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1、上市傳播策略及媒介投放計劃康師傅.鮮蔬面7種蔬菜 濃濃鮮湯滋味Brief recap康師傅.鮮蔬面將于11月上市鮮香、多菜、無肉、濃湯、風味獨特產品亮點健康素食、七種蔬菜的高級、新潮速食面11月25日，主流媒體全面爆發，重點市場在上海、南京、杭州Objective讓城市中高端消費者讓更多消費者知道、喜歡、傳播對鮮蔬面產生高端印象Target Audience25-32歲女性高活躍人群90-00后，喜歡更換新口味追求嘗新和潮流新奇食品愛漂亮、包包、時尚社交、大牌追求更好生活，要有儀式感重點市場：江浙滬媒介環境洞察 傳播策略擬定鮮蔬面傳播規劃預算分配本案議程01媒介環境洞察中國網民規模（百萬人）和2、互聯網普及率截止 12 月，我國網民規模達到8.29 億，手機網民互聯網滲透率達到98.6%，幾乎與整體網民重合2017 農村網民規模增幅為 4%，城鎮網民規模增幅為6.2%，農村網民規模增幅為6.2%，城鎮網民規模增幅為 7.7%，城鎮增速仍高于農村，城市化仍 為消費者觸網的主要拉動力6055504540353025201510501,000900800700600500400300200100066.2%34.3%55.8%200990.1%85.8%201250.3%60.8%28.9%201081.0%45.8%38.3%69.3%201142.1%74.5%2013201647.9%3、2014201553.2%95.1%97.5%201759.6%98.6%384457513564618649688731772829手機網民占比互聯網普及率非手機網民占比數據來源：CNNIC 第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告互聯網普及率接近60%，均增長保持在2-4%媒介環境洞察媒體預算持續向互聯網和戶外媒體轉移數據來源：CTR（電視硬廣，電臺，雜志，報紙），CODC（戶外），艾瑞（網絡廣告），擊壤（網綜植入，電視植入；電視植入包含電視劇植入 和 電視綜藝植入）互聯網廣告持續快速增長，增速穩定在30%左右；網絡綜藝植入增速也較快，達到 19%電視廣告投放形勢依然嚴峻，硬廣刊例花費穩定，電4、視植入也開始下滑32-43592-31-3930213167-19-333119-7236-9-30電視植入（時長）電視硬廣（刊例花費）網絡廣告（刊例花費）報紙（刊例花費）網綜植入（時長）戶外（刊例花費）電臺（刊例花費）雜志（刊例花費）-0.320162017電視廣告互聯網廣告廣播戶外紙媒廣告刊例花費同比增長率（%）戶外廣告增長強勁，廣播增長依然穩健；而紙媒持續下滑且下滑速度減緩，雜志花費減緩更為明顯媒介環境洞察中國網絡廣告市場規模近三保持穩健增長1,105.21,546.02,184.52,884.93,750.14,914.06,273.47,836.9133.7375.1997.81,75、50.22,549.63,814.45,195.26,610.3201320142015201620172020eee移動廣告市場規模（億元）網絡廣告市場規模（億元）68.0%12.1%24.3%31.0%43.0%39.9%84.3%41.3%32.1%45.7%60.7%30.0%77.6%82.8%27.7%24.9%移動廣告占比（%）網絡廣告市場規模同比增長率（%）1.0時代資源與流量2.0時代技術創新3.0時代產業鏈擴充、技術與內容推動受到游戲（下半版號停發，投入大幅降低）、電商（宏觀經濟周期影響）、互聯網金融（P2P暴雷和政策監管）、汽車行業（宏觀經濟周期）對流量需求下降的影響，流6、量供應商主動降低流量價格，網絡廣告市場規模增速有所放緩2013-2020 中國網絡廣告&移動廣告市場規模及預測數據來源：艾瑞中國網絡廣告市場度監測報告媒介環境洞察戶外廣告刊例花費持續增長，增幅達23.4%分品類廣告刊例花費（百萬元）-戶外140120100806040200-20-40-6012,00014,00016,00042,00022,0004,0006,0008,00024,00028,00026,00032,00040,00030,00044,00034,00010,000建筑器材及服務酒精類飲品煙草類零售及服務保險同比增長率%花費工業用品金融業房地產農業 電腦及配件衣著個人用品食7、品化妝品家用電器藥品營養保健食品郵電通訊娛樂及休閑18,00020,000清潔用品母嬰用品 辦公用品36,00038,000網站軟件家居用品飲料汽車服務業戶外廣告刊例花費及增速超過網站，網站同比增長首次呈下降趨勢，優信和阿里大幅減少戶外廣告刊例花費家用電器和酒精類飲品刊例花費同比增幅明顯，頭部企業與行業整體均增加了戶外廣告花費份數據來源：CODC20162017*泡泡大小表示廣告花費金額戶外刊例花費（百萬元）同比增長率147,920+8.9%170,875+15.5%210,798+23.4%媒介環境洞察2016-各市場級別刊例花費比較66%71%77%戶外已成為互聯網之后的第二大媒體81%78、8%68%一線城市 二線城市 三四線城市數據來源：（左圖）群邑山海今&CNRS數據庫，15-45歲人群；（右圖）CODC戶外日到達電視日到達73%73%69%69%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000單位（百萬元）2016 20172016戶外電視一級市場2017二級市場2016 2017 三級市場+8 8%+17%+1515%+2222%+2121%+1919%注：此處的戶外廣告包含廣告牌/大屏幕/候車亭/公交車車身廣告等/樓宇/戶外液晶屏/電子屏/機場/火車/出租車/商場等公共場所，不含影院廣告戶外日到達超過電視，刊9、例花費在高線城市加速增長媒介環境洞察智能電視拉動OTT終端增長，點播終端數超直播12智能電視直播vs點播規模（單位：萬臺）1,6291,5594,8016,5492017OTT終端日活OTT終端日活6,4308,108活躍終端數-智能電視活躍終端數-OTT盒子直播收視日活躍終端數2,9752,975 萬臺（49.4%）點播視頻 日活躍終端數3,9143,914 萬臺（68.6%）數據來源：奧維云網 OTT大數據平臺 TV Video Compass_ TVC；群邑山海今，15-64歲人群直 播 點 播 重 疊 用 戶 1818%OTT活躍終端數（智能電視+OTT盒子，單位：萬臺）+26%媒介環10、境洞察13394829413044202227自己觀看全家人觀看陪孩子觀看傾向于觀看直播電視節目%傾向于觀看點播節目%無所謂%46504547322733322321232321202021總體二人世界兩代同住三世同堂專心收看點播節目%使用社交媒體(如微信、微博等)搜索與正在看的節目相關的信息%使用電商網站(如淘寶、京東等)搜索節目中引起你興趣的產品%使用搜索引擎(如百度)搜索與節目內容相關的信息%數據來源：群邑山海今，15-64歲人群邊看邊搜邊買，模糊了焦點的家庭大屏對廣告有更好容納力不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節目的傾向性不同家庭結構觀眾，觀看OTT點播節目時的伴隨行為媒介環境洞察11、4.34.23.73.43.33.33.23.23.23.13.13.13.03.02.92.92.82.82.821034包裝家電休閑家用快時尚男性護化妝品牙膏洗發水嬰兒護發素酸奶快餐店衛生巾鮮奶手機銀行女性護奢侈品飲料食品汽車服飾膚品奶粉膚品2.91.62.72.22.82.92.32.71.72.11.91.61.72.22.11.92.02.12.1012345智能電視(開機廣告/點播視頻播放前廣告等)占影響最后購買決策的百分比網絡視頻播放前/播放中插播的廣告占影響最后購買決策的百分比數據來源：群邑山海今，15-64歲人群在消費決策上，同樣的廣告形式，屏幕更大影響力也更大媒介環境洞察112、.00.81.92.82.96.113.09.710.011.614.36.620162016201620162017201720172017Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4e56.363.366.666.067.168.668.965.863.964.767.567.442.835.530.929.125.424.417.617.115.914.814.20.81.22.54.96.08.620.910.216.519.119.317.718.420162016201620162017201720172017Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4數據來源：AdMas13、ter 廣告監測；OTT端廣告曝光量規模指數以2016Q1OTT廣告曝光量為標準值1.0，其余數值反映了不同份/季度OTT廣告曝光量的變化OTT端廣告曝光量規模指數OTT/PC/Mobile 視頻廣告曝光份額OTT廣告曝光量繼續保持快速增長，廣告曝光量在3 間增長超過 10 倍移動端仍占據視頻廣告投放的最大份額，PC端呈現持續下降趨勢，OTT端自 一季度起超越PC端，在三屏中占比已接近兩成OTT廣告曝光量持續上升，在三屏投放中份額接近兩成媒介環境洞察MobilePCOTTData source：Q3移動互聯網數據報告-極光大數據借助大數據，發現鮮蔬面目標人群的APP應用偏好 8月，25-32歲14、女性、上海、杭州、南京，APP使用偏好Data source：TalkingData 大數據中心從數據中，我們發現目標人群使用美柚、Keep、小紅書、視頻類APP的偏好指數非常高媒介環境洞察Summary從前面數據報告可以得知戶外媒體仍舊受到廣大客戶的認可，其支持品牌快速建立廣泛曝光及認知的角色仍舊保持其獨特價值OTT作為新興的互聯網電視，在華東區域及華東主要城市的滲透率居于全國首位。OTT經過近10發展，已經成為客戶滲透家庭場景、建立家庭場景認知的不可或缺的主流媒體針對鮮蔬面的核心受眾，以美柚、小紅書、Keep等移動端平臺，作為精準媒體的觸達TA擁有特殊價值綜上，此次方案的媒體組合，以戶外+15、OTT+精準媒體為主體進行策略性安排02傳播策略擬定城市家公司公司便利店電影院地鐵商場社區咖啡店OTT家庭大屏樓宇電梯貨架海報取票機、貼片燈箱LED大屏手機小屏道閘戶外生活圈地鐵公司/住宅購物中心便利店電影院醫院城市的每個人都聚焦在“生活圈”，“多屏聯動”360覆蓋TA創建高可見度，加深品牌印象SBI考慮消費者決策路徑，找到鮮蔬面最佳的推廣方式購買興趣認知分享AwarenessInterestBuyShareA綜合宏觀環境+生活圈特征+APP偏好，制定媒介策略“多屏聯動”打通“城市生活圈”，給鮮蔬面帶來強曝光戶外大屏家庭大屏移動小屏商場LED/萬達影城/樓宇電梯全家便利店OTT智能電視戶外創造16、高可見度女性偏好APPOTT家庭場景觸達APP精準人群觸達分圈層傳播，讓影響力更大建立鮮蔬面品牌傳播的長線平臺潛客普通消費者轉化鐵桿粉絲依次推進貼標簽立典型各渠道媒介資源用戶先找到潛客影響其成鮮蔬面的粉絲，建立經營核心粉絲群落，再據此進行擴散價值圈價值圈需求圈需求圈03鮮蔬面 上市傳播規劃戶外大屏-創建產品高可見度最佳媒體戶外商圈LED大屏萬達影城樓宇燈箱全家便利店借助TalkingData強大的數據能力，優選最合適的戶外資源25-32歲上海、南京杭州女性、收入城市白領愛社交、美妝上海、南京、杭州工作、居住地貓眼數據統計常去位置應用偏好生成城市人口活動熱力圖鮮蔬面受眾特征基于LBS地理圍欄數據17、城市熱門商圈目標受常去場所電影院商業步行街熱點商圈LBS數據支持：TalkingData-SMC大數據系統工作地：主要分布徐家匯美羅城、人民廣場到南京東路區域的商業中心及寫字樓、陸家嘴中心綠地、東方明珠、恒隆廣場附近的商業中心及寫字樓區域。居住地：主要分布于人民廣場到南京東路區域的住宅樓、徐匯區美羅城、新虹橋商務廣場區、南浦大橋附近住宅區。營銷建議：-人民廣場到南京東路區域、美羅城、新虹橋商務廣場等區域居住和工作地重合度較高，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升認知度。-地鐵 2 號線人民廣場站及南京東路站周圍可以作為戶外營銷的重點選擇區域。工作地分布：10 點-16 點居住地分布：2218、 點-6 點目標人群工作和居住的分布：上海數據支持：TalkingData-SMC大數據系統工作地：主要分布在市中心，沿主要商業中心或者地鐵站分布，以延安路、鳳起路為核心擴散，南至西湖銀泰城，北至武林廣場，東至杭州火車站，西至西湖城西及高校周邊為主要人群工作分布區域。居住地：主要分布于城西及下沙區高校及住宅區，城西以文三路為主、學院路、教工路、黃姑山路為輔及高校周邊。營銷建議：-各大高校周邊及地鐵站沿線為是居住地及工作地的高度重合區域，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升產品熱度。-地鐵 1 號線武林廣場站到安定路站及地鐵2 號線鳳起路站到中河北路沿線地區，可嘗試重點進行戶外大屏的營銷。19、工作地分布：10 點-16 點居住地分布：22 點-6 點目標人群工作和居住的分布：杭州數據支持：TalkingData-SMC大數據系統工作地：主要分布在市中心，沿地鐵線路延伸，南起夫子廟，北到鼓樓區中山路附近、東起上海路地鐵，西到秦淮區大行宮附近；棲霞區、江寧區及高校區零散分布。居住地：主要分布于夫子廟附近、秦淮區中央商場，鼓樓區中山百貨大樓等地區、高校周邊零散分布。營銷建議：-南京路夫子廟、鼓樓區中山路附近、秦淮區中央商場居住和工作地重合度較高，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升認知度。-地鐵一號線新模范馬路站到宣武門沿線區域、鼓樓站到珠江路站沿線區域、地鐵 2 號線上海路站到大20、行宮沿線地區可作為地鐵及戶外大屏的營銷區域。工作地分布：10 點-16 點居住地分布：22 點-6 點目標人群工作和居住的分布：南京數據支持：TalkingData-SMC大數據系統上海熱門商廈LED大屏推薦位人民廣場來福士廣場LED屏南京東路東風商廈LED屏淮海中路新華聯商廈LED屏電影院是目標人群最經常光顧場所上海、杭州、南京3地的萬達影城資源陣地區1號廳萬達影立方LCD拼接屏影廳通道區2號廳6號廳影廳冠名展示售票區觀影 銀幕廣告離開影城 進入影城4號廳7號廳5號廳3號廳檢票區LCD海報屏優選萬達院線內黃金戶外廣告資源（LCD屏+銀幕貼片）建議戶外投放位置：1.影院通道區LCD 拼接屏2.21、觀影銀幕前貼片利用消費者在影院場景下對“可樂爆米花”的剛性需求，激發線上互動康師傅.鮮蔬面可作為額外獎品 3、參與康師傅鮮蔬面H5互動活動：分享、留資獲得“鮮蔬面”獎品兌換碼1、自助購/取票5、影院賣品區（核銷）憑碼兌換賣品獎勵2、等待取票互動彈窗廣告掃描二維碼提示（掃碼免費得康師傅.鮮蔬面2桶）4、取票20秒20秒5分鐘用戶自助取票環節，掃碼互動廣告20秒活動活動提醒提醒線上線上互動互動賣品賣品兌現兌現掃碼率：39.4%二維碼彈出次數中獎人次掃碼點擊人次中獎比率：33.2%60,310人23,775人20,000人影院掃碼互動案例掃碼率高達39.4%，分享總人次達20,000次注明：互聯網廣22、告點擊率遠小于0.2%；無線廣告點擊率小于等于3%（艾瑞觀點）上線發布日期：8月2日-8月3日發布地點：萬達影城-10個城市-71個影城 城市樓宇燈箱14%27%41%17%會主動仔細的觀看所 有廣告內容和自己相關的廣告會仔 細看只看廣告中醒目的內容只是不經意的隨便看幾 眼廣告不管什么廣告內容都不 會看媒體廣告關注度高達58%58%數據來源：CTR樓宇燈箱媒體價值及傳播效果研究報告96%的受眾注意到樓宇燈箱高亮媒體Avr：96%93%97%94%97%98%98%98%94%96%40%20%0%60%100%80%北京 上海 廣州 深圳 南京 杭州 成都 重慶 武漢必經必看，高亮到達樓宇燈箱23、高亮媒體到達率高達96%所有受眾會留意社區公告欄媒體廣告，58%的受眾會仔細看畫質逼真、色彩鮮艷，不受天氣和時間影響；84%表示“媒體的懸掛位置高度合適，我可以舒適的觀看80%表示“這個媒體的尺寸大小合適，適合我觀看”。高清高亮，一眼傾心樓宇燈箱上海SHANGHAI點位數：18000塊社區數：900個覆 蓋：340萬人 112萬戶樓宇燈箱城市覆蓋數量南京NANJING點位數：3000塊 社區數：110個覆 蓋：45萬人 15萬戶杭州HANGZHOU點位數：7000塊 社區數：350個覆 蓋：100萬人 30萬戶全家便利店全家便利店在上海和杭州有多家門店上海全家1400家門店杭州全家176家門店24、全家便利店商業合作店門口海報貨架海報OTT智能大屏家庭場景觸達80-90輕家庭人群為主截至到底，智能電視保有量達到2.4億臺，52%的中國家庭在使用智能電視推及人口數，智能電視覆蓋4.9億人智能電視覆蓋終端超過2.4億臺數據來源：奧維云網及市場其它公開數據整理4000萬終端歡網聯運多品牌終端達4000萬臺+創維酷開3800萬臺，共78007800萬萬臺終端TCL+創維在江浙滬地區，智能電視覆蓋比例較高3800萬終端投放終端以覆蓋率最大創維+歡網為主數據來源：奧維云網及市場其它公開數據整理l齡：以25-34歲人群為主l智能電視用戶月收入：6000+以上人群占74%，月收入1萬以上人群占26.8%25、l地域：在地域覆蓋上，OTT安裝量在江浙滬安裝量高，與鮮蔬面市場極為匹配數據來源：勾正OTT人群洞察智能電視人群特征，與鮮蔬面人群十分匹配智能電視廣告特點強曝光、高沖擊、多形式、可定向OTT終端實質上是電視+互聯網+智能操作系統，因而，OTT 廣告結合了傳統電視廣告與互聯網廣告的雙重優勢：1）傳統電視廣告的強曝光、沖擊力高、干擾性小的優勢；2）互聯網廣告的可程序化購買、效果易衡量、可精準定向等優勢。大屏沖擊力強，畫面效果好，視覺體驗豐富用戶覆蓋廣，公信力高 用戶消費能力強形式多樣互動性強、可玩度高可定向，具有程序化購買基礎地域：定向江浙滬人群：定向25-32歲目標人群投放時間：晚上家庭休閑時間26、（19-22點）客廳強制呈現，真正正一位廣告廣告環境優越，獨占式品牌曝光開機廣告的唯一性有效排除其他廣告干 擾，用戶關注度高，10秒以上廣告停留，增強用戶記憶效果7 24小時全屏開機廣告 強制鎖定用戶眼球廣告畫面品質高、沖擊力強，強勢鎖 定用戶，95%以上廣告到達率開機廣告（定向江浙滬）廣告輪播切換，可支持點擊跳轉“拼”寶馬，贏大禮！注：圖片僅為示意屏保廣告（定向江浙滬）全屏，高視覺沖擊力支持掃碼（部分支持點擊）支持定向投放會員不可屏蔽；支持熱門劇等精細化追蹤定向；支持地域、人群、熱門IP定向；支持跳轉鏈接支持C2S監測小餓、小饞，吃鮮蔬面如意貼廣告（指定吃飯場景，自動彈出鮮蔬面創意廣告）OT27、T活動專區城市搜索推薦推薦電影電影電視機綜藝音樂精品+號下一頁-號上一頁視頻瀑布流更多更多活動訂制：康師傅.鮮蔬面X蜷川實花作品展全屏收藏康師傅.鮮蔬面X蜷川實花作品展蜷川實花系列作品簡介：蜷川實花（Ninagawa Mika），197210月18日出生于日本，女性攝影師、電影導演。作品有Cheap Trip（）。蜷川實花是當代日本炙手可熱的一線女藝術家ART精準媒體觸達美柚keep小紅書OTV 視頻類從經期記錄出發構建構建“她她”世界世界成為中國最大的純女性交流平臺美柚美柚美柚是一款記錄經期的APP，為女性提供了一個管理健康、解決問題、尋找閨蜜、娛樂交流的服務。美柚用戶超過2億，日活躍用戶近28、千萬，擁有160多個高活躍女性話題圈，社區日均互動量超500萬，日均瀏覽量超1.6億次41%9%27%23%經期備孕孕期辣媽美柚康師傅.鮮蔬面蜷川實花合作款小餓、小饞，讓美的事情發生開屏廣告信息流廣告用戶達到2億月活3600萬數據來源：.7KEEP發展歷程，Keep用戶達到1.5億2017 8 月：Keep 用戶量突破 100,000,0002016 10 月：Keep 用戶量突破 60,000,0002016 8 月：完成騰訊 C輪戰略投資2016 3 月：完成 Morningside（晨興資本）、GGV（紀源資本）領投的 3200 萬美金 C 輪融資，BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）跟投2029、16 3 月：Keep 被預裝到大中華區蘋果零售店2016 1 月：被 App Store 評選為 2015 度精選應用2015 11 月：Keep 用戶量突破 10,000,0002015 7 月：獲得 GGV（紀源資本）領投的 1000 萬美金 B 輪融資，BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）和 Ventech（銀泰資本）跟投2015 4 月：Keep 安卓版上線2015 3 月：獲得 Ventech（銀泰資本）和 BAI（貝塔斯曼）500 萬美金 A 輪融資2015 2 月：Keep 登陸 App Store，蟬聯 App Store 健康健美榜榜首數日2014 11 月：完成 300 萬人民30、幣天使融資2014 10 月：Keep 團隊成立KEEP月活2118萬Data source：.7開屏廣告用戶達到1.5億輕人在小紅書分享生活方式 探索生活靈感和了解消費信息2 億注冊用戶80%女性用戶60%iOS用戶60%一二線城市用戶70%90后用戶90%的用戶在小紅書了解品牌/商品信息20萬+每日新筆記生成5,000+品牌賬號26,000+品牌公共主頁11,000+日均標記品牌tag的筆記小紅書中國最大的生活方式分享社區品牌可以通過內容&互動傳遞品牌故事以及建立用戶聯系小紅書推廣策略借助明星效應和達人跟隨，讓品牌或產品在短時間集中爆發；深入種草、購買鏈接以分享為前提帶動吃穿玩樂買小紅書推31、廣策略小紅書推廣創意內容策劃：找準種草單品的USP（Unique Selling Proposition），尋找適合種草的基因。明星/KOL美妝護膚母嬰萌娃美食旅游KOL類別明星KOL小紅書廣告小紅書月活 5933萬數據來源：.7用戶達到2億開屏廣告OTV視頻廣告基礎：25-32歲女性地域：上海、南京、杭州偏好：女性熱播劇視頻媒體人群定向PC+APP硬廣女性用戶為主大流量/強曝光PC端APP端Road Map傳播主題康師傅.鮮蔬面新品上市傳播階段時間點預熱期爆發期延續期11月中旬11月25-12月初12月精準媒體觸達Media整體規劃OTT智能TV小紅書美柚/keep視頻類開機廣告開機、屏保、32、創意貼、專區開機、屏保KOL種草開屏+KOL種草開屏+KOL種草信息流開屏+信息流信息流貼片貼片、暫停、中插貼片戶外高可見度萬達廣場樓宇電梯全家便利店影院Lcd屏、取票機、電影貼片住宅/公司樓宇燈箱店內貨架海報關鍵點家庭場景觸達商場LED屏上海熱門商圈LED屏04預算分配投放周期，11月20日-12月20日場景資源地域預算總費用戶外商場戶外LED屏上海900萬1500萬萬達影城上海樓宇電梯上海、南京、杭州全家便利店上海、杭州家庭OTT智能電視上海、南京、杭州400萬移動APP美柚上海、南京、杭州200萬小紅書上海、南京、杭州Keep上海、南京、杭州OTV 視頻媒體（芒果TV、韓劇TV、優酷、騰訊）上海、南京、杭州預算分配TKANKS7種蔬菜 濃濃鮮湯滋味