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1、 棉柔巾項目及市場品牌為導向品牌介紹：打造全部以“紙”為載體的生活基本款品類銷售店鋪：抖音（視頻號）旗艦店+拼多多旗艦店+小紅書旗艦店分階段打法：第一階段：拼多多以日用品團長以及第三方合作模式；視頻號分發內容；抖音前期通過純傭達人和達播鋪量，通過數量鋪設主打一個賣點，讓消費者產生認知，后續開設直播；小紅書利用母嬰好物達人鋪量分享，側面為抖音拼多多引流第二階段：開始抖音直播間，創建抖音直播團隊人員配置：小紅書運營：負責小紅書平臺上內容的規劃和運營，溝通與小紅書達人合作，完成提升品牌知名度和產品銷售抖音投流：在抖音平臺上為賬號以及達人短視頻做廣告投放，轉化抖音商品roi抖音媒介：對接篩選抖音達人，2、達人鋪產品視頻剪輯：拍攝剪輯抖音以及視頻號內容，用于矩陣賬號分發 公司組織架構20%10%0%品牌寶寶場景 包裝形式用法 厚薄/大小安全性 美容院場景材質購前考慮因素 搜索提及率兩大核心場景購前品牌心智 品牌詞提及率70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后品牌詞搜索不同代際人群分布 品牌搜索 整體搜索美妝母嬰 品牌是首要的購前考慮因素，在母嬰場景中品牌心智尤為重要，25-40歲年齡段消費者（80/85/90后）品牌心智更強 消費者購前考慮因素 女性 男性線上棉柔巾分單筆購買情況各性別消費人數分布 單盒 組合購買 囤貨購買一線城市 二線城市 三線城市 四線及以下城市線上棉柔巾分單筆3、買情況各線級城市消費人數分布單盒 組合購買 囤貨購買80前 80后 85后 90后 95后線上棉柔巾分單筆購買情況各代際消費人數分布 單盒 組合購買 囤貨購買女性和一二線城市消費者更熱衷囤貨；90后偏好囤貨購買（8包以上）、95后偏好組合購買（2-7包）、80前偏好單盒嘗試購買各類別單次購買消費量母嬰場景購前考慮因素提及率及增速 提及率 搜索量增速美妝場景購前考慮因素提及率及增速 提及率 搜索量增速除品牌外，包裝形式和厚薄/大小是美妝場景中的關注點，母嬰場景中消費者，更關注干濕用法和包裝形式；同時，消費者對包裝形式和材質的關注加強 消費者購前考慮因素 品牌 包裝形式 薄厚/大小 安全性 美容院4、場景 用法 材質 品牌 用法 包裝形式 薄厚/大小 安全性 材質 美容院場景 1包 2-3包 4-5包 6-7包 8-9包 10-11包 12-15包 16-20包 21包及以上 單盒組合購買囤貨購買從單次消費量來看，3盒及以下是主流，2-3包目前超過單盒的訂單比例。同時，消費者量販式囤貨意識加強，單次消費8-9包及12-15包比例顯著提升。線上棉柔巾單筆訂單盒數消費趨勢訂單數分布 訂單數增速單次購買消費量5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上 線上棉柔巾母嬰場景單盒價格趨勢 訂單量分布 訂單量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上線上棉柔巾美妝場景單盒價格5、趨勢訂單量分布訂單量增速美妝場景和母嬰場景中價格趨勢類似，價位段水平較平穩，5-10元的單價為最暢銷的單價，美妝場景中高價位段商品仍有增長空間；隨著商家促銷拉新的舉措的展開，5元以下單價的產品呈現較強的增長單盒價格消費因素純棉干濕兩用加大加厚無添加植物纖維本色/無染色竹纖維干濕兩用純棉加大加厚無添加植物纖維本色/無染色竹纖維美妝母嬰 線上棉柔巾材質相關賣點在各核心場景中消費占比趨勢2018 2019 2020純棉和干濕兩用分別是美妝和母嬰場景中最核心的材質概念，隨著消費者對于安心、舒適訴求的提升，成為主要考慮因素；市場中涌現出更多樣的概念作為產品溝通，干濕兩用、加大加厚、植物纖維等產品概念消費6、熱度上升。購買材質考慮因素美妝-抽取式母嬰-抽取式美妝-卷筒式母嬰-卷筒式消費增速美妝-小包裝 母嬰-小包裝 線上棉柔巾在不同場景中各包裝形式消費趨勢 線上棉柔巾各包裝形式消費占比抽取式卷筒式小包裝 消費占比抽取式棉柔巾貢獻整體市場約七成的消費，其次是卷筒式產品，同時，便攜式小包裝市場并非“小而美”。從產品增長潛力來看，美妝場景中抽取式和卷筒式都非常具潛力，母嬰場景中也是抽取式產品更勝一籌。購買包裝市場趨勢線上抽取式棉柔巾在母嬰場景中各策略人群消費分布 抽取式 整體母嬰線上抽取式棉柔巾在美妝場景中各策略人群消費分布 抽取式 整體美妝抽取式棉柔巾在美妝市場中最重要的消費人群是Z世代，其消費占比和7、消費偏好都較為突出。母嬰場景中新銳白領和精致媽媽是消費占比最高的兩群消費者，小鎮青年、都市藍領等人群對抽取式更為偏好。Z世代 新銳白領 小鎮青年 都市藍領 精致媽媽 小鎮中年 資產中年 小鎮老年 都市銀發新銳白領 精致媽媽 小鎮青年都市藍領 小鎮中年Z時代資產中年 都市銀發 小鎮老年各類消費者包裝購買0%50%100%線上棉柔巾可二次使用產品消費占比 2020 2021 2022美妝場景 母嬰場景0%50%100%美妝場景 母嬰場景線上棉柔巾可二次使用產品數量占比20202021 2022“可二次使用”的棉柔巾產品數量僅占不到三成，貢獻五成左右的市場消費，相對而言更有消費熱度。美妝場景中“可二8、次使用”的棉柔巾消費占比高于母嬰場景，母嬰場景的消費占比近三年在穩步提升。消費者購買產品實用性考慮線上棉柔巾可二次使用產品各策略人群消費占比線上棉柔巾可二次使用產品消費熱詞新銳白領 Z世代精致媽媽小鎮青年都市藍領小鎮中年資產中年 都市銀發 小鎮老年 廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共構二次使用場景，Z世代和小鎮青年對其消費偏好較強各類消費者實用性考慮可二次使用 整體保濕成分 清潔成分 抗菌成分線上棉柔巾功能性產品消費（指添加特定成分）線上棉柔巾功能性產品消費增速圖片來源于淘寶商品詳情頁棉柔巾的清潔功能強、可濕敷、更衛生等方面的優勢逐漸被市場所接受，與此同時，產品的功能不斷升級，更多成分9、被賦予到棉柔巾產品的設計中：添加保濕因子更適合敏感脆弱的嬰童肌、抗菌成分更能切中痘痘肌和兒童護膚的痛點。保濕成分抗菌成分產品溝通舉例2020 2021 2022消費者購買產品功能性考慮保濕成分清潔成分抗菌成分整棉柔巾體單身戀愛期 已婚未育已育 線上保濕成分棉柔巾各人生階段消費分布保濕成分 整體 線上保濕成分棉柔巾各消費層級消費分布保濕成分 整體家 庭 消 費 成 為 保 濕 成 分 棉 柔 巾 的 主 力 消 費 軍 購買力1 購買力2 購買力3 購買力4 購買力5 消費者購買產品功能性考慮線上抗菌成分棉柔巾各消費層級消費分布抗菌成分 整體線上抗菌成分棉柔巾各線級城市消費分布抗菌成分 整體 購10、買力1 購買力2 購買力3 購買力4 購買力5 一線城市 二線城市 三線城市 四線及以下城市二 線 城 市 消 費 者 對 具 有 抗 菌 成 分 的 棉 柔 巾 偏 愛 有 加 消費者購買產品功能性考慮室內場景已經成熟，營銷發力點轉向戶外。#出行必備，#我的包里有什么 是主要營銷手段在社交推文中，戶外旅游的提及率大于日常出門:小巧便攜的提及率低于預期場景使用趨勢綜合分析抖音/小紅書等社交推文發現，#待產包分享是主要推廣方式直播、抖音劇情向短視頻為輔。社交推文的主要分享者有二：母嬰場景下寶媽群體+護膚場景下的年輕女性群體社交推文發力點主要在棉柔巾的加厚屬性和純棉材質上。社交媒體趨勢社交媒體熱搜11、詞TOP榜實用性：厚薄度和柔軟度居首位，韌性的提及率較低消費人群：女士潔面（重點可關注剛畢業以及工作三年左右的消費群體）以及母嬰人群商品屬性：嬰童市場的消費者更關注材質，款式的提及率較低消費場景：室內仍是主要使用場景，戶外需求增加，在社交媒體推廣中可重點提及室內二次場景使用以及節點的旅游需求使用場景包裝組合：側重多組合裝形式，以六包、九包為主（測試可推出嘗鮮組合形式）升級需求：抗菌、保濕可作為后續升級款開發總結細分女士和嬰兒場景商品名：全棉柔巾產品賣點（關鍵詞）：主打滿分概念、白金級純棉、真100分純棉、雙面平紋、0添加、0致敏組合裝及價格：經典款：70*1*3/22.9/49.9100*6/12、102.9加厚款：50*1/22.9100*4*8/102.9/182.9全棉時代 線上市場爆款分析主打嬰兒場景商品名：爆款小熊巾產品賣點（關鍵詞）：云感親膚綿、專為嬰童護理、吸水力強9倍、干濕兩用、0熒光、雙面紋路組合裝及價格：80*12/149babycare主打女士潔面場景商品名：黑魔法一次性洗臉巾/干柔巾產品賣點（關鍵詞）：3D天華錦紋、360度環繞肌膚、100%粘膠纖維、斷點式設計組合裝及價格：80*1卷/2880*3卷/65damah主打家庭使用場景商品名：柔軟親膚潔面巾產品賣點（關鍵詞）：極致性價比、一包更比八包強、家庭、100%粘膠纖維、次拋小毛巾、院線專供、雙面雙效組合裝及價13、格：經典款：300抽*29.9600抽*49.9健美創研主打國潮風商品名：加厚洗臉巾產品賣點（關鍵詞）：100分可降解、甄選粘膠纖維、京韻國風、8倍吸水率、增大增厚、無熒光劑組合裝及價格：50*6/29.950*12/59.8羋奈兒（抖音）抖音平臺重點分析品牌100%全棉食品級安全無熒光劑 放心 母嬰 精致生活 100%全棉 產品主訴求點食品級安全的棉柔巾主訴對于用戶較為關系的安全話題 信息圍繞食品級、純潔、大小方便外出明星代言+行業權威大V+頭部/腰部/尾部KOL日常種草傳播矩陣小紅書筆記2w+抖音官方號9個 全含直播頭部達播+綜合品類直播號趙麗穎、郭晶晶等權威代言行業權威（測評博主、美妝博14、主、顏值博主、母嬰博主）頭肩腰尾KOL合作，品牌傳播+小黃車帶貨同步進行專注生產面棉制品郝劭文 國潮 柔軟 不掉絮 600g 一斤 限定深度捆綁1-2個頭部直播間（郝邵文、小楊）做產品背書；日常視頻種草周計劃500條左右日常帶貨種草；自播產銷為主，客單價10-50元，月銷售額100-250w之間（主賬號銷量）羋奈兒小紅書筆記1400+官方認證號14個官方直播號3個產品主訴求點捆綁頭部直播間（背書）+頭部/腰部/尾部KOL日常種草傳播矩陣品牌+棉制品專業性。迎合平臺用戶喜好推出不同ip聯名/營銷節點限定款（國朝風、春節限定龍年大運、馬上發財）抖音平臺重點分析品牌產品維度：健美創研品牌介紹/性價比15、為導向品牌介紹：健美創研是一個主打性價比的美妝護膚品牌，布局美妝護膚基礎產品賽道營銷手段：微博購物券博主發送產品鏈接：頻次：1次/天。銷售店鋪：抖音旗艦店+天貓旗艦店綜合分析彩妝洗護棉柔巾品類下的熱銷單品發現，加大加厚”“干濕兩用”“育嬰可用”“植物纖維”是主流趨勢，產品同質化嚴重，品牌想從產品上創新較難，更多是品牌力和價格營銷的競爭。分析棉柔巾爆品的電商評論發現，部分消費者更傾向在大促期間(購物節、直播間)囤貨，并表示尺寸較合適。抽取式也很方便；首次購買的消費者表示低于預期，沒有介紹的那么好，復購的消費者表示產品品控不行。產品維度：babycare品牌介紹/品牌為導向品牌介紹：babycar16、e是一個主打嬰童專用的兒童品牌，所有產品全部布局嬰童賽道營銷手段：依靠官方客服號及社群形成了內容運營、會員運營、節點活動運營、日常社群運營等成熟完善的用戶運營方法體系銷售店鋪：抖音旗艦店+天貓旗艦店+京東旗艦店（京東銷售第一）綜合分析嬰童用品類目下的棉柔巾發現，”品牌”引導著消費者的決策，雖然“價高”被消費者詬病，但是消費者對品牌的信賴、偶爾的價格促銷、以及各產品線的結合(將棉柔巾作為其他產品的贈品)，增強了消費者的購買意愿。對比分析:babycare 與 全棉時代爆品分析爬取天貓平臺有關babycare和全棉時代兩個top品牌的爆款單品的評論數據，對比分析babycare(913條)和全棉時代(606條)爆品的評論原文，發現全棉時代的品牌影響力可觀，不少消費者是看中全棉時代這個“大牌”；而購買棉柔巾的而babycare的棉柔巾原價雖高，但是品牌經常開展的一些活動(價格優惠+將棉柔巾作為BC家其他產品的贈品)，增強了消費者的購買意愿。品牌性價比成為重點厚待每一觸 更厚更柔軟 親膚 加大加厚 加量 厚實 大品牌 囤貨 植物纖維化妝品全品類帶動品牌影響力其他主流品牌平臺關鍵詞美妝工具 柔滑 卸妝 眼線筆 睫毛膏粉撲 散粉 洗臉巾 卸妝水超大號 組合使用關聯化妝品捆綁使用謝謝