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1、2024XIAOHONGSHU種草力UP打好搜索投放基礎助力客戶流量進一步增長代理商賦能種草力UP02搜索廣告基礎設置和概念03新手搜索廣告設置最佳實踐01搜索必投的重要性DEEP搜索投放方法論及案例04https:/ 01搜索必投的重要性小紅書平臺的搜索營銷價值為什么說小紅書平臺的搜索具有營銷價值01生活決策首選平臺02具備“人感”的搜索可解決生活日常、大宗消費、個人成長等各種問題，人群外延，商業(yè)潛力持續(xù)提升不僅溫暖可靠，還能為用戶提供最真實的反饋結果03強大的產品功能堅定的社區(qū)定位、友好的社交化機制、去中心化的流量分發(fā)機制，為高質量UGC的共創(chuàng)、再生、拓展提供了豐沃的土壤 在商業(yè)化類目中，2、用戶消費需求持續(xù)增長。截止至2023年12月，小紅書已形成55個一級商業(yè)消費類目，年同比增速達150%；311個二級類目，年同比增長134%。這些豐富多元的類目背后，是用戶消費需求的泛化表達。基于平臺數(shù)據(jù)顯示，教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領域。搜索流量增速最快的三大突出品類3C家電出行旅游教育小紅書搜索流量增速快主動搜索70%的小紅書月活用戶有搜索行為，而由于搜索提供的信息有效性，42%的新用戶從第一天開始使用小紅書時，就會使用搜索。此外，在小紅書每天海量的搜索中，88%為用戶主動發(fā)起（“主動”的背后是真實，3、是信任，是無窮的價值。根據(jù)小紅書的用戶訪談結果顯示，有9成的用戶反饋，他們的消費決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。）70%搜索月活用戶占比88%主動搜索占比42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能遇事不決小紅書“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”，“搜索”已經成為了小紅書的營銷賽道，也已經成為眾多品牌實踐精準營銷的關鍵一步，搜索必投價值，日益顯著。用戶首選小紅書搜索的原因1 真實性高2相關性高 3 互動性強1搜索范圍更廣，“國民百科書”性質，萬物皆可搜2更愿意掌握搜索“主動權”，更有針對性地搜索、篩選信息3信賴KOC，以“普通人經驗、過來人視角”產出優(yōu)質內容4 時效性強5共情性強用戶將小4、紅書搜索結果作為消費決策的重要依據(jù)。近9成用戶認為，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。搜索結果促進用戶決策用戶搜索習慣趨勢搜索結果促進用戶決策在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場，高效助力品牌主心智占位。一份食飲行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，布局搜索可有效提升用戶的品牌心智。用戶搜索品類關鍵詞品牌A搜索推廣曝光組品牌A搜索推廣未曝光組X=曝光后搜索品牌A人數(shù)%Y=未曝光后搜索品牌A人數(shù)%Uplift=X/Y*100%酸奶賽道品牌心智Uplift=140%以某酸奶品牌客戶為例酒類賽道品牌心智Uplift=160%以某酒類品牌客戶為例零食賽道品牌心智Uplift=180%以某麥片品牌客戶為例咖啡5、賽道品牌心智Uplift=150%以某咖啡品牌客戶為例搜索直達價值心智價值在提高深度種草拉新效率方面，搜索能帶來極大增益。小紅書內部實驗發(fā)現(xiàn)，搜索信息流的組合，能疊加雙場域效力，顯著提高品牌主深度種草拉新效率和效果。數(shù)據(jù)來源:以上教據(jù)結論基于食品飲料行業(yè)客戶站內投放情況匯總只被信息流推廣曝光被“信息流+搜索”推廣同時曝光新增Ti%=新增Ti%=8.3 x N27 x N只被搜索推廣曝光新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=4.3 x N22 x NNN用戶組 1用戶組 2用戶組 3搜索直達價值深度種草價值-搜索作為消費決策前的關鍵環(huán)節(jié)，是品牌主生意潛能的破局點。-搜索直達可根據(jù)品牌主6、的不同轉化目標，實時優(yōu)化模型，讓生意增長更確定，有效提升ROl、GMV等生意轉化指標。-通過內部線索行業(yè)的轉化對比，我們發(fā)現(xiàn)隨著優(yōu)化目標逐漸變深（私信咨詢私信開口私信有效開口/表單），搜索的CVR逐漸升高，可以收獲更多、更深的轉化線索。搜索直達價值轉化價值ROIGMVPart 02 搜索廣告基礎設置和概念登錄聚光平臺-進入【廣告】頁面-點擊新建廣告新建一條廣告由推廣計劃，推廣單元和廣告創(chuàng)意三個層級組成手動出價計劃下，一個計劃支持創(chuàng)建多個單元；自動出價計劃下，一個計劃僅支持創(chuàng)建一個單元一個單元下均可創(chuàng)建多個創(chuàng)意【計劃層級】營銷訴求，廣告類型，推廣目標，出價方式，計劃預算【單元層級】推廣標的，定向7、，出價【創(chuàng)意層級】轉化組件/前鏈創(chuàng)意核心設置整體介紹聚光創(chuàng)建廣告入口賬戶結構計劃單元核心設置創(chuàng)意1創(chuàng)意2創(chuàng)意N廣告創(chuàng)建流程設置推廣計劃設置推廣單元設置創(chuàng)意選擇營銷訴求設置計劃基本信息設置推廣目標、出價方式、成本控制方式、計劃預算設置單元基本信息選擇推廣標的設置定向條件及出價設置創(chuàng)意基本信息設置智能創(chuàng)意設置轉化組價搜索推廣計劃搭建建議選擇營銷訴求選擇搜索投放建議優(yōu)先選擇省心智投控制線索&ROI成本控制，建議不設預算上限搜索推廣計劃搭建建議日常投放，種草用戶，擴大潛在可轉化人群常規(guī)：種草蓄水日常投放產品種草通用詞例如：面膜/手機攻略詞例如：秋冬穿搭/冬季補水好物預熱：造勢強化沖刺：集中轉化利用客資8、收集提前收集高潛客戶利用搶占賽道搶奪用戶心智大促前1-2月客咨收集搶占賽道基于轉化目標進行線索收集，提前撈入大促高潛客戶注：系統(tǒng)需要7-10天模型學習時間品牌詞例如：赫蓮娜攻略詞例如：秋冬穿搭/冬季補水好物利用客資收集收集高消費能力客戶高潛客戶攬入+保障產品市場正面輿論大促期間集中轉化+攬入節(jié)后市場客咨收集搶占賽道產品種草大促 至 大促后 20-30天基于轉化目標進行線索收集，盡可能撈入高消費能力客戶注：系統(tǒng)需要7-10天模型學習時間品牌詞例如：赫蓮娜攻略詞例如：秋冬穿搭/冬季補水好物高潛詞攻略詞通用詞行業(yè)通用產品+屬性美妝護膚1.產品+推薦推薦/測評/安利/種草/禮物/新款/好物/必買/囤貨9、/小眾例如：面膜推薦、面膜測評2.產品+方式在哪買/哪個平臺/哪里便宜/怎么選/怎么買例如：面膜怎么、面膜在哪買3.產品適配的人物例如：新手媽媽，以詞推詞會出現(xiàn)新手媽媽禮物、新手媽媽購物清單、新手媽媽生日禮物 等產品+效果：例如補水面膜、修復面膜食品飲料產品+屬性：例如低脂牛奶*低脂可替換為健康、綠色、0糖等3C家電節(jié)能+產品：例如節(jié)能冰箱*節(jié)能可替換為省電、環(huán)保、綠色、小功率等服飾潮流季節(jié)+穿搭：例如春（夏秋冬）季穿搭節(jié)日+穿搭：例如圣誕穿搭人群特性+穿搭：例如小個子穿搭*穿搭替換為產品詞，衣服/帽子等母嬰用品使用階段+動詞例如：備孕吃，以詞推詞會出現(xiàn)備孕吃什么好，備孕 吃XXX的好處，備孕10、為什么要吃XXX可以下載后自行將XXX替換為自家產品搜索推廣計劃搭建建議使用關鍵詞規(guī)劃工具進行關鍵詞篩選以詞推詞使用建議：產品詞+詞根進行擴展搜索推廣單元搭建建議開啟短語匹配能夠最大化的關聯(lián)到潛在機會流量短語匹配：用戶搜索內容與投放內容相關，如“抗老面推薦”、“護膚保養(yǎng)”、“修護面膜”。靈活運用關鍵詞工具，盡可能覆蓋相關流量，擴大流量空間參考近一周投放效果進行合理調優(yōu)搜索推廣創(chuàng)意搭建建議-盡可能生成多維度筆記，提升筆記量級能有效提升拿量能力；-開啟封面/標題優(yōu)選，系統(tǒng)會基于用戶點擊喜好挑選優(yōu)質圖片進行展現(xiàn)正文&評論區(qū)強化引導，牽引用戶-預算空間：建議不低于日均線索成本 x 日均線索量 x 1.11、2-成本設置：建議參考歷史7日日均，同時營銷節(jié)點用戶購買力上漲200%-300%，成本應同樣適當上浮；-預留模型學習期：至少保持2周以上投放，該階段不介意頻率修改/調整計劃搜索推廣-投放建議（線索）核心關注：線索量線索量是否有提升空間建議投放目標：私信留資轉化有無提升空間流量承接是否到位流量空間是否充足輔助指標1：CVR輔助指標2：CTR輔助指標3：流量空間CVR：即點擊到線索的轉化-內容產出：關注高點擊高互動筆記，持續(xù)該類型筆記的產出與制作；-私信：關注正文內容是否同用戶痛點相契合，正文&評論區(qū)強化引導，牽引用戶-表單：內容長度不宜超過2屏，提煉關鍵信息進行展現(xiàn)，同時在填寫內容上盡量簡化，收12、集核心信息即可-根據(jù)關鍵詞生產內容：筆記內容/標題/圖片同關鍵詞有相關性，否則會被系統(tǒng)過濾&難以抓住用戶；-開啟封面/標題優(yōu)選：生產多創(chuàng)意，同時開啟封面/標題優(yōu)選，系統(tǒng)會基于用戶點擊喜好挑選優(yōu)質創(chuàng)意進行展現(xiàn)-產品+賣點作為核心選題：搭配賽道關鍵詞、熱門搜索詞進行內容生產制作，吸引用戶眼球-優(yōu)先投放筆記：筆記拿量及轉化能力明顯優(yōu)于表單-擴大流量開口：買詞是否充分，建議開啟短語匹配/智能拓詞等能力，盡可能覆蓋相關流量。買詞覆蓋范圍會直接影響賽道下sov覆蓋情況；-豐富筆記量級：盡可能生成多維度筆記，提升筆記量級能有效提升拿量能力；-不同計劃設置不同創(chuàng)意：不要用相同創(chuàng)意搭建不同計劃，并且購買類似關鍵13、詞，會導致計劃搶量；建議多類型詞性拓展，比如品牌詞打造品牌陣地及人設，品類詞深度種草激發(fā)意向，核心場景詞/功效詞強勢卡位建議同一計劃下配置不低于3個筆記，開啟創(chuàng)意優(yōu)選建議提升買詞相關性，檢查買詞與筆記是否相關，若相關性低，則由于與目標用戶搜索需求不匹配，表現(xiàn)差建議多使用關鍵詞規(guī)劃工具，里面推薦的詞會考慮相關性建議優(yōu)化筆記標題及封面，參考優(yōu)秀標題、時下熱點，增強筆記吸引力，提升CTR對CTR影響因素排名：封面圖標題筆記內容，封面圖對CTR的影響最大。可在封面圖、標題、筆記中預埋上bidword詞（與query相關），封面圖用拼圖形式的CTR也會較高核心產品精準觸達搶奪品類詞流量品牌防守人群拓圈滲14、透功效/場景需求人群例如：XX品牌精華修護精華修護敏感肌拓圈擊穿搜索推廣-投放建議（種草）選詞建議投放關注點五要：需求場景希望拿到更多訂單愿意犧牲掉一部分ROI希望保持現(xiàn)有ROI的情況下盡可能的拿到更多訂單希望獲得更高的ROI愿意犧牲掉一部分訂單數(shù)量成本控制方式自動控制（跑量能力更強）ROI控制ROI控制ROI控制消耗速率均勻消耗加速消耗加速消耗均勻消耗目標ROI（出價）自動控制下無需設置目標ROI0.9（賬戶歷史7日平均ROI）0.9（系統(tǒng)建議ROI）采納賬戶歷史7日平均ROI采納系統(tǒng)建議ROI1.1（賬戶歷史7日平均ROI）1.1（系統(tǒng)建議ROI）-自動控制：跑量能力更強，更智能。但是RO15、I不可自主控制，可用于提升跑量能力、測試筆記轉化效果等場景；在自動控制的模式下，預算是影響計劃跑量的至關重要的因素，預算對系統(tǒng)的自動出價影響非常大；所以請在設置好一個合理預算后，不要頻繁調整預算，否則極易造成計劃掉量或衰退；-ROI控制：可控性與確定性更強，跑量能力取決于目標ROI設置的是否合理；營銷目標選擇：商品銷量成本控制方式：ROI-買詞是否充分，建議開啟短語匹配/智能拓詞等能力，盡可能覆蓋相關流量；-選詞參考系統(tǒng)推薦詞工具選擇真正有量的關鍵詞，切忌生造詞-筆記內容/標題/圖片同關鍵詞有相關性，否則會被系統(tǒng)過濾&難以抓住用戶；-生產多創(chuàng)意，同時開啟封面優(yōu)選，系統(tǒng)會基于用戶點擊喜好挑選優(yōu)質16、圖片進行展現(xiàn)-不要用相同創(chuàng)意搭建不同計劃，并且購買類似關鍵詞，會導致計劃搶量；-盡可能生成多維度筆記，提升筆記量級能有效提升拿量能力；搜索推廣-投放建議（商品）建議投放目標：商品銷量-ROI控制投放建議買詞筆記優(yōu)化思路Part 03 新手搜索廣告設置最佳實踐基建策略（2計劃5筆記）什么是基建策略對于搜索來說，計劃數(shù)、筆記數(shù)、買詞數(shù)是投好搜索的關鍵基礎，離線數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于日耗100以下的客戶，基建做到 2計劃5筆記 是跑量和留存的關鍵拐點，所以本季度我們落實了“2計劃5筆記“對于客戶提消耗作用的測試&論證，下季度將堅定落實。新手為什么要做基建提升？面臨問題：搜索大盤近4成客戶投放心智弱，跑量能力17、弱，客戶可能不想或不會投，需要被運營（普遍1個計劃，2篇筆記，買5個詞）典型case：萌叭（狗糧品牌客戶）賬戶配置1篇筆記，手動買詞2個（萌叭狗糧好不好/萌叭狗糧），精確匹配，手動搜索直投計劃，投種草點擊，設置計劃日預算上限100元，廣告流水1.4元3月重點合作2家代理，幾十家客戶進行基建測試，已驗證，基建對于跑量提升有顯著效果1月18日當日首次達標的賬戶647個賬戶達標前后數(shù)據(jù)：賬戶跑量96%次日留存率跑量提升超過200%6家客戶提升超過1000%74%T+7留存率新計劃貢獻84%的消耗新計劃將時間周期拉長，樣本擴大選擇1月18日當日首次達標的647個賬戶進行前后數(shù)據(jù)對比跑量+200%，賬戶18、次日留存率96%，T+7留存率74%，符合預期。提升200%+3月基建測試核心結論搜索基建策略優(yōu)秀案例某中小客戶增強搜索基建，搜索日耗破1000，賬戶跑量提升34倍客戶背景：營銷目標為客資收集，優(yōu)化目標為私信開口量，測試前以全站智投為主，對于搜索投放需要搭建多少計劃，如何買詞/選擇什么筆記不了解；搜索消耗beforeafter信息流有投放搜索投放通過全站智投無單獨搜索優(yōu)化方法3月4日開始基建策略共建（1）新增2條搜索直投計劃（2）每條計劃配置4篇筆記（3）每個單元買詞100-200基建測試期客戶持續(xù)優(yōu)化，搜索日耗突破1000搜索跑量翻10倍，通過搜索帶來賬戶整體跑量+34倍私信開口成本搜索持平19、信息流搜索信息流CPACPA搜索是信息流2倍搜索信息流CTRCTR點擊率核心優(yōu)化動作總結（1）關鍵詞：行業(yè)詞+產品詞+泛人群詞一起投放，賽馬出跑量好成本低的關鍵詞；（2）筆記：前期通過信息流賽馬3-5天測試出點擊率高、點擊單價低的筆記；（3）筆記和詞的相關性匹配：干貨類筆記+攻略類關鍵詞（xx如何選擇）、場景類筆記+功效類關鍵詞（喝xx有什么作用）搭配較好；（4）計劃賽馬：后續(xù)每天5條新計劃更新+2條新素材更新；視頻+圖文筆記同時測；（5）產品推薦：搭配智能拓詞，可以實現(xiàn)擴量需求；*合作服務商：微億璀璨Part 04 DEEP搜索投放方法論及案例搜索買詞新策略：DEEP分詞性鎖核心拓流量探藍海20、挖需求拓流量搶曝光守陣地隨時隨地 首屏可見產品特性搜索詞內容匹配TA人群興趣挖掘 反選搜索詞成熟客戶守住品牌優(yōu)勢陣地，從精到泛，流量破圈潛力客戶鎖定賽道，從泛到精，逐步提升份額做品牌孵化品牌 做品牌陣地拓流量品牌心智逐步養(yǎng)成探空間TA人群興趣挖掘 反選搜索詞立住腳在具體場景/細分功能下做出聲量另類占位 打心智品牌詞產品詞品類詞場景詞功效詞成分詞藍海詞已有品牌待孵化品牌客戶案例：品牌詞到藍海詞挖掘破圈，消耗漲5倍某美護頭部客戶-搜索買詞矩陣xxx護手霜xx櫻花護手霜護手霜滋潤保濕護手霜美白辦公室好物美甲辦公室好物品牌詞/產品詞場景詞/功效詞潛在意向詞品類詞護手霜護手霜推薦美甲秋冬熱門美甲等高點擊21、場景詞美甲推薦/分享等類目詞送禮心智辦公室好物智能推詞-行業(yè)推詞以詞推詞以詞推詞護手霜禮盒/套組送禮指南等場景詞智能推詞-筆記推詞職場通勤/白領藍海詞關鍵詞詞包省心智投系統(tǒng)選詞效果數(shù)據(jù)112152美甲美甲短款法式美甲教師節(jié)禮物畢業(yè)禮物打工人日常vlog拓圈詞SOC表現(xiàn)-強勢搶奪興趣人群拓圈前拓圈后+500%搜索消耗漲5倍日耗1.5w搜索拓圈前搜索拓圈后TI資產+87%藍海詞挖掘中小客戶案例：低成本探索藍海流量/場景流量中小客戶建議從右到左，先探藍海、拓場景，再搶賽道，最后做品牌P：探藍海E：拓流量E：鎖核心D：分詞性人群策略投流策略內容策略興趣標簽定向信息流覆蓋啟發(fā)型/喚醒型筆記刺激潛在興趣用22、戶歷史搜索人群打包信息流再觸達答案型筆記啟發(fā)型筆記歷史搜索人群減肥瘦身食譜類搜索詞拉承一體答案型筆記直接搜索人群客戶案例：信息流=6:4，SOV環(huán)比增長45.5%，沖至行業(yè)TOP 1藍海詞/長尾詞品類詞品牌詞場景詞/功效詞暴食、發(fā)腮瘦大腿內側減肥20斤臉部變化減脂應用/APP電子秤應用/APP檸檬輕斷食身材焦慮減脂食譜小流量長尾詞拓展：競價成本低，穩(wěn)定平均轉化成本高價值興趣詞拓展：精準流量攔截，穩(wěn)定跑量和轉化收側重場景搭建和產品功效，最大程度保留通過潛在興趣進入場域的用戶，通過進一步引導入圈，鎖定人群，深度轉化需求鎖定核心品牌詞，進階品牌，打造陣地矩陣，全面升級，打通人群搜索強心智專屬能力營銷定位核心價值搜索首選小紅書 小紅書營銷必投搜索生活決策搜索心智價值深度種草價值轉化價值營銷場景內容種草站外店鋪交易電商閉環(huán)客資收集關鍵詞規(guī)劃工具：筆記詞包基礎詞包藍海詞包行業(yè)詞包搜索快投（電商閉環(huán)待開發(fā)）智能拓詞智能創(chuàng)意產品能力搶占賽道私信深度轉化種草直達 敬請期待 底層能力流量參謀（靈犀）盯盤助手價值驗證詞包工具智能化能力搜索產品全景圖藍海詞包行業(yè)詞包2024XIAOHONGSHU種草力UPThank You！感謝聆聽期待更多合作