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1、鵝絨沖鋒衣種草傳播方案Brief Recap種草引流天貓，引爆嘗鮮提升紅書搜索排名，助力口碑通過站內(nèi)高效優(yōu)質(zhì)種草幫助至站外的引流提升難點分析 有限預(yù)算下，如何精準獲客，兼顧品效合一？品類競爭激烈，什么消費動機驅(qū)動TA種草興趣？解題思路鎖定目標(biāo)機會人群精準消費動機導(dǎo)入 梳理差異化核心賣點找尋突圍品類機會點精準人群觸達種草實現(xiàn)高效引流天貓 Step1人群分析Step2賣點分析Step3種草布局通過TA洞察找尋機會賽道，實現(xiàn)高效種草效應(yīng)什么誘引驅(qū)動種草嘗鮮？如何精準消費動機導(dǎo)入，驅(qū)動種草購買？戶外1.0歐美舶來期戶外2.0小眾文化圈層期戶外3.0大眾文化推廣期戶外4.0全民輕型運動浪潮期數(shù)據(jù)來源：22、02303專家訪談和中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會 。品類單一，危險系數(shù)高，以登山、攀巖和 滑雪等硬核運動為主國內(nèi)市場被國外專業(yè)品牌占領(lǐng)極小眾，以高知和高收入人群為主；挑戰(zhàn)自然、征服自然戶外運動品類趨于豐富，新增騎行、漂流、野外生存、越野跑等危險系數(shù)中等的運動部分國內(nèi)傳統(tǒng)品牌加入市場用戶群擴大，更多中產(chǎn)階級加入隊伍；從征服自然逐漸轉(zhuǎn)向親近自然、挑戰(zhàn)自我戶外運動全面開花，露營、飛盤、路 沖、溯溪等互動性更強、且對裝備的專業(yè)性要求相對較低的運動變得火爆一些國產(chǎn)新銳品牌進入市場，如蕉下用戶群更壯大，女性和年輕用戶數(shù)量增長明顯；大多數(shù)人更想要親近自然、擁抱自然更加細分、更加大眾化、娛樂性和互動性會更強3、運動門檻和難度也會更低會有更多國產(chǎn)品牌入局，常服品牌也會試圖進入女性和年輕用戶會是戶外市場的一個翹板；親近自然、享受和自然的“約會運動 種類品牌廠商用戶群體199519982000201320202023未來3-5年行業(yè)分析：戶外運動逐漸全民化，且女性和Z世代成為戶外興趣主力軍近年來，隨著戶外運動類型的豐富，以及國人運動意識的增強，戶外運動的概念逐漸被泛化，戶外運動也逐漸呈現(xiàn)出偏輕型的特點；其中女性和Z世代用戶數(shù)量增長明顯，是戶外運動市場高潛力人群；行業(yè)分析：輕戶外愛好者人群已達5億，未來有望擴大至7.3億當(dāng)前輕戶外人群規(guī)模5億未來輕戶外人群規(guī)模可達7.3億數(shù)據(jù)來源：人口普查數(shù)據(jù)，202304、3艾瑞消費研究院自主研究。對比城市時尚人群、專業(yè)玩家，輕戶外愛好者搶占空間更大，且此人群嘗鮮意愿更高；建議首輪先主攻此人群賽道，完成階段人群使用種草聯(lián)想；TA insight 行業(yè)分析：硬核玩家、輕戶外愛好者、城市時尚人群關(guān)注需求各不同，后兩者更在意多功能性及外觀設(shè)計硬核戶外玩家（專業(yè)戶外人群）運動種類較少，且偏極限危險系數(shù)高，需要專業(yè)裝備保護防護裝備齊全且防護系數(shù)高專業(yè)性強但對使用場景有限制場景較單一，更多在山野間運動場景和生活場景分明運動種類豐富，以休閑放松為主危險系數(shù)低，只需要適當(dāng)?shù)姆雷o一物多用，可跨場景適用裝備輕便，但無法滿足極端環(huán)境場景以生活圈為中心逐漸輻射到山野運動場景和生活場景融5、合性更強較少參與戶外運動無危險系數(shù)，只需要日常防護主用于日常防護，更在乎外觀設(shè)計裝備更具日常性，但防護性有限場景以公園、海邊為主更偏向生活場景輕戶外愛好者（輕量化戶外人群）城市時尚人群（興趣潛力人群）運動裝備場景各人群的核心場景均不同，因此對于裝備的需求側(cè)重點相差較大；專業(yè)玩家更注重防護功能，輕戶外愛好者更注重性價比、一物多用，城市時尚人群則更在乎外觀設(shè)計、穿著搭配；數(shù)據(jù)來源：202303艾瑞消費研究院自主研究。伯希和目標(biāo)人群20220820220920221020221120221220230120230220230320230420230520230620230720230802000406、00600080001000012000140001600018000200000501001502002504726638979857648634467219377117009484886111700179001674近一年小紅書沖鋒衣相關(guān)投放數(shù)據(jù)筆記篇數(shù)互動量男女21.96%78.04%女性占比較大1818-2425-3435-444411.77%44.98%37.84%2.87%0.52%以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：22年8月04日-23年8月04日紅書大盤分析：沖鋒衣品類概況近一年小紅書沖鋒衣大盤整體筆記數(shù)呈上升趨勢，互動量從7月開始有明顯上漲，筆記數(shù)和互動量其上漲原因推測和秋冬7、季節(jié)有關(guān)；主要女性群體居多，其中18-24歲年輕群體占比更多，其次是25-34歲；僅4天數(shù)據(jù)以上數(shù)據(jù)來自于紅書聚光后臺，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：23年8月3日紅書搜索分析：除功效品類詞外，TA會特別關(guān)注沖鋒衣多場景搭配聯(lián)想詞品類搜索詞TOP3：沖鋒衣、沖鋒衣三合一、防曬沖鋒衣需求詞/聯(lián)想詞TOP3：沖鋒衣推薦女、沖鋒衣穿搭、沖鋒衣推薦品牌品類搜索詞TOP3：駱駝沖鋒衣、北面沖鋒衣、迪卡儂沖鋒衣Top10功效+品類搜索詞沖鋒衣三合一防曬沖鋒衣情侶沖鋒衣沖鋒衣內(nèi)膽硬殼沖鋒衣大碼沖鋒衣沖鋒衣內(nèi)搭戶外沖鋒衣防水沖鋒衣軟殼沖鋒衣Top10需求詞/聯(lián)想詞駱駝沖鋒衣北面沖鋒衣迪卡儂沖鋒衣凱樂石沖鋒衣伯希和沖鋒衣安德瑪8、沖鋒衣北面沖鋒衣1990哥倫比亞沖鋒衣安踏沖鋒衣優(yōu)衣庫沖鋒衣Top10品牌品類詞沖鋒衣推薦女沖鋒衣穿搭沖鋒衣推薦沖鋒衣搭配什么褲子沖鋒衣推薦男沖鋒衣穿搭女沖鋒衣有必要買嗎沖鋒衣男女生沖鋒衣穿搭平價沖鋒衣 功效+品類詞里面，沖鋒衣三合一的搜索量遠超于其他搜索詞，推測TA對三合一 的心智已較為成熟；需求詞/聯(lián)想詞中，沖鋒衣推薦女、沖鋒衣穿搭搜索占比較高，可推測出紅書用戶更在意多場景穿搭；紅書內(nèi)容分析：TA對穿搭類內(nèi)容最感興趣，而價格性價比是TA種草關(guān)心的核心問題以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：近90天 基于平臺特性，紅書用戶更容易為顏值主義買單，因此穿搭類內(nèi)容更易引起用戶點擊興趣；而價格性價比會9、成為是否被成功種草的核心關(guān)鍵點，可觀察得出比起專業(yè)性，TA更希望買1件好看并高性價比的沖鋒衣；202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307各品牌投放節(jié)奏凱樂石駱駝迪卡儂北面伯希和各品牌筆記占比凱樂凱樂石石43%43%駱駝駱駝17%17%迪卡迪卡儂儂1%1%北面北面34%34%伯希和5%駱駝月均搜索量：284746北面月均搜索量：180141迪卡儂月均搜索量：65323凱樂石月均搜索量：33161伯希和月均搜索量：31227各品牌月均搜索量TOP1TOP2TOP3紅書競品分析：在品類賽道里，TA搜10、索最多均為駱駝、北面和迪卡儂，推測“出圈”知名品牌更易產(chǎn)生TA購買聯(lián)想以上數(shù)據(jù)來自于千瓜&紅書聚光后臺凱樂石：2-4月為核心投放月份，整體筆記占比最高，但其月均搜索量較低，推測出其內(nèi)容影響較有限；駱駝：9-11月、2-3月為核心投放月份，整體筆記占比較低，但其月均搜索量排名TOP1，可推測出紅書TA對其種草興趣更高迪卡儂：整體筆記占比較低，其月均搜索量排名卻高占TOP3，猜測搜索量較高和大眾對其品牌認知較高有關(guān)；北面：筆記占比較高，主要月份在9-10月、2-3月，月均搜索量排名TOP2，推測和其高知名度有關(guān)；紅書競品分析：隨著戶外穿搭熱度上漲，各品牌投放以穿搭類為主，其中駱駝和北面其穿搭更易引11、起高互動穿搭OOTD景點攻略運動健身0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%各品牌近90天投放內(nèi)容類型駱駝北面迪卡儂伯希和穿搭OOTD景點攻略運動健身0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%各品牌近90天互動量高內(nèi)容類型駱駝北面迪卡儂伯希和各品牌投放以穿搭為主，其中北面和駱駝穿搭互動聲量最高；北面一直以高顏值成功出圈，吸引較多泛人群，駱駝憑高顏值、高性價比被網(wǎng)友譽為北面平替版；而在戶外攻略和運動健身類，迪卡儂和伯希和聲量更高，推測12、和其品牌人群以戶外人群為主；以上數(shù)據(jù)來自于千瓜，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：近90天紅書競品分析：從投放效果來看，駱駝爆文率和搜索量都較優(yōu)質(zhì)爆文率0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%各品牌近90天爆文率駱駝北面迪卡儂伯希和沖鋒衣品類-紅書近1年搜索量競品1：迪卡儂、競品2：北面、競品3：駱駝詞爆文率：伯希和最高，其次是駱駝，北面和迪卡儂均無爆文；品類搜索：駱駝和北面搜索最高，而伯希和和迪卡儂搜索滲透較低；從以上投放效果可觀察得出，主打高顏值穿搭的品牌更易引起TA搜索心智及點擊興趣熱門款：三合一 價位：500主賣點：三合一穿法 側(cè)賣點：13、保暖、擋風(fēng)迪卡儂熱門款：1990 價位：2k-9k主賣點：高顏值 側(cè)賣點：防風(fēng)、防水北面駱駝熱門款：三合一 價位：460主賣點：高顏值、性價比 側(cè)賣點：保暖、可拆卸紅書競品賽道分析：競品均在攻高顏值穿搭賽道，同質(zhì)化嚴重主打三合一主打高顏值各品牌都在卷高顏值穿搭賽道，其中駱駝憑高顏值、高性價比被網(wǎng)友譽為北面平替版；而迪卡儂因多種穿法分享討論熱度較高；更多免費方案資料加微信：1024780紅書鵝絨賽道分析：TA對鵝絨尚停留在羽絨服階段，急需打造鵝絨沖鋒衣種草心智鵝絨沖鋒衣該關(guān)鍵詞在小紅書內(nèi)前端和后端均無數(shù)據(jù)，推測因用戶對其認知不高，導(dǎo)致無搜索種草行為；搜索鵝絨相關(guān)筆記，詞云更多以羽絨服、鵝絨服為主14、，TA對鵝絨尚停留在羽絨服認知階段無二級詞條，未被平臺收錄（近1年）SUMMARY人群層面競品層面紅書人群格外關(guān)注穿搭相關(guān)內(nèi)容，需要針對人群打造高效溝通策略TA對羽絨沖鋒衣無認知，需要進行心智滲透競品均在攻占高顏值賽道，賣點同質(zhì)化嚴重駱駝和北面高顏值心智滲透較高，搶占難度高當(dāng)競爭品牌都在持之以恒講高顏值？破局思考繼續(xù)老生常談?wù)摗案哳佒怠保放茖⒑茈y在消費者心目中形成印象在當(dāng)下整個沖鋒衣市場大環(huán)境中，品牌面臨著兩大問題低辨識度TA搜索購買聯(lián)想低品牌挑戰(zhàn)破局關(guān)鍵詞省心突破固有思維，打造“更省心的沖鋒衣”，給用戶一個新的記憶點，才能區(qū)隔于其他競爭品牌打造羽絨沖鋒衣的購買心智PART ONE策策略略推15、推導(dǎo)導(dǎo)TA怎么看待關(guān)于沖關(guān)于沖鋒衣她衣她們說.沖沖鋒衣？衣？PART ONE策策略略推推導(dǎo)導(dǎo)設(shè)計不好看，無法 打卡拍照14.9%需要額外購置裝備14.6%擔(dān)心戶外運動受傷13.7%不適合全家參與11.3%關(guān)于戶外運動，她們的煩惱擔(dān)心風(fēng)吹日曬14.9%不能適用多種運動/場景 28.9%無法日常穿著搭配 20.6%“一般都會跟一幫朋友一起去戶外運動，那么多朋友一起，也希望自己能穿的好看一點。”被訪者可跨場景穿著27.7%戶外服飾可跨場景穿著已成為在戶外用品消費時一大重要考慮因素戶外服飾不能作為常服延伸至日常生活成為TA消費一大痛點TA進階需求任意搭配1件多防“每次出門一趟，不想帶太多東西，背的包能16、輕則輕，身上穿的戴的也是，要是能一件衣服 什么都能防，那輕松不少。”被訪者數(shù)據(jù)來源：202303艾瑞消費研究院自主研究。跨場景穿搭成為TA進階需求，比起專業(yè)防護，搭得省心、多防省心更能打動目標(biāo)TA多防鎖溫（科技外殼+鵝絨內(nèi)膽）扣回TA理性需求省心出行（搭得省心、穿得省心）扣回TA感性需求凸顯高性價比vs其他沖鋒衣，更保暖、更輕便、更百搭PART TWO策策略略導(dǎo)導(dǎo)出出驅(qū)動TA種草興趣快速沖出競品重圍，需將核心賣點轉(zhuǎn)化成TA買點衣服對穿著場景有限制，衣柜不夠用多場景C位擔(dān)當(dāng)鵝絨沖鋒衣任意百搭鵝絨沖鋒衣多防鎖溫省心出行大衣好看不夠暖，羽絨保暖不好看保暖時尚2合一鵝絨沖鋒衣一步到位戶外游玩，裝備多攜17、帶麻煩無懼風(fēng)雨，防護到位任意闖鵝絨沖鋒衣省心出行伯希和賣點傳遞三合一可拆解任意搭山系設(shè)計+鵝絨內(nèi)膽好看還保暖科技外殼防水防風(fēng)Core Idea鵝絨沖鋒衣高性價比的防護衣，滿足“輕戶外愛好者”更多需求“多防鎖溫 省心出行”紅書種草策略精準觸達目標(biāo)TA，實現(xiàn)高效投放搜索型消費者對比型消費者口碑趨向者輕戶外愛好者城市時尚人群擴攻實現(xiàn)人群破圈搶占品類流量需”加碼“提升消費者對伯希和認知各圈層KOL曬單打造人人都買氛圍感通過沖鋒衣購買攻略筆記凸顯鵝絨內(nèi)膽更保暖賣點通過投流形式擴散曝光范圍搭配多場景沖鋒衣創(chuàng)意穿搭刺激用戶點擊種草，加深認知Step1Step2品牌雖已有一定的消費人群，但在紅書內(nèi)品牌認知度及18、聲量仍不高建議先搶占品類人群建立消費聯(lián)想，在逐步擴散人群破圈針對本次小紅書推廣，我們的思考：產(chǎn)品銷量品牌聲量9.9大促預(yù)熱造勢雙11打造聲量9.10-10.10大促前預(yù)熱10.11-11.118.31-9.9人群觸達內(nèi)容形式傳播重點預(yù)算劃分運動/健身KOL觸達核心購買需求人群時尚/運動/高顏值KOL觸達目標(biāo)興趣人群時尚/高顏值/生活/美護KOL各圈層發(fā)力，營造人人都買氛圍感口碑種草/選購分享多場景創(chuàng)意穿搭/橫向測評口碑種草/選購指南/雙11戶外必囤合集專業(yè)力-入門小白必選品類力-更好的選擇口碑力-極具高性價比投流規(guī)劃Roadmap效能測試（人群定向&搜索&信息流）大促放量（最優(yōu)方向加量投放）819、w32w60w內(nèi)容創(chuàng)意主題多場景創(chuàng)意穿搭賣點支撐：山系設(shè)計+鵝絨內(nèi)膽，省心任意搭內(nèi)容切入點：伯希和鵝絨沖鋒衣不僅在戶外運動穿，約會遛街通勤任意搭，要風(fēng)度的同時還能要溫度沖鋒衣選購指南賣點支撐：鵝絨內(nèi)膽+科技外殼，多防鎖溫內(nèi)容切入點：對于戶外愛好者，伯希和鵝絨沖鋒衣性價比更高，價格平價并全面防護，不用擔(dān)心風(fēng)吹雨打戶外好物分享賣點支撐：三合一+鵝絨內(nèi)膽，省心出行內(nèi)容切入點：伯希和鵝絨沖鋒衣可拆解還能保暖鎖溫，在外不用擔(dān)心晝夜溫差，省心出門針對不同內(nèi)容主題，側(cè)重點高效輸出賣點多場景創(chuàng)意穿搭多場景創(chuàng)意穿搭通勤外出自駕出游徒步爬山約會游玩露營聚會聯(lián)動時尚/運動/健身/高顏值KOL，一起玩轉(zhuǎn)百變穿搭沖鋒衣20、還能這樣穿！沖鋒衣選購指南沖鋒衣選購指南聯(lián)動運動/健身KOL，安利高性價比沖鋒衣沖鋒衣都那么卷嗎？！沖鋒衣實測形式從上身效果到防護效果進行各維度測試分享沖鋒衣選購指南從品牌專業(yè)力到產(chǎn)品防護效果和價格，給到用戶選購建議戶外好物分享戶外好物分享聯(lián)動時尚/運動/健身/高顏值KOL，一起玩轉(zhuǎn)百變穿搭沖鋒衣還能這樣穿！戶外好物曬單分享自身戶外裝備，并曬購買記錄，增加種草真實感沖鋒衣推薦從好物分享形式輸出為什么好，好在哪里？提高用戶種草興趣關(guān)鍵詞布局逐步搶占用戶心智，建立消費聯(lián)想羽絨沖鋒衣?lián)屨技毞制奉愋闹菗舸┘毞制奉愒~建立心智：伯希和羽絨沖鋒衣性價比更高打造品牌核心關(guān)鍵詞泛消費群體，以品牌曝光為主不斷引入21、新消費用戶TA進行轉(zhuǎn)化機會點沖鋒衣穿搭第2階段目標(biāo)霸占品類聯(lián)想第1階段目標(biāo)細分品類詞鋪量第3階段目標(biāo)搶占熱詞流量沖鋒衣三合一雖已有競品搶占，但仍有搶占機會搶占核心品類人群制定策略性投流測試提高效能，精準觸達TA人群定向測試人群定向測試xxxx測出最優(yōu)方向加量投放大促期間投流放量搜索詞測試搜索SEM詞包測試xxxxx場景向測試信息流多場景測試徒步/露營/飛盤/滑雪/滑板等雙線實時監(jiān)測 實現(xiàn)精準投放傳播場低成本高互動目標(biāo)高效種草CTR/CPC/CPE/指數(shù)監(jiān)測電商場競價優(yōu)化 實時監(jiān)測銷售提升搜索指數(shù)/搜索UV指數(shù)監(jiān)測小紅書X淘寶聯(lián)盟實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，精準提效數(shù)據(jù)資產(chǎn)獲取數(shù)據(jù)資產(chǎn)分析管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投放應(yīng)用22、投放后結(jié)案-效果復(fù)盤&數(shù)據(jù)優(yōu)化站外內(nèi)容回流再營銷聯(lián)盟任盟任務(wù)小紅書內(nèi)容種草標(biāo)簽化管理人群人群診斷斷人群圈人群圈選人群滲透人群滲透分析人群流人群流轉(zhuǎn)分析人人場景景分析人人產(chǎn)品品分析人群拓展人群拓展人群人群優(yōu)選人群迭代人群迭代阿里阿里媽媽阿里阿里媽媽直通車萬相臺引力魔方.店鋪私域千牛.現(xiàn)有效果指有效果指標(biāo)場景效果指景效果指標(biāo)點擊率成交轉(zhuǎn)化率收藏加購率點擊成本新客獲取成本新客占比新客規(guī)模長周期新客轉(zhuǎn)化率*待上線淘內(nèi)品牌詞搜索品牌和品類詞關(guān)聯(lián)權(quán)重加大品牌媒體搜索流量放大品牌站外搜索流量達成淘內(nèi)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索淘內(nèi)免費流量反哺（搜索/搜索推薦）轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定高效率精細化運營投放給淘內(nèi)帶來穩(wěn)定的搜索效果，從而獲得淘內(nèi)的免費流量反哺鵝絨沖鋒衣種草傳播方案