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1、愛愛 慕慕 品品 牌牌I n t e r i o r d e s i g n s a v y直播營銷方案20212021CONTENIS目錄 市場&消費者洞察 線上直播規劃 傳播引流規劃 愛慕過往執行案例Our history市場&消費者洞察PART ONEPART ONE01直播電商市場自2018年開始一直處于高增狀態，經過傳統電商教育的受眾快速的轉化成為直播電商用戶。2020年，傳統電商市場滲透率已接近30%，年度成交超過8萬億，而直播電商市場滲透率僅為8.6%，直播電商市場的發展空間仍然十分巨大。直播電商后電商時代的新驅動力10億社交媒體用戶7.8億，增幅10%2020.127.1億202、20.3演唱會直播電商類直播62.9%體育直播秀場游戲直播網絡直播6.2億人電競類直播3.9億人新消費環境下的消費意愿遷移洞見直播電商購買的驅動因子，用消費者能聽懂的方式解讀消費者關心的問題才是懂消費者。9.7%消費環境下，消費意愿正在向線上遷移2020年度前3季網上零售額同比增長43.2%通過直播電商購買內衣的占比25%消費者表示不愿意購買“不懂自己”的商品64%消費者承認，如果企業無法持續提供強關聯度，愿意更換使用其他更相關的產品關注自我的體驗與感受74.9%我喜歡的商品只要質量好，我并不在意品牌66.2%關鍵詞熱度變化舒適健康 品質104%88%人群洞察85/90/95/00后是內衣消費3、的主力軍，內衣品類逐漸向年輕化轉移舒適，是取悅自己的關鍵一步：在內衣選擇上，舒適無束縛的運動內衣、無鋼圈內衣、無尺碼內衣等，成為當下消費首選.人群洞察五大核心消費人群人群畫像年輕媽媽人生階段轉變帶來“悅己”心智進階，無感、簡約成為首選，更關注文胸的無痕舒適性，簡約風格的文胸更受到年輕媽媽偏愛關鍵詞：舒適、簡約Z世代潮酷一族追個性與時尚并存，顏值即正義，高顏值、有個性的無尺碼內衣設計款、無尺碼內衣禮盒更是受到Z世代青睞關鍵詞：顏值、個性、舒適小鎮青年功能主導型消費，追求性價比，關注內衣的功能屬性，購買渠道更偏好在直播時下單關鍵詞：舒適、功能、性價比新銳白領都市新女性，追求性感與品味，追求個性解放4、，更關注生活品質，會選擇一些性感或者網紅的文胸，也是愛慕內衣的主要購買群體之一關鍵詞：舒適、品質、網紅款資深中產自律即自由，追求高品質人生，資深中產偏好背心式內衣，自律精致的她們更希望內衣具有美背、運動等功能關鍵詞：舒適、品質、功能在內衣消費中，她們都有同一需求“舒適Comfortable”成為這個焦慮時代消費者所求自2012年內外 NEI WAI引領了無鋼圈新風尚以來內衣消費悅己化、舒適化逐漸成為占領消費用戶心智的大勢所趨，要性感不要舒適的時代正在遠去，關注健康、舒適的悅己心態在內衣消費領域表現的尤為明顯營銷策略電商直播席卷全民，舒適理念崛起線上直播大促，超級狂歡購大 勢時 機一場疫情，迫使5、TA們宅家開啟云生活繼而催生了N種“直播+”模式今年以來，在某種程度上可以說，直播帶貨成了帶動全民消費的“新趨勢”。內衣消費悅己化、舒適化逐漸成為占領消費用戶心智的大勢所趨不NG專題直播根據線上大促網友剁手節等節點節奏，分人群打造不同的場景，輸出更有針對性的直播內容，多場次直播，層層遞進，為不同人群打造直播事件，助理轉化如何在直播大勢之中搶占一席之地如何打開專業帶貨型IP陣地如何吸粉轉粉盤活粉絲價值是本次直播帶貨的核心全域滲透引流主打折扣利益點傳播，結合站外主流媒體推廣矩陣，及線下門店宣傳，以及垂直社群聯動提成直播流量及轉化順勢助推營銷策略整體畫像年輕女性為主，輻射全部主流消費人群年輕媽媽、Z6、世代、小鎮青年、新銳白領、資深中產種草人群 宅家族 追“新”族 品質生活家內容方向打造一種舒適新生活方式，營造溫馨、時尚、輕松、舒適的高品質家居生活環境拒絕平庸審美，在獲得自身的愉悅感與舒適感的同時更要符合潮流審美，跨界IP符號是最好的內容注重舒適與愉悅，圍繞著人體感的24小時，用科技之道給日常生活必需品提供解決方案人群注重無感簡約、注重舒適性、講究生活態度追求個性與時尚，簡約舒適，但顏值為王追求品質、舒適、關注產品功能屬性內容關鍵穿著舒適、生活健康、產品功能、產品面料內容場景舒適生活、擺脫束縛、健康、睡眠、家居日常場景延伸家居休閑場景、日常生活、運動健身、瑜伽、職場生活、舒適睡眠核心溝通策略7、蓄水+種草期認知+興趣深度培養期，持續輸出投放保證產品展現，場景應用+利益點輸出，生活+知識#舒適健康愛生活，更懂生活#爆發期整體營銷爆發，站內強力政策支撐組合疊加優惠助力直播，產品功能點+成分+場景應用+廣告輸出，測評+直播#要舒適，更要潮流#固粉期顧客感受及體驗鞏固期，針對產品售后及效果展示，利益點輸出+產品功能點，測評+生活#舒適健康愛生活，更懂生活#目的曝 光轉 化裂 變策略核心賣點吸睛場景達觸化引導口碑裂變動作利用內容關鍵詞的打造，針對用戶進行持續養草，引發用戶的興趣綜合產品使用場景進行種草傳輸產品舒適健康休閑輕生活產品理念口碑分享，產生共鳴，促進循環分享、種草、并助力引流02線上直8、播規劃PART TWOPART TWO直播不NG愛慕內衣線上直播營銷在直播期間，舒適健康擺脫束縛的生活理念為直播核心，細分人群打造不同場景，輸出更有針對性的直播內容，利用不同產品的優勢根據人群痛點，通過不同場次直播規劃輸出場景化內容，強勢種草場景內容鎖定舊客新奇玩法拓展新客根據網絡大促等剁手節奏，多場次直播，層層遞進，為不同人群打造直播事件，助力轉化直播策略針對消費人群分析，不同消費者有所側重的輸出產品賣點，構建對應的場景化內容多場產品及優惠解說為主要內容的達人UGC專場直播打造，蓄能預熱，1天6小時綜藝化場景PGC直播帶貨氛圍營造，引發高潮，不間斷UGC+PGC直播帶動銷售轉化2h*N天*69、H的直播盛筵種草性+娛樂性+產品賣點內容解說多形式互動帶動氣氛觀賞性+高顏值帶貨天團利益性+多重福利+超值優惠品效舒適主義深認知期待轉化內容引導消費引導直播節奏規劃類型達人UGC直播：品牌闡述/產品向P GC:綜 藝 化達人UGC返場時間待定直播規劃預售預售品類場景日開門紅尖貨直播專場追新人新品直播專場前瞻站爆料直播專場愛慕大促綜藝化場景PGC熱度延續熱銷返場直播直播：1*2h直播：4*2h直播：10*2h直播：4*2h直播：3*6h直播：1*2h內容亮點預售預熱站，深化蓄水緊貼電商大促節點拓展新品/新品轉化優惠爆料 激發欲望大型直播 業績沖刺熱銷款式返場延續霸屏式直播盛宴，撬動粉絲流量，帶動10、銷售轉化達人UGC直播品牌/產品向UGC直播規劃預售品類場景日尖貨直播專場跨零點直播：#解放束縛，預售場景日搶先享#跨零點直播：#秒殺開門紅，尖貨情報站#以預售爆款、熱賣、戰略產品講解為重點，預售專項活動，互動和優惠吸引停留以優惠、秒殺為重點，配合直播互動，不斷刺激消費神經，提升銷售以尖貨產品、熱賣、爆款、戰略產品講解為重，透露互動和優惠吸引停留以優惠、秒殺為重點，配合直播互動，不斷刺激消費神經，提升銷售緊抓電商平臺大促營銷節點，借助預售及開門紅秒殺熱點，制造第一波蓄水及銷售高潮新品直播專場UGC直播規劃#追新、品質升級#緊抓年輕消費人群對新奇特的消費點，通過追新潮、舒適升級等主題，激活消費需11、求，拓展消費人群，進行攔截消費1、追求新潮針對引領潮流主力軍Z世代的消費心理；追逐潮流新事物，這屆年輕人不會隨波逐流，而是更加大膽的通過封裝展現自我，深信服裝的選擇與自己相近的價值精神，以潮流新品為重點進行講解推薦2、品質升級要性感不要舒適的時代正在遠去，年輕消費人群對內衣消費更關注健康、舒適的悅己心態、內衣穿著舒適度升級、體驗優化滿足了他們對生活穿著的極致追求；3、新品首團會員福利，新品首發助陣，通過新品福利及會員專項福利引導用戶及時轉化，通過新品預約，提升品牌互動感品類直播專場UGC直播規劃#分品類直播打造，深化不同用戶需求#貼合人群需求場景，設置撩人的話題進行制造，吸引目標受眾的好奇與關12、注，將不同內衣品類根據不同的人群以不同話題切入到各觀點當中營銷星球居家休閑時尚穿搭運動健身職場孕媽爆料直播專場UGC直播規劃#電商大促優惠，爆料前瞻站#大促PGC直播前瞻直播，爆料形式強化直播看點，激發用戶，引導加購針對愛慕的尖貨、熱點、戰略產品，進行進一步的產品教育，引導加購；對愛慕大促的優惠進行爆料式透露，激發消費期待，為后續直播繼續關注熱度；對愛慕大促嘉賓、玩法等進行介紹、激發興趣；爆品前瞻優惠前瞻看點前瞻熱銷返場直播UGC直播規劃#爆品強勢返場#尖貨突襲秒殺返場折扣狠貨年度最低點優惠力度持續給力錯過要再等一年PGC直播綜藝化場景向綜藝化場景PGC直播導入強勁流量，以人群需求場景為核心，13、打造不間斷的剁手攻略，全面展示商品，提升用戶對愛慕品牌、產品的認知，引爆熱購勝券在握設置直播間專屬優惠券分秒必爭設置直播間專屬秒殺商品百折不撓直播間專屬折扣疊加平臺折扣多類型主播矩陣嗎，豐富直播看點；強調活動玩法，營造搶購氛圍，提升粉絲互動，引導用戶下單PGC直播策略圍繞愛慕內衣類目全品類、人群穿搭全場景、進行主題、內容設計全程圍繞人群特性，突出產品穿著場景，舒適健康、悅己、強促銷，循序漸進引爆消費者購買欲，最后完成購買行為主題策劃多小時長爆款直播，集合內衣類目全部爆款產品，集中釋放產品信息內容策劃j階段式互動優惠設置，平均每隔一個小時，一次優惠券大放送，爆品0元搶，五折購，終極巨額優惠等互動14、/優惠策略PGC直播策略內衣新適力悅己盛典狂歡購通過“新適力”的造銜，提升直播內容于傳播階段的傳播點；后向根據產品劃分，構建兩大生活場景，通過侵入式直播，延伸“舒適”與“健康”與生活的銜接點休閑家居場景運動瑜伽場景PGC直播內容規劃匹配不同用戶群，功能賣點場景化種草一宅家族高質量舒適宅家三追新族顏值即正義二品質生活家生活品質提升一件合適的內衣，打造由內而外的舒適感，以刁鉆的角度解構宅家生活痛點，羅列出可以解決舒適健康的愛慕內衣產品，測評以提出問題-解決問題的王道模式引入主推產品從生活到職場，解放束縛提升生活舒適品質，從一件內衣開始。通過專業主播和都市白領的互相推薦，將愛慕主推產品以及介紹這款產15、品的達人作為C位，與主播一起圍繞愛慕產品展開操作演示、趣味實驗、科普，引導用戶轉化營銷星球展開內衣界的追新主義，以新品為主，展示內衣產品的顏值及內在含義，通過有趣又高顏值的哎款式吸引追新一族的注意力，從而實現銷售轉化PGC直播場景規劃一場直播，2大場景，精準詮釋N小時超長直播，超時不重樣，深度鎖定目標人群霸屏收割-全場景溝通，打造沉浸體驗直播空間覆蓋家居休閑/孕媽、運動、職場/時尚穿搭等三個生活穿著場景，以創意還原真是場景及對主播的形象打造，與用戶共度直播時光，打造沉浸式穿著場景，直擊用戶需求痛點，詮釋產品賣點及亮點。家居休閑場景運動瑜伽場景居家休閑健康生活優惠沖刺打造360度直播間：1個主會16、場+2個場景分會場實景舞美背景，風格家居休閑、舒適潮流等符合品類調性，利用KV等物料展現主視覺，如增加內衣場景元素，各類內衣場景穿著圖片等等，同時步有足夠寬敞的模特展示空間，營銷星球主會場休閑家居分會場運動瑜伽分會場PGC主播矩陣規劃多類型達人主播，兼顧專業度與話題性都市白領和運動達人培養受眾粘性，增加直播內用新鮮感，維持直播受眾敏感度。多類主持儲備適配不同階段場景打造各類型營銷場景特約都市白領不同維度解析產品為直播增加更多看點健身達人做客直播間引爆直播看點PGC直播內容亮點賣點深耕讓用戶感知需求精化場景分人群根據主要人群受眾需求者，不同消費層級，看著的新、性能、體驗、達成的效果為核心，吸引人17、群種草專業導購讓用戶關注產品深入淺出說人話主動輸出愛慕品牌產品的感性內容，除專業名詞外，同時考慮到小白用戶及入門者的感受，突出愛慕產品優勢，刺激用戶購買現場測評讓用戶記憶產品緊貼時事貼熱點緊貼熱點創作內容，吸引更多的人群關注和興趣，讓產品評測更巧妙，可看性專業性兼具限時福利讓用戶購買產品調動氛圍強互動通過與觀眾互動進行抽獎，同時配合限時直播間專屬福利，渲染購物氛圍PGC直播互動&優惠規劃熱場期升溫期持續期高潮期開場滿送關注有禮口令抽獎分享有禮整點抽獎問答抽獎限量秒殺錦鯉大獎開播前為了聚集人氣，直播間滿多少，進行抽獎關注直播間，觀看時長超過X分鐘，NX分分鐘，可領取不用檔位的優惠券等固定口令回復18、進行抽獎，如主推產品、利益點、直播主題等營銷星球分享直播間次數排名前三名的粉絲，可以獲得小禮品紅包等每到整點，截圖抽獎，持續提高直播間關注和人氣直播間設定問題，在講解的過程中尋找答案，截圖留底，送出禮品限量秒殺，瞬間拉高人氣，如：1元秒殺，9.9元秒殺，5折秒殺等在購買的粉絲中抽取今日直播終極大獎，如：購買產品中你那個只收最高金額的產品PGC主播矩陣規劃主 推 利 益 點 展 示（動 態）直 播 間 氛 圍 上 下 貼 片產 品 利 益 點 體 現專 屬 優 惠直 播 物 料PGC直播團隊配置商務組策劃組PM組導演組運營組設計組1位專屬商務：前期負責與客戶溝通具體需求。營銷星球1位專屬策劃：前19、期根據客戶需求進行方案撰寫，后期配合項目推進。1位專屬PM：負責項目整體的統籌及把控，與客戶對接，明確訴求，協調各個崗位的工作內容。1-2位專業導演：直播內容的輸出，根據不同的產品及利益點設置每期內容，把握整體節奏，與主播進行溝通隨時調整現場節奏。2-3位輪班運營：負責直播間的整體運營，前期直播間創建，協調直播物料，直播設備調試，直播中配合主播進行直播間內容的發布及產品的添加，及時調整設備確保直播順利進行。1位專屬設計：負責直播封面海報、直播間貼片等項目物料的制作。2位專屬設計師：負責直播主會場、分會場搭建、舞臺舞美設計。滿足PGC多分場，多氛圍直播需求電影級直播（機位/燈光/舞美）硬件解決方20、案攝像設備：專業高清攝像機直播布光：LED柔光燈組渲染燈組音頻設備：無線小蜜蜂多路專業調音臺導播設備：專業導播臺高清監視器全域內通+返送設備推流設備：高速網絡推流器視頻根據現場情況追加設備無線圖傳+多網聚合加長高清線纜/微波傳輸舞臺燈光/電腦染色燈組手持麥克風搖臂設備03傳播引流規劃PART THRPART THR抖音話題，曝光引流舒適生活愛慕品牌內衣尖貨優惠情報站通過官方自媒體平臺，發布話題【擺脫束縛，舒適生活】，新鮮話題引發大眾圍觀討論/營銷星球無拘無束做自己拒絕內卷從內衣自由開始網絡剁手節，內衣必買清單坐等直播，持續圍觀話題傳播全平臺爆發式傳播多渠道傳播，最大化內容效果科 技 媒 體 矩21、 陣+外 圍 核 心 平 臺 合 作+線 下 店 鋪 宣 傳 推 廣，輻 射 多 家 時 尚 主 流 媒 體小紅書干貨筆記精準引流精準女性用戶，生活種草方式干貨筆記，場景分享，產品測評引流內容標題示例：曬物種草#明星也在穿的內衣文胸，舒適到起飛#購物攻略#必買優惠攻略#消費引導#超值內衣狂歡購，這次直播沒白看#使用測評#愛慕無痕內衣穿后感，超舒適良心測評#通過產品賣點/優惠/活動信息爆料，直接向會場引流小紅書筆記內容示例04愛慕過往執行案例PART FOURPART 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