草+轉化雙模式，實現生意閉環“種銷一體”品牌成長加速器紅海賽道差異化入局從種草洞見站內轉化可能吹風機賽道增速快高顏值高性價產品具備差異化優勢用戶購買意向促使品牌開啟種草+轉化雙策略產品種草產品種草內循環轉化種草+轉化營銷策略效果增長人群策略人群策略從內容出發高效選人公式選品策略選品策略種草&轉化品分別走測試，測試用戶需求種草品轉化品品類偏好產品偏好站內趨勢高顏值高客單女性化粉金色場景內容 場景TA人群產品內容 品類需求人群趨勢內容 趨勢TA人群轉化內容 品牌種草人群內容策略內容策略熱點追蹤+小紅書語言+內容多元素ABtest痛點解決品牌調性顏值博主種草內種11、草內容容發型教程#重點信息壓字重點信息壓字#首圖產品首圖產品#評論評論QAQA維護維護#價格價格&售賣信息突出售賣信息突出轉化內容轉化內容節奏節奏&出價策略出價策略種草積累品牌種草人群巧用出價目標助力GMV提升平銷期種草+節點轉化種草種草CPC/CPE出價點擊量互動量TI人群種草種草商品銷量/ROI出價訂單量GMVROI新客新客占比98%品牌資產品牌資產品牌生意品牌生意ROI(618期間）高于行業平均1.7倍品牌曝光量 vs 品牌GMV呈現正相關性“種銷一體”品牌成長加速器持續科學種草滲透用戶心智，及時站內閉環實現需求轉化可持續可持續:科學種草，穩定蓄水高興趣人群科學種草，穩定蓄水高興趣人群精12、投放精投放:目標明確，優質筆記最大化效率目標明確，優質筆記最大化效率強轉化強轉化:深耕站內，實現聲量體量雙贏深耕站內，實現聲量體量雙贏合理進行預算分配，種草閉環齊發力沉淀優質素材，分投放目標精準放大曝光精耕細作，站內閉環持續良性轉化提升30%70%Always on科學種草，持續助力閉環轉化優質話題高熱筆記優質話題高熱筆記點擊量點擊量&互動量種互動量種草目草目官號合作商品組件筆官號合作商品組件筆記商品成單量記商品成單量&ROI&ROI轉化目標轉化目標基于需求進行人群拆解，定向精準觸達品牌核心人群大/小胸人群時尚穿搭行業高興趣人群大促價敏人群DMP人群定向精準觸達【品牌詞】依*內衣、依*nick13、nameSEMSEM策略策略【品類詞】聚攏內衣、大胸內衣、小胸內衣【場景詞】好穿的內衣、舒適內衣、內衣推薦夏季【大促詞】618小胸內衣推薦、平價內衣推薦核心詞大預算投放實現需求人群攔截核心關鍵詞【聚攏內衣、小胸內衣】【小胸聚攏內衣、大胸內衣】SOV占比年同比提升50%+一張圖看懂小紅書D11玩法節奏種銷一體雙十一實戰商銷筆記店鋪直播門檻降低數據細化優化目標“ROI”的賠付門檻下調成交訂單數10單下單訂單數6單1、轉化指標拆解：拆分7日、長效指標2、新增預售指標：預售下單、成交更清晰3、推廣歸因升級：退款、券額計算口徑變化成交優化直播間成交優化目標全量上線，直接提升店鋪直播間成功付款的訂單數量新14、客捕獲【商品銷量】-【店鋪拉新】，通過獨立的拉新營銷場景+店鋪新客定向，提升商家新客增長效率店鋪拉新（內測）種銷一體雙十一實戰蓄水籌備期：少計劃多筆記窄定向賽素材，收攏種子購買人群種銷一體雙十一實戰核心精準人群核心精準人群素材素材您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后。您的內容打在這里，并選擇只保留文字。一定向多創意賽馬一定向多創意賽馬種草素材冷啟動種草素材冷啟動穩預算淺轉化穩預算淺轉化定向定向搭建搭建出價出價多創意變量統一共賽馬優選高轉化素材篩選蓄水期成本表現佳的K筆記素材上線初期搭建商銷計劃掛商卡測試轉化效果搭建量控制在10%以內，平衡種草成本單元1定向1創意2創意1創意3本品人群測試轉15、化：spu種草人群品牌深度種草人群節促前購買下單率會下降，在精準定向的基礎上，高出價，盡可能納入精準人群注意：預算、出價減少調整頻次！行業人群：類目購物意向行業種草人群關鍵詞搜索行為種銷一體雙十一實戰放量穩定期：優秀素材種銷同投，系統智能投放，以及歷史成交人群放量意向人群擴展意向人群擴展素材素材一定向一創意一定向一創意搭建量拉滿搭建量拉滿爆文素材放量爆文素材放量靈活預算靈活預算高出價高出價定向定向搭建搭建出價出價1條優質筆記單計劃單筆記單創意搭建最大化放量效果創意量級要足夠篩選標準：歷史roi高、點贊評數據佳轉載官號搭建商銷計劃定向1計劃1創意1系統定向：智能定向、智能拓量擴展人群：歷史購買、16、轉化人群打包利用dmp擴展節促期間做好種草承接，保證蓄水持續roi核算時刻與客戶了解全域roi種銷一體雙十一實戰放量穩定期：優秀素材種銷同投，系統智能投放，以及歷史成交人群放量意向人群擴展意向人群擴展素材素材一定向一創意一定向一創意搭建量拉滿搭建量拉滿爆文素材放量爆文素材放量靈活預算靈活預算高出價高出價定向定向搭建搭建出價出價1條優質筆記單計劃單筆記單創意搭建最大化放量效果創意量級要足夠篩選標準：歷史roi高、點贊評數據佳轉載官號搭建商銷計劃定向1計劃1創意1系統定向：智能定向、智能拓量擴展人群：歷史購買、轉化人群打包利用dmp擴展節促期間做好種草承接，保證蓄水持續roi核算時刻與客戶了解全域roi商品筆記玩法店鋪直播玩法