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1、ONE 10%20%的溢價思考所有人都看到這條軸軸關鍵字 房價黃金十字西安的縱橫兩軸，自古即是富商貴胄云集，串連起城市功能的最重要的交通干道。隨著地鐵的建設開通，房價黃金十字的稱呼會更加名符其實關鍵字 房價黃金環隨著住宅開發在城墻內的絕跡，臨近西安最發達的城內商圈，且交通便利、配套成熟的老城根兒已經成為了地產開發中的的傳統黃金地塊。銷售現實根據目前地產市場銷售狀況以及對該地區銷售情況的預估，2008年上半年度，該地區的住宅銷售均價為5000元元如何創造10-20%的溢價？就現有的地產格局，如果僅僅發掘老城根這一地段屬性，將很難突破5000元的價格瓶頸。我們認為，想要創造一個板塊價格高點的項目，2、必須進行產品與推廣的雙向提升產品與推廣的雙向提升本項目的內外兼修工程優于競爭產品的內品質差異市場推廣的新策略內品質建議項目現有優勢u 橫軸核心地段橫軸核心地段 西安的最繁華區域西安的最繁華區域u 2929層地標建筑層地標建筑 西安的最世界視野西安的最世界視野u 國內知名品牌國內知名品牌 西安的最臻品住宅西安的最臻品住宅產品定位的可能性領先西安地產的領先西安地產的 世界世界MIXMIX格調社區格調社區TWO 目標如何實現？提升方向u 景觀節點景觀節點 海派精致共享空間海派精致共享空間u 物業支持物業支持 英式管家領先物業英式管家領先物業u 空間細節空間細節 領先西安建筑創新領先西安建筑創新u 樣3、板裝修樣板裝修 世界主題樣板風格世界主題樣板風格u 未來生活未來生活 世界化生活享樂鏈世界化生活享樂鏈提升方向作為城西繁華地標，本項目固然需要新風系統、內外保溫墻體、軟水處理系統等自有配置進行品質的填充和提升，但這些品質是形而內且零散的，在推廣時無法形成強有力而明晰的印象。和這些形而內的因素相比，外立面以及景觀設計更容易給客戶造成強烈的視覺沖擊，使他們產生購買沖動，因此是進行產品品質提升時最重要的一部分。項目形象關鍵字領先西安地產的領先西安地產的 世界世界MIXMIX格調社區格調社區此外，為了拉大與西安同類產品的差異性，創造更大溢價范圍，在產品品質提升時也必須加入一些特殊的賣點。地標建筑高聳，4、直插霄漢天軸心地段繁華，燈火輝煌地高端品質優仕，菁英匯聚人提升方向在綜合考慮了地段及產品特征后，我們決定以以“星星”作為特殊賣點以及進行產品包裝的主題作為特殊賣點以及進行產品包裝的主題星天天星，喻指高度地燈火，喻指繁華人菁英，喻指客群案名建議：案名建議：萬科萬科星森國際公寓星森國際公寓項目價值提升一項目價值提升一：天象室：天象室將位于頂層的房間設置為包含天象室的復式結構。將位于頂層的房間設置為包含天象室的復式結構。天象室是歐美豪宅中時可見到的設置，天象室上方的穹頂為半圓形，結構分為天象室是歐美豪宅中時可見到的設置，天象室上方的穹頂為半圓形，結構分為2層，外面一層是層，外面一層是可開合的遮光屋頂5、，里面一層為全通透的強化玻璃屋頂，晚間遮光屋頂打開，可以使用望遠鏡可開合的遮光屋頂，里面一層為全通透的強化玻璃屋頂，晚間遮光屋頂打開，可以使用望遠鏡觀察夜空，或欣賞城市夜景。觀察夜空，或欣賞城市夜景。項目價值提升二項目價值提升二：外立面：外立面之一之一 大都會豪華建筑的建筑立面設計大都會豪華建筑的建筑立面設計1.1.關鍵詞關鍵詞 顯赫的外觀、權利感、價值感顯赫的外觀、權利感、價值感2.2.風風格格主主題題建建議議 東東方方Art Art DecoDeco（具具有有東東方方意意向向的的新新奢奢華、現代裝飾主義）華、現代裝飾主義）“ART“ART DECO DECO”，是是發發源源于于法法國國的的6、一一種種裝裝飾飾藝藝術術，興興盛盛于于美美國國，是是世世界界建建筑筑史史上上的的一一個個重重要要的的風風格格流流派派，曾曾一一度度流流行行于于上上海海二二十十世世紀紀三三十十年年代代。該該建建筑筑風風格格強強調調建建筑筑物物的的高高聳聳、挺挺拔拔，給給人人以以拔拔地地而而起起、傲傲然然屹屹立立的的非非凡凡氣氣勢勢，體體現現出出工工業業革革命命的技術革新所帶來的不斷克服地心引力而達到新的高度。的技術革新所帶來的不斷克服地心引力而達到新的高度。項目價值提升二項目價值提升二：外立面：外立面之二之二 充滿自然氣息的空靈感充滿自然氣息的空靈感1.1.關鍵詞關鍵詞 靈動、自然、和諧、曲線美靈動、自然、和諧7、曲線美2.2.風格主題建議風格主題建議 現代簡約與傳統元素的解構主義應用現代簡約與傳統元素的解構主義應用為為了了與與仿仿古古式式西西大大街街以以及及老老城城根根氛氛圍圍互互相相協協調調，可可在在外外立立面面設設計計方方面面加加入入些些許許靈靈動動因因素素，在在比比例例關關系系和和細細部部處處理理上上融融合合了了古古典典建建筑筑的的意意韻韻，使使建建筑筑總總體體呈呈現現清清新新優優雅雅的的建建筑筑風風格格。底底商商部部分分使使用用框框架架結結構構進進行行架架空空，這這樣樣不不但但利利于于面面積積分分割割與與招招商商，也也使使室室內內外外環環境境景景觀觀相相互互滲滲透透，并并在在架架空空層層中中8、局局部部圍圍合合成成透透明明、透透景景的的大大堂堂，創造通透明亮的環境創造通透明亮的環境項目價值提升三項目價值提升三 ：小品：小品我們提出對景觀設計的整體概念：我們提出對景觀設計的整體概念：FRS&LEISURE FRS&LEISURE 即：即：FFOLIAGEFFOLIAGE綠色（代表樹木與草）綠色（代表樹木與草）RRIPPLE RRIPPLE 波浪（代表水與沙）波浪（代表水與沙）SSTONE SSTONE 紋理（代表石與雕塑）紋理（代表石與雕塑）整整個個社社區區的的景景觀觀規規劃劃，不不完完全全追追求求歐歐式式的的奢奢華華，也也不不完完全全追追求求日日式式的的典典雅雅或或是是中中式式的的細9、細膩膩，而而是是將將樹樹、草草、灌灌木木、水水、沙沙、石石、雕雕塑塑、小小品品有有機機的的結結合合在在一一起起。景景觀觀既既有有大大尺尺度度的的圍圍合合，但但更更應應注注重重小小尺尺度度的的細細節節。植植被被方方面面，建建議議移移植植成成樹樹，使使景景觀觀成成形形更更快快，并并選選擇擇適適宜宜北北方方氣氣候候特特點點，兼兼顧顧觀觀賞賞性性和和實實用用性性，以以可可改改良良土土壤壤實實現現生生態平衡的環保品種。態平衡的環保品種。項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新鼎點品質鼎點品質選擇選擇2020層以上的住宅，提升建筑品質，加入挑高隔層、頂層露臺、多重氧廳等，形成層以上的住宅，提升建10、筑品質，加入挑高隔層、頂層露臺、多重氧廳等，形成整個項目的鼎點產品。前文中所說的天象室也是一例。整個項目的鼎點產品。前文中所說的天象室也是一例。項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新雙重陽臺雙重陽臺陽臺分為里外雙格局。陽臺分為里外雙格局。外層陽臺有圍欄露臺；內層陽臺通過大面積玻璃外層陽臺有圍欄露臺；內層陽臺通過大面積玻璃 ，起，起圍護作用，可以為室內遮擋風沙，同時減少能耗。圍護作用，可以為室內遮擋風沙，同時減少能耗。項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新錯層陽臺錯層陽臺雙層挑高陽臺，露臺化的院子，高空的鮮氧空間，具有國際公寓的空間尺度感。雙層挑高陽臺，露臺化的院子，高空11、的鮮氧空間，具有國際公寓的空間尺度感。項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新魔術魔術CORECORE魔術魔術CORECORE空間，有效提高空間得房率：空間，有效提高空間得房率：獨有的合頁門，通過旋轉門扇的開放和關閉，空間聯通或分割?；颡氂械暮享撻T，通過旋轉門扇的開放和關閉，空間聯通或分割?；蚩梢宰鳛榭蛷d的私密部分，或作為獨立書房，或作為交通過渡帶。可以作為客廳的私密部分，或作為獨立書房，或作為交通過渡帶。項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新實例實例客廳、臥室陽臺聯通的寬屏景座寬屏景座頂層復式雙層的星空露臺星空露臺注重隱私的坡地公寓坡地公寓項目價值提升四項目價值提升四 12、：空間創新：空間創新實例實例多重氧廳的小戶多重氧廳的小戶多重陽臺設計，多重陽臺設計，MINIMINI院子空間，細節版的優質小戶公寓院子空間，細節版的優質小戶公寓項目價值提升四項目價值提升四 ：空間創新：空間創新實例實例彈性伸展陽臺彈性伸展陽臺靈活空間，即可作為落地玻璃窗，打開后，又可作為私人休憩空間。靈活空間，即可作為落地玻璃窗，打開后，又可作為私人休憩空間。項目價值提升五項目價值提升五 ：環保節能系統：環保節能系統雙層中空玻璃雙層中空玻璃 LOW-ELOW-E雙雙層層組組成成的的中中空空產產品品，可可見見光光有有效效通通過過膜膜系系，紅紅外線則被膜系反射。有效保持室內明亮，同時減少熱負荷外線13、則被膜系反射。有效保持室內明亮，同時減少熱負荷同例項目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里同例項目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里項目價值提升五：環保節能系統項目價值提升五：環保節能系統隔音樓板隔音樓板隔隔聲聲墊墊與與擠擠塑塑板板結結合合的的樓樓板板隔隔聲聲系系統統，有有效效隔隔音音，制制造造西安最靜謐私有空間。西安最靜謐私有空間。同同例例項項目目：北北京京鋒鋒尚尚，北北京京MOMAMOMA，上上海海財財富富海海景景，武武漢萬科潤園漢萬科潤園項目價值提升五項目價值提升五 ：環保節能系統：環保節能系統同層排水系統同層排水系統 同同層層排排水水接接駁駁橫橫排排防防臭臭地地漏漏，是是發發達達國國家家普普遍遍采采14、用用的的排排水方式。水方式。排排水水支支管管不不穿穿越越樓樓板板，避避免免了了上上下下鄰鄰居居排排水水噪噪音音，也也使使排水管不再暴露，提高裝修效果。排水管不再暴露，提高裝修效果。同例項目：北京同例項目：北京NAGANAGA、深圳紅樹西岸、萬科朗潤園、深圳紅樹西岸、萬科朗潤園項目價值提升五項目價值提升五 ：環保節能系統：環保節能系統中水處理系統中水處理系統 社社區區58%58%的的廚廚房房及及洗洗浴浴廢廢水水作作為為中中水水源源，采采用用膜膜生生物物處處理理技技術術，消消毒毒處處理理后后，用用于于商商業業、道道路路澆澆灑灑、綠綠地地澆澆灑灑。水景補水等。水景補水等。有效節約社區后期投入，且成為15、國際社區的大賣點。有效節約社區后期投入，且成為國際社區的大賣點。同例項目：北京同例項目：北京MOMAMOMA、萬科朗潤園、金地未未來、萬科朗潤園、金地未未來項目價值提升六項目價值提升六 ：智能化系統：智能化系統數字生活助理數字生活助理網絡助理網絡助理社區網站、社區寬帶論壇等社區網絡平臺。社區網站、社區寬帶論壇等社區網絡平臺。物管助理物管助理周界防越報警系統周界防越報警系統 、閉路電視監控系統、閉路電視監控系統 、可視對講與、可視對講與住戶安防系統住戶安防系統 、公共設備監控管理系統、公共設備監控管理系統 、緊急廣播與、緊急廣播與背景音樂系統背景音樂系統 。項目價值提升六項目價值提升六 ：智能化16、系統：智能化系統避雷系統避雷系統 一一般般項項目目只只為為主主體體建建筑筑設設有有避避雷雷針針。每每戶戶均均配配備備避避雷雷保保障入戶電子系統，成為高檔住宅的又一亮點。障入戶電子系統，成為高檔住宅的又一亮點。同例項目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里同例項目：深圳紅樹西岸，萬科十七英里項目價值提升七項目價值提升七 ：物業及會館：物業及會館大管家無憂服務大管家無憂服務物業指導物業指導邀請喜來登為翡翠花園的物業指導團隊，進行物業人邀請喜來登為翡翠花園的物業指導團隊，進行物業人員的全程培訓。員的全程培訓。VIPVIP服務服務付費服務內容，提供五星酒店的生活與商務額外服務。付費服務內容，提供五星酒店的生活與17、商務額外服務。項目價值提升七項目價值提升七 ：物業及會館：物業及會館暢樂國際暢樂國際VIPVIP卡卡簽約涵蓋西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服務簽約涵蓋西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服務的的VIPVIP卡。卡。舉例：舉例：旅游：春秋國旅。旅游：春秋國旅。購物：西安中高端百貨、購物：西安中高端百貨、mallmall、超市、購車。、超市、購車。護理：西安著名健身、美容、康檢護理：西安著名健身、美容、康檢閱讀：當當網，享受當季文化書籍的定期推薦和定閱。閱讀：當當網，享受當季文化書籍的定期推薦和定閱。項目價值提升八：樣板展示項目價值提升八：樣板展示世界主題樣板世界主題樣板 法式白、中國風、英式貴18、等主題樣板房裝修。法式白、中國風、英式貴等主題樣板房裝修。形成一個具有世界風情的住宅樣板展示。形成一個具有世界風情的住宅樣板展示。廣告概念突破常規的思維 只有突破西安現有地產廣告的思維，才能支撐區域高價。所以，我們需要換上新思維，看看前人是怎么突破價格高限的：VERTU￥6，000￥300，000販賣攝像頭像素、游戲功能、MP3音質販賣手機的身價符號，手機的奢侈觀LV￥50-500￥1，000以上義烏包包：販賣做工、皮質、裁剪LV包包:販賣品牌、販賣名人效應陸家嘴公寓￥10,000 20,000￥80,000 20,000早期產品：販賣陸家嘴、黃浦江、國際社區近期產品:賣上海的國際潛力，黃浦江19、的城市地位產品溢價到一定階段，只販賣產品，是最低檔的！高價品，一定要有自己的價值形象。ADIDAS就是一個好例子。還有，DOLCE&GABANA：彰顯一種女性魅力彰顯一種男性強者彰顯一種女性奢華啟 示 都是賣手機、手提包、房子 產品在價格提升到一定高度，不能再簡單販賣產品，而是提升到販賣一種價值。VERTU:身份價值 LV：品牌價值 陸家嘴：一條江的世界價值那本項目的軸心價值在哪兒？軸：古今的融合【龍脈】龍脈，傳統中國的精神中軸【城脈】地鐵，現代中國的城市動脈在軸上，更在一條見證新脈絡市的軸心上軸：城市的融合在軸上，更在一條見證新舊城市的軸心上【環城路】一個東方古都的城市線【二環線】一個現代西20、安的城市線軸：文化的融合在軸上，更在一條見證新舊文化的軸心上【秦川文化】回民街、鐘鼓樓秦川文化的精髓【西方文化】中大、美美、世紀金花現代奢侈文化軸：繁簡的融合在軸上，更在一條見證繁簡的軸心上【繁】縝密的磚墻建筑，繁復的城墻文化【簡】簡約的后現代立面，直線條的高層建筑軸：地標的對話在軸上，更在一條見證新舊地標的的軸心上【鐘鼓樓】龍脈中心，西安的文化地標【二十九層】經典的現代住宅，西安的新居住地標這條軸，不簡單新舊城市的對話繁哲學與簡哲學的制勝觀這是一條這是一條縱橫東西價值縱橫東西價值的軸的軸新舊文化的對話新舊繁簡的對話新舊地標的對話大西安與大世界的視野觀儉文化與奢文化的消費觀內斂與張揚的城市觀誰21、，會喜歡這條軸簡而言之：一群人，有東方人的根情節東方人的根情節，也有現代人的城依賴現代人的城依賴東方口音世界氣質理性的東方置業觀理性的東方置業觀注重房子的房型、地段、景觀、價格等理性元素感性的西方享樂觀感性的西方享樂觀開始接受西方的置業思維，注重物業、品牌、鄰居等感性因素傳統的西安生活觀傳統的西安生活觀注重家庭情感，在乎其他人的意見，根深蒂固的老城情節。先進的城市生存觀先進的城市生存觀熟悉城市的節奏，懂得適者生存的競爭之道。愿意接受一切積極的世界思想。客群定位西安第一代“思想混血兒”價值觀的混血消費觀的混血感性理性的混血城市觀的混血視野觀的混血享樂觀的混血產品形象西安軸心的世界觀建筑前半句，理22、性，表示項目的最大優勢后半句，感性，賦予項目的人性化思想高度整個定位，理性感性結合，營造一個具有品質感的項目質感東方口音，國際氣質東方口音，國際氣質項目口號東方口音，表示項目的軸心優勢，客群純正的西安情節國際氣質，表示項目的城市地位，客群遠見的世界視野八字對仗，鏗鏘有力，易于記憶及傳播廣告怎么表現？世界觀共融的視野觀共融的消費觀共融的制勝觀共融的人生觀解析詞匯嘗試解析這些世界觀用不同的世界語言去表現：城軸心、地鐵房、極簡約、新地標形象稿舉例城墻城市賣點【OVERHEAD】，英文，意為高架，現代城市標志。【城墻】，中文，意為護城建筑，中國城市標志。萬科 星森國際公寓距離二環OVERHEAD，兩分23、鐘距離環城古墻，三分鐘片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調城市正軸心，西安稀有世界觀建筑OVERHEAD龍脈地鐵賣點【Subterrneo】，西班牙語，意為地鐵，新西安的動脈線?！君埫}】，中文，意為天子動脈，古長安的精神線。萬科 星森國際公寓近握新西安的Subterrneo，五分鐘盡覽古長安的龍脈，零距離片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調城市正軸心，西安稀有世界觀建筑Subterrneo繁立面賣點【Schriftsatz】，德文，意為簡約主義，現代建筑的精髓?！痉薄?，中文，意為復雜，中國文化的精髓。萬科 星森國際公寓入，0距離，鑒賞Schriftsatz 格調建筑，出，2000米，浸濡歷史博物館24、 片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調城市正軸心，西安稀有世界觀建筑Schriftsatz眺二十九層賣點【鳴】，日文，意為國際視野，城市人的必修課?！咎鳌?，中文，意為登高望遠，決策者的第一氣質。萬科 星森國際公寓高處，與云雁比翼，臻造國際格局遠處，放眼鐘鼓樓，千古文化，凝練智士涵養片刻間，縱橫東西世界，鑒賞新舊格調城市正軸心，西安稀有世界觀建筑鳴起飛與落地剛才看到的，是初期形象絢的表現，是為吸引前期的市場注意當然，我們明白西安是個理性市場我們會在絢麗起飛后，有平穩的落地 以縝密的思維，全面包裝這個高價盤：推廣階段階段時間 推廣主題 線上重點 蓄水期蓄水期 開盤前一月開盤前一月 世界觀建筑世界觀建25、筑樹立項目形象樹立項目形象 炒熱市場話題炒熱市場話題 開盤期開盤期 開盤當月開盤當月 開盤開盤 強銷期強銷期開盤后兩個月開盤后兩個月城市中軸城市中軸 高價盤的形象高價盤的形象 高價，物有所值高價，物有所值 持續期持續期后續時期后續時期世界品質，在星森世界品質，在星森高價高價 更高性價比更高性價比 階段亮點 世界展示館世界展示館 世界觸摸屏世界觸摸屏 世界觀世界觀CFCF概念圍板概念圍板 尾萬科 星森國際公寓升級計劃加強內品質，提升產品力差異化包裝，節奏化推盤最后，我們回到剛開始的話題：內：世界MIX格調社區世界品質在萬科 星森國際公寓外：西安軸心上的世界觀建筑世界觀點在萬科 星森國際公寓溢價10-20%，塑造區域標桿