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1、Arla寶貝與我全年整合營銷規劃更加純凈的有機更加營養的有機更加專業的有機皇室首選的有機品牌形象升級？Arla的消費者具有怎樣的“有機”心智育兒標準升級她們的生活環境更加優渥，對下一代的投入更高，從基本的滿足物質需求向能力培養轉變普通的產品無法滿足她們升級的育兒需求，領先時代的理念才能打動她數據來源：2019天貓母嬰消費洞察報告、2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告32%59%天貓母嬰2018年90/95后占比天貓母嬰2018年90/95后消費金額增速線上母嬰消費群體更年輕更多元1.1.品質要求升級數據來源：益普索&寶寶樹2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察2.2.細節要求升級2、3.顏值要求升級育兒標準升級的三大表現2020年品牌和產品線全面升級Arla新生代媽媽育兒標準全面升級在品牌與消費人群升級的大背景下，Arla如何打造過目不忘的核心競爭力？傳播策略純凈有機營養傳播策略重點溝通品牌差異化優勢1極地牧場突出北歐高緯牧場獨特性極地讓消費者自然聯想到“純凈”“無污染”等關鍵詞有機牛奶市場尚未出現品牌主打“極地牧場”概念，Arla具有先發優勢傳播策略強化品牌記憶點，內容制造爆款2有機小白罐目前市場上“大金罐”“小藍罐”等昵稱在消費者口碑傳播時非常流行小白罐強調了Arla的產品包裝特點：風格清新，契合品牌“純凈”的溝通點Arla在目標消費者群體中認知較低，爆款策略有助于在3、短期內提高品牌聲量Core Value將純凈有機打造為Arla的核心競爭力北歐高緯牧場 最純凈的極地牧場丹麥 最純凈的童話王國百年Arla 最早堅持純凈有機的品牌純凈王國，有機之源源自極地純凈牧場的有機提升Arla在中國市場認知度強化Arla純凈有機生活方式讓丹麥百年Arla深入中國消費者生活全年分階段實現品牌聲量提升，讓Arla純凈有機概念深入人心純凈有機的新生純凈有機的向往純凈有機的堅守純凈王國有機之源核心溝通點源自極地純凈牧場的有機產品RTB1.北歐高緯極地牧場：來自極地的有機土壤、有機牧草、有機奶牛2.專業有機：百年歷史+更高有機認證+嚴格有機立法3.極地有機奶牛：產出更高營養含量的奶4、粉4.丹麥皇室御用：丹麥皇室官方口碑背書傳播規劃張嘉倪&冰雪奇緣Elsa跨次元合作+新品上市內容規劃種草爆款：“有機小白罐”（微博、微信、小紅書站外平臺種草+淘寶站內內容種草）KOL投放策略：三角形矩陣（幾位媽媽明星、少量腰部、大量素人）主題主要內容純凈有機的新生 Q1+Q2 6.18純凈有機的向往 Q3純凈有機的堅守 Q4借勢冰雪奇緣2的熱度，首次采用虛擬形象代言人利用Elsa強化品牌極地純凈的形象傳播策略1.重點溝通品牌差異化：極地牧場、純凈之選 2.強調種草的必要性：打造爆款、增加品牌聲量 借勢向往的生活借勢熱門綜藝IP，傳播Arla倡導的有機生活理念聯合天貓精靈&凱叔講故事 借助丹麥安5、徒生童話深化Arla美好純凈品牌理念第1 1篇純 凈 有 機 的新 生特邀純凈精靈-張 嘉 倪擔任Arla有機純凈大使現象級熱劇延禧攻略中“最美妃子”又見一簾幽夢清純紫菱 一炮而火超人氣綜藝妻子的浪漫旅行2常駐嘉賓靈動純凈的形象與Arla有機純凈的理念高度契合擁有眾人艷羨美滿家庭 擁有兩個活潑可愛的小王子新晉帶貨女王微博粉絲 743W小紅書粉絲 270W 抖音粉絲 320W Arla跨界聯合迪士尼人氣IP Elsa公主丹麥安徒生童話改編的冰雪奇緣廣受追捧冰雪奇緣2即將重磅回歸 再掀熱潮 深入極地有機純凈牧場概念 引領純凈有機的風潮首次采用虛擬形象代言人純凈精靈 張嘉倪全球首次跨次元合作冰雪公主6、 Elsa1.2.推出爆款定制禮盒極致純凈盒內置Arla產品+Elsa周邊發布跨次元視頻張嘉倪&Elsa演繹純凈有機牧場的秘密針對中國市場的現狀推出符合各個階段嬰幼兒的Arla三段奶粉參與互動的網友 有機會得迪士尼親子門票和Elsa簽名海報打造微博熱搜話題#Elsa從極地帶來的禮物#大事件！Arla三段奶粉新品上市！Elsa從極地帶來的禮物1.2.第2 2篇純 凈 有 機 的向 往湖南衛視王牌綜藝-向往的生活倡導回歸田園 純粹生活湖南衛視當前收視率最高綜藝總播放量超30億被譽為現象級綜藝節目開創國內慢綜藝的先河戳中了人們心中最柔軟的地方激發了所有人心中的田園夢與Arla純凈有機品牌理念不謀而合7、3 3 大純凈有機合作形式植入小短片節目貼片節目贊助口播1.2.3.第3 3篇純 凈 有 機 的堅 守丹麥大名鼎鼎的童話大王-安徒生為世人創造出了無數唯美動人的童話故事丹麥成為人們心中神往的純凈童話國度丑小鴨賣火柴的小女孩小人魚喚起人們心中對丹麥純凈童話王國的向往深入丹麥Arla在消費者心中純凈美好的形象聯合 天貓精靈 推出 Arla針織動物形象-AI智能故事機講述唯美的安徒生童話故事讓新一代“故事大王”凱叔 用別樣的方式講述純凈美好童話凱叔以講故事為介質、以“快樂、成長、穿越”為理念打造了凱叔西游記凱叔三國演義等IP產品搭配國內最大的童年故事品牌凱叔講故事 凱叔第一章丹麥的童話世界凱叔第二章8、純凈王國的秘密凱叔第三章冰雪新奇緣講述唯美的安徒生童話講述Arla純凈有機牧場的趣事講述冰雪公主Elsa的奇幻旅程凱叔講故事之純凈三部曲 內容規劃nArla 社交平臺內容推廣現狀n2020 Arla 全年內容推廣策略n2020 Arla 全年內容推廣規劃n2020 Master plan各社交平臺內容推廣現狀小紅書小紅書上arla 相關筆記總量為554篇以100篇筆記為統計樣本：素人筆記數量為90篇，KOL筆記數量為10篇，素人與kol的比例為9:1。Arla現有的小紅書筆記總數較少，建議大規模鋪量素人筆記，另外素人筆記的數量遠超KOL，建議在鋪量素人筆記的同時也補足KOL口碑。筆記內容在溝通9、利益點、性價比、使用感受、粉質、口味 等方面都覆蓋得比較全面大部分筆記都從產品和品牌本身出發，缺少感性的內容筆記的評論中經常出現沖泡、喂養方法、與其他品牌的對比等疑問奶源、皇室御用使用感受粉質、口味有機、認證益生元、DHA/ARA性價比建議增加從感性角度出發的內容，以此引起媽媽們的共鳴，并加入喂養干貨、多品牌橫向對比等具有收藏價值的信息各社交平臺內容推廣現狀微信缺少高閱讀量的文章現有的涉及到Arla的高閱讀量文章大多出自于新聞機構，并且含有一些負面信息PR通稿合集文缺少深度種草文現有的涉及到Arla的文章大多都是PR通稿或合集文，缺少深度好文和大V的種草文章建議增加10萬+的爆文以此優化微信的10、搜索結果；在內容類型上加入從喂養干貨、情感共鳴、測評分析等角度切入的深度好文；與有影響力的母嬰或專家大V合作增加曝光以及進行專業背書PR通稿深度種草合集測評活動推廣微博kol的總體投放數量較少內容類型包括PR通稿、活動推廣、合集測評、深度種草等類型，其中PR通稿以及活動推廣占據了近90%，缺少軟性推廣各社交平臺內容推廣現狀微博建議增加專注于產品本身、挖掘用戶痛點進行種草的內容角度，并增加視頻、長圖文等發文形式2020 Arla 全年內容推廣策略新 貴女 性更加純凈的有機更加營養的有機皇室首選的有機站內微博重點溝通 品牌差異化 優勢結合站內外各個平臺的傳播優勢，進一步擴大品牌聲量，打開產品銷量，11、打造Arla年度爆款產品“有機小白罐”Arla有機小白罐更加專業的有機微信小紅書2020 Arla 微博平臺推廣策略重點宣傳品牌差異化優勢，打造Arla在有機奶粉界的王者地位抓住媽媽育兒痛點，專注于產品本身，對產品進行全方位種草推薦創建“極地有機小白罐”相關話題，引發微博大規模討論旅行類博主20%母嬰類博主50%情感類博主30%2020 Arla 微信平臺推廣策略專家類KOL從專業背書出發情感類KOL從用戶需求出發母嬰類KOL從深度種草出發三種類型KOL投放占比40%30%30%專家類母嬰類情感類2020 Arla 小紅書推廣策略腰部KOL頭部KOL素人賬號粉絲數100W粉絲數30-50w粉絲12、數1w以下頭部大號圖文 20%腰部大號圖文 30%素人圖文 50%素人鋪量精準曝光輻射更多人群情感維系+喂養干貨+產品賣點2020 Arla 站內推廣策略淘寶頭條有好貨家有萌娃達人微淘店鋪微淘圖文類短視頻直播 哇哦視頻達人微淘達人直播店鋪直播有好貨淘寶直播哇哦視頻針對賣點：圖文視頻進行產品教育種草+達人直播爆發銷量淘寶頭條2020 Arla 站內外內容推廣規劃品牌優勢營銷事件更加純凈的有機爆品種草更加營養的有機更加專業的有機皇室首選的有機為源自極地純凈牧草的有機小白罐瘋狂打call給孩子最好的愛，從更加專業營業的極地有機小白罐開始并不是所有的奶粉都可以叫有機 深扒丹麥“有機小白罐”明星同款算什么，我家孩子喝上了丹麥皇室同款極地有機小白罐情感共鳴產品測評喂養干貨Arla有機小白罐，媽媽們不會后悔的選擇史上最完整測評，Arla有機小白罐真的有那么好嗎？寶寶成功轉奶的秘訣Arla有機小白罐兒科醫生告訴你，奶粉選擇奶源和有機是關鍵劉詩詩&冰雪奇緣向往的生活天貓精靈&凱叔當新晉美媽劉詩詩遇上冰雪奇緣會發生怎樣的童話故事？向往的生活4開播在即，牽手丹麥有機小白罐Arlla詮釋純天然的秘密有機奶粉品牌Arla聯合天貓精靈為寶寶“還原”丹麥童話王國