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1、獨(dú)立印象床墊品牌策劃案Brand Strategy Scheme用設(shè)計推動消費(fèi)決策Design Drives Consumption Decisions品牌策略1.行業(yè)市場分析2.競品調(diào)研分析3.消費(fèi)群體分析4.品牌核心創(chuàng)意行業(yè)市場分析2616.3億元增長至4173.2億元年復(fù)合增長率約為10.4%睡眠經(jīng)濟(jì)：2016-2021年中國睡眠經(jīng)濟(jì)連年遞增床墊經(jīng)濟(jì)：截止2020年底床墊市場規(guī)模達(dá)708億元2015-2020年中國床墊市場規(guī)模及增速同時保持著持續(xù)增長的增速受疫情影響增速整體放緩2020年，中國新裝修床墊消費(fèi)套數(shù)1274萬套預(yù)計2021年新裝修床墊消費(fèi)套數(shù)將達(dá)到1291萬套消費(fèi)增速：2022、0年新裝修床墊消費(fèi)同比增長1.92%2015-2020年中國新裝修床墊消費(fèi)套數(shù)及增速市場需求：截止2020年底床墊普及率達(dá)80.5%較上年提升0.1個百分點(diǎn)未來床墊更替市場會占主導(dǎo)2015-2020年中國床墊普及率2019年中國床墊行業(yè)整體格局市場格局：中低端競爭激勵，市場份額均不高2020.7-2021.7 淘系年度銷售趨勢圖1.在國民經(jīng)濟(jì)上升大背景下，床墊市場需求量連年增長；2.我國現(xiàn)階段床墊普及率較高；3.國內(nèi)床墊行業(yè)集中度低，“龍頭”品牌市場占有率不高；4.就線上渠道而言，消費(fèi)者對于床墊類目的折扣力度較為敏感。床墊行業(yè)總結(jié)競品調(diào)研分析a.傳統(tǒng)品牌競品 b.新興品牌競品顧家家居sloga3、n:因?yàn)轭櫦宜詯奂遥ㄅf）不是所有的房子都叫家（新）產(chǎn)品風(fēng)格：專注于客餐廳/臥室及全屋定制家居產(chǎn)品人群定位：核心人群30-40歲/延伸人群35-45歲產(chǎn)品定價：1373元-4123元線下門店數(shù)量：6000家企業(yè)成立日期：2006年舒達(dá)床墊slogan:非一般的舒適產(chǎn)品風(fēng)格：以傳播美式睡眠文化為導(dǎo)向傳播產(chǎn)品人群定位：中高端消費(fèi)家庭為主產(chǎn)品定價：6099元-12999元線下門店數(shù)量：100家企業(yè)成立日期：2008年進(jìn)口品牌慕思床墊slogan:量身定制健康睡眠系統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格：專業(yè)從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)人群定位：中高端家庭人群產(chǎn)品定價：3399元-7049元線下門店數(shù)量：專賣店遍及澳大利亞、美國、4、意大利、加拿大等20多個國家和地區(qū)企業(yè)成立日期：2007年喜臨門slogan:深度好睡眠產(chǎn)品風(fēng)格：以“綠色環(huán)保，安全健康”為品牌核心理念人群定位：線上人群25-30/線下人群30-40歲產(chǎn)品定價：800元-7000元線下門店數(shù)量：3300家企業(yè)成立日期：1996年雅蘭AIRLANDslogan:讓生活多一點(diǎn)幸福致力于產(chǎn)品做工和產(chǎn)品質(zhì)量，力在爭取高端床墊市場人群定位：以30+已婚家庭為主產(chǎn)品定價：3699元-6399元線下門店數(shù)量：2200家企業(yè)成立日期：2009年穗寶SOMNOPROslogan:承托每個深度睡眠的需要產(chǎn)品風(fēng)格：:舒適、承托、健康人群定位：以30+已婚家庭為主產(chǎn)品定價：21995、元-5099元線下門店數(shù)量：500家供貨門店，350家直營門店企業(yè)成立日期：1992年夢百合slogan:壓力小 睡得好產(chǎn)品風(fēng)格：致力于制造以0壓綿為載體的家居用品品牌人群定位：以25-35年輕群體為主產(chǎn)品定價：2299元-6699元線下門店數(shù)量：500家企業(yè)成立日期：2003年短視頻直播端1.傳統(tǒng)品牌均已在直播端口進(jìn)行發(fā)力（僅夢百合塑造有品牌獨(dú)有IP形象）2.多品牌已經(jīng)在進(jìn)行品牌直播矩陣的搭建（顧家家居、喜臨門深耕學(xué)生群體）3.直播端均是各個門店直播，沒有統(tǒng)一的品牌人設(shè)搭建及推廣傳統(tǒng)競品總結(jié)1.產(chǎn)品端：大而廣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系（夢百合更聚焦床墊類目）2.價格端：線上價格中端，線下以中高端為主3.6、渠道端：布局于線上旗艦店、線下門店、供貨商、酒店合作等4.促銷端：傳統(tǒng)的滿減打折等活動（顧家家居以主推全屋定制為主）5.直播端：直播已經(jīng)開始發(fā)力，搭建自有品牌矩陣競品調(diào)研分析a.傳統(tǒng)品牌競品 b.新興品牌競品菠蘿斑馬主推款式：纖維護(hù)脊床中床 參考價格：3199元-6599元主打內(nèi)材：空氣纖維slogan：科技睡起來很舒服品牌調(diào)性：黑科技價值感優(yōu)勢：空氣纖維材質(zhì)，可以直接水洗，面料可拆設(shè)計支撐穩(wěn)定，不含膠水，可以不用擔(dān)心甲醛超標(biāo)問題劣勢：屬于高分子材質(zhì)，非天然材質(zhì)SIMBA主推款式：新能零壓床墊 參考價格：3499元-6599元主打內(nèi)材：記憶泡綿+獨(dú)袋錐形彈簧slogan：8小時懷抱式深睡體驗(yàn)品7、牌調(diào)性：革新科技睡眠理念優(yōu)勢：英國品牌，獨(dú)創(chuàng)的Hybrid混合設(shè)計原理并熱衷于提供和挖掘符合市場需求的睡眠產(chǎn)品。劣勢：客單價較高，不能雙面使用SIMBA小舒床墊主推款式：早安系列 參考價格：1999元-3899元主打內(nèi)材：海綿+貼麻乳膠+麻絨+獨(dú)立彈簧slogan：守護(hù)，你的守護(hù)品牌調(diào)性：小清新，小確幸優(yōu)勢：100天試服務(wù)，壓縮包裝，搬運(yùn)方便，獨(dú)立彈簧靜音效果不錯，面料可以拆卸劣勢：睡感適中稍軟，不是很適合喜歡偏硬睡感的人群藍(lán)盒子主推款式：Z1 參考價格：3299元-4539元主打內(nèi)材：非溫感記憶棉+高密度海綿+獨(dú)立袋彈簧slogan：讓舒適成為理所當(dāng)然品牌調(diào)性：互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)，網(wǎng)紅風(fēng)，科技風(fēng)優(yōu)勢：8、卷包發(fā)貨，便于搬運(yùn)，100天的試睡服務(wù)，靜音效果好，帶有拉鏈可以拆卸劣勢：睡感偏軟，邊緣位置支撐性較差。自然標(biāo)記主推款式：JL-002參考價格：2780元-4780元主打內(nèi)材：3D材質(zhì)+貼麻乳膠+小彈簧slogan：科技創(chuàng)造舒適品牌調(diào)性：簡約家居風(fēng)優(yōu)勢：100天試睡，采用的迷你獨(dú)立彈簧對身體貼合度高，靜音效果好，面拆設(shè)計，可以看到內(nèi)材，用材很透明劣勢：軟硬度稍軟，價格偏高。短視頻直播端1.部分競品沒有開通抖音藍(lán)V企業(yè)端口2.棲作與菠蘿斑馬均開通直播間銷售3.各個品牌均沒有具體品牌人設(shè)搭建新興競品總結(jié)1.產(chǎn)品端：藍(lán)盒子高度垂直出圈，其他品牌均是搭建睡眠生態(tài)，同質(zhì)化較重2.價格端：因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異，9、床墊類目價格浮動相對較大3.渠道端：均專注于淘寶、京東等電商布局，直播板塊布局薄弱4.營銷端：知乎博主“試睡測評”，小紅書睡感體驗(yàn)種草，直播平臺大V體驗(yàn)種草5.直播端：直播端口乏力，市場空缺較大a.用戶睡眠經(jīng)濟(jì)b.用戶睡眠數(shù)據(jù)c.實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)消費(fèi)群體分析失眠人群：主要集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的一二線城市失眠人群以22-40歲中青年為主月收入主要集中在5001-15000元不同年齡睡眠問題消費(fèi)者占比及睡眠產(chǎn)品消費(fèi)占比睡眠消費(fèi)：25-39歲對于睡眠產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到63%睡眠支出：50%的人投入5000元以上改善睡眠改善睡眠平均投入金額2436元投入1000-10000的人群占比45.6%睡眠經(jīng)濟(jì)小結(jié)1.2210、-40歲人群失眠占比達(dá)74%2.高學(xué)歷失眠人群占比達(dá)60%3.失眠人群主要集中在一二線城市4.50%以上受訪人群花費(fèi)5000元改善睡眠洞察生活壓力工作焦慮等諸多因素是失眠的主要原因a.用戶睡眠經(jīng)濟(jì)b.用戶睡眠數(shù)據(jù)c.實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)消費(fèi)群體分析數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶睡眠數(shù)據(jù)調(diào)查6284份有效調(diào)查問卷晚睡職業(yè)：創(chuàng)業(yè)人群的睡眠時間普遍不足一線及新一線城市整體睡眠時間較晚工作壓力焦慮無眠、為夢拼搏影響因素：手機(jī)成為人們晚睡的最大“元兇”僅有3.06%人睡前不看手機(jī)39.8%的人會玩手機(jī)超過一個小時熬夜成癮手機(jī)作祟、刷劇手游調(diào)研人群舒適睡眠的定義1.入睡快2.不起夜3.好床墊4.好環(huán)境5.睡時長6.深睡11、眠多元化的睡眠需求在滿足睡眠的空間環(huán)境中舒適的床墊是消費(fèi)者的主要訴求遭遇睡眠問題后的自我調(diào)整不同年齡的睡眠調(diào)整方式年輕的90后和95后更喜歡通過物理方式調(diào)節(jié)睡眠80后和85后則希望通過自身調(diào)整，讓睡眠更好睡眠時的標(biāo)準(zhǔn)睡姿睡眠數(shù)據(jù)小結(jié)1.一二線城市壓力較大，普遍睡眠不足2.手機(jī)是引起“熬夜成癮”的最大原因3.入睡快、睡時長、深睡眠占據(jù)好睡眠定義較大比例4.睡眠需求多元化，選擇舒適床墊占據(jù)需求主體5.右側(cè)臥睡更符合人群睡眠習(xí)慣以及健康需求洞察社會壓力熬夜成癮深睡需求工作焦慮睡眠習(xí)慣a.用戶睡眠經(jīng)濟(jì)b.用戶睡眠數(shù)據(jù)c.實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)消費(fèi)群體分析數(shù)據(jù)來源：48份問卷星實(shí)際調(diào)查問卷現(xiàn)有購買的消費(fèi)者痛點(diǎn)反饋12、a.問卷調(diào)研b.淘系數(shù)據(jù)分析受訪者床墊目前使用年限受訪者床墊、枕頭更換意愿受訪者床墊使用年限及更換意愿床墊年限5年內(nèi)消費(fèi)者占50%以上超50%人群愿意更換床墊消費(fèi)者對于床墊的品牌認(rèn)知受訪者更換床墊想法超40%的人群想購買床墊但不了解自身購買需求用戶對不同床墊的滿意度調(diào)查不同床墊層的消費(fèi)滿意度記憶棉、海綿、乳膠是消費(fèi)者相對最滿意的床墊產(chǎn)品問卷調(diào)研小結(jié)1.用戶更換床墊的頻次與國外相比較低2.用戶更換床墊的意愿較高3.超40%的人對購買床墊需求不確定及床墊品牌認(rèn)知低4.用戶對記憶棉、海綿、乳膠材質(zhì)床墊更加青睞洞察潛在用戶較多床墊教育空間較大材質(zhì)青睞現(xiàn)有購買的消費(fèi)者痛點(diǎn)反饋a.問卷調(diào)查b.淘系數(shù)據(jù)分析13、匯總1500條購買后的評價：睡眠感受：無聲支撐、透氣舒適產(chǎn)品選擇：材質(zhì)透明、高性價比服務(wù)需求：精致工藝、服務(wù)保障匯總1600條問答購買中的疑問：淘寶問大家/百度問答板塊，消費(fèi)者問題集中于以下幾個維度軟硬度是不是很軟？品牌質(zhì)量是否可信？便捷性是否很大體積？方便運(yùn)輸？支撐性是否會塌陷？尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)？多樣性是否雙面可用？靜音性是否有聲音？是否影響伴侶？淘系數(shù)據(jù)小結(jié)1.產(chǎn)品功能上要求無聲、強(qiáng)支撐、透氣等訴求2.品質(zhì)上偏好簡約大氣及便于安裝運(yùn)輸?shù)陌b方式3.具象選擇上喜歡可拆洗、雙面睡、高性價比的產(chǎn)品洞察品牌選擇材質(zhì)需求產(chǎn)品需求多元需求消費(fèi)群體總結(jié)1.一二線城市因焦慮、工作壓力等因素睡眠質(zhì)量不好2.右側(cè)14、臥睡的睡姿與用戶入睡快的需求相吻合3.年輕群體“熬夜成癮”的最大因素就是手機(jī)4.用戶對“綿”類的床墊填充層青睞度較高5.用戶對床墊的選擇是“無聲、強(qiáng)支撐、舒適”等多維度選擇6.對床墊“舒適”的綜合型需求痛點(diǎn)關(guān)鍵詞提煉情感價值生活壓力，工作焦慮睡眠習(xí)慣舒適睡感，輕松入眠熬夜成癮手機(jī)伴侶，享受夜晚產(chǎn)品需求無聲支撐、舒適透氣材質(zhì)選擇綿質(zhì)填充、材質(zhì)透明品牌選擇正品保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 競品痛點(diǎn)菠蘿斑馬藍(lán)盒子SIMBA小舒自然標(biāo)記情感價值睡眠習(xí)慣熬夜成癮產(chǎn)品需求材質(zhì)選擇品牌選擇競品與用戶痛點(diǎn)的綜合分析守護(hù)你的守護(hù)8小時環(huán)抱睡眠記憶棉彈簧床墊熬夜成癮是用戶主觀意愿，床墊產(chǎn)品不具備解決方案通過洞察競品&痛點(diǎn)分析材15、質(zhì)選擇-情感價值-睡眠習(xí)慣是市場上競爭相對薄弱的競品&痛點(diǎn)我們的優(yōu)勢有哪些What are our strengths是否能解決目標(biāo)用戶痛點(diǎn)品牌優(yōu)勢1.獨(dú)立印象自身具備的情感屬性2.獨(dú)立印象傳播的品牌價值觀3.獨(dú)立印象傳達(dá)給用戶“獨(dú)立”的品牌主張4.品牌名賦予了產(chǎn)品體系“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品的基調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢1.科技切割舒壓高密海綿2.按照人體睡眠需求9區(qū)排布的2000個獨(dú)立袋裝彈簧3.雙面可睡構(gòu)造，滿足雙重睡眠體驗(yàn)4.聘用美國設(shè)計師，將舒適與美觀、高端完美結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢1.數(shù)十年深耕床墊領(lǐng)域的超強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力2.現(xiàn)有技術(shù)支持?jǐn)?shù)十種海綿產(chǎn)品的生產(chǎn)與填充回彈太空棉、零壓棉、獨(dú)立棉、七彩棉、泄壓0感棉、自在棉、16、活力棉、云感棉、體感棉、6感棉、親乳棉等3.引進(jìn)全自動高壓海綿發(fā)泡生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)鏈優(yōu)勢1.成熟的生產(chǎn)工藝及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)2.國內(nèi)外較強(qiáng)的市場份額及品牌背書高新企業(yè)（省級），規(guī)上企業(yè)（納稅大戶），星光企業(yè)（區(qū)扶持企業(yè)）3.先進(jìn)的海綿產(chǎn)品研發(fā)及科技創(chuàng)新能力4.更多免費(fèi)方案資料加微信：anran1468我們從競品&痛點(diǎn)&優(yōu)勢三個維度出發(fā)材質(zhì)選擇-情感價值-睡眠習(xí)慣是綜合結(jié)果中最容易突破的三個方向競品&痛點(diǎn)&優(yōu)勢產(chǎn)品人群習(xí)慣國際先進(jìn)造綿科技高密海綿切割技術(shù)材質(zhì)選擇為夢想熬夜拼搏品牌主張的賦能情感價值9區(qū)彈簧設(shè)計排布雙面可睡的多重體驗(yàn)睡眠習(xí)慣核心價值提煉思考如何圍繞品牌優(yōu)勢塑造核心價值結(jié)合消費(fèi)者需求，打動17、目標(biāo)用戶？品牌核心創(chuàng)意材質(zhì)選擇情感價值睡眠習(xí)慣方向一基于材質(zhì)選擇層面消費(fèi)痛點(diǎn)可見材質(zhì)青睞海綿品牌優(yōu)勢強(qiáng)供應(yīng)鏈先進(jìn)工藝競品劣勢填充不聚焦產(chǎn)品同質(zhì)化材質(zhì) 選擇床墊的“舒服”是偽命題，是個性而非共性床墊的“舒服”，取決于床墊與消費(fèi)者的“匹配”一莎認(rèn)為一切宣傳“舒服”的床墊都是“耍流氓”睡眠質(zhì)量的高低 取決于深睡長度人入睡以后的兩種狀態(tài)，一種是深睡眠，一種是淺睡眠科學(xué)睡眠深度剖析圖達(dá)到深度判定標(biāo)準(zhǔn)：睡眠滿意，頭腦清醒，緩解疲勞，精力充沛，效率提高第1階段輕睡眠肌肉活性降低偶有肌肉抽搐聽到外界聲音易被喚醒肌肉逐漸放松第2階段中睡眠呼吸心率減慢體溫輕度下降肌肉完全放松身體移動頻次降低很難被喚醒第3階段深睡18、眠開始大腦產(chǎn)生較慢的 腦電波第4階段深睡眠呼吸節(jié)奏穩(wěn)定肌肉活性受限第5階段快動眼睡眠腦電波加速進(jìn)入夢境肌肉松弛心率增快深度睡眠中，是人體睡得最熟、最香的階段肌張力消失、肌肉充分松弛感覺功能降低、極難被喚醒清醒深度睡眠2小時的深睡眠要比8小時的淺睡眠質(zhì)量高很多好床墊睡得舒服好睡眠深睡眠舒適層填充層支撐層無法準(zhǔn)確定義好床墊可以準(zhǔn)確定義好睡眠無法定義好床墊我們就定義好睡眠睡眠質(zhì)量高低取決于深度睡眠好睡眠=深睡眠一張好床墊助力好睡眠好床墊=好睡眠好床墊=好睡眠=深睡眠好床墊=深睡眠“睡得舒服”是床墊綜合結(jié)果，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)“睡得健康”是床墊睡眠結(jié)果更深睡眠，帶來更高睡眠質(zhì)量在產(chǎn)品端獨(dú)立印象有著獨(dú)有的回力19、棉、舒壓棉、護(hù)脊高硬海綿.將定位與產(chǎn)品相結(jié)合，打造獨(dú)有的品牌護(hù)城河獨(dú)立印象=深睡綿在滿足深睡眠需求后，深層次洞察用戶需求結(jié)果煥活？活力？精神？放松.一莎認(rèn)為，快節(jié)奏的生活下人們更迫切的需求點(diǎn)解壓通過深度睡眠概念結(jié)合用戶深層次需求打造品牌定位品牌定位深睡綿解壓床墊產(chǎn)品概念解析用戶購買理由所屬品類根據(jù)品牌定位如何具象化“深睡綿”的概念塑造核心創(chuàng)意根據(jù)“綿”獨(dú)有的基因出發(fā)綿的基因柔軟親膚回彈透氣泄壓舒緩靜音自在入睡前的思維胡思亂想入睡后的思維歸于原始洞察將以上所有“綿”的多面屬性及特點(diǎn)同時結(jié)合產(chǎn)品雙面睡感體驗(yàn)床墊本身的六面體形態(tài)具象化一個超級符號.設(shè)定兼具產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品邏輯極度吻合產(chǎn)品外觀形狀為消費(fèi)20、者搭建具象化的超級符號魔方核心創(chuàng)意點(diǎn)深睡綿解壓魔方在視覺滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上還需在聽覺的傳播上進(jìn)行超級話語提煉從用戶需求出發(fā)一夜好眠從產(chǎn)品導(dǎo)向出發(fā)一床好綿兩者之間的供需關(guān)系深睡眠=睡好綿傳到給用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知睡好綿，才有深睡眠依據(jù)品牌定位品牌名稱+口語傳播+匹配定位+購買理由提煉更具傳播性的品牌口號我們提煉出第一個方向的超級話語好睡眠，深睡綿創(chuàng)意方向一 基于材質(zhì)選擇層面品牌定位深睡綿解壓床墊核心創(chuàng)意點(diǎn)深睡綿解壓魔方slogan好睡眠，深睡綿方向二基于情感價值層面消費(fèi)痛點(diǎn)熬夜工作生活壓力品牌優(yōu)勢獨(dú)立品牌主張強(qiáng)大研發(fā)技術(shù)競品劣勢聚焦功能性弱化情感需求情感 價值在社會壓力巨大的當(dāng)下人們不是想晚睡，而是21、不能早睡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市普遍熬夜從地域上來看創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)銜熬夜崗位從職業(yè)上來看為了夢想失去了夢鄉(xiāng)這類白領(lǐng)人群更需要精神屬性上認(rèn)同與慰藉在夢想的路上獨(dú)自前行他們是獨(dú)立的承擔(dān)著更多的壓力默默的向自己的夢想奔赴但不是所有人都能理解所以他們獨(dú)立孤獨(dú)打造一場好的睡眠我們該如何讓消費(fèi)認(rèn)知我們?yōu)槊恳粋€追夢者我們需要給消費(fèi)者的除睡眠舒適外情感共鳴 精神共鳴 行為共鳴在情感上獨(dú)立在精神上支持在行為上守護(hù)在情感上獨(dú)立在精神上支持獨(dú)立印象陪伴為生活奔波的人獨(dú)立夢想通過人群情感需求以及品牌價值觀打造品牌定位品牌定位守護(hù)每一個獨(dú)立夢想品牌基礎(chǔ)概念屬性給予用戶提供的價值品牌價值主張用戶的情感價值增加購買理由根據(jù)品牌定位將“守護(hù)”22、“獨(dú)立”具象化傳達(dá)給用戶塑造核心創(chuàng)意點(diǎn)每個人都是獨(dú)立的個體每個夢想都值得呵護(hù)獨(dú)立印象成就每一個獨(dú)立的夢境如何“守護(hù)”夢想？為用戶的睡眠搭建夢鄉(xiāng)，為用戶的夢想賦能我們首先要在用戶腦海中創(chuàng)建“守護(hù)”的角色我們進(jìn)行一系列角色聯(lián)想守衛(wèi)戰(zhàn)士/顧問/夢想家.造夢師兼具專業(yè)性和普識度，更易被消費(fèi)群體接受核心創(chuàng)意點(diǎn)獨(dú)立夢想造夢師基于品牌定位和核心創(chuàng)意還需在聽覺的傳播上進(jìn)行超級話語提煉滿足品牌名稱+口語傳播+匹配定位+購買理由創(chuàng)建品牌口號我們提煉出第二個方向的超級話語獨(dú)立夢鄉(xiāng)，拼出夢想棲作以6+1概念進(jìn)行宣傳聚焦可拆卸，內(nèi)部填充材質(zhì)透明獨(dú)立印象以“拼”的概念進(jìn)行情感定位聚焦“拼”出夢想在產(chǎn)品上創(chuàng)造可自由拆卸的概23、念不同人群可根據(jù)自身需求拼裝讓夢鄉(xiāng)成為“拼”出來的概念從用戶情感出發(fā)養(yǎng)精蓄銳繼續(xù)拼搏從品牌主張出發(fā)幫助夢想搭建夢鄉(xiāng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行填充層的可拆卸分解滿足不同人的睡感需求將“拼”的產(chǎn)品概念與用戶“拼”夢想相結(jié)合創(chuàng)意方向二 基于情感價值層面品牌定位守護(hù)每一個獨(dú)立夢想核心創(chuàng)意點(diǎn)獨(dú)立夢想造夢師slogan獨(dú)立夢鄉(xiāng)，拼出夢想方向三基于睡眠習(xí)慣層面消費(fèi)痛點(diǎn)睡姿習(xí)慣人體工學(xué)品牌優(yōu)勢4cm回力綿9區(qū)彈簧競品劣勢聚焦舒適定義賣點(diǎn)同質(zhì)化入睡 習(xí)慣一個共識：說了“晚安”其實(shí)我們都沒睡享受一個人的時間晚安后的假睡原因是什么？那么一莎觀點(diǎn)：享受一個人的獨(dú)處自我的娛樂時間忙碌一天后的放松123在一個人獨(dú)處的時間中洞察用戶24、發(fā)現(xiàn)他們都習(xí)慣側(cè)臥著追劇、刷抖音.重點(diǎn)人群的入睡習(xí)慣上符合他們認(rèn)知的品牌調(diào)性，是我們要思考的最符合人體工學(xué)的姿勢是側(cè)睡！入睡過程中睡姿以側(cè)臥為佳入睡最快在獨(dú)立印象的產(chǎn)品端首創(chuàng)承托人體的9區(qū)彈簧設(shè)計完全吻合人體工學(xué)的貼合睡感只有側(cè)睡才能彰顯9區(qū)彈簧不同受力的作用.結(jié)合用戶睡姿習(xí)慣：側(cè)臥睡姿聚焦品牌產(chǎn)品優(yōu)勢：9區(qū)獨(dú)立彈簧塑造品牌定位品牌定位9區(qū)彈力側(cè)臥專家產(chǎn)品的具體功能性用戶睡眠習(xí)慣的洞察呈現(xiàn)給用戶的品牌角色根據(jù)品牌定位將“側(cè)臥”的睡眠習(xí)慣與“專家”的形象普識化塑造核心創(chuàng)意“彈力”是用戶的躺感“側(cè)臥”是用戶的習(xí)慣綜合而言獨(dú)立印象帶給用戶的是在床上稱心的體感“專家”是我們賦予品牌的角色具備了專業(yè)性但25、是對用戶而言缺乏親和力和親密度聚焦幫助用戶“快速入眠”的需求同時滿足與用戶之間的親和度我們進(jìn)行一系列角色聯(lián)想催眠師/魔術(shù)師/幻術(shù)師.哄睡師兼具親密度與親和力，更易被消費(fèi)群體接受核心創(chuàng)意點(diǎn)側(cè)臥體感哄睡師如何加深“體感”概念？“哄睡師”的價值如何傳達(dá)？獨(dú)立印象給消費(fèi)者帶來的最終價值是？將“體感”以“9區(qū)彈簧”作為支撐點(diǎn)加強(qiáng)傳播中具象的“彈力感受”彈力側(cè)臥品牌端塑造的“哄睡師”呵護(hù)用戶情感需求用戶端需要的“獨(dú)立”快速入睡的好睡眠每個人都是自己的哄睡師哄睡自己我們提煉出第三個方向的超級話語彈力側(cè)臥，哄睡自己創(chuàng)意方向三 基于睡眠習(xí)慣層面品牌定位9區(qū)彈力側(cè)臥專家核心創(chuàng)意點(diǎn)側(cè)臥體感哄睡師slogan彈力側(cè)臥，哄睡自己THANK