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1、北京車展 蔚來汽車展臺運(yùn)營2024.4項(xiàng)目背景策略推導(dǎo)項(xiàng)目鋪排項(xiàng)目亮點(diǎn)媒體報(bào)道運(yùn)營復(fù)盤項(xiàng)目背景 20232023年，中國新能源受關(guān)注度持續(xù)上升。年，中國新能源受關(guān)注度持續(xù)上升。20242024年年小米汽車的發(fā)布成為行業(yè)焦點(diǎn)。小米汽車的發(fā)布成為行業(yè)焦點(diǎn)。3-43-4月新車型集中上市，車企在定價和新技術(shù)如高階智駕、月新車型集中上市，車企在定價和新技術(shù)如高階智駕、高壓平臺和固態(tài)電池方面展開競爭。高壓平臺和固態(tài)電池方面展開競爭。合合資資進(jìn)進(jìn)口口中國中國18.30%27.20%54.50%16.60%25.70%58.30%新能源分企業(yè)類型關(guān)注新能源分企業(yè)類型關(guān)注%20222023中國新能源汽車品牌備受2、用戶關(guān)注度.車企價格戰(zhàn)對消費(fèi)者影響有限，超過車企價格戰(zhàn)對消費(fèi)者影響有限，超過80%80%的消費(fèi)者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策的消費(fèi)者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策沒有起到積極作用沒有起到積極作用 領(lǐng)先的智能化優(yōu)勢領(lǐng)先的智能化優(yōu)勢和用車性價比和用車性價比是中國高端新能源汽車品牌受消費(fèi)者青睞的主要原因是中國高端新能源汽車品牌受消費(fèi)者青睞的主要原因數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源20242024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察使用成本低廉智能化程度高保養(yǎng)成本低外觀時尚59545148購買新能源汽車的原因占比65%為何選擇中國高端新能源汽車品牌更先進(jìn)的自動駕駛功能排名NO.180.5%價格戰(zhàn)是否影響新車購買決策3、超過8成消費(fèi)者認(rèn)為價格戰(zhàn)對購買無積極影響項(xiàng)目背景-新能源用戶更注重智能科技與用車性價比數(shù)據(jù)來源2020-2023中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)&乘聯(lián)會2023全年數(shù)據(jù)20192020202120222023170018001900200021002200230024000%5%10%15%20%-5%-10%-6%16%-8%3%9%近5年中國乘用車零售量及增長率乘用車銷量增長率2018202120240.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%8.30%8.70%9.20%29.50%42.00%52.20%近3年增換購比例變化增購換購首購增換購比例持續(xù)上升增4、換購比例持續(xù)上升項(xiàng)目背景-車主復(fù)購是撬動增量的手段 我國汽車銷量我國汽車銷量增速放緩增速放緩：我國汽車銷量：我國汽車銷量因疫情等因素，近因疫情等因素，近5 5年增速放緩年增速放緩;與之相反，與之相反，20232023年新能源車銷量占比年新能源車銷量占比35.7%35.7%，同比增長，同比增長8.1%8.1%，未來可期。，未來可期。增換購逐漸成為主流增換購逐漸成為主流：隨著汽車市場日趨成熟，存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅(qū)動力：隨著汽車市場日趨成熟，存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅(qū)動力。新能源車滲透率呈上升趨勢：新能源車滲透率呈上升趨勢：預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20252025年，國內(nèi)新5、能源車滲透率降達(dá)到年，國內(nèi)新能源車滲透率降達(dá)到50%50%新能源零售新能源零售新能源滲透率新能源滲透率72萬輛萬輛42%20242024年年4 4月月新能源零售新能源零售新能源滲透率新能源滲透率72萬輛萬輛42%20252025年預(yù)測年預(yù)測項(xiàng)目背景策略推導(dǎo)項(xiàng)目鋪排項(xiàng)目亮點(diǎn)媒體報(bào)道運(yùn)營復(fù)盤VS傳統(tǒng)燃油車企傳統(tǒng)燃油車企-漏斗式漏斗式新能源車企新能源車企-漣漪式漣漪式運(yùn)營目標(biāo)：提升線索量運(yùn)營目標(biāo)：提升線索量運(yùn)營觸點(diǎn)：門店電銷運(yùn)營觸點(diǎn)：門店電銷運(yùn)營架構(gòu)：市場部且一般運(yùn)營架構(gòu)：市場部且一般1-21-2人人運(yùn)營中心：線索贏取，線索有效判定，運(yùn)營中心：線索贏取，線索有效判定，入店成交入店成交運(yùn)營目標(biāo)：提升線6、索量和線索運(yùn)營目標(biāo)：提升線索量和線索培育培育運(yùn)營觸點(diǎn)：品牌掌握運(yùn)營觸點(diǎn)：品牌掌握運(yùn)營架構(gòu)：客戶運(yùn)營部，人數(shù)多分工全運(yùn)營架構(gòu)：客戶運(yùn)營部，人數(shù)多分工全運(yùn)營重心：線索贏取，線索有效判定，入運(yùn)營重心：線索贏取，線索有效判定，入店成交，線索分析及店成交，線索分析及培育裂變培育裂變。無法閉環(huán)車友推薦營銷閉環(huán)策略推導(dǎo)-蔚來品牌分析蔚來品牌憑借其漣漪式客戶營銷方式，先燃油車企形成營銷閉環(huán)，發(fā)動車主，粉絲的力量，創(chuàng)造產(chǎn)品競爭力！蔚來品牌憑借其漣漪式客戶營銷方式，先燃油車企形成營銷閉環(huán)，發(fā)動車主，粉絲的力量，創(chuàng)造產(chǎn)品競爭力！S銷量增長：2023年超16萬輛，同比增長30.7%。高端市場領(lǐng)先：30萬以上純電車市場7、超40%份額。研發(fā)投入：134.3億元。智能駕駛新進(jìn)展。優(yōu)勢O粉絲圈層：圈層文化成型，用戶自來水分享。技術(shù)優(yōu)勢：技術(shù)平臺切換，高端市場持續(xù)領(lǐng)先。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展：4月開始部署第四代換電站。機(jī)遇W盈利挑戰(zhàn)：全年凈虧損207億，盈利道路漫長。毛利率下降：全年毛利率降至5.5%成本控制：高用戶體驗(yàn)投入導(dǎo)致成本上升。劣勢T競爭加?。罕本┸囌管嚵料嗟男履茉窜囆?78臺。價格壓力：市場“以價換量”策略影響定價。成本管理：需有效控制成本以提升盈利能力。威脅策略推導(dǎo)-蔚來品牌分析3 3月，雖然新能源汽車品牌競爭越發(fā)激烈，但是新產(chǎn)品，新充電站技術(shù)，粉絲文化是品牌非常大的優(yōu)勢。月，雖然新能源汽車品牌競爭越發(fā)激烈，但是新產(chǎn)8、品，新充電站技術(shù)，粉絲文化是品牌非常大的優(yōu)勢。如蔚來品牌所說我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式車展運(yùn)營如何鏈接【車友】x【體驗(yàn)】x【創(chuàng)新】x【愉悅】策略推導(dǎo)-蔚來車展運(yùn)營分析品牌特色牛屋亮相換電站用戶體驗(yàn)社交屬性換電體驗(yàn)市場教育社交屬性換電體驗(yàn)拉近距離產(chǎn)品專家CEO探館聯(lián)動話題跨界合作友商站臺項(xiàng)目策略-蔚來車展運(yùn)營分析用NIO House模式替代展臺模式品牌運(yùn)營+客戶運(yùn)營交易市場 生活圈子項(xiàng)目策略項(xiàng)目背景策略推導(dǎo)項(xiàng)目鋪排項(xiàng)目亮點(diǎn)媒體報(bào)道運(yùn)營復(fù)盤北京車展期間項(xiàng)目鋪排預(yù)熱及爆發(fā)期合肥#567E油電同樂日#引領(lǐng)變革ET7發(fā)布#蔚來路特斯合作#大學(xué)生方程式發(fā)布聲量持續(xù)上海#貴賓專用車車展發(fā)布會媒體日9、#探索ES6全能奧秘#Seeds大咖對話深化價值體驗(yàn)公眾日#蔚來支援者在展臺等您#柴來了 三分鐘換電短片公眾日跨界聯(lián)動發(fā)布會預(yù)熱+直播全域直播新聞發(fā)布新聞發(fā)布新聞發(fā)布NIO redio 及直播平臺直播視頻預(yù)熱自媒體平臺推廣銷售戰(zhàn)報(bào)公眾日戰(zhàn)報(bào)自媒體平臺推廣4.25 蔚來全系車型亮相牛屋、第四代換電站入駐現(xiàn)場NOMI GTP AI無麥K歌飛羽輪圈首秀NIO life產(chǎn)品上新第四代換電站換電體驗(yàn)ET7駕駛模式試駕體驗(yàn)工廠參觀對話CEO雙方將在充換電產(chǎn)業(yè)涉及的電池標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域開展全方位、多層次的深度戰(zhàn)略合作2024中國大學(xué)生方程式系列賽事發(fā)布會在蔚來展臺舉行。4月22日至26日，“上海氣候周2024”。10、蔚來ET7和ES7為中外與會嘉賓提供了通勤保障和接待服務(wù)主播北京車展解說現(xiàn)場與車迷，專家互動探討AI遇見汽車官方預(yù)熱視頻由車友會志愿者替代銷售進(jìn)行介紹服務(wù)柴來了積攢了很多動漫粉絲利用其短片動畫，再一次強(qiáng)化三分鐘換電的便利度持續(xù)媒體討論Nio app全程跟進(jìn)報(bào)道、介紹展臺設(shè)備設(shè)施種草NIO app 邀請車友到場打卡，給到保障方案，指定話題app分享互動贏取積分充分通過NIO app發(fā)動車友進(jìn)行展臺共創(chuàng)北京車展蔚來展臺亮點(diǎn)北京車展蔚來展臺亮點(diǎn)車輛展示全系車型亮相ET7首發(fā)技術(shù)革新充電站展示技術(shù)回顧展生活方式生活精品家居家具增值服務(wù)觀展保障特色飲品車主共創(chuàng)志愿服務(wù)藝術(shù)跨界項(xiàng)目背景策略推導(dǎo)項(xiàng)目鋪排項(xiàng)目11、亮點(diǎn)媒體報(bào)道運(yùn)營復(fù)盤NIO House從“賣場文化”向“社交文化”轉(zhuǎn)變在這里，訪客可以像在真正的牛屋一樣，享受輕松的交流環(huán)境，分享對汽車的熱愛，探討智能出行的未來，甚至結(jié)交志同道合的朋友。這種體驗(yàn)超越了單純的產(chǎn)品展示，讓訪客在了解蔚來最新車型和技術(shù)的同時，也能享受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式。蔚來全系車型亮相新款ET7發(fā)布車展現(xiàn)場NIO APP一次車友狂歡 用積分作為展臺貨幣用“蔚來APP積分”激勵忠誠客戶蔚來全系車型亮相新款ET7發(fā)布車展現(xiàn)場-積分使用在這里，蔚來用戶通過蔚來APP的積分系統(tǒng)，可以兌換展臺內(nèi)的飲品。這一策略不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，而且巧妙地利用積分獎勵機(jī)制，鼓勵老客戶介紹新朋友前來12、試駕，從而在輕松愉悅的氛圍中完成客戶線索的培育。車展現(xiàn)場-吧臺特飲車展主題特飲杏心滿滿現(xiàn)場首發(fā)還可一次品嘗2024特飲巡展八款城市特飲為到訪的朋友帶去滿滿能量蔚來第四代換電站亮相加電體驗(yàn)再升級蔚來換電站、640kW全液冷超快充樁及其他充電產(chǎn)品亮相，直觀呈現(xiàn)換電全過程。車展現(xiàn)場-換電站蔚來APP聯(lián)動蔚來無麥K歌2024年4月30日-5月5日期間發(fā)布你通過無麥K歌一展歌喉的視頻即可獲得一次盲盒抽獎機(jī)會。蔚來NOMI GTP體驗(yàn)AI無線K歌、一次有趣好玩，高互動率的車展體驗(yàn)車展現(xiàn)場-互動有禮車展現(xiàn)場-技術(shù)展區(qū)蔚來12項(xiàng)全棧技術(shù)展區(qū)全面呈現(xiàn)包括智慧能源、智能制造、芯片和車載智能硬件等智能電動汽車技術(shù)車13、展現(xiàn)場-NIO LIFE現(xiàn)場打卡互動蔚來發(fā)起尋找車展中的NIO LIFE活動參與打卡獲得優(yōu)惠券NIO Life三大新系列產(chǎn)品發(fā)布在現(xiàn)場除了看車，還有系列服裝，包包，家居等與其說是蔚來車展，不如說是蔚來之家車展現(xiàn)場-車主共創(chuàng)二樓陳列區(qū)域征集蔚來車主攝影，繪畫等藝術(shù)作品充分調(diào)動車主的力量，激勵車主與蔚來共創(chuàng)展臺，碰撞出不一樣的火花這不僅是對藝術(shù)的熱愛，對生活的追求，同時也用自己的作品表達(dá)著喜愛車展現(xiàn)場-車友會徽章二樓陳列區(qū)域征集了來自全國各地蔚來車友會徽章緊密鏈接用戶與企業(yè)。這一舉措也給了現(xiàn)場蔚來粉絲及車主極大的歸屬感，同時，也展示車友會成員眾多。車展現(xiàn)場-NIO RADIO二樓 NIO Radi14、o入駐集合蔚來生態(tài)中非常有趣味性的NIO radio深度鏈接用戶，蔚來車友可以通過APP時時刻刻接收到來自車展的信息。車展現(xiàn)場-互動環(huán)節(jié)蔚來與人氣IP 柴來了聯(lián)動用戶邀請新朋友試駕或現(xiàn)場分享打卡可以獲贈盲盒一個為后續(xù)聯(lián)名合作動畫造勢車展用戶志愿者團(tuán)隊(duì)集結(jié)238位車展用戶志愿者集結(jié)車展每位用戶志愿者負(fù)責(zé)展臺不同板塊，為展臺貢獻(xiàn)力量！BBA讓車說客戶好讓車說客戶好 蔚來讓客戶說車好讓客戶說車好車展現(xiàn)場-志愿服務(wù)邀約蔚來保有客戶及油車客戶、媒體達(dá)人到合肥進(jìn)行新ET7試駕體驗(yàn)合肥NIO HOUES特殊事件-567E油電同樂日探秘工廠探秘工廠跟著主播的鏡頭，走訪工廠，跟著主播的鏡頭，走訪工廠，探秘蔚來制15、造車間。探秘蔚來制造車間。用戶可以在教練指導(dǎo)下親身試用戶可以在教練指導(dǎo)下親身試駕駕ET7ET7，感受極端情況的性能，感受極端情況的性能試乘試駕試乘試駕體驗(yàn)第四代換電站，三分鐘體驗(yàn)第四代換電站，三分鐘換電的高效。換電的高效。換電體驗(yàn)換電體驗(yàn)李斌在現(xiàn)場與來賓互動，還有市集，趣味挑戰(zhàn)等項(xiàng)目?；由除埢由除埣夹g(shù)大咖帶你走入技術(shù)大咖帶你走入AIAI世界，對話多位專家聊前沿科技世界，對話多位專家聊前沿科技直播NIO HOUES特殊事件-Seeds對話大咖知識分享知識分享seedsseeds是蔚來社區(qū)中是蔚來社區(qū)中,分享觀分享觀點(diǎn)、啟發(fā)靈感的知識分享平點(diǎn)、啟發(fā)靈感的知識分享平臺。臺。透視蔚來在研發(fā)過程中的16、真實(shí)透視蔚來在研發(fā)過程中的真實(shí)故事，讓公眾進(jìn)一步理解產(chǎn)品故事，讓公眾進(jìn)一步理解產(chǎn)品對新產(chǎn)品產(chǎn)生期待。對新產(chǎn)品產(chǎn)生期待。研發(fā)過程研發(fā)過程通過產(chǎn)品負(fù)責(zé)人與大咖的交通過產(chǎn)品負(fù)責(zé)人與大咖的交流，以前沿科技分享為名，流，以前沿科技分享為名，引出蔚來車輛技術(shù)應(yīng)用，軟引出蔚來車輛技術(shù)應(yīng)用，軟種草。種草。對話交流對話交流進(jìn)行直播問答，長達(dá)兩天的進(jìn)行直播問答，長達(dá)兩天的直播，讓觀眾有參與感。直播，讓觀眾有參與感。直播直播QAQA保障1駕享直通車2024.4.25-5.4下單流程:下單駕享時請選擇【車展專線】標(biāo)簽,服務(wù)實(shí)際起終點(diǎn)或途徑點(diǎn)為中國國際展覽中心(順義館)活動內(nèi)容:預(yù)約駕享專員上門接送你或朋友去看車展專員17、可在車展現(xiàn)場幫忙尋找車位，免去排隊(duì)進(jìn)場的煩惱積分獎勵:服務(wù)完成后即可在蔚來APP聯(lián)系道服小鯨，領(lǐng)取425積分獎勵保障2車展補(bǔ)給站2024.4.25-4.27服務(wù)時間:09:00-17:00您可以到“蔚來補(bǔ)給站”進(jìn)行車輛基礎(chǔ)保障服務(wù)服務(wù)內(nèi)容:為參加車展的用戶提供車輛檢查、具體涵蓋：胎壓檢測、車輛補(bǔ)胎、后勤保障等服務(wù);服務(wù)地點(diǎn):蔚來空間|北京中糧祥云路保障3與摯友同行邀請朋友體驗(yàn)蔚來服務(wù)贏車展門票現(xiàn)在可通過邀請朋友體驗(yàn)駕享服務(wù)讓專員幫助你的朋友取送車輛，接送家人，接機(jī)送機(jī)在2024年5月2日前完成該服務(wù)并通過蔚來APP聯(lián)系道服小鯨,即有機(jī)會領(lǐng)取車展門票1張*車展福利一次成功的車展離不開好的政策，除18、了價格政策，在邀約客人，打消前往車展車友的“后顧之憂”上，蔚來拿出三重保障方案項(xiàng)目背景策略推導(dǎo)項(xiàng)目鋪排項(xiàng)目亮點(diǎn)媒體報(bào)道運(yùn)營復(fù)盤發(fā)布會媒體日 4.254.25 蔚來亮相北京車展，舉行新聞發(fā)布會蔚來亮相北京車展，舉行新聞發(fā)布會 蔚來與路特斯充換電戰(zhàn)略合作蔚來與路特斯充換電戰(zhàn)略合作 大學(xué)生方程式賽車發(fā)布會大學(xué)生方程式賽車發(fā)布會 蔚來與路特斯合作換充電蔚來與路特斯合作換充電 雷軍、周鴻祎，李想，寧德時代來展臺雷軍、周鴻祎，李想，寧德時代來展臺 4.264.26 汪峰在蔚來車內(nèi)體驗(yàn)無麥汪峰在蔚來車內(nèi)體驗(yàn)無麥K K歌歌 長安汽車董事長朱華榮參觀蔚來展臺長安汽車董事長朱華榮參觀蔚來展臺 4.274.27 蔚19、來迎來北京車展首個公眾日蔚來迎來北京車展首個公眾日 長城董事長魏建軍參觀蔚來展臺長城董事長魏建軍參觀蔚來展臺 奇瑞董事長尹同躍參觀蔚來展臺奇瑞董事長尹同躍參觀蔚來展臺 合肥舉辦油電同樂日合肥舉辦油電同樂日 ET7ET7試乘試駕及工廠活動試乘試駕及工廠活動公眾日04.28-29蔚來seedsAl+系列分享開啟12位技術(shù)大咖對話，引領(lǐng)變革04.28-29蔚來聯(lián)動柴來了分享趣味三分鐘換電短片媒體報(bào)道平臺指數(shù)變化（近30天）蔚來理想結(jié)論百度指數(shù)蔚來和理想在關(guān)鍵詞搜索里互為排名第一的流入和流出詞匯。上市預(yù)熱，新車發(fā)布雙方相互引流值得注意的是蔚來在車展開始后，關(guān)注度并沒有馬上平緩下來。從微信指數(shù)能看出2720、日的油電同樂日關(guān)注度很高。29日戰(zhàn)報(bào)及聯(lián)名動畫的發(fā)布也為關(guān)注度提供了很大助力。360趨勢微信指數(shù)小紅書通過百度指數(shù)，360趨勢跟蹤蔚來品牌及其關(guān)鍵流入詞和流出詞品牌理想數(shù)據(jù)截至日期，2024年5月3日最高為27507車展前一周最高為997052官網(wǎng)推廣Macan純電最高為180M149萬筆記最高為191097L6上市最高為230M最高為27694334萬筆記媒體評價蔚來與多家汽車、電網(wǎng)巨頭達(dá)成合作，共同建設(shè)更龐大的充換電體系。除了與車企打通充電資源之外，蔚來快充標(biāo)準(zhǔn)方面的向外輸出也值得我們期待。Zaker報(bào)道蔚來反復(fù)提及一個新概念“567E”即在 BBA 的行政車型里加入 ET7行政轎車市場最難的是社會共識，品牌共識ET7 現(xiàn)在就像是給行業(yè)探路，用原創(chuàng)、技術(shù)和服務(wù)來支撐行政轎車市場用戶的需求。品駕報(bào)道蔚來ET7行政版正式以42.8-51.6萬的價格上市（BaaS模式35.8-38.8萬）。車友們對價格感到滿意之際，更重要的是蔚來拿出了態(tài)度。車聞社報(bào)道蔚來在定價策略上既創(chuàng)新又堅(jiān)持，李斌在溝通會上對第二品牌樂道的定價策略保持神秘，強(qiáng)調(diào)高端品牌不宜低價競爭，以免損害品牌根基。這背后是對品牌共識的維護(hù)，也是為了避免用戶預(yù)期混亂。電動星球報(bào)道謝謝關(guān)注