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1、項目背景情況項目背景情況項目項目新世界上海新世界上海K11月星集團上海環球港月星集團上海環球港位置位置淮海中路淮海中路300號號上海市中山北路上海市中山北路 3300號號經營面積經營面積40000320000開業時間開業時間2013年年1月月2013年年7月月商圈商圈淮海路淮海路華東師大華東師大交通交通1號線黃坡路站號線黃坡路站地鐵地鐵3、4、13號線金沙江路站號線金沙江路站開發商開發商香港新世界集團香港新世界集團上海月星集團上海月星集團集團規模集團規模3573億港元，恒生指數成份股億港元，恒生指數成份股中國民營中國民營500強企業強企業企業性質企業性質股份有限公司股份有限公司股份公司股份公司2、成立時間成立時間1972年年1988年年成立地點成立地點香港香港常州常州主管業務主管業務物業、酒店、基建、服務、百貨物業、酒店、基建、服務、百貨置業、商業、家居、工業置業、商業、家居、工業創始人創始人鄭裕彤四兄弟鄭裕彤四兄弟丁佐宏三兄弟丁佐宏三兄弟核心理念核心理念NITI 代表你代表你（U）、新世界）、新世界（New World）、創新）、創新（Innovation）、信任）、信任（Trust）和進步（）和進步（Improvement），象徵著），象徵著集團賴以成功的核心價值，以及創新發展集團賴以成功的核心價值，以及創新發展 你我共建新世界你我共建新世界的信念。的信念。1個目標（把集團做大）、3、二個統一（思想、行動）、個目標（把集團做大）、二個統一（思想、行動）、3個追求個追求（真理、奉獻、卓越）、（真理、奉獻、卓越）、4個建設（文化、制度、團隊、品牌）、個建設（文化、制度、團隊、品牌）、5個化（年輕、知識、專業、現代、國際）、個化（年輕、知識、專業、現代、國際）、6個力（魅力、能力、個力（魅力、能力、體力、閱歷、學歷、毅力）體力、閱歷、學歷、毅力）主營品牌主營品牌新世界中國地產、新創建（建筑）、新世紀百貨、新世界策略新世界中國地產、新創建（建筑）、新世紀百貨、新世界策略投資有限公司、投資有限公司、K11、瑰麗酒店集團、新世界電訊、新世界信、瑰麗酒店集團、新世界電訊、新世界信息科技、4、青年廣場息科技、青年廣場月星家具（家具品牌）、家具連鎖（商業管理、地產開發）、環月星家具（家具品牌）、家具連鎖（商業管理、地產開發）、環球港、球港、品牌背景品牌背景新世界集團太子爺鄭志剛首次獨當一面創辦新世界集團太子爺鄭志剛首次獨當一面創辦K11，創作出首座，創作出首座融會融會“藝術藝術”、“人文人文”及及“自然自然”的商場，巧以的商場，巧以“購物藝術購物藝術館館”為名為名從專業家居轉向城市家庭消費從專業家居轉向城市家庭消費區域位置情況區域位置情況月星環球港月星環球港 環球港環球港長風商務區長風商務區真北商業區真北商業區中環百聯中環百聯長風商業區長風商業區長城長商廈長城長商廈西宮商業區西宮商業5、區曹家渡商業區曹家渡商業區中山公園商業區中山公園商業區K11藝術購中心藝術購中心 K11香港廣場南香港廣場南香港廣場北香港廣場北力寶廣場力寶廣場上海廣場上海廣場金鐘廣場金鐘廣場大時代廣場大時代廣場太平洋百貨太平洋百貨瑞安廣場瑞安廣場K11是在前期經營失敗和整個淮海路經營不景是在前期經營失敗和整個淮海路經營不景氣的情況下重建經營的。氣的情況下重建經營的。面對中山公園龍之夢和周邊商業的競爭，難度面對中山公園龍之夢和周邊商業的競爭，難度非常大。非常大。困難所在困難所在 1、定位：如何突圍、定位：如何突圍 2、建筑：如何揚長避短、建筑：如何揚長避短 3、業態：組合、動線最優、業態：組合、動線最優 4、6、經營：讓客戶停留時間最長、回頭率最高、經營：讓客戶停留時間最長、回頭率最高 5、管理、管理：服務注重那些細節：服務注重那些細節 6、停車、停車：如何利用效益不佳空間：如何利用效益不佳空間一、面臨的問題一、面臨的問題 如何解決如何解決K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 經營定位：經營定位：處在傳統商圈，人流足，競爭大，經營必然有特色，品牌相似度不能太高，不然沒有吸引力，引入未進入中國的大牌。建筑形態：建筑形態：地上空間有限，而且核心一樓面積太少，通過大量挖掘地下空間彌補地上面積不足，通過功能互補，把商業價值較低的樓上空間做成停車位。面積太小：面積太小：作為傳統意義上的商場面積太小，7、經營主題必須做得細分，所以要把傳統商場沒有的人文、藝術、自然、展覽放到里面。讓客戶上樓：讓客戶上樓：是所有商業經營者最頭痛的問題，一般很多商場把服裝與運動用品放在上面，形成特定消費習慣；K11把餐飲、美容院主要放在二樓以上，突出清凈環境外，另一個原因我認為是被逼出來的。經營定位：經營定位：周邊都是居民區，商業氣氛一般，面臨中山公園龍之夢搶客戶和長城長分流客戶，長風公園商業的競爭，定位是以綜合型的家庭消費為主，滿足家庭消費的各種需求（除硬裝外）。面積太大：面積太大：面積大很難滿鋪，通過降低租金和品牌檔次來滿足。規劃上不可能進行仔細設定經營的品種和業態分布，只能做到大塊規劃。造成了動線亂、業態亂，8、消費者感覺大，但無所適從的原因。讓客戶上樓：讓客戶上樓：目前環球港樓上生意也非常差（除餐飲、電影院外），有地下商業的商場，客戶一般習慣先到地下商業后再上樓。目前無解決方案。建筑形態：建筑形態：長而寬的建筑形態，形成雙動線（近1公里）和豎向動錢，容易造成商業視線死角和客戶中途折回，客戶到達商鋪的到達率不高，造成商業經營人流不夠和不均。而且手扶電梯懸空，安全有隱患。K11主力店主力店巴寶莉巴寶莉 麥絲瑪拉麥絲瑪拉 杜嘉班納杜嘉班納 蔻依、珂洛艾伊蔻依、珂洛艾伊 環球港主力店環球港主力店樂購超市樂購超市家得樂家得樂 上海國際影城上海國際影城 K11建筑形態建筑形態外觀圖外觀圖外觀圖外觀圖 一樓車庫出9、口一樓車庫出口 辦公樓大堂辦公樓大堂 一樓面積太少，經營動線上基本是東西分割，北面是大堂基本無商業。一樓面積太少，經營動線上基本是東西分割，北面是大堂基本無商業。一樓電梯一樓電梯 樓上中廳樓上中廳 二樓電梯二樓電梯 四樓二層餐廳四樓二層餐廳 K11建筑形態建筑形態一樓電梯在中廳，后面是寫字樓大堂無商業；二樓以上的電梯在東面，很好利用了中間北面的商一樓電梯在中廳，后面是寫字樓大堂無商業；二樓以上的電梯在東面，很好利用了中間北面的商業空間（一樓大堂的空間）。四層做了二層商業空間。業空間（一樓大堂的空間）。四層做了二層商業空間。環球港建筑形態環球港建筑形態一樓平面圖一樓平面圖南動線南動線北動線北動線10、中線中線樓頂車庫進出口樓頂車庫進出口地車庫入口地車庫入口地車庫出口地車庫出口多動線，造成了客流自然分割和阻斷，容易導致客流不均和商鋪達到率較差。多動線，造成了客流自然分割和阻斷，容易導致客流不均和商鋪達到率較差。環球港建筑形態環球港建筑形態雙動線雙動線 豎向動線豎向動線 K11樓上業態情況樓上業態情況餐飲餐飲餐飲餐飲 酒吧酒吧 美容院美容院 以正餐、娛樂、美容的女性休閑、消遣、娛樂為主。以正餐、娛樂、美容的女性休閑、消遣、娛樂為主。二、針對客源和消費類型二、針對客源和消費類型K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 有海派和藝術情結的高端客戶、文藝小資、特別是以中青年精英女性為主的全市11、客源。客源：客源：客源：客源：以地鐵11、13號線、金沙江路、中山北路的區域家庭為主。消費類型：消費類型：消費類型：消費類型：休閑、消遣、娛樂為主。家庭大眾型消費為主。三、品牌針對性三、品牌針對性K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 服飾服飾：1-2層國際一線品牌，富裕階級，30歲以上女性；地下主要是藝術作品店和二線品牌，針對30-40歲為主有一定藝術追求的女性（藝術類作品店人氣較高，最外圍服飾店人氣一般）。餐飲餐飲：主要針對20-45歲的中青年，聚餐消費為主。娛樂娛樂：相對較少，樓上有酒吧和生態農莊，年齡在30-40歲。服飾：服飾：1-2層主要是中高端，國際一線、準一線和二線品牌12、都有，但整體品牌多數針對年輕客源25-35歲；3層和地下1-2層的客源主要是中低端，年齡覆蓋較廣，基本都涵蓋。餐飲：餐飲：4層餐飲消費較高，主要以特色餐飲為主，針對聚會和家庭聚餐；其他餐飲相對消費較低（日料除外）同樣是聚會和家庭聚餐較多。娛樂：娛樂：地下有部分親子和兒童娛樂場所和設施，針對家庭和小孩；頂層是電影院，針對年輕客群。餐飲品牌：餐飲品牌：咖啡：咖啡：COSTA COFFEE、BAKER&SPICE、COVA、Musk Cat Coffee甜品：甜品：Blink、CHAME、BoojoDessert、Candy Master、Miss Milk美食：美食：阿吾羅日本料理（日式）、港麗餐13、廳（港式）、九點半（西式）、新元素（西式）、花丸烏冬面（日式）、鴻星薈海鮮酒家（中式粵菜）服飾品牌：服飾品牌：少女類：少女類：be in lover(日本)、retrogallery(日本)中高端女性品牌：ABA HOUSE(日本)、Collect Point(日本)、Max Mara(意大利)、PAULE KA(法國)、Vivienne Westwood（英國）高端女性：高端女性：Chole、DOLCE&GABBANA、Burberry潮流品牌：潮流品牌：C.P.U.、dzzit、rosebullet娛樂方面：娛樂方面：藝術展覽、生態互動體驗種植區、合影自拍區 餐飲品牌：餐飲品牌：咖啡：咖啡14、：星巴克、COSTA COFFEE、Musk Cat Coffee、太平洋咖啡甜品：甜品：Le Camelia、Godiva、Awfully Chocolate、哈根達斯、滿記甜品美食：美食：赤坂亭（日式）、天家（日式）、天泰（泰式）、盤灣方舟（本幫菜）、小輝哥火鍋、樂意坊（意式）、新旺茶餐廳（港式）、榮小館（浙系）服飾品牌：服飾品牌：優衣庫、美邦、熱風、無印良品HOLLISTER(美國)、GAP（美國）、AEO(美國)、H&M、Monki（瑞典）、Celine（法國）、Mango(西班牙)奢侈品牌：奢侈品牌：Burberry、Chanel娛樂品牌：娛樂品牌：Hello Kitty主題展、大型15、室內游藝場、3D畫展、海上國際影城女性客戶的休閑、娛樂、聚會為主，突出女性自身隨性、女性客戶的休閑、娛樂、聚會為主，突出女性自身隨性、優雅、自然的生活方式優雅、自然的生活方式 家庭日常消費和朋友聚會為主的（百貨、服裝、餐飲、兒童家庭日常消費和朋友聚會為主的（百貨、服裝、餐飲、兒童娛樂），突出商品可選性多和商場可逛性。娛樂），突出商品可選性多和商場可逛性。四、業態面積配比四、業態面積配比K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 時裝配飾時裝配飾42%、餐飲餐飲36%、美容護理美容護理12%、生活配套生活配套10%。服飾服飾42%；超市超市6%；餐飲餐飲30%；休閑娛樂休閑娛樂6%；家具家16、具10%；兒童兒童6%。面積相對較小，業態固定，調整比例小。面積相對較小，業態固定，調整比例小。體量太大，目前已有很多商業在進行調整，調整后兒童親體量太大，目前已有很多商業在進行調整，調整后兒童親子在增加，服飾在減少。子在增加，服飾在減少。五、五、K11停車情況停車情況69樓為停車場，共樓為停車場，共270個車位，個車位，15元元/小時；車位較緊張。小時；車位較緊張。充分利用了高樓層商業面積。充分利用了高樓層商業面積。金陵西路入口金陵西路入口黃陂南路出口黃陂南路出口進出分流，金陵西路與延安西平行，而且行車較少，方便進入。進出分流，金陵西路與延安西平行，而且行車較少，方便進入。環球港停車情況環球17、港停車情況地下三層和屋頂共地下三層和屋頂共2200個停車位，停車費個停車位，停車費9元元/小時；小時；停車出入不方便，周未停車位緊張，憑購物小票免費停停車出入不方便，周未停車位緊張，憑購物小票免費停2小時。小時。充分利用地下空間和樓頂閑置空間。充分利用地下空間和樓頂閑置空間。地下室入口與地面出口地下室入口與地面出口樓頂車庫進出口樓頂車庫進出口進出口集中在中山北路，非常擠堵。進出口集中在中山北路，非常擠堵。六、六、K11現代風格現代風格 注重統一注重統一 做工精細做工精細 充分休現設計主題充分休現設計主題環球格裝修風格環球格裝修風格高檔大氣高檔大氣 非常注重統一非常注重統一 磁磚太多難保養磁磚太18、多難保養環球格裝修風格環球格裝修風格七、七、K11公共部位特色公共部位特色實用和定位相結合實用和定位相結合 環球港公共部位特色環球港公共部位特色注重感觀與空間效果注重感觀與空間效果 成本高成本高 八、經營管理差異八、經營管理差異K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 服務為主的管理方式；每層都有咨詢點，工作形象較好，咨詢人員有問必答，熱情自信。經營上注意推廣，活動以藝術展與商場定位相關主題活動為主，能較好引起共鳴，從而增加項目的知名度和關注度。經營管理較差，招租未滿，通過低租金吸引商家；服務人員態度一般，熱情度不高。在后期經營中不注重推廣和樹立形象，中規中舉，對區域 外的客戶吸引力不19、大，而活動都是以中國區域特色文化為 主，關注度不高，對域區外的客戶吸引力不高。K11的經營的經營1、每個樓層針對的消費人群是不一樣的，定位也不一樣。B2、地鐵進出口、客流較大的特點，以輕餐和親子為主，突出簡單快捷。B1、經營多以休閑咖啡、時尚配飾、數碼為主，突出小資情調。F1-2、奢侈品主力店，針對30-40的富余女性為主，突出奢侈與高貴。F3-4、以正餐、美容、娛樂為主，針對以25-40女性為主的休閑、娛樂、消遣為主。2、對動線的把撐非常精對，從主入口（淮海路）做地下進出口，利用人的定向思維、主動下樓去。動線設計是先下樓后上樓。地下商業以輕餐和消費適中為主，適應多數人的消費；而一樓是奢侈消費20、是小眾消費；三四樓是定向消費只有知道的回頭客會主動上去消費。3、推廣上，主要以藝術展覽（當代海派大師為主）的形式對外宣傳，突出自己的主題。比如莫奈畫展等。4、藝術展覽館在地下三層，空間較大，而且相對安全；同時商業價值較低。九、九、K11地下空間的運用地下空間的運用回字形設計回字形設計 墻邊以服裝為主墻邊以服裝為主 中間以餐飲和配飾為主中間以餐飲和配飾為主墻邊面積以服裝為主，中間商鋪面積以增加過道的方式劃分商鋪，盡量做到小商鋪（10-30）經營品項面積夠用就行了。地下一層美容較多地下二層輕餐較多環球港地下空間的運用環球港地下空間的運用 由于建筑原因，都是大面積商鋪，小商鋪較少，二邊是中大型餐飲、21、兒童娛樂、品牌服裝為主，主力店家得利和樂購；中間有服裝、玩具、配飾中小店面（50）為主。利用地下二層落地不需要走道，把其它樓層都需要走道面積直接做成商鋪，擴大經營面積。地下經營以餐飲和超市為主。十、商業資源配比情況十、商業資源配比情況K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 百貨商業品牌資源豐富，集團企業及相關企業都是百貨類和消費類行業老大。以家具專業市場出生，百貨類和消費類資源少，特別是長期合作類品牌較少，雖然能利用的較多，但能撐操的較少。集團品牌：集團品牌：新世界中國地產、新創建（建筑）、新世紀百貨、新世界策略投資有限公司、K11、瑰麗酒店集團、新世界電訊、新世界信息科技、青年廣場22、。關聯品牌：關聯品牌：周大福珠寶集團品牌：集團品牌：月星家居廣場、月星家居家具、家得樂家具。目前經營品牌基本集團現有資源。目前經營品牌基本集團現有資源。自已有藝術投資基金會，負責當代海派藝術的推廣。自已有藝術投資基金會，負責當代海派藝術的推廣。引進樂購和院線，自己旗下的品牌家得樂。引進樂購和院線，自己旗下的品牌家得樂。K11藝術購中心藝術購中心 月星環球港月星環球港 總結：總結：以藝術與文化打動知性成熟女性，促進商場的經營。以藝術與文化打動知性成熟女性，促進商場的經營。應該利用面積大優點，做城市家庭的娛樂場，除了消費應該利用面積大優點，做城市家庭的娛樂場，除了消費費，還應該有學習、休閑、戶外活動、建康、旅游等在費，還應該有學習、休閑、戶外活動、建康、旅游等在里面，增加體檢式的內容。里面，增加體檢式的內容。做到走進環球港就是逛世界。做到走進環球港就是逛世界。