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1、完美日記私域運(yùn)營(yíng)案例分析完美日記私域運(yùn)營(yíng)案例分析CONTENTS1-品牌誕生品牌誕生2-品牌運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)3-品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌誕生品牌誕生Perfect Diary 誕生背景產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)立P A R T O N E 誕生背景誕生背景廣州逸仙電子商務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)逸仙電商)于2016年 成立，始終以成為中國(guó)美妝新零售美妝新零售的探索者和引領(lǐng)者為愿景，希望將對(duì)美的重視與追求傳遞到更多人的生活中2017年，逸仙電商推出首個(gè)彩妝品牌完美日記完美日記(Perfect Diary)(Perfect Diary)DESTINY FREEDOM誕生背景誕生背景關(guān)于“逸仙電商”（法定代表人：黃錦峰）創(chuàng)立于22、016年2019年，被評(píng)為廣州市“獨(dú)角獸”創(chuàng)新企業(yè)，為榜單中唯一的電子商務(wù)獨(dú)角獸。2020年11月1日正式收購(gòu)法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galnic。2020年11月19日在紐交所掛牌上市，成為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，旗下孵化的完美日記也成為首個(gè)登陸紐交所的美妝品牌。DESTINY FREEDOM完美日記強(qiáng)有力的后盾完美日記強(qiáng)有力的后盾產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位UNLIMITED BEAUTY美不設(shè)限提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品讓人人都可輕松變美，打造屬于中國(guó)的新時(shí)尚美妝品牌跨年齡、跨國(guó)籍、跨性別、跨種族產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品設(shè)立完美日記彩妝彩妝產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品設(shè)立小奧汀局部局部3、產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品設(shè)立完子心選護(hù)膚護(hù)膚品牌運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)Perfect Diary 資本注入平臺(tái)運(yùn)營(yíng) IP合作 善用聯(lián)名P A R T TWO 強(qiáng)有力的資本注入強(qiáng)有力的資本注入2016年12月31日，逸仙電商對(duì)外公布了天使輪融資，投資方為真格基金、弘毅投資。2018年5月10日，逸仙電商完成A輪融資，投資方為高榕資本，投后估值1億美元2019年9月11日逸仙電商獲得了CMC資本、高瓴資本、紅杉資本的戰(zhàn)略投資，投后估值10億美元。2020年4月，完美日記又完成了一輪戰(zhàn)略投資，融資額1億美元，Tiger老虎基金（中國(guó)）領(lǐng)投，厚樸投資、博裕資本跟投。今年9月，完美日記獲得由華平投資和凱雷投資集團(tuán)投資的1.44、億美元新一輪融資，投后估值達(dá)40億美元。開(kāi)源開(kāi)源強(qiáng)有力的資本注入強(qiáng)有力的資本注入為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，完美日記一開(kāi)始就選擇了為迪奧、蘭蔻等大牌加工產(chǎn)品的代工廠合作。每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)背后的深度，相比于自己建廠生產(chǎn)化妝品，一開(kāi)始選擇代工廠能夠減少試錯(cuò)成本，除此之外，還能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，另外，大牌代工廠也可以為品牌做背書(shū)，可謂一舉三得。節(jié)流節(jié)流01小紅書(shū)02微信社群03微博04抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)05B站基于五大平臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣，打造多渠道、多平臺(tái)傳播與轉(zhuǎn)化小紅書(shū)小紅書(shū)穩(wěn)抓需求穩(wěn)抓需求0 10 1B站小紅書(shū)的以女性用戶(hù)為主，占比近90%；年齡分布上主要為35歲及以下，其中以25-35歲年輕5、女性為主；一線(xiàn)城市及以上用戶(hù)占比55%左右，二線(xiàn)城市及以上用戶(hù)占比75%左右；中等消費(fèi)者及以上占90%。完美日記主要用戶(hù)年齡分布40歲以下為主要目標(biāo)人群完美日記搜索指數(shù)多占據(jù)中高消費(fèi)水平地區(qū)小紅書(shū)小紅書(shū)第一引流陣地第一引流陣地0 10 12018年2月，加重小紅書(shū)投入大量大量KOL們們實(shí)現(xiàn)平臺(tái)覆蓋、內(nèi)容推廣有規(guī)律性投放有規(guī)律性投放雙十一、618等提前預(yù)熱+品牌上新每年3/4月或9/10月上新把握時(shí)間段進(jìn)行密集投放前期造勢(shì)打造口碑、美妝教程打造口碑、美妝教程生活服務(wù)者制造和控制的溝通元中期沖量后期維穩(wěn)完美日記官方號(hào)擁有 194.8 194.8 萬(wàn)粉絲萬(wàn)粉絲，全平臺(tái)筆記數(shù)1212萬(wàn)萬(wàn)+條條，總曝光6、量上億總曝光量上億遠(yuǎn)超百雀羚、歐萊雅等品牌如何投？DTCDTC模式模式小紅書(shū)小紅書(shū)分級(jí)投放分級(jí)投放抖音0 10 1B站投放進(jìn)行量級(jí)分化注重腰部以下小注重腰部以下小KOL1:1:3:45:100:150明星KOL們打造標(biāo)桿素人用戶(hù)自發(fā)傳播，增加與用戶(hù)間的粘性微信社群微信社群核心轉(zhuǎn)化陣地核心轉(zhuǎn)化陣地0 20 2社群私域，加強(qiáng)復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化社群私域，加強(qiáng)復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化小完子個(gè)人微信號(hào)專(zhuān)屬寵粉微信群完子之家小程序完美日記旗艦店官方公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到紅包卡1-2元紅包超低獲客成本關(guān)鍵詞回復(fù)手動(dòng)回復(fù)拉群多平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)渠道社群專(zhuān)有福利實(shí)時(shí)更新與互動(dòng)淘寶天貓微信社群微信社群你的私人訂制你的私人訂制03抖音微博0 20 27、B站真實(shí)存在的有血有肉的小完子形象，充當(dāng)你的“私人美妝顧問(wèn)私人美妝顧問(wèn)”日常自拍+新品發(fā)布+大型活動(dòng)參與+真人試裝+生活?yuàn)蕵?lè)成為素人博主KOC(Key Opinion Customer)，KOC像是你信任的朋友，參與你的日常生活，也分享她的動(dòng)態(tài)，她完全可以影響你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)加強(qiáng) 參與感 體驗(yàn)感 信任感 忠誠(chéng)度 親密度微信社群微信社群積累流量積累流量 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化抖音微博0 20 2B站朋友圈、微信群、個(gè)人號(hào)私聊大量促銷(xiāo)活動(dòng)引入商城高活躍、高互動(dòng)，總有一天你心動(dòng)總有一天你心動(dòng)PERFECT DIARY保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)上百個(gè)個(gè)人號(hào)，其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”這個(gè)人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)8、計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬(wàn)級(jí)別。完美日記通過(guò)把用戶(hù)拉進(jìn)自己的”私域“里，持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)，達(dá)到留存目的。私人訂制不止為你私人訂制不止為你同時(shí)私域流量的最高境界是和用戶(hù)交心。用戶(hù)相信你，知道你真心關(guān)心她，覺(jué)得你是一個(gè)懂她的人，而不是只會(huì)盯著她錢(qián)包的吸血鬼。微博微博明星引流陣地明星引流陣地03抖音微博0 30 3B站完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法與日本知名導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝廣告片，并簽約新生代演員文淇文淇作為靈感靈感大使大使把香水和文藝少女巧妙地定位在一起。不同人群品牌調(diào)性攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏，利用撩粉、寵粉撩粉、寵粉將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化，粉絲的參與感和互動(dòng)感參與感和9、互動(dòng)感非常強(qiáng)烈，小黑鉆限量禮盒開(kāi)賣(mài)三秒便全部售罄；簽約歌手吳青峰作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使，吳青峰和流量小生相比，其粉絲群體的平均年齡相對(duì)較大，消費(fèi)水平高，對(duì)于護(hù)膚的需求更強(qiáng)，“能能量滿(mǎn)滿(mǎn)量滿(mǎn)滿(mǎn)”的產(chǎn)品的產(chǎn)品sloganslogan也與吳青峰的形象一致微博微博明星引流陣地明星引流陣地03抖音微博0 30 3B站抖音抖音KOL引流陣地引流陣地0 40 4 官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容 大量投入抖音廣告 完美日記不會(huì)只找美妝賬號(hào)來(lái)投放廣告，而是找到粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品匹配的各類(lèi)賬號(hào)，在不破壞賬號(hào)本身的調(diào)性前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣 抖音大號(hào)周期性推薦 各級(jí)KOL發(fā)布視頻+直播全平臺(tái)達(dá)人都可以為抖音帶貨B站10、站KOL引流陣地引流陣地0 50 5 完美日記選擇了一種與自身調(diào)性相符合的UP主 以測(cè)評(píng)的方式“種草軟推廣種草軟推廣”超過(guò)1000個(gè)KOL相關(guān)投稿 主要以完美日記的眼影盤(pán)、粉底、口紅試色、眼影盤(pán)、粉底、口紅試色、測(cè)評(píng)、種草和妝容教程測(cè)評(píng)、種草和妝容教程為主B站站KOL引流陣地引流陣地0 50 5對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)彈幕互動(dòng)成為了吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布相關(guān)測(cè)評(píng)視頻，彈幕又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性氛圍營(yíng)造引導(dǎo)性氛圍，這便造就了B站頗高的投入產(chǎn)出比?？傮w來(lái)說(shuō)，完美日記以“平價(jià)”“高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)”打通各個(gè)平臺(tái)，打入年輕人的陣地，用他們樂(lè)于接受的方式進(jìn)行對(duì)話(huà)，形成11、傳播方式最大社交化，構(gòu)建自己的流量社區(qū)。投放層次分明，非常精準(zhǔn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)效果好花錢(qián)少。ALL ORNOTHINGNOW OR NEVER推廣效果推廣效果IPIP合作合作直播平臺(tái)*李佳琦品牌格調(diào)代言人*周迅開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)*戳爺精準(zhǔn)IP定位親民高級(jí)國(guó)際李佳琦李佳琦-打造有親和力的品牌口碑打造有親和力的品牌口碑完美日記和淘寶知名直播主播李佳琦合作是可以說(shuō)是很會(huì)挑選流量主，既有穩(wěn)定粉絲人群，又有親測(cè)口碑保障，后續(xù)推出與李佳琦愛(ài)寵never家族合作款小狗眼影盤(pán)大獲好評(píng)，通過(guò)李佳琦的直播間、各媒體平臺(tái)將完美日記“國(guó)貨之光”的口碑打響打亮。never家族自身粉絲基礎(chǔ)+李佳琦強(qiáng)大的號(hào)召力+產(chǎn)品自身可愛(ài)外觀多彩配12、色，一度供不應(yīng)求，小紅書(shū)搜索相關(guān)筆記達(dá)到4w+HIGHSENSEOF有高級(jí)感的國(guó)貨美妝有高級(jí)感的國(guó)貨美妝周迅，放這這里，即使毫無(wú)文案也是高級(jí)感、質(zhì)感的象征通過(guò)周迅深入人心的“忠于自我，忠于自我，打破定義打破定義”的形象，強(qiáng)化“美不美不設(shè)限設(shè)限”的品牌主張I love you more than Ive ever loved any woman.And Ive waited longer for you than Ive waited for any woman.I love you more than Ive ever loved any woman.And Ive waited longer13、 for you than Ive waited for any woman.在這里，不得不提一下在這里，不得不提一下完美日記的形象轉(zhuǎn)型完美日記的形象轉(zhuǎn)型從logo到網(wǎng)站體現(xiàn)的是創(chuàng)新理念與“展現(xiàn)不可能的世界”的【埃舍爾美學(xué)】P與D的交錯(cuò)，是關(guān)聯(lián)，是碰撞，是創(chuàng)新，賦予了完美日記全新的美學(xué)符號(hào)I love you more than Ive ever loved any woman.And Ive waited longer for you than Ive waited for any woman.I love you more than Ive ever loved any woman.And14、 Ive waited longer for you than Ive waited for any woman.對(duì)比于其他美妝對(duì)比于其他美妝完美日記更注重設(shè)計(jì)與形象打造追求簡(jiǎn)潔、直觀，重概念輕產(chǎn)品INTERNAT-IONALVIEW打破圈層打破圈層 帶入國(guó)際視野帶入國(guó)際視野借由戳爺享譽(yù)國(guó)際的形象打破圈層，將中國(guó)美妝理念帶入國(guó)際視野ALL ORNOTHINGNOW OR NEVER完美日記背后的品牌標(biāo)簽，將不再只是“雙十一銷(xiāo)冠”、“網(wǎng)紅品牌”，它的品牌形象已經(jīng)向著更時(shí)尚、更主流轉(zhuǎn)變，而完美日記在品牌形象上的轉(zhuǎn)變，更為國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)帶了一抹亮點(diǎn)。國(guó)潮崛起之下，以完美日記為代表的國(guó)貨彩妝品牌，早已擺15、脫“平替”地位，開(kāi)始不斷精進(jìn)、不斷出圈。善用聯(lián)名善用聯(lián)名借助外力，賦予產(chǎn)品生命力，抓住用戶(hù)借助外力，賦予產(chǎn)品生命力，抓住用戶(hù)“攀比攀比”“收藏收藏”的心理，激發(fā)滿(mǎn)足感，調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲的心理，激發(fā)滿(mǎn)足感，調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲善用聯(lián)名善用聯(lián)名完美日記完美日記*大英博物館大英博物館文藝復(fù)興眼影盤(pán)文藝復(fù)興眼影盤(pán)完美日記完美日記*discover*discover探險(xiǎn)家探險(xiǎn)家1212色眼影盤(pán)色眼影盤(pán)完美日記完美日記*大都會(huì)藝術(shù)博物館大都會(huì)藝術(shù)博物館小金鉆口紅小金鉆口紅完美日記完美日記*中國(guó)國(guó)家地理中國(guó)國(guó)家地理系列地理眼影系列地理眼影完美日記完美日記*中國(guó)航天中國(guó)航天玉兔盤(pán)玉兔盤(pán)不同的聯(lián)名使完美日記產(chǎn)品更有“美”感，增16、添其藝術(shù)性、收藏性，也豐富完美日記的產(chǎn)品鏈豐豐富富的的故故事事獨(dú)獨(dú)特特的的個(gè)個(gè)性性 回顧運(yùn)營(yíng)模式回顧運(yùn)營(yíng)模式強(qiáng)大的資本引進(jìn)線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)拓五大矩陣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)外部品牌形象打造提升產(chǎn)品定位全方位并列出擊美妝熱度熱度TOP1注入活力多維度多形式面面俱到個(gè)性驚喜魅力新布局新時(shí)尚運(yùn)營(yíng)成果運(yùn)營(yíng)成果運(yùn)營(yíng)人群總量及用戶(hù)活躍均排名前三會(huì)員人群名列前十在用戶(hù)人群上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)整體熱度力壓其他國(guó)貨產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成果運(yùn)營(yíng)成果品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀Perfect Diary 數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)存問(wèn)題P A R T THREE 加強(qiáng)線(xiàn)下投入加強(qiáng)線(xiàn)下投入預(yù)計(jì)在2022年門(mén)店總數(shù)超過(guò)600家，這將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地，滿(mǎn)足完美日記產(chǎn)品研發(fā)17、和生產(chǎn)的需求。門(mén)店所有的購(gòu)買(mǎi)流程都可以在手機(jī)上完成，包括自由試裝、手機(jī)端下單、掃描二維碼取貨等。實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售的契合數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) 根基薄弱，缺乏企業(yè)文化根基薄弱，缺乏企業(yè)文化現(xiàn)存問(wèn)題現(xiàn)存問(wèn)題只有三年歷史的完美日記，以快的速度占據(jù)美妝市場(chǎng)前列，快速、迅猛的宣傳讓用戶(hù)忽略了企業(yè)的發(fā)展歷史及美妝文化的歷史沉淀，用鋪天蓋地的宣傳掩蓋了受眾對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，只看到了親民的價(jià)格和強(qiáng)有力的銷(xiāo)售能力。企業(yè)的價(jià)值觀基本以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向卻不提產(chǎn)品的價(jià)值單從這里，你會(huì)覺(jué)得這是美妝企業(yè)嗎？過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，引起消費(fèi)者的反感過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，引起消費(fèi)者的反感，應(yīng)專(zhuān)注品牌質(zhì)量，應(yīng)專(zhuān)注品牌質(zhì)量現(xiàn)存問(wèn)題現(xiàn)存問(wèn)題縱觀各類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌，18、難以找出第二個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)方面比完美日記做得出色的品牌，從運(yùn)用了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的小紅書(shū)到粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合O20營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)啟線(xiàn)下體驗(yàn)店在到偽裝庫(kù)存不足需要搶購(gòu)來(lái)刺激消費(fèi)者的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，完美日記把營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的淋漓盡致。但但29億的營(yíng)銷(xiāo)投入與4千萬(wàn)的研發(fā)投入，好像難以服眾，畢竟做的是美妝而不是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 夸大效果，降低品牌誠(chéng)信度夸大效果，降低品牌誠(chéng)信度現(xiàn)存問(wèn)題現(xiàn)存問(wèn)題各個(gè)平臺(tái)的美妝博主幫其做推廣時(shí)，運(yùn)用夸大效果進(jìn)行宣傳，使得美妝愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)商品使用后，出現(xiàn)卡粉嚴(yán)重以及悶痘的現(xiàn)象，使得品牌的口碑產(chǎn)生不良影響。運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化不成正比運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化不成正比現(xiàn)存問(wèn)題現(xiàn)存問(wèn)題和所有社群通病一樣，雖然這個(gè)小完子玩美研究所的平均群里有40019、多號(hào)人，但是活躍用戶(hù)卻還是寥寥無(wú)幾。所以背后的轉(zhuǎn)化率會(huì)去到多少，值得商榷。群里的運(yùn)營(yíng)還是以促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告轟炸為主，且活動(dòng)形式單一，在某種程度上會(huì)容易讓用戶(hù)產(chǎn)生疲勞，至于長(zhǎng)久下去會(huì)不會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)脫粉刪群。產(chǎn)品不夠，合作來(lái)湊。由于單品的吸引力不夠，在度過(guò)了爆發(fā)式的購(gòu)買(mǎi)期后，用大量外界產(chǎn)品維持社群活躍（服裝單品、鞋、打底衫等等和企業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品），造成用戶(hù)對(duì)發(fā)展的信任度大大降低。運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化不成正比運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化不成正比現(xiàn)存問(wèn)題現(xiàn)存問(wèn)題它的化妝品毛利率低，逸仙電商在2018年、2019年以及2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%，遠(yuǎn)低于歐萊雅等大型化妝品集團(tuán)。它在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)過(guò)多。20、招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年三季度,逸仙電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元,分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、62.16%。商品毛利率低越來(lái)越低、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越大越高，直接致使公司虧損擴(kuò)大，截至2020年9月30日，逸仙電商凈虧損為11.6億元?？偪?結(jié)結(jié)完美日記的爆發(fā)在一定程度上也代表著以它為首的國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變成為了國(guó)貨生長(zhǎng)的沃土，但是必須要看到在完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌迅速發(fā)展的背后依然存在不少質(zhì)疑的聲音，高明的營(yíng)銷(xiāo)手段最終還是要服務(wù)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”，完美日記依然在路上。THANK 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