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1、伊利創新了一個奶粉品類女性生理期飲品。不同于以往的是，這款因初心而出 新的產品把創新都搬到了互聯網。細分產品品類，極盡滿足消費者的細分需求細分產品品類，極盡滿足消費者的細分需求 產品智造組合模式的創新產品智造組合模式的創新是一款應運互聯網而生的產品！品牌營銷策略市 場 戰 略 思 考 品 牌 溝 通 主 張提案大綱包含營銷策略、品牌定位與傳播創意創意視覺展示冬季戰役創意 商業模式思考 肄業合作傳播品牌主張詮釋產品特點溝通 購買場景轉化 肄業合作引爆項目目標與任務品牌定位思考產品定位思考目標人群洞察溝通主張解析營銷角度分析創意傳播建議市場戰略思考目標任務 品牌定位 產品定位01建構差異與競品拉開2、距離，并塑造高端、營養、時尚形象在女性經期飲品市場中，透過品牌產品重新定位贏得生意提升銷量，同時擴大飲用人群項目目標給予代理商發展品牌與傳播的目標與任務營銷目標預期反應7戰略市場新藍海引領市場趨勢、突破競品堡壘戰略意圖The strategy behind the product line戰略定位The strategy behind the product line療效低端營養多效高端休閑戰略定位The strategy behind the product line休閑 多效療效 營養低端高端戰略定位The strategy behind the product line3、附加功能需求營3、養全面 美容瘦身機會一：產品未被滿足的需求消費者對經期飲用產品更多期待1、核心需求緩解痛經2、口味需求口味清甜來源：2017女性市場趨勢報告機會二：女性飲品市場大趨勢Source:Female Drink Trend 2017 宜食含鐵高的宜食含鐵高的食物食物 宜補蛋白質和礦物質宜補蛋白質和礦物質 宜補利于宜補利于“經水之行經水之行”的食的食品品 宜喝多喝加牛奶類食品宜喝多喝加牛奶類食品每個月的那幾天每個月的那幾天每個月大姨媽駕到的那幾天，是女性身體最虛弱 的時候，表現為神經緊張、心緒不寧、易怒、失 眠和腹部疼痛等。機會三：消費者痛點女性在經期生理上最大的痛點是什么營養流失營養流失探素新生意機4、會市場布局及競品的占位產品需求產品需求 市場趨勢市場趨勢 用戶痛點用戶痛點戰略定位看到三大機會點The strategy behind the product linelnty品牌定位在既有競爭版圖外，拓展新生意休閑 多效療效 營養陳李濟低端高端產品利益點：產品利益點：1、高鐵+葉酸復合配方，促紅細胞再生2、熱飲沖調，物理升溫3、乳粉的基礎營養與醇香口感產品定位產品定位經期貼身營養師經期貼身營養師產品功能利益點：產品功能利益點：從唇齒到小腹，蔓延全身的“暖身體驗”品牌定位品牌定位1、有顏值2、有趣味3、有的聊感性利益點：感性利益點：做關系做關系賦予產品“人”的屬性面對消費者不止于溝通，玩在一起5、一個經期營養師應該用一個什么樣一個經期營養師應該用一個什么樣的形象來呈現，去和消費者溝通？的形象來呈現，去和消費者溝通？反差萌反差萌1、【認真搞笑】調性和性格的反差萌2、【餓貨】狀態的反差萌3、【喪茶】產品和態度的反差萌案例分析成功擬人化的產品案例借鑒好的品牌擬人化形象1、品牌的一種資產2、因為喜歡形象更容易對品牌產品產生好感度的聯想案例分析成功擬人化的產品案例借鑒產品擬人定位對的我到底是一個什么樣的人冷冷熊名稱和屬性之反差萌職業和形象之反差萌計劃把冷冷熊打造成為一種品牌資產及建立品牌好感度的紐帶，在接下來的創意都可以看到他。角色：宇宙最佳朋友性格：大暖男一枚技能：比你還了解你職業：少女貼身管6、家出生地：南極姓名：冷冷熊性別：男基本屬性基本屬性高高級級屬性屬性品牌溝通主張人群洞察 溝通主張解析 營銷角度分析02為了做到大中華區副總監，工作怎么都要超過1010小時 做事追求完美，方案、報價、idea總要過9 9遍為了不停的充實自己8 8本書的內容都要學習 大城市車牌搖號都已經搖到第7 7輪了每周6 6都要去健身房鍛煉身體就算在每個月的那5 5天時刻4 4肢冰冷難耐仍有3個會要開身心2 2大問題1 1杯搞定暖哄哄唇齒到小腹，蔓延全身的“暖身體驗”。營養問題，get！今天她們所屬于的時代今天她們所屬于的時代（25-35歲一二線城市女性，月收入8000以上）消費者洞察每個月的那幾天沒有特權消7、費者洞察每個月的內幾天沒有特權高端品牌物理層面 （功能利益點）+情感世界（溢價情感點）蔓延全身的暖身 體驗經期奶粉暖哄哄?消費者洞察Ta們的世界洞察-職場數據來源于悅己報告消費者洞察Ta們的世界洞察-職場數據來源于悅己報告她們通過工作肯定自己 雖然現實的挫敗感總會陣陣襲來，但因為有才華而任性。工作唯一的絕對衡量標準是對自我的認同感。對勤奮的自己說是，這種肯定如神奇的鑰匙一般，我的世界我的世界-CAREER小結小結消費者洞察Ta們的世界洞察-美麗數據來源于悅己報告消費者洞察Ta們的世界洞察-美麗數據來源于悅己報告女人，在奔三的年紀，不可能天天帶個美顏濾鏡上街，只有由內而外的氣質才能恒久遠，也能最8、給女性之美加分，面對時光殘酷的流逝，直面缺憾，不斷的充實自己，我的世界我的世界-BEATUY小結小結消費者洞察Ta們的世界洞察-情感數據來源于悅己報告消費者洞察Ta們的世界洞察-情感數據來源于悅己報告她們首先要求有愛，靈魂層面要契合，富有？更好 對內心向往的愛情很堅持，但是不會盲目喪失在愛情的溫度中 保持獨一無二的靈魂，她們始終會 我的世界我的世界-EMOTION小結小結暖哄哄女士調制乳粉世 界不大不小溫暖自 己剛剛好情感利益點品牌溝通主題產品形象世界不大不小溫暖自己剛剛好冷冷熊經期貼身營養師在生理期恢復和平時一樣的好狀態 正能量、自信、幸福從唇齒到小腹，蔓延全身的“暖身體驗”1、高鐵+葉酸復9、合配方，促紅細胞再生（紅豆+紅糖補血、生姜驅寒）2、熱飲沖調，物理升溫3、乳粉的基礎營養與醇香口感品牌屋信息Message house功能利益點產 品 RTB品牌營銷策略品牌營銷策略032選擇暖哄哄世界不大不小 溫暖自己剛剛好產品情感巧帶入3喝了暖哄哄世界不大不小 溫暖自己剛剛好1暖哄哄本品世界不大不小 溫暖自己剛剛好獨特視角撩共鳴極致引爆話題360度整合作戰，打好組合拳S t r a t e g y產品情感溝通深打動肄業合作引爆反常規購買場景促銷快轉化品牌主張詮釋撩共鳴重拳出擊勾拳出擊直拳出擊猛券出擊劍走偏鋒 玩轉APP和IPWOW 好東西 適合我有一種討好叫懂得打通最后一公里創意傳播建議創10、意視覺 冬季戰役 電商營銷模式 肄業合作04包裝創意展示【直拳出擊】ONE品牌主張詮釋撩共鳴有一種討好叫懂得01好好說話 應場景 簡單直接包裝策略成功類社交包裝帶給我們的思考包裝策略包裝KV這是一張情感牌冬季營銷戰役【猛拳出擊】TWO產品情感溝通深打動WOW 好東西 適合我023個MOMENT冬季爆點全覆蓋冬季爆點全覆蓋 走心又走腎走心又走腎 淚淚點與笑點齊飛點與笑點齊飛2.142.14 情人節情人節12.2512.25 圣誕節圣誕節11.1111.11 光棍節光棍節冬季戰役主題：雙十一是買買買的狂歡，還是單身狗的孤單？雙十一是買買買的狂歡，還是單身狗的孤單？重新定義光棍節，閨蜜情大閃光重新定11、義光棍節，閨蜜情大閃光 姐妹愛永姐妹愛永長久長久。1 1組組 手勢手勢1010組組 明星明星1 1支支 視頻視頻01姐妹暖心病毒視頻上線明星助陣拍攝閨蜜海報大片02 03網友UGC定制姐妹情04暖哄哄定制 姐妹杯發售11.11創意步驟11.11 Ta獨自走在大街上，望著熙熙 攘攘的街道，有一絲絲的落寞。連最好的姐妹在今天也脫單了。今天又要自己過單身節了。0101病毒視頻創意闡述Part10101病毒視頻創意闡述Part2 回到家，寒冷的冬季 來姨媽的她蜷縮在沙發上放在桌子上的暖哄哄杯子收到了一個笑臉。出現同款熊取天虛弱的Ta給最好的閨蜜發微信今 天你會干什么？收到回復：約 會 她露出失望的表情12、。0101病毒視頻創意闡述Part3閨蜜0101病毒視頻創意闡述Part4門鈴響了，原來閨蜜送來了禮物 驚喜又暖心。暖哄哄女士調制乳粉世 界不大不小溫暖自 己剛剛好暖哄哄暖哄哄兩位姐妹淘明星分別伸出食指 靠近在一起 擺出“11”的造型1+1溫暖剛剛好0202明星助陣拍攝閨蜜海報大片0303網友UGCUGC定制姐妹情暖哄哄暖哄哄“曬曬”照行動照行動上傳你與閨蜜的“11”造型自拍，“曬”出你們的暖暖友情！點贊最多的姐妹可以獲得暖哄哄送出的冷冷熊一對。網友 UGC打造官方緊 跟活動明星引 領潮流0404暖哄哄定制姐妹杯發售閨蜜同款“暖暖定制杯”11.11準準時發時發售售 前有病毒視頻渲染國民情緒。明13、星引領暖哄哄品牌姿勢。網友沉浸“曬”照樂趣實現電商閨蜜同款“暖暖定制杯”轉化每到圣誕節我們總是希望可以有圣誕老公公送來禮物，每到圣誕節我們總是希望可以有圣誕老公公送來禮物，這不僅是一份快樂，一這不僅是一份快樂，一種期盼，種期盼，更重要的是在寒冷的冬更重要的是在寒冷的冬季，圣誕老公公的出現總能溫暖我們。季，圣誕老公公的出現總能溫暖我們。線上線下線上線下 聯動聯動北上廣北上廣 超級坐標超級坐標1 1張張 通緝令通緝令全城通緝通緝令城市地標中心圣誕老人通緝令0102 03溫暖型人格 愛熱鬧紅衣金發 大長腿北京1、12.25在北上廣將出現很多很多圣誕老人。2、請按照海報/H5提示提示尋找“真的圣誕老人14、”3、驗證方法，找到圣誕老人后，掃描背后掃描背后 二維碼二維碼，如果手機可以識別出來冷冷熊冷冷熊，證明掃描成功，尋找正確。4、通緝到“真真”的圣誕老人圣誕老人將獲得圣誕老 公公送出的暖哄哄禮品暖哄哄禮品。上海廣州北上廣超級坐標通通緝規則緝規則 當紅主播全力直播當紅主播全力直播線下活動引圍觀線下活動引圍觀全城通緝圣誕老人全城通緝圣誕老人H5H5彈幕齊互動彈幕齊互動參與者、直播者、參與者、直播者、觀看者一起聊觀看者一起聊主播直播主播直播活動大量曝光活動大量曝光線上線下聯動是否天公作美為我們的愛情配上浪漫的雪花暖心的禮盒 附寄一份告白一起見證，一起見證，我們的愛情溫暖了我們的愛情溫暖了整個冬季。整個15、冬季。溫馨反轉溫馨反轉 劇情劇情與天斗與天斗 其樂無窮其樂無窮情人節神情人節神 助攻助攻情人節下雪是一件很浪漫的事情，暖哄哄粉絲統一站隊，2.14求下雪，下雪就 免單。我們要與老天：“賭一把”！別人想到的是借勢熱點我們卻發現了營銷契機都說下雪和情人節更配哦情人節創意情人節創意2.142.14前一周電商售賣前一周電商售賣 【情人節定制禮盒】【情人節定制禮盒】2.142.14下雪，為前下雪，為前214214位消費者免單位消費者免單2.142.14未下雪，消費者則自未下雪，消費者則自行買單行買單掃一掃二維碼掃一掃二維碼進入愛情電臺進入愛情電臺讓我們一起聽讓我們一起聽溫暖愛情的聲音溫暖愛情的聲音 品嘗16、甜甜的味道品嘗甜甜的味道2.142.14禮盒有驚喜禮盒有驚喜耳機耳機*1*1二維碼二維碼*1*1情侶冷冷熊情侶冷冷熊*1*1這是一張情感牌營銷+商業模式思考【重拳出擊】THREE購買場景促銷快轉化打通最后一公里031社交全媒體1內容深度植入品牌曝光與互動引流內容定制化、個性化 溫柔的打擾用戶策略-營銷+商業模用戶以用戶觸媒及 興趣為原點效觸達消費者深度溝通平臺整合 資源共享 渠道打通 實現購買廣覆蓋強曝光針對用戶選擇全媒 體平臺進行覆蓋電商平臺外圍傳播與引流有效引流至電商式整合布局+13線上線下營銷近一步擴大聲量實現品牌強曝光廣覆蓋+有x 暖哄哄一個女孩失去一個女孩失去溫度魔咒的故事溫度魔咒的17、故事病毒視頻創意闡述Part1深夜街道上空無一人只有一家熱飲店還開著病毒視頻創意闡述Part2一個憔悴的姑娘 來到了熱飲店熱飲店老板問她為何天色寒涼她還一個人閑逛她說出她的秘密：中了一種魔咒，失去了對溫暖感受力病毒視頻創意闡述Part3熱飲店老板在他瓶瓶罐罐的架子上找到了一個配方，有紅豆、生姜、乳粉為她做了一杯熱飲女孩感受到了暖暖的溫度打破了魔咒暖哄哄經期護理奶粉 淘寶有售視頻傳播創意十二星座誰最容易中大姨媽的魔咒？TOP 1 雙魚座：瞬間紫薇附體懷疑人生 一天問你 一百遍：你愛我嗎 你愛我嗎 你愛我嗎TOP 12:白羊座：即使痛在身疼在心 但來姨媽依 舊堅強的她熱衷于轉發微博并哈哈哈一千零一18、夜的新故事中似乎告訴了十二星座如何破解魔咒細說金庸筆下的女神們的愛情魔咒高冷氣質 美若天仙的王語嫣 偏偏愛上一個不愛她的 人 慕容復一心復興大燕 對她盡是利用之心；溫婉端 莊的阿朱還沒有品嘗愛的甜蜜 反而死在了喬峰的刀 下 種種故事的片段是命運的魔咒，還是另有不為人知 的破解之法 欲知中了魔咒之人如何重獲自由之身 請 觀賞一千零一夜之魔咒篇今天立冬，史上最暖哄哄廣告創意內容【六神磊磊讀金庸】【同道大叔】軍事類游戲類媒體渠道泛娛樂類知識分享類吐槽類影視類情景短劇類社會訪談類搞笑類美食類汽車類親子類【今天立冬，讓我暖暖你】暖哄哄立冬限時優惠搶購這是一張功效牌肄業合作【勾拳出擊】FOUR肄業合作引爆19、反常規劍走偏鋒 玩轉APP和IP04廣度 占位深度 精準寬度 變現肄業合作媒體策略品牌露出確保市場占位營養高端形象樹立精準受眾深度溝通好感度落地品牌曝光 實現市場占位找到目標人群 強溝通提升產品好感度促進轉化IP合作 市場變現精準核心人群 線上強互動廣告植入大型APP合作市場 營銷品牌 曝光1、廣度占位，強曝光暖哄哄 X 天貓 首發“有趣的”種草 【淘寶頭條】圖文示例增強場景營銷直接傳遞到精準目標消費者，產生更強烈的植入姨媽期，要美滋滋，更要暖哄哄利用淘寶頭條的高曝光率傳遞品牌及產品選購教育 讓消費者增強使用代入感經期變身美顏黃金期 喝這些立馬 靚三倍！由專業測評領域的KOL跟大家分享有關 “20、經期營養流失”等有關問題，到底是 怎么回事？自然帶入暖哄哄主推產品的 產品優勢。用事實說話。“有用的”科普【問大家、有好貨-百科】圖文示例從內而外經期貼身呵護，暖哄 哄專為現代女性打造獨特配方 “情緒差 沒狀態 四肢冷 身體 痛”四大問題一掃而光。到底經期流失了哪些寶貴的 營養？一杯暖哄哄立馬解決的四大 難題“生活”等二級類目 隸屬購物頻道多形式 （圖文、帖子、視頻等）展現 與業界高性 價比產品比較，更方便消費群體比較選擇。“共鳴感”引爆【愛逛街】圖文示例“必買清單”頻道下二級類目劃分 讓消費 者輕松找到所選類目的“必買”產品 形成 產品“必須品”感,增強目標消費者購物欲 望及需求。充分“信任21、”紛紛“拔草”【必買清單】圖文示例“暖”的最徹底想要經期不怕痛也不怕冷，輕輕松松Get這個冬季最時尚 的護理飲品。以上為“淘寶”發布頻道示例。較之“淘寶”，天貓的轉化率相對較高，因此為增加品牌與產品的曝光度，我們將以“天貓”相關頻道為主要推介渠道，全面鋪開發布。增強品牌記憶度以及好感度！資深女性導購媒體網站，粉絲數13w，日均點擊20w天貓淘寶官方合作明星賬號發布以中高端消費水平的年輕女性為 主要目標人群的高性價比商品。淘寶內達人簡介時尚買手購物媒體網站粉絲數17.9w，主要發布先鋒、時尚、潮流商品每日分享領域值得買的產品。淘寶內達人簡介天貓媒體站達人，買手經驗豐富，熱衷傳播時尚、潮流、原創尖22、貨。粉絲數13.1w淘寶內達人簡介天貓認證官方合作達人分享不一樣的時尚資訊、潮流指南粉絲數3.7w淘寶內達人簡介天貓達人傳播潮流穿搭方式、網羅時尚前沿、資訊 粉絲數7.9w淘寶內達人簡介天貓認證官方合作達人網羅先鋒前沿、有趣好玩、實用便捷的 好貨和生活消費指南。粉絲數7.8w淘寶內達人簡介可以看、可以聊、可以買，從認知到購買一站式解決！高度精準，深溝通大姨媽APP平臺版塊全覆蓋2、大姨媽內容合作紅糖姜茶奶粉的前世紅糖姜茶奶粉的前世今生今生【首頁】內容X大姨媽內容合作X【姨媽愛買】內容【姐妹說】內容X3、寬度變現，促轉化故宮提供跨界資源 流量資源：產品銷售渠道整合：電商 渠道、線下銷售渠道 品牌23、推廣資源：聯合第三方或多家 進行跨界營銷合作推廣，增加三方或 多方品牌曝光量，如事件營銷、話題 營銷、病毒營銷等超強IP內容合作形式 內容授權 真實歷史文獻記載 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