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1、項目策劃&聯動方案CONTEN項目概述Project description項目亮點Project highlights項目執行Project implementation第一部分項目概述Project description項目背景2020年正值北京故宮建成600周年抖音聯合故宮宮廷文化發起#紫禁600仍少年主題活動以北京城市作為宣發主陣地聯動各個城市為故宮慶生打造文化熱點事件提升品牌形象及區域滲透率擬聯動品牌字節跳動全產品聯動主要聯動品牌端外聯動品牌第二部分項目亮點Project highlights抖音x瑞麗x故宮專屬時尚大片打造多渠道宣發我在抖音為紫禁打call副刊發行抖音vs瑞麗共同2、打造故宮時尚盛典落地FASHIONSURPRISE抖音x故宮聯名禮盒聯名盲盒發布多渠道宣發聯名盲盒多平臺上線限量售賣抖音達人熱門開箱宣傳推廣抖音音樂專屬主題曲MUSIC看見音樂計劃故宮專欄專屬音樂紫禁600仍少年BGM打造抖音音樂紫禁600仍少年MV拍攝上線紫禁600專屬貼紙特效我為紫禁打call專屬貼紙特效上線紫禁600仍少年專屬貼紙上線達人明星配合拍攝宣發INTERESTING全國博物館為紫禁打call全國多地博物館與故宮合拍打造全國聯動xx【城市】為紫禁打call熱門話題聯動全國文化名人歷史文化與故宮合拍CONNECTION全國點亮慶生盛典北京本地多個大屏/地標點亮全國各地多個地標點亮故3、宮亮燈【待定】CELEBRATION故宮綜藝抖音&西瓜獨家上線打造紫禁600仍少年專屬綜藝抖音平臺做為獨家預告及花絮平臺西瓜平臺做為獨播平臺全面上線CONTINUE第三部分項目執行Project implementation9月1日-10月15日11月1日之后9/20多地地標點亮城市地標、大屏為紫禁打call送祝福10/10聯名盲盒概念發布抖音X故宮聯名文創產品線上發布會8/20活動主題曲發布抖音音樂X故宮主題曲“紫禁600仍少年”上線8/25我為故宮拍大片時尚主題大片+MV發布10/20聯名盲盒開箱全民開箱熱潮引熱議11/1主題綜藝預告紫禁600仍少年主題綜藝IP西瓜、抖音、頭條發布12/14、主題綜藝上線紫禁600仍少年主題綜藝IP西瓜獨家開播9/5抖音貼紙上線號召全網為故宮送祝福，刺激UGC內容投稿9/1多平臺活動專題頁今日頭條、西瓜項目專題頁上線執行RoadMap8/4北京站云祝福邀請發起，合拍、手勢舞多種玩法上線8/10多城聯動配合北京站線上玩法，沉淀歷史文化類內容預熱期爆發期長尾期8月4日-8月31日項目執行預熱期Activity preheating02010304城市合拍 城市地標合拍 博物館館藏合拍“城市面孔”（文化、演藝名人）祝福合拍手勢舞跟拍科普類vlog 城市古建筑科普介紹 博物館藏品介紹 城市歷史知識介紹活動主題曲征集活動預熱期話題內容分類 達人、明星手勢舞帶5、動 素人手勢舞體驗 手勢舞玩法發酵新內容 音樂達人投稿內容 看見音樂計劃子賽道宣傳內容科普類vlog城市合拍預熱期抖音端內-北京站玩法手勢舞跟拍聯合抖音北京本地達人發布科普類vlog，北京本地文化深度解讀（沉淀故事類有價值可持續消費的短視頻內容，打造北京本地文化社區）本地歷史文化概述，結合vlog打造熱點內容。抖音北京發起#紫禁600仍少年 活動，并發起“云慶生”邀請，聯動其他城市為故宮送祝福，針對建筑、館藏、文化名人與北京本地內容進行合拍。本次以紫禁城內典藏藏品的各種姿勢為靈感，通過剪輯形成具有傳播屬性的文物手勢舞樣板視頻，通過站內明星、達人影響力，號召素人跟拍。科普類vlog城市合拍預熱期6、抖音端內-其他城市站玩法手勢舞跟拍聯合抖音城市本地達人發布科普類vlog，對城市本地文化深度解讀（沉淀文化類有價值可持續傳播的短視頻內容）輸出強本地化內容，聯動多地打造抖音端內內容文化潮流，開發新網紅城市。各地城市配合抖音北京發起#xx為紫禁打call 話題活動，響應“云慶生”邀請，以建筑、館藏、文化名人等本地城市符號與北京本地內容進行合拍。配合#紫禁600仍少年 手勢舞玩法，在原有玩法基礎上增加本地文化屬性（如方言、城市地標等）輸出強本地化內容。預熱期抖音端內抖音音樂發布活動主題曲13542端內端外宣推#紫禁600仍少年活動主題曲確認#紫禁600仍少年活動主題曲評選選手作品（端內進行）抖音音7、樂達人投稿征集參賽作品抖音音樂看見音樂計劃開辟活動主題子賽道預熱期抖音端外-聯合瑞麗集團拍攝主題時尚大片&主題曲MV 邀約端內達人、北京本地文化名人、演藝藝人等“城市面孔”進入故宮拍攝時尚大片，并在瑞麗旗下雜志刊物、今日頭條及端外媒體分發宣傳 結合看見音樂計劃選送活動主題曲，邀約文化、演藝藝人、達人，拍攝主題曲MV，抖音首發，西瓜視頻、今日頭條配合宣發 抖音端內聯動劇情、時尚博主對主題曲MV進行翻拍、發酵，提升熱度 端內配合端外宣傳進行熱點沖榜，將事件熱度烘至頂峰項目執行爆發期Activity outbreak period02010304聯名發布會 抖音x故宮聯名文創線上發布會內容 線上發布8、會盤點集錦 文創討論相關視頻地標點亮貼紙跟拍 音樂達人BGM翻唱視頻 達人貼紙&BGM體驗視頻 UGC跟拍達人投稿視頻明星助力爆發期話題內容分類 各城市本地達人為紫禁城送上祝福，為地標點亮事件發聲 UGC記錄地標點亮大事件 演藝明星祝福視頻 素人跟拍爆發期抖音端內-短視頻玩法人在古畫中主題貼紙發布n 抖音端內為#紫禁600仍少年 發布獨家定制主題貼紙n 以“仿佛畫中人”的核心貼紙創意思路，配合活動主題曲n 同期邀約抖音端內達人、明星體驗貼紙n 輻射抖音ugc用戶，刺激投稿n 聚焦“紫禁600仍少年”這一文化熱點事件n 聚合內容，為紫禁城送上云祝福爆發期多城地標點亮云祝福紫禁城津城600周年n 9、抖音北京聯動多城地標建筑，發起點亮計劃n 上海東方明珠電視、廣州塔、天津之眼、重慶解放碑全國多個城市標志性區域或地點在同一時間點亮，為“紫禁600仍少年”文化熱點宣傳造勢n 打造“紫禁600仍少年”熱點話題矩陣，同時借助本次事件營銷彰顯本地化內容特色，包裝抖音城市名片。爆發期抖音端內-活動主題曲上線引爆13542音樂類營銷號對主題BGM進行宣推應援學術名人、城市合拍、地標點亮集錦視頻引用BGM貼紙、盲盒發布、主題綜藝全線曝光BGM抖音音樂達人翻唱刺激UGC投稿#紫禁600仍少年 活動主題曲發布爆發期抖音端內-聯名文創線上發布會聯名文創線上概念發布會抖音直播，發布產品形象發布會集錦集錦盤點，引發10、全民討論達人測評，全民拆箱限量發售，邀約玩具測評達人進行測評宣傳推廣，掀起全民拆箱浪潮Banner示意今日頭條&西瓜視頻活動專題頁今日頭條&西瓜視頻歷史tab欄banner+聚合頁面上線 歷史tab導航欄#紫禁600仍少年主題Banner資源位&項目介紹 Banner跳轉至活動聚合頁歷史文化類創作內容榜單、故宮游園文字指南 為紫禁城拍大片 主題曲及MV發布 抖音X故宮聯名文創揭秘今日頭條本地熱榜詞條輸送熱榜詞輸送Banner跳轉專題頁示意頭條熱榜詞條輸送項目執行長尾期The Long Tail長尾期活動專屬綜藝上線n 字節跳動旗下產品抖音、西瓜視頻聯動故宮宮廷文化，打造中華文化相對論主題綜藝紫11、禁600仍少年（暫定），邀約馬未都、閻崇年、紀連海、王剛等一系列演藝、學術名人，圍繞紫禁城及明清歷史等文化內容進行討論。n 西瓜視頻獨家播出，抖音平臺將作為獨家預告片及花絮平臺為活動專屬綜藝進行宣傳。宣發資源匯總媒介類型媒介明細資源明細線下宣推渠道電梯廣告鳳凰傳媒曝光活動BGM MV線上聯名文創發布會集錦主題綜藝預告片輪播線下商圈戶外大屏廣告隆福寺西單大悅城朝陽大悅城愛琴海三里屯通盈中心三里屯太古里華西Life五棵松華西來福士媒體分發鳳凰網官方稿件分發新浪網網易新聞騰訊新聞界面新聞搜狐新聞光明網中華網21CN中國日報網北青網北方網人民網中國新聞網新華網環球網端外合作品牌資源匯總合作方名稱資源置12、換形式故宮宮廷文化線上話題發起（合拍、手勢舞、貼紙、音樂），線下文創聯名，同時提供故宮宮廷文化官方賬號矩陣、故宮文創淘寶店鋪引流、線下展IP曝光等曝光資源光線傳媒金剛文化綜藝IP西瓜獨家版權瑞麗集團時尚大片/MV拍攝、線下盛典落地，同時提供旗下孵化微博、抖音等全媒體矩陣KOL宣推等曝光資源時尚集團Vogue中信出版社線下門店物料陳列、賬號矩陣聯動，同時提供旗下四刊一網專題內容、封面等曝光資源鳳凰傳媒電梯廣告小黃鴨線下門店物料陳列端內資源匯總部門資源支持抖音TZ各城市建聯當地各大博物館/建聯當地演藝、學術名人達人完成城市合拍預埋視頻內容/地方站內信、push配合發布/建聯線下地標，完成點亮計劃/線下曝光渠道（機場、車站、大屏、樓體廣告、道旗廣告）抖音貼紙貼紙設計/測試/全網宣推資源（信息流、開屏、達人邀約體驗、Dou+流量支持）抖音音樂BGM選送/抖音音樂人建聯/看見音樂計劃故宮主題內容/看見音樂計劃故宮主題內容宣推資源（抖音音樂人參與、推薦、Dou+流量支持）抖音文創抖音x故宮主題盲盒設計/打樣/制作/盲盒線上產品發布會搭建/全網宣推資源（信息流、開屏、手辦測試類達人邀約體驗、Dou+流量支持）西瓜品牌故宮主題專題頁搭建/藝術文化類相關創作者配合宣傳/項目端外傳播費用支持今日頭條熱點運營項目專項熱點輸送資源包/故宮主題專題頁搭建/藝術文化類相關創作者配合宣傳THANK YOU