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1、小紅書OTC行業營銷通案小紅書商業部醫療健康行業CONTENTS020301營銷策略及案例OTC行業洞察平臺賽道洞察2Part 01OTC行業洞察2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E市場規模（億元）數據來源：IQVIA艾昆緯中國零售藥店及OTC市場發展趨勢及洞察伴隨醫療衛生體制改革深化和人民健康水平的提高 OTC行業市場不斷擴大3,0612,9132,592 2,74320182025年非處方藥市場規模2,4392,2864.26%2,3692,4834政策、人口、經濟、行業多因素利好助推公眾健康意識增強，推動健康需求持續升級經濟環境人均可支配收2、入上升：人均可支配收入呈上升趨勢，消費能力 也相應提升醫療保健消費支出持續增長：健康意識不斷增強，醫療保健 消費支出也隨之增長內容來源：丁香醫生2023國民健康洞察報告家庭健康篇5政策引導健康管理：十四五規劃推動疾病治療向健康管理轉變 線上診療：政策發展保障線上診療質量網售藥物：網售藥物合規指引和要求規范明確經互聯網醫療：互聯網醫療技術的不斷發展，滿足日益升級的健康需求，推動家庭醫療決策自主性渠道模式升級：O2O及醫藥電商渠道發展為線上購藥提供更 多便利；線下藥房積極布局DTP藥房承接外流處方人口老齡化：人口老齡化趨勢愈發明顯，老年人群日常健康監測和預防需求增加慢性病患病率：中國慢性患病率逐年3、上升，慢病人群不容忽視代際變化 經濟環境代際變化行業創新政策引導行業創新疫情影響囤藥備藥比例上升，科學備藥專業知識亟待教育線下仍是主流購藥主流，線上渠道快速增長服用藥物來源 購藥渠道分布內容來源：丁香醫生2023國民健康洞察報告家庭健康篇6網絡類（95.3%）親友推薦（34.6%）購藥者觸媒渠道多元小紅書等社交媒體成為新的健康信息觸媒渠道39.6%電商平臺（淘寶/天貓等）29.6%咨詢類app（今日頭條、騰訊新聞等）內容來源：阿里健康2022線上用藥趨勢白皮書739.7%搜索引擎（百度/搜狗等）34.7%微信公眾號、朋友圈等42%短視頻平臺 （抖音/快手）38.9%社交媒體 （小紅書等）藥店店4、員推薦醫藥電商購藥者 健康信息觸媒渠道（44.6%）（50.5%）醫生處方Part 02平臺賽道洞察后疫情時代人們健康意識增強小紅書成為用戶感知健康內容重要觸媒醫療健康 Health運動健身 Sport&Fitness出行 Travel美食 Food時尚 Style科技數碼 Tech Digital教育 Education醫療健康內容搜索量上漲3倍美妝 Skincare&Makeup2021年 2022年數據來源：小紅書2022年站內搜索熱度TOP10母嬰 Baby care寵物 Pet9小紅書健康用戶關注洞察：小紅書可成為品牌及時響應用戶訴求的首要出口熱點類健康話題從未缺席，場景化健康訴求集5、中討論23H1甲流相關搜索詞云流行性疾病討論度集中爆發醫療健康行業 熱搜詞23.03-23.04甲流甲流初期癥狀 甲流吃什么藥 奧司他韋甲流是什么癥狀 甲流有癥狀益生菌防曬口罩魚油便秘甲流有什么癥狀 甲流癥狀口罩甲流吃藥九價葉黃素筋膜槍破壁機食譜奧司他韋是什么藥 補氣血23H1夜間疼痛場景詞云時效型疼痛解決場景小紅書承接部分首要搜索選擇23H1大健康行業搜索詞云二陽等階段熱點話題討論度高數據來源：小紅書后臺結果，限定醫療健康類目10小紅書健康用戶習慣洞察：熱愛主動搜索，社區型交流環境可快速完成站內教育閉環小紅書的用戶更喜歡主動搜索和詢問，關于健康的科技與狠活，TA們需要更專業權威的解答。品牌可6、以在交流中完成健康知識的教育。話題名曝光量#除螨儀是智商稅嗎5,280,576#按摩椅不是智商稅100,618#智能馬桶值不值得買16,409#脫毛儀是智商稅嗎69,014美容儀是智商稅嗎29,283,588數據來源：2023年1月-2023年2月，關鍵詞“智商稅”熱點話題曝光量11TA在搜：養生謠言讓人又愛又TA在看：健康成分普遍晦澀難 懂智能手表有輻射？保健品老人專屬？口服內調是智商稅？信任專業解答信任轉化變現需要專業解答怕#2023/1/1 2023/1/62023/1/112023/1/162023/1/212023/1/262023/1/312023/2/52023/2/1020237、/2/152023/2/202023/2/252023/3/2 2023/3/72023/3/12023/3/172023/3/22023/3/272023/4/1 2023/4/62023/4/112023/4/162023/4/212023/4/262023/5/1 2023/5/62023/5/112023/5/162023/5/212023/5/262023/5/312023/6/5 域內關于流行性疾病的熱搜趨勢與疾病的擴散傳播程度正相關，且此類話題的熱度走勢呈 短時快速爆發進入討論峰值，隨著疾病的傳播進入長尾擴散的特點 結合甲流&諾如的線上熱搜趨勢來看，小紅書域內相關話題熱度的討論峰8、值略早于百度指 數，小紅書已經成為用戶線上討論、相關話題發酵的前哨戰。數據來源：小紅書后臺結果&外部第三方平臺數據小紅書健康賽道表現：用戶搜索重心轉移，小紅書搶跑流行性疾病話題的線上傳播20 23/1/1 20 23/1/6 20 23/1/1 120 23/1/1 620 23/1/2 120 23/1/2 620 23/1/3 120 23/2/5 20 23/2/1 020 23/2/1 520 23/2/2 020 23/2/2 520 23/3/2 20 23/3/7 20 23/3/1 20 23/3/1 720 23/3/2 20 23/3/2 720 23/4/1 20 23/9、4/6 20 23/4/1 120 23/4/1 620 23/4/2 120 23/4/2 620 23/5/1 20 23/5/6 20 23/5/1 120 23/5/1 620 23/5/2 120 23/5/2 620 23/5/3 120 23/6/5 諾如：域內討論的爆發峰值在2月20日，與百度指數的首波小高峰時間點重合；與百度 指數的最高峰值相差七天 甲流：域內波峰在3月1日，早于百度指數6天域內23年流行性疾病搜索指數 2023.1.12023.6.4，諾如數據經一百倍放大域內趨勢指數 VS 百度指數【甲流】【諾如】20 23/1/1 20 23/1/7 20 23/1/1 10、3 20 23/1/1 9 20 23/1/2 5 20 23/1/3 1 20 23/2/6 20 23/2/1 2 20 23/2/1 8 20 23/2/2 4 20 23/3/2 20 23/3/8 20 23/3/1 4 20 23/3/2 0 20 23/3/2 6 20 23/4/1 20 23/4/7 20 23/4/1 3 20 23/4/1 9 20 23/4/2 5 20 23/5/1 20 23/5/7 20 23/5/1 3 20 23/5/1 9 20 23/5/2 5 20 23/5/3 1 20 23/6/6新冠 甲流諾如12諾如小紅書健康賽道表現：用戶的健康需11、求多元豐富但有季節表現，品牌應抓住可預見熱點借勢營銷春季 夏季 秋季 冬季22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12鼻炎相關搜索趨勢22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12過敏相關搜索趨勢22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12鼻炎相關搜索趨勢皮膚病相關搜索趨勢皮膚病相關搜索趨勢過敏相關搜索趨勢鼻炎過敏問題高發 皮膚問題熱度上升伴隨溫度升高腸胃及婦科相關問題熱12、度持續增加22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12婦科相關搜索趨勢22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12感冒相關搜索趨勢過敏、皮膚搜索高發 鼻炎問題集中爆發過敏及感冒問題激增 鼻炎熱度不減22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 22.12 22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.122213、.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.1222.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.1222.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.1222.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 22.12鼻炎相關搜索趨勢過敏相關搜索趨勢腸胃相關搜索趨勢健康行業有關鍵的營銷節點，品牌應積極利用，助力品牌內容加速傳播12月1日14、世界艾滋病日 3月9日世界青光眼日022/6/1 2022/7/1 2022/8/1 2022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1 2023/1/1 2023/2/1 2023/3/1 2023/4/1 2023/5/122.06-23.06艾滋病/青光眼 關鍵詞搜索指數趨勢艾滋病站內搜索指數高點青光眼站內搜索指數高點小紅書健康賽道表現：14Part 03營銷策略及案例平臺OTC行業內容風控限制更需要平臺官方背書攜手共進醫療藥品在傳統觀念里是基本需求，是垂直領域小紅書作為用戶的多元生活方式聚集地，已成為跨代際人群的健康生活百科全書。傳統與新潮的碰撞下，如何借助小15、紅書，讓品牌成為用戶在健康場景的首要選擇，是OTC品牌的營銷重點。16長期教育普及攜手官方加強信任勢能節點性情感共振高效曝光覆蓋多元觸點小紅書OTC行業營銷策略人 氣人氣U PUPDEEP心智17推薦場與決策場閉環心智助OTC品牌高效觸達，讓成分深入人心兩大流量入口全方位觸達從7起順位+10依次遞增瀏覽場強勢曝光 植入品牌形象 搜索場攔截觸達 搶占品牌心智浮動廣告位：3+xN 小流量：2+xN雙列信息流，原生種草 單列視頻流，全屏沉浸式播放直達品牌賬戶/筆記/商 業話題等品牌專區，收攏用戶決策心智搜索廣告，影響決策流轉開屏大曝光，強勢吸睛直達筆記/品牌賬戶從6起順位+10依次遞增直達內容合作筆16、記直達內容合作筆記18王炸曝光-開屏聚焦用戶主視覺，小紅屏自然聯動原生信息流聯動信息流第二位靜態大圖3s原生筆記框樣式支持站內頁/官網跳轉19原生筆記/話題樣式展示 靜態3秒/動態5秒話題樣式支持跳轉話題筆記樣式支持跳轉筆記詳情開屏聯動信息流第 2 位展示 雙重曝光 深度建立品牌心智凸顯原生話題/筆記樣式放大優質內容 讓營銷更真實全屏/非全屏展示靜態3秒/動態5秒展示 支持站內落地頁跳轉按鈕展示動態全屏5s展示 支持站內落地頁跳轉按鈕趣味互 動強化營銷賣 點 突 破營銷壁 壘互動開 屏原生開 屏常規開 屏小紅 屏主 視覺強曝 光打造品牌認 知 提 升記憶 度Opening Search Sha17、ring Interaction開屏 品牌專區 搜索彩蛋 驚喜盒子(送周邊）特型話題頁 點贊特效ew全新商業化廣告產品矩陣迭代，覆蓋用戶全域行為路徑20品牌專業號發布，長線品牌教育，手持圖/產品矩陣，對癥溝通品牌形象背書，用藥節點前預備爆文內容觸達真人不出鏡，中立態度講成分優質內容可通過流量進一步擴大曝光DMP覆蓋精準TA，提高目標人群確定性觸達加速爆文打造，延長筆記的生命周期搜索場景是決策的重要陣地強種草內容可通過流量搶占功效詞/疾病詞/成分的核心前位精準鎖定意向用戶，提高營銷轉化效率內容創造全面觸達精準搜索優質內容配合流量加熱產品，達成信任傳遞與品牌內容的正向流轉OTC品牌長線種草溝通-B18、FS營銷打法BFS21小紅書域內搜索排名提升用戶對產品的探索欲，考核搜索增量品類搜索下游詞提升品牌與品類的關聯度 加強品類認知滲透6類OTC癥狀人群觸達TA，擊中目標，更高效推廣 感冒/腸胃/皮膚/過敏/鼻炎/婦科擴SPU人群量級維護SPU人群資產，拓新人群BFS品牌內容營銷組合：樹品牌專業形象，做人群新增量種草結果指標22找準核心病癥人群共創優質內容為品牌內容池蓄水 逐步滲透完成產品內容體系搭建區分人生階段 精準定位做內容B興趣人群泛人群商 業 能 力 精 準 觸 達自 然 口 碑 擴 散核心人群數據平臺 科學洞察靈 犀SPU拆解找到人群 不同人群分層擴散23爆文筆記針對加推筆記中的爆文筆記19、持續保持投放 最大化發揮爆文價值，帶動品牌聲量全面提升種子筆記結合筆記點擊率、互動表現篩選種子筆記，開始信息流測試注重素材類型的豐富性（建議5種以上）科學加熱配合精準觸達提升爆文打造效率前期側重挖掘潛力筆記，后續精準有效放大優質內容價值觀察筆記種草及輿情表現篩選真正有種草潛力的內容表現top30%的優質筆記搭配信息流循序加推打爆同步，總結優質筆記&賣點類型，繼續擴充類似筆記作準備F筆記加熱爆文打造鏈路潛力筆記24搜索場景是品牌轉化用戶資產的重要環節 攻守兼備做好搜索布局s破圈攻：種草教育幫助品牌精準鎖定高意向用戶70%+用戶同日內 多次搜索50%+用戶進入APP后 直接搜索品牌詞/產品詞例：X20、X米諾地爾、XX感冒藥同品類詞例：XX米諾地爾、XX布洛芬品類成分詞例：米諾地爾、布洛芬鞏固守：防守承接維穩核心人群滲透同品類人群場景化種草拓展品類認知投放目標詞類場景/例：痛經、脫發轉化人群前置種草防守陣地占領場景策略功效詞25緊跟站內熱點，尋找搜索決策線索999感冒靈蓄水預熱專業號內容追擊新冠，備戰甲流借東風，抓熱點，涌入新用戶熱搜詞 搜索上下游詞更有效與用戶溝通？與999共尋用戶決策線索人群滲透 產品搜索如何證明與999感冒靈與年輕人玩兒在一起？線上影響種草決策？擊穿癥狀用戶，幫助品牌年輕化 與年輕人玩兒在一起 擊中當下最需要產品的用戶19-30歲人群滲透：感冒藥TOP1甲流人群滲透：感21、冒藥TOP123年3月，感冒藥品牌中感冒內容滲透率排名TOP1甲流內容滲透率排名TOP1999 感冒藥下游搜索TOP1品牌種出品類認知，加強用戶對999感冒靈的探索欲【999感冒靈】小紅書與999感冒靈攜手，陪伴用戶歲月中的時時刻刻專業號+信息流+搜索，品牌專業心智閉環1、專業號爆文內容為載體2、助力品牌觸達癥狀人群3、激發靈感，承接搜索卡位Feeds信息流線 上 影 響 決 策開 辟 年 輕 戰 場Brand 專業號定 度 量 指 標擊 中 年 輕 人sem 搜索洞 察 需 求跟 熱 潮緊26平臺-影響力用戶-品牌 三方共創，小紅書用戶溝通OTC品牌迸發活力，擴專業形象認知以IP主題為品牌宣22、發的核心基因，共融Red style延續IP場景，做深人群觸達競價信息流廣告，講IP優質內容推送至核心人群發現頁更高效激發靈感搜索域流轉品牌決策心智決策靈感匯聚搜索結果頁，品牌占領場景詞、IP詞、品類詞等，承接 品牌流量基因共融場景做深精準決策節點性情感核磁共振，融入生活場景，為品牌添年輕新活力IPFS27科普性趣味性專業性大健康專屬科普背書IP，助力OTC品牌心智打造單期活動引爆平臺長線入口扶持專業領域博主與品牌 研發團隊共創科普趣味化的視覺包裝及內容表達小紅書官方IP授權 站外活動傳播用戶最想知道的背景 知識逐一拆解傳播性活動H5內容表達轉譯品牌人設輸出品牌聲量打造用戶需求切中搜索活動詞活23、動專區-跳活動搜索品牌詞品牌專區-跳品牌開屏信息流火焰熱搜官號筆記 KOL筆記話題頁 瀏覽場搜索場內容場 互動場 長線活動專區搜“健康生活小課堂”28長線H5+話題WHO：邀請垂類專家+垂類博主，夯實小課堂專業性和影響力全職主婦專業性+精準圈層影響力澳洲注冊營養師陶師傅澳洲注冊營養師澳洲糖尿病協會撰稿人營養師可可高級公共營養師/講師/健康管理師 CCTV2回家吃飯等營養嘉賓貝西生活BESSLIFE健康生活|戶外運動|食品碩士 17.2w粉絲眼科醫森李筠彤全國top眼科醫院醫生眼科學博士,中,西醫雙執業證兒科黃奶奶上海市兒童醫院主任、教授 40年兒科經驗運動健康博主營養師醫美愛好者皮膚科醫生兒科24、醫生眼科醫生婦產科醫生新手媽媽職場白領皮膚科輝哥公立三甲皮膚科 南大醫學碩士是minno94年已婚|運動|養生 64.6w粉絲潘白雪s顏值博主|醫美受眾 69.8w粉絲theana顏值博主|新手媽媽 53.8w粉絲躍上高階職場候選人曹詩鑫 9.2w粉絲20年婦產科,國際認證泌乳顧問 200W+用戶享喂平臺創始人夏小仙40歲一胎孕媽奧古斯特八爺馬蕾孕哺育48.1w粉絲29WHAT：博主及專家向科普用戶最關心的問題活性葉酸怎么吃？益生菌這樣選 解鎖聲音養護妙招 如何選膠原蛋白肽 天然膠原營養是智商稅？30HOW：博主問&專家答，小紅書PGC打造精品視頻欄目定制欄目片頭 博主與專家深度對話問答視頻參25、考鏈接：https:/ 冷門但超好用的護嗓方法，大多數人都不知道#葉黃素護眼小課堂怎樣吃葉黃素不用擔心皮膚變黃？#天然膠原營養小課堂 為什么女港星都不顯老?#寶寶補鐵小課堂養娃智商稅我中了補鐵的圈套嗎?#葉黃素護眼小課堂益生菌吃了沒效果?很多人都不會吃!#天然膠原營養小課堂關于花膠你們想知道的?這篇都有!THEN：線上圓桌會開啟，KOC持續發酵話題內容32PRO：線下分享會滿滿干貨，與用戶面對面溝通分享開 放式交流課程分 享互動答 疑33搶占熱門節點，贏下營銷戰役小課堂醫療行業熱點營銷日歷建議口腔健康小課堂 更年期小課堂春季過敏小課堂女性健康小課堂寶寶流腦小課堂寶寶中暑小課堂寶寶哮喘小課堂寶寶26、流感小課堂抗癌知識小課堂補脾健胃小課堂吃冰養胃小課堂秋季進補小課堂科學補鈣小課堂流感預防小課堂高血壓小課堂2月1月7月8月5月6月3月4月12月9月11月10月34全域種草，新客涌入電商渠道小紅書域內積累人群資產投后達霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類品的1.8倍 達霏欣在小紅書的人群資產激增 3.5倍達霏欣興趣人群 達霏欣人群與核心人群重疊3.5倍米諾地爾興趣人群2月-4月 5月-6月小紅書種草賦能全域小紅書種草對外溢有引流作用，投后域內外人群畫像一致 投后阿里旗艦店GMV同比增長78%域內品牌人群用戶畫像 品牌天貓期艦店用戶畫像2022 2023人群 賽道 同類品分析，找突破口挖掘未被轉化27、的巨大機會人群潛在的女性脫發用戶米諾地爾產品雷同用戶更認同大品牌，專業藥企狙擊同類品，主打男女分治 推出女性專用2%濃度借助平臺S+項目，短時間內達到品牌揚聲，躋身top行列背景：達霏欣作為米諾地爾排名第二品牌，如何快速捕捉品類人群，搶奪聲量份額？SEM占領搜索結果頁 承接種草決策心智信息流觸達防脫先鋒女孩 “打工脫發怎么辦”“考研禿頭如何生發”信息流吸引同類品人群“如何正確使用米諾地爾”【達霏欣-米諾地爾】小紅書博主代表消費者探訪品 牌，走進產品成分創新的起始 地，講好產品故事。達霏欣高管下場，真誠對話用 戶對達霏欣米諾地爾的疑問。樹立有實力、有擔當、有工匠 精神的中國品牌。品效聯動，為寶藏成分證言小紅書平臺聯合新華社、行業 媒體、營銷媒體矩陣共同發聲，聽到中國品牌的聲音。競價廣告 精準擊穿人群小紅書S級平臺IP，為專業品牌背書見證產品力樹立品牌力造行業影響力19-22 23-25 26-30 31-35 36-40 41以上 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 =50推 專 研 新 品看成 分 認 知達霏欣 興趣人群找人群重疊人群推后推前35感謝觀看 期待合作小紅書商業部醫療健康行業