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1、利 星 行 汽 車利 星 行 汽 車小 紅 書 平 臺 運 營 方 案小 紅 書 平 臺 運 營 方 案2 0 2 42 0 2 4年 度年 度2024年6月n 行業背景洞察n 課題一：賬號運營策略及規劃n 課題二：創意展現n 公司簡介3.04%2.80%8.20%1.90%3.80%-2.90%5.40%-5%0%5%10%0200040002017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年中國乘用車銷量及增速銷量（萬輛）增速10214818721924528834636637701002003004002017年2018年2019年2020年2021年2022年20232、年2024年E2025年E中國新能源乘用車車型數量0%50%100%2018年2021年2024年F增換購比例變化首購換購增購0%20%40%60%2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年1-4月中國乘用車新能源滲透率中國汽車銷量增速放緩，增換購成主流購車場景，存量用戶價值的挖掘重要性凸顯，汽車銷售更注重長期良好的用戶關系構建汽車銷量增速持續放緩，增換購超過首購占比成為主流購車場景新能源品牌競爭加劇通過更緊密的用戶關系維持和增強市場地位新能源車后鏈路收益愈發重要，需與用戶建立長期關系新晉女司機成為汽車全新增量人群，他們具有更強購買力和決策力她們“敏感”“易變”“不3、太懂車”卻是決策者，成為市場敏感的藍海增量人群汽車消費群體用戶結構發生變化，女性占比不斷提升成為新增量藍海人群女性購車群體具備“感性、社交、謹慎”等特征突出29.56%30.63%32.11%33.43%35%36.30%0%20%40%2018年2019年2020年2021年2022年2023年中國乘用車銷量女性貢獻占比近5年平均每年新增1300萬女性駕駛員，女性駕駛員增速2倍于男性駕駛員金 融 滲 透 率購 買 否 決 權購 車 信 心女性對于創新銷售模式接受度更高，更愿意嘗試分期付款、貸款購車等模式家庭購車匯總，女性擁有超過79%的購車否決權60%的男性對自己的購車行為充滿信心，女性該比4、例不到38%，更易退訂0%10%20%30%40%50%女司機占比女性購車占比女司機及購車決策占比2016年2023年樂于共情，更注重感性精神層面的預約和滿足，愿意為體驗、感受、顏值支付溢價愛好互動，女性具有較強的社交屬性，決策階段更加依賴社交互動渠道注重隱私，購車旅程更注重隱私保護更愿意通過平臺賬號與銷售溝通偏 好 新 能 源39%女性表示會優先考慮新能源車，二男性僅占比22%更強購買力，更強決策力與更高的新能源偏好度成為市場新引擎用戶決策受到產品真實口碑的影響顯著，新興口碑場渠道地位快速提升汽車銷售借助新興渠道平臺加深對用戶決策的影響認 知 印 象關 注 了 解預 選 意 向到 店 試 駕5、下 定 成 交0%10%20%30%40%50%產品/售后負面信息等車周期太長其他心動車型其他車型降價不考慮退定汽車用戶考慮退訂原因男性女性0%10%20%30%40%50%60%很大程度一定程度不會影響車主口碑對用戶的決策影響男性女性購買決策前：用戶真實口碑直接影響用戶購買決策購買決策后：負面口碑信息成為退訂首要元素之一多元復雜的用戶旅程中，真實品牌口碑對購車決策影響顯著，新興口碑場對汽車銷售至關重要以生活方式類平臺為代表的新興口碑場成為用戶重要信息來源，幫助汽車品牌實現用戶種草多元復雜的用戶旅程中，以生活方式類平臺為代表的新興口碑場已經成為用戶重要的信息來源和分享窗口，催生出多元化，互動性6、的用戶旅程，助力汽車銷售實現用戶種草H2H時代，小紅書成為汽車銷售成長的新興口碑場優質的內容沉淀，用戶帶著被種草的心態從瀏覽到搜索深度影響用戶決策小紅書成為新興的汽車銷售成長的新興口碑場，與用戶心理更近，更快開啟用戶心智影響小紅書成為和用戶多元生活方式的聚集地，用戶帶著被種草的心態期待有用的產品信息認 知種 草深 度 種 草購 買分 享用戶被動接受產品信息，此女工程初步認知用戶對產品感興趣，產生短期記憶用戶主動搜索產品信息，深度種草用戶在小紅書平臺或其他渠道產生購買或其他轉化行為用戶發布產品相關且帶有情感傾向的筆記近4成搜索跟商品有關85%討論產品的筆記為UGC主動性是用戶與產品關系加深的主要7、推動力消費者在小紅書上的消費路徑47%+3%種草新產品品牌的途徑46%+2%認識新產品品牌的途徑1.2億+3%每月尋求購買建議用戶數2.6億月活用戶90%用戶UGC50%一二線城市8000萬+分享者60%日均用戶搜索滲透0%10%20%30%40%50%60%70%使用需求變多能提供情緒價值有新的愛好在質量/功能/顏值等方面升級保值/有投資屬性用戶新興消費訴求050100150場景風格人群購買意向外觀顏色配件駕駛體驗能源配置內飾結構小紅書平臺汽車選買推薦因子找推薦初步篩選深入研究基本決定20.4%51.4%57.4%30.7%用 戶 購 車 路 徑毫無目標找車型推薦初步篩選，圈定備選車型對比備8、選車型，深入研究基本決定，最后堅定信念在小紅書平臺用戶注重生活方式和用車場景體驗通過生活方式的詮釋將汽車巧妙融入場景中，成為生活中不可或缺的元素，與用戶情感需求緊密相連“遇事不決小紅書”，用戶在小紅書平臺對比決策，進行產品初選聚焦生活方式注重體驗，用戶最終被情緒價值和場景體驗影響最終決策追求體驗消費時代，用戶不僅為商品實用價值消費，情緒價值成為消費者決策重要因素，通過場景化營銷將產品與用戶生活做關聯，聚焦生活方式貼近真實的人購 買 前初步篩選深度對比終端觸達做出決策被興趣內容激發產生需求對汽車品牌和產品產生初步認同，淺層種草兼顧實用價值和情感價值深度種草兼顧實用價值和情感價值深度種草滿足自我/9、家人多維需求在信息流刷到興趣筆記點贊，參與評論互動和用戶自身畫像相關的關鍵詞針對不同人畫像的興趣投放軟性植入內容泛搜品類、人群、場景，初步設定購車預算和適合自己的車價格+人群詞：女性20萬左右的車場景詞：適合露營的車功能次：家用7座車推薦結合價格、人群、場景、功能等長尾詞觸達潛在汽車消費用戶深度精搜對比品牌、外觀、功能、價格、場景深度月度筆記、逐步明確買車和用車的真實需求組合關鍵詞搜索包括：品牌、車系、顏色、價格、結構、能源等結合潛在汽車消費群體核心需求和汽車產品特點，通過IP活動、口碑營銷等方式占領用戶心智通過KOS私信資訊落地優惠，到線下門店體驗，參考真實車主口碑品牌+價格疑問詞：XXX落10、地價大概多少？品牌+口碑評價：X性能/內飾/駕駛體驗好不好？品牌+口碑評價：X性能/內飾/駕駛體驗好不好？付款購買通過KOS策略讓門店銷售/產品經理輔助，引導消費者選擇合適產品階 段用 戶 心 理用 戶 行 為用 戶 觸 點品 牌 側引 爆 關 注口 碑 深 耕效 果 轉 化以場景切入場景消費激發消費需求KFS營銷組合不斷加深產品力口碑經銷商關聯產品承接流量轉化曝 光關 注搜 索筆 記喜 歡認 知轉 化購 買使 用流量留量品牌品牌小紅書閉環營銷生態，在場域中沉淀品牌用戶資產K KF FS SOLOLEEDSEEDSEARCHEARCH瀏覽場搜索場轉化場對于汽車營銷，聲量擴張是第一步，如何將自己11、的真正用戶沉淀下來，并且影響購車關鍵決策才是真正的課題基于小紅書平臺生態聯動企業號矩陣打造平臺成交場內容基礎價值吸引賽道占位小紅書種草生態的關鍵是通過不同的種草營銷組合，引導用戶在汽車長決策鏈路中實現從主動搜索得到正向反饋到對最后的購買決策的推動全鏈路種草基于小紅書平臺種草生態結合用戶洞察打造從內容關注到關鍵詞搜索再到轉化承接，全鏈路的種草營銷搭建內容體系核心科學測試爆文打造提升搜索熱度和種草轉化其他品牌在小紅書平臺如何開展全價值鏈的種草營銷的？永達汽車品牌人設：全品類汽車專業導購平臺內容運營關鍵詞：車型導購、超豪華選購、全品類車型導購企 業 號 內 容 運 營 維 度產 品 導 購多 形 式12、 互 動產 品 對 比用 車 技 巧活 動 發 布永達汽車作為頭部汽車經銷商集團之一，專注旗下不同品牌及產品的科普和導購，針對不同購車人群通過多種形式推薦以電腦的方式持續導購，并在頁面設置不同購車目標人群進行專欄內容歸類產品導購為主，產品對比2020年3月發布第一篇筆記，至今共發布347篇筆記粉絲數：4432，贊藏數：2.9w特斯拉品牌人設：新能源汽車領頭羊、汽車知識科普者內容運營關鍵詞：專欄歸類、節點戶外、車拍、跨界福利、特斯拉大事件企 業 號 內 容 運 營 維 度專 欄 內 容 產 品 干 貨戶 外 出 行福 利 周 邊女 性 主 題 內 容用戶看重特斯拉的品牌價值與車型功能價值，借勢緊13、跟用戶關注的充電便利性，戶外出行問題，同時注重傳播品牌價值與車型干貨倍受粉絲關注，且在頁面設置上會進行不同朱納蘭內容歸類充電相關內容多女性主題熱度高2020年9月發布第一篇筆記，至今共發布1298篇筆記粉絲數：21.1w，贊藏數：40.5w奔馳品牌人設：分享奔馳生活的美學靈感內容運營關鍵詞：強互動性、強質感、氛圍感、高端經典企 業 號 內 容 運 營 維 度多 形 式 互 動活 動 發 布節 點 借 勢技 能 分 享奔馳追求生活美學的步伐踏入每一篇筆記，從精美首圖設置、質感視頻到互動率極高的筆記內容，無不體現品牌極高的洞察力與真誠，通過不同創意互動，用車技巧分享切合用戶需求，吸引用戶眼球，借助14、不同方向的有趣話題互動增強用戶黏性2021年3月發布第一篇筆記，至今共發布489篇筆記粉絲數：12.4w，贊藏數：34.7w多重互動、技能分享、質感輸出氛 圍 車 拍五菱汽車品牌人設：年輕女性都可觸及的潮車內容運營關鍵詞：價格低、年輕化、粉絲互動、可玩性高企 業 號 內 容 運 營 維 度寵 粉 互 動創 意 活 動可 愛 爆 改用 車 技 巧價格便宜是五菱的優勢之一，企業號配文關于車型價格的發布頻率較高，逐漸占據用戶心智，打破價格對年輕用戶的心理限制，創意改裝，跨界合作等主題激發年輕潮流車主的改裝欲望，提升品牌在年輕消費者中的認知度與好感度2020年8月發布第一篇筆記，至今共發布1033篇筆15、記粉絲數：19.2w，贊藏數：108.7w跨 界 合 作年輕女性都可觸及的潮車2024年2月發布第一篇筆記，至今共發布34篇筆記利星行粉絲數：9302；筆記34篇；贊藏數：7550贊藏比：1:0.6爆文率：0賬號矩陣集團企業號1個經銷商企業號148個集團企業號經銷商企業號矩陣集 團 企 業 號 內 容 運 營 維 度星 享 旅 行 家寵 粉 福 利臻 享 生 活 美 學車主品質生活方式展示互動抽獎福利品牌高端品鑒活動經 銷 商 矩 陣 號 運 營內 容 分 發區 域 活 動經銷商矩陣企業號運營機制缺失，內容主要以分發和活動告知為主賬號功能：利星行品牌展示，品牌用戶溝通渠道賬號功能：活動分發渠道16、筆記概覽筆記詞云評論詞云筆記詞云筆記內容以汽車、生活記錄和游戲內容為主其中汽車類筆記互動量最高評論詞云以高互動筆記內容關聯密切筆記詞云以品牌詞、品類詞為主發布機制內容發布不規律，周五占比最高筆記互動量較少，且主要分布在高贊筆記集中度較高，且高贊內容較少，用戶贊比較低利星行小紅書平臺賬號尚未形成完善的運營機制，缺少內容沉淀，用戶互動率低，筆記以圖文為主，內容以汽車和生活記錄為主，與品牌產品的關聯度較少運營診斷利星行集團賬號近期10篇筆記中互動量最大的內容類型主要為品牌資訊、熱點借勢、用戶互動征集運營診斷品牌資訊利星行獲得經銷商集團百強第三稱號，同時舉辦經銷商二手車實戰技巧競賽熱點借勢高考+端午節17、熱點借勢海報用戶互動創意互動征集診斷總結賬號定位不清利星行集團企業號與經銷商矩陣賬號定位模糊，賬號人設不清晰利星行集團企業號以及矩陣企業號賬號定位模糊，缺少內容沉淀，未形成完善的內容運營機制，標簽欄目內容涵蓋較窄，爆文率低，與產品關聯度較低，缺少對流量的有效承接運營機制不全利星行賬號矩陣運營機制不全，缺乏持續，個性化內容輸出，運營考核機制缺少內容量少質低利星行賬號缺少內容沉淀，爆文率較低，內容質量一般欄目規劃單一利星行賬號標簽欄目單一，與產品關聯度較低，缺少對流量的的有效承接女性為主，占比75.2%主要地區廣東|16.3%，主要年齡25-34歲|43%利星行當前粉絲畫像精致悅己潮奢女粉 絲 關18、 注 焦 點：美 食、汽 車、時 尚粉 絲 活 躍 時 間：周 一|1 3:0 00%10%20%30%40%50%18歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲44歲以上年齡分布性別男性女性0%20%40%60%80%100%活躍粉絲占比水粉絲占比粉絲活躍分析0%5%10%15%20%廣東浙江江蘇陜西上海地區分布TOP59.1%8.3%7.3%7.2%6.8%粉絲活躍時間粉絲關注焦點排名數據來源：灰豚數據2024年6月16日如何基于用戶洞察打造符合小紅書平臺特點的爆款筆記？總結策略思考利星行小紅書賬號屬性定位集團賬號利星行品牌形象展示，傳遞品牌理念及動態，塑造品牌形象，建立車主粉絲的溝通鏈19、接經銷商矩陣產品導購、承接流量轉化，品牌聲量擴散矩陣以內容為抓手、輔以流量支持/技術對接圍繞用戶生活打造決策場圍繞賣車、車內容承接流量完成區域運營、內容發布、活動承接，私信成交跟進等運營側重運營側重策略思考完善賬號運營機制基于利星行集團賬號及經銷商矩陣賬號運營機制進行完善，規范運營機制，借助爆文要素輸出優質筆記為品牌轉化反哺流量賬號指標利星行集團賬號利星行集團筆記每周更新3條經銷商矩陣流量激勵賬號激勵+人員激勵筆記：日常優質內容加熱賬號矩陣運營指標星 享 生 活 家星 享 座 駕星 享 俱 樂 部星 享 榮 耀星 享 課 堂熱點借勢內容選題封面標題內容詳情優質筆記內容奠定爆文基礎反哺品牌策略思20、考利星行小紅書內容欄目運營星享生活家車主形象及故事，車主粉絲共創等產品介紹/產品對比導購等星享座駕粉絲互動征集活動/寵粉福利星享俱樂部品牌活動發布及區域活動發布星享榮耀用車技巧/品牌服務/用車干活等星享課堂基于行業競品及粉絲用戶關注洞察，借鑒優質內容重新梳理利星行小紅書賬號內容欄目標簽，打造多元化欄目內容關聯產品及服務提升爆文率星享生活家圍繞車主形象及粉絲故事進行挖掘，聯合車主粉絲進行內容共創標簽欄目合輯#我 的 假 期 態 度 以假期態度為話題內容挖掘高品味車主形象征集塑造利星行典型用戶形象#悅 己 計 劃 圍繞用戶生活方式征集打造#悅己計劃話題互動，挖掘車主故事提升筆記關注和互動#我 的 21、X X 搭 子 圍繞用戶圈層打造話題互動征集，吸引車主粉絲曬出興趣愛好，提升關注星享生活家內容方向示例星享座駕圍繞產品介紹、新車品鑒、產品對比以及政策導購等內容標簽欄目合輯新 車 發 布 及 品 鑒新車發布配合品牌傳播節點傳遞新車信息及品牌活動產 品 對 比 及 導 購車型與競品優劣勢對比解讀，新車價格政策公布新 車 氛 圍 美 拍奔馳車型美拍調性大片星享座駕內容方向示例星享俱樂部基于利星行品牌與用戶圈層進行互動征集，增加粉絲粘性標簽欄目合輯車 型 改 裝 征 集針對熱愛改裝的車主人群發起車型改裝方案征集粉 絲 互 動 抽 獎產 品 口 碑 有 獎 征 集基于車型產品口碑限時征集體驗口碑星享俱22、樂部內容方向示例針對粉絲群體發起限時抽獎互動，提升用戶黏性星享榮耀利星行品牌活動以及區域活動發布傳播標簽欄目合輯利 星 行 車 主 回 饋 活 動品牌車主用戶回饋活動，車主主題活動等新 車 品 鑒 打 卡 活 動區 域 新 車 交 付 活 動區域不同車型新車交付活動星享榮耀內容方向示例品牌及區域新車上市品鑒活動星享課堂基于利星行品牌與用戶圈層進行互動征集，增加粉絲粘性標簽欄目合輯冬 季 車 輛 保 養車輛冬季保養常識科普車 輛 保 險 服 務日 常 用 車 小 技 巧日常用車技巧類科普等星享課堂內容方向示例車輛保險政策解讀告知內容沉淀期聲量提升期心智打造期多 種 類 型 筆 記 信 息 流 測23、 試跑出適配內容方向多 種 類 型 筆 記 信 息 流 測 試產出爆文信 息 流&搜 索 加 推 爆 文消耗與搜索正相關持 續 加 推，補 充 優 質 筆 記帶動搜索擴 大 投 放 規 模品牌關鍵詞占位穩 定 投 放，保 持 單 品 聲 量帶動搜索小紅書平臺爆款流量邏輯解析測試放量優化探 索 優 質 內 容 及 人 群為 放 量 找 準 方 向加 大 預 算，加 速 人 群 滲 透，快 速 提 升 利 星 行 品 牌 聲 量及 時 介 入 優 化 穩 定 賬 戶測 出 優 質 筆 記 類 型 和 品牌 受 眾5-1 0 天，單 篇 筆 記 不 低于 3 0 0 元控 制 變 量 法，通 過 變24、 量控 制 其 他 變 量 不 變，觀測 結 果 指 標快 速 滲 透 核 心 人 群，積 累 筆記 用 戶 數 據優 質 素 材 分 級 管 理，逐 步 增加 優 質 素 材 預 算 加 速 跑 量，同 時 補 充 同 類 型 筆 記 投 放階 段 目 標預 算 周 期主 要 動 作優 化 賬 號 穩 定計 劃 持 續 3 天 以 上 跑 不 出量，計 劃 C T R 持 續 3 天下 降調 整 優 化 素 材，更 換 封面 和 標 題利星行小紅書賬號筆記投放策略利星行小紅書賬號矩陣運營規劃項 目 目 標7-8 月9-1 0 月1 1-1 2 月打造利星行品牌IP產出爆款筆記提升品牌聲量以及用戶認知和黏性，拉動賬號粉絲快速增長新增3000粉絲強化人設內容體系投 流 策 略筆記+私信+評論互動，多維度轉化應用標準化內容建設項 目 周 期搭建完善內容體系快速沉淀內容測試優質筆記類型，找準放量方向新增4000粉絲新增4000粉絲增 粉 目 標全年粉絲目標20000，H2增粉目標11000針對優質筆記內容加大預算，提升人群滲透和聲量擴散內 容 運 營及時優化筆記類型，穩定賬號數據投 流 策 略THANK YOU2024年6月