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1、老字號刀剪2022年全年傳播規劃執行方案Part1.市場洞察Part2.傳播策略Part3.傳播執行目錄一前期洞察文化興國運興，文化強民族強。中國的文化自信來自于一脈相承的5000年文明，這種自信在當下中國的社會生活中煥發勃勃生機，逐漸向全中國，全世界展現并傳播偉大的中華人文精神。數據來源：百度2021國潮搜索大數據越來越多的國貨品牌熱度持續上漲，出現在大眾視野20112016202120162021年五年間中國品牌關注度從45%提升到75%2011年2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%Z&Y世代成為消費主力，國產品牌滲透率暴增00后90后80后70后60后其他90后49%80后17%2、00后26%“國潮”關注群體年齡分布情況數據來源：百度2021國潮搜索大數據國貨數碼國漫國游國潮服飾中國音樂國貨美妝中國文學中國美食國產影視文化遺產大國科技2021中國十大“國潮”話題面對當代國潮新風向越來越多的國貨品牌加入陣營玩轉花樣營銷霸王茶姬以趣玩和話題帶領共創，掀起年輕人對國潮文化的熱愛明星話題引爆流量，UGC話題帶領互動到處都是網紅店，唯它堅持中國風打造經典東方茶香，將國潮進行到底話題吸引興趣，掀起線上互動熱潮一杯奶茶的“撕杯”儀式感奶茶也有盲盒驚喜攜手聯動辣目洋子#辣么有戲#話題引爆各路kol線下探店打卡中國風吸引大批用戶鴻星爾克以共鳴霸位抖音，重燃消費者國貨支持及消費熱情疫情背景3、下，買鴻星爾克=愛國情緒轉化流量，流量直指成交共同情緒的力量：野性消費超1.9億抓住一個共鳴點，觸發廣泛網友情緒*數據來源：慧科訊業、飛瓜數據 2022.1KOL內容相繼露出，站內直播閉環方回春堂以跨界打出招式，吸引消費者關注老字號新國潮聯動杭州市公安局，推出“新跨界”聯名茶包跨界漢服時尚，老字號玩轉新國潮沉浸式養生線下體驗，漢服時尚跨界新玩法跨界聯動藍V，建立專業權威壁壘SUMMARY話題有趣的話題互動共創才會吸引UGC自發傳播共鳴有效的價值文化&情緒共鳴才是促使成交的核心動力跨界有益的品牌跨界聯名才能沉淀資產的同時拉新消費品牌借助年輕人的消費者的特點和喜歡的方式，帶動聲效共振對于老字號【x4、xx】如何做個性的國貨弄潮兒？讓品牌力擲地有聲！品牌用戶目標人群核心目標群30-50歲，對美好生活有追求，有情懷，有情感訴求，青睞國貨，注重品牌內涵次核心目標群20-29歲追求個性，注重社交與分享，喜歡性價比高，有顏值的產品其他擴展目標群50歲以上，伴隨年齡增長，對生活的有精致化需求的“新銀發人群”社交媒體核心用戶人群：國民級移動視頻應用日活躍用戶數已達6億+日均視頻搜索次數突破4億男女均衡，00-90后TGI高：最大公共信息平臺月活躍用戶數已達5.21億+每日微博數超過2500W+90-00后的占比接近80%1億月度活躍用戶30億+每日筆記曝光85-00后占比84%：種草重要決策參考以90后5、為中心點進行發散，上至00后，下至85后 公眾號營銷星球以85后-95后為直接傳播人群，再通過分享傳播間接觸達到更多用戶人群核心傳播人群篩選確認30-50歲已婚已育20-29歲未婚或剛剛結婚50歲以上對生活有精細化需求95后90后/85后00后8595為雙向重合人群品牌用戶人群平臺用戶人群一當代年輕人的幸福指數越來越低兩點一線是常規操作加班加點是家常便飯工作，瑣碎的事占據了大部分時間與其社交，更喜歡的是宅家做自己想做的事二追求生活和精神層面的雙重收獲2021 年，悅己消費占比超過 6 成“悅己消費”也日漸成為當前社會最為流行的消費趨勢。“悅己消費”意味的不不僅僅是一種消費選擇；更代表著這一代年6、輕人的生活方式。悅己消費是大勢所需!公眾號營銷星球20202019201857%57%56%三理性與感性并存，關注品牌的點更加多元化顏值即正義1實用高效解決2提高生活品質3追求性價比4xxx2022年傳播目標1.讓xxx老字號用一顆年輕的心，用多樣的方式 傾聽用戶的訴求2.以更接近，理解用戶的方式 為用戶解決問題3.通過以用戶更喜歡更能接受的方式，將品牌&產品深刻的嵌入用戶心智提升銷量的同時，對非遺文化進行布道和傳承，達到品銷合一的效果二傳播策略XX品牌屋XXXxxx品牌屋品牌使命：xx核心價值品牌形象xxx匠人匠心非遺技藝產品多樣國貨國潮傳承創新文化創意品牌利益點理性利益感性利益產品豐富且性7、價比高，滿足不同消費層對美好產品的需求，非遺技藝，引領五金行業激發對美好生活的憧憬，老字號的傳承精神情感共鳴，老品牌與時代共進，發揚文化和國貨精髓。以人為本，感受品牌溫度和情感。品牌性格專業，溫暖，可靠，創新，親密伙伴品牌定位xxx是美好生活的創造者和分享者如何將品牌屋與受眾緊密相連根據以上洞察需找到推動全年傳播的主線勢在必行！1.體現產品力強，刀起剪落有快刀斬亂麻的節奏感和畫面感，如江湖快意2.強有力的產品力，所以以更高效更輕快的方式做出廚房百味3.整體的全年規劃將以該主題概念作為一個主要的傳播線路Focus品牌調性：百年匠心集，江湖啟新潮Focus廚房用品：山川湖海，新廚有+溝通主題在正確8、的地方做準確的事讓傳播事半功倍抖音視頻種草平臺微博提高品牌聲量微信強互動平臺小紅書內容種草型平臺傳播渠道匹配及預估占比20%75%5%XXX全年傳播規劃XXX2022全年傳播主題線通過內容，話題等形式展現我們的產品力，以及通過有競爭力的產品力去輸出更多美味的佳肴以此來達到對生活的憧憬刺激轉化的目的。#刀起剪落百味江湖#主題線傳播分線結合小紅書的調性，以多維度，多圈層的內容形式展示刀剪的鋒利靈活，以及在廚房里多情境中也能表現的游刃有余，從而展現瀟灑輕快的美好生活。結合新品“xxx”和我們的主題傳播調性，由廚房引發的“三國血淚史”以此來召集一波發生在廚房的江湖之約。以此為噱頭，來將我們的“xxx”9、系列自然引入。公眾號營銷星球#刀起剪落，百味江湖#xxx常規傳播規劃重點項目“yyy”傳播規劃三傳播執行小紅書常規傳播 /重點項目“xxx”傳播規劃小紅書常規傳播KOX內容關鍵詞類型/矩陣觸達/吸引/傳遞XX搜索心智建立xxx“xxx,國潮刀具，創藝生活”心智傳遞“刀起剪落，百味江湖”的溝通主題小紅書傳播策略節奏日常蓄水/節點收割KOXContentKeywordsSchedule搭建KCKS模型1234直接嵌入店鋪產品鏈接，實現種草下單的一站式轉化在小紅書平臺高熱度種草階段，同步搬運小紅書種草筆記至淘寶逛逛頁面，實現淘寶逛逛的同步種草擴散（逛逛的種草筆記內容字數需控制在200字以內，更加偏向10、直接性種草，去繁就簡）DEMODEMO一魚雙吃 輻射人群 小紅書優質內容同步逛逛11-KOX全年布局，搭建KOL+KOC完善矩陣頭部(2)尾部+KOC (70+200）腰部 (20）618/雙11節點集中投放流量興趣真實日常鋪量投放快速打出熱度立住品牌調性觸達粉絲群體垂直圈層影響專業權威背書精準觸達粉絲真實曬單反饋1.2-KOX類型分配，多元化類型觸達精準TA好物分享類/生活居家類/vlog類美食博主/文遺文創類/攝影類建圈 55%擴圈 25%轉化 20%合集類/測評類KOX類型2-KOX結合品牌調性，以RED模式釋出優質內容KBC創作者品牌用戶ReachEngageDeliver觸達吸引傳遞11、聚合生活方式強相關內容，構建多元場景，將“百味江湖”落到實處，根深蒂固更豐富的KOL內容連接用戶更多元的消費場景吸引關注激活內容勢能傳遞品牌價值，刺激節點轉化創新IP新貴生活節日節點特色IP口碑種草新品開箱測評打卡寶藏好物溝通目標#刀起剪落，百味江湖#xxx刀具專業背書渲染國潮（元素）視覺吸睛場景心智植入銷售收割轉化溝通關鍵老字號換新國潮顏值至上，國潮風向百年歷史良鋼良材，非遺技藝美好生活憧憬創藝生活，創新體驗超高性價比人無我有，人有我優2.1-Content Massage House家用切片刀 階段建議 圖文視頻主要類型主題標題示例筆記內容技巧第一階段蓄勢期產品內容深度曝光（鋪量排名為主）12、以產品背書，產品功能向為主擁有好切工的前提是必須有一副好刀具以產品搜索詞為主提升產品關注度和曝光找遍全網，終于找到廚房絕配的刀了！BAI品牌史 xxx演繹良鋼精作國產菜刀也很好用！老字號xxx真心杠杠的第二階段種草期內容場景多元化（跨圈層種草為主）通過多種場景形式進行種草，生活場景，好物分享，開箱測評等廚房好物|切排骨也游刃有余多維度衍生詞搜索詞排名占位品牌間接性透提升廚房幸福指數，用對刀太有幫助了！用好刀具裝點藝術廚房記錄生活8.0vlog，醬燒排骨美滋滋！第三階段拔草期內容結合福利（刺激轉化為主）合集，節點福利，節點購物清單等家用刀具怎么選？真實分享零才累節點內容福利活動銷售引流雙11家用13、好物購物清單分享廚房好物大合集，以下幾件閉眼入 以下廚房好物店鋪在線“薅羊毛”抓緊收藏！2.2-小紅書整體內容執行階段以主搜索詞和衍生搜索詞，為兩大方向關鍵詞，對內容進行多元場景布陣，從而對產品進習深度滲透，打響品牌力，產品種草力等。最后在臨近節點前和節點正當時，通過達人精準分享和其強用戶粘性及福利優惠信息觸達，刺激轉化。最終起到聲量銷量合一的效果。切片刀多功能剪刀鋒利剪切不易生銹鋒利值爆表高硬度不銹鋼暫時先以切片刀和多功能剪刀為例以“刀起剪落，百味江湖”為溝通主題的內容執行階段示例3-小紅書60%的流量來自于搜索頁產 生 需 求了 解 消 費 信 息探 索 自 己 所 需找 到 符 合 的場14、 景 和 內 容購 買 消 費反 饋 使 用 體 驗輸 出 成 U G C搜 索 行 為產 品 詞品 類 詞場 景 詞 購 買 行 為小紅書平臺購買電商平臺購買線下購買 品牌詞xxx品牌搜索收口品類詞刀具/廚房刀具/刀具刀架/廚房剪具/剪刀提升大品類占有率產品詞多功能廚用剪/xxx刀具套裝/不銹鋼刀具七件套產品搜索收口熱門場景詞國潮刀具/廚房裝飾/刀具收納/幸福感廚房/百味江湖吸引用戶視線關鍵詞體系搭建目標：深耕“xxx、國潮刀具，創藝生活”*key words選擇標準：與產品相關的熱門搜索詞節點詞618/雙十一精準TA搜索詞3.1-關鍵詞搭建，塑造“xxx，國潮，百味江湖”核心印象消費鏈路完15、整完善 種草轉化正向循環小紅書電商直播帶貨：社區深度種草，迅速收割轉化銷售適用場景：電商節點，電商主導品牌傳播節奏：以電商直播為主導向，2-4周部署2-4周：社區優質內容深度種草1.篩選優質kol發布優質產品種草筆記，2-4周間持續且廣泛占領用戶心智2.配合企業號抽獎功能，增加筆記用戶互動點贊收藏，并幫助企業號迅速增粉3.企業號/kol預告直播福利，為直播預熱鋪墊Launch Day：直播日配合大力度促銷優惠（例如第二件折扣優惠xx，前十名免單等xxx)迅速完成流量收割，轉化銷售公眾號營銷星球后續持續催生優質內容種草優質內容深度種草，滲透用戶心智引流資源擴張曝光量，吸引更多用戶參與迅速收割流量16、4-常規傳播向全年溝通節奏1月2月3月4月5月7月8月9月6月11月12月618雙11日常線節點線目的期蓄，建穩固的流量池，提升品牌聲量，傳遞美好活的同時，為各節點做好流量建設KOL腰部KOL12，尾部KOL40，KOC15010月集中，節點營銷，將日常蓄水流量進行收割轉化目的內容以單品種草為主，通過產品+場景向進多元化擴圈KOL頭部KOL2,腰部KOL8,尾部KOL30,優質KOC50內容以福利派發，合集內向為主，通過流量內容吸引關注促進轉化以“刀起剪落，百味江湖”為主題的常規傳播溝通節奏其他-輿情監管，強把控引導品牌好評口碑沉淀指路刀具：張小泉家的，超級好用！評論維護+負面筆記降權博主自評17、課代表沙發“我新家的刀具都是用的張小泉，超高顏值還超實用！”“課代表上線敲黑板！他家旗艦店購買，最近正好有活動”其他發布圖文視頻考內容考核點 封面圖片 標題優化 關鍵詞布局及內容優化賬號內容權重優化重點項目傳播 Yyy系列微博平臺微信平臺小紅書/抖音制造話題創造聲量內容種草促進轉化聲量強化增加粘性建聲量，擴聲量擴聲量，聚聲量內容種草，聲量轉化123重點項目傳播矩陣微博平臺微信平臺小紅書/抖音制造話題創造聲量內容種草促進轉化聲量強化增加粘性建聲量，擴聲量擴聲量，聚聲量123內容種草，聲量轉化“yyy”創意思考男女老少皆知，著眼的是民族大義，英雄主義，家國情懷 關于童年回憶 以各種形式流傳在民間 18、作為四大名著之一的每個人心中都會有一個英雄夢，俠士夢“yyy”創意輸出以“yyy”本身為核心源頭，來一場廚房間穿越的campaign，帶動“yyy系列”的全新上線以遇到的各種難題，情境出發，盡情發揮廚房里的英雄主義，來沉浸式體驗廚房里的“百味”江湖微博話題話題二#現實版三國演繹名場面#（品牌向）話題一#廚房里的yyy#（產品向）品牌官方發布話題各路博主根據給定方向帶話題發表看法和轉發評論結合話題本身的延展性和博主的話題引流，刺激UGC自由創作，話題熱度持續上升釋放一段熱度后，官方發文表態，宣布主題系列上線。微博話題推廣流程第二階段內容鋪墊第四階段長尾擴散第一階段話題釋放第三階段話題爆發廚房里的19、三國#廚房里的yyy#創設微博話題微博話題Step 1熱搜圖示僅作展示，熱搜需求需另外單獨執行。1.對話題定向；2.提升話題熱度KOL帶話題發表內容/轉發發表評論。Step 2美食類博主發文熱門時事博主日常vlog類博主博主以正向的角度或者提問思索的角度來對話題#廚房里的三國#發表看法，例如拋出問題論點：廚房里的三國的本質在于什么？廚房如戰場等微博話題網友自主參與話題互動，對話題本身&博主發文等發表觀點Step 3每個人從自身的情況出發，發表對“廚房里的三國”的看法和感受。吐槽各自在廚房面臨過的處境。以及解決方案等。正如三國里的人物一樣，每個人都有自己對應的角色和戰場上的表現切排骨滿天飛戰場剪20、了一百下把魚肉剪的“遍體鱗傷”木砧板切肉又切菜，沒多久就滋生細菌微博話題剪個菜，手上的勒痕又丑又痛官方發布pugc海報-三國插畫系列Step 4畫面呈現：通過對比切割的手法進行畫面呈現。海報由古代和現代兩部分組成，左邊是廚房里現實版的三國名場面，右邊是三國對應的人物形象。圖示僅為參考微博話題官方發表態度文章結合抽獎Step 5品牌發文表態：每一次匠心之作，都是為了穩固傳承！每一次奮斗，都是為了讓生活的快感來得豪不費力氣！快刀斬亂麻，剪得斷理不亂！戰場再見，江湖重現！主題系列，正式上線！結合抽獎：通過抽獎提高用戶參與度和裂變分享，將話題和新品上線的信息進行更深層次的穿透。微博話題微博平臺微信平臺21、小紅書/抖音制造話題創造聲量內容種草促進轉化聲量強化增加粘性建聲量，擴聲量擴聲量，聚聲量123內容種草，聲量轉化微信平臺公眾號微信公眾號兩種方向自由選擇發文：pr稿或條漫，在微信端同步擴大聲量發布形式：條漫漫畫呈現方式：以漫畫的形式，廚房里的久經沙場為title,展現一個人在廚房里的各種角色切換。發布形式：Pr稿內容呈現形式：圖片+文章的形式對本次營銷事件，營銷動作進行一個評論，以此來強化品牌聲量。微信平臺互動測試夢回三國，你是哪一號人物測試通過“夢三國”互動測試，通過趣味和好奇增加互動和裂變傳播測試題的內容（你在廚房里遇到各種棘手的事情的時候，是怎樣的狀態？）遇到以下問題你會怎么處理？通過幾22、輪測試最后跳出答案，在廚房里，你是三國里的誰。你是三國里的張飛偶爾咋咋唬唬，但粗中有戲。生活樂觀率90%！微博平臺微信平臺小紅書/抖音制造話題創造聲量內容種草促進轉化聲量強化增加粘性建聲量，擴聲量擴聲量，聚聲量聲量轉化123小紅書/抖音內容種草各領域博主進行內容創作，通過多圈層進行內容發散，滲透更多人群，對主題系列單品進行種草，提升轉化。“yyy”系列傳播節奏“yyy”系列5-6月傳播ROAD MAP5月份6月份5月上旬5月中旬5月下旬6月上旬6月中旬時間段前期確認達人檔期，物料準備微博話題上線KOL話題發聲微博官方發文，官宣“yyy”系列上線微信公眾號發文/互動H5小紅書/抖音發文“yyy”內容種草時間初步規劃，以1個半月的執行傳播周期為準，具體根據實際操作情況進行調整執行傳播動作謝謝觀看！期待與您誠摯的合作！