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1、萬科萬科 豪宅豪宅 整合推廣方案及創意表現整合推廣方案及創意表現1 1、目標、目標2 2、問題、問題3 3、產品回顧、產品回顧4 4、贏得關注、贏得關注5 5、人群分析、人群分析6 6、建立溝通、建立溝通7 7、市場占位、市場占位8 8、階段推廣、階段推廣目錄目錄戰略目標戰略目標該項目位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標志著萬科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰略轉變。萬科奠定第一墅商的市場地位市場目標市場目標從2007年拿地，歷經三年時間，萬科對產品經過了反復的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高端的產品，萬科青山湖倍受矚目，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤。營銷目2、標營銷目標作為萬科TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產品投放南昌市場，將會被打造成南昌最高端豪宅產品，通過產品打造與營銷，實現高溢價能力。南昌豪宅的南昌豪宅的TOP1TOP1問題問題如何在海珀蘭庭之后，給南昌更大的震憾。海珀蘭庭作為綠地中央廣場的住宅子品牌，建立在“世界級綜合體”的價值體系之上，通過與國際品牌之間的嫁接，高標準精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產品形態，塑造了自身國際化住宅標準。同時在南昌這個豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪宅標桿。那么海珀蘭庭建立了南昌豪宅標桿后，帶給我們怎樣的思考？從南昌市場看海珀蘭庭，我們理解為：海珀蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個全面的認識，相對來說，對3、于豪宅的體驗是初級的、單一的、沒有競爭選擇的，對海珀蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。真正的豪宅應該具備什么樣的素質？萬科青山湖如何提供超越海珀蘭庭的豪宅體驗？回顧產品回顧產品品牌城市資源湖居高端形態正席東方建筑品牌品牌萬科，領跑者，從來都是標準的制定者，萬科的產品從來都不缺乏關注度，萬科傾20年造墅經驗，深研中國建筑精髓，打造最高的居住形態。城市資源城市資源左手繁華，右手自然。萬科青山湖位于城市中心，10分鐘盡享城市繁華。省科學院，南昌大學、江西師大、南航院、工程學院，教育學院5所大學及11家中專院校，并有師大附中、南大附中、附小，育才小學等省內一流中小學校。湖居湖居青山湖南昌最大的內湖，湖灣4、之濱、公園之鄰、新城之芯，看四季流轉、與萬物相生，理想生活的標簽。在市內劃分的九片區板塊中，青山湖板塊以36的滿意率超出市中心板塊87，而穩居第一。高端形態高端形態高尚住區隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配套的完善，片區依托良好的景區規劃及自有資源，濱水而居，成為城中板塊最具居住價值的高尚住區，比肩深圳香蜜湖。正席正席萬科青山湖擁有500米湖岸線，正北朝南2000米視野無阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。東方建筑東方建筑三進、十院，國粹級東方別墅。梳理萬科中式別墅的實踐歷程：第五園的“骨子里的中國”是一種清雅、風骨的表露；棠樾的“骨子里的中國”，則是豐物時代的富足奢貴之風。而5、青山湖的“骨子里的中國”，則講究中式建筑的排場，隱形階層奢貴生活的當代回歸。從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時期，不同的市場環境和客戶價值取向，對“骨子里的中國”也有不同的理解：第五園是在站在現代看傳統，是第五園是在站在現代看傳統，是中國建筑的蘇醒；中國建筑的蘇醒；棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當代形態的探棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當代形態的探索；索；青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是“骨子里的骨子里的中國中國”成熟詮釋。成熟詮釋。萬科青山湖是一個完全超越了居住本身的價格，更是一個對資源的和諧利用，對自然的回歸，是凌駕中國居住文化之上的精神享受6、，是一個前所未見的生活方式。如何贏得關注如何贏得關注探究青山湖作為首席豪宅所具備關注點，我們發現：青山湖位于城市的中心，擁有不可復制的稀缺資源，滿足資源高度占有的欲望。青山湖的風水格局，歷居權貴，省長樓代表了江西最高權力中心，證示青山湖天生貴脈，是南昌普遍認同的高尚居住區。青山湖317公頃無污染內陸湖，萬株香樟樹，雖然位于城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨立隱逸之地。海珀 蘭庭萬科 青山湖結論紅谷灘、全新規劃的CBD新中心青山湖、歷來城市中心同樣地處優越城市地段，萬科 青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心帶來的生活便利城市資源和商業資源的占有城市資源和稀缺自然資源的高度同樣享受城市資源，萬科7、 青山湖更有稀缺的自然資源，地段上具備不可再生性單一高層高層+聯排+大宅產品形態多樣且更高級現代建筑中式東方建筑具有文化內涵和珍藏性國際化的生活方式中國傳統居住精髓大國崛起，從崇洋到對中國傳統的回歸無歷史根基血脈地塊歷來貴脈、文脈、氣脈省長樓代表的權貴、風水之象，社會普遍認同海珀海珀 蘭庭與萬科蘭庭與萬科 青山湖在豪宅素質上的比較關系青山湖在豪宅素質上的比較關系萬科青山湖超越海珀蘭庭所具備的獨有素質：歷來城市中心社會稀缺資源地段的稀缺性自然的稀缺資源貴脈、文脈高認可度回頭再來看海珀蘭庭，我們覺得海珀蘭庭更像是用豪宅標準打造的精品住宅。萬科青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式建筑文化的精髓8、，結合現代美學，使建筑與自然的完美融合，回歸最本真的，中國最高的居住形態。萬科青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀蘭庭買了三套房子，也要到青山湖購買。萬科青山湖才是與身份、地位匹配的豪宅。南昌人從接受海珀蘭庭，到接受萬科青山湖，是對豪宅從初級體驗到高級體驗的過程。萬科萬科青山湖必定是繼海珀青山湖必定是繼海珀蘭庭后的蘭庭后的終極收藏終極收藏。人群分析人群分析誰來買萬科青山湖南昌富豪的形態：渴望南昌富豪的形態：渴望“炫富炫富”但不愿但不愿“露富露富”在南昌這個地方，高端客戶它最大的特征是什么？就是官商的一個結合體官商的一個結合體。否則的話他怎么致富？像（靠）傳統的（方法）致富的人，比例是比較少的9、。為什么很多人不愿意進胡潤或者不愿意進福布斯？原因就在這里！他屬于灰度灰度的地方，他并不是一個黑的。但是他灰度，我們不能說是灰色，只能說是灰度，稍微比白，帶一點點顏色。他介于合法跟不合法之間，如果說他不合法他就不合法，你說他合法他也合法，就是介于這種官商結合的。綠地策劃總監我們對我們對“富豪富豪”的描述：的描述：他們是“官”與“商”的結合體，他們也是社會塔尖人群，他們追求更高品質的生活，滿足現在的成就感；當物質滿足到極至時，他們想在精神生活上更高層次滿足；他們用各種符號來標榜身份、地位和與眾不同身份、地位和與眾不同，他們希望用自己的影響力贏得的尊重和仰視尊重和仰視，獲得心理上的滿足感滿足感；由10、于種種復雜的原因，他們渴望“炫富”，而又具有很強排斥排斥不愿“露富”。他們是：他們是：他們是南昌的頂富階層他們是當代權貴，權富，其中不乏紅色貴族他們是中國式貴胄購買海珀蘭庭在與萬科青山湖在人群上有什么分別？海珀蘭庭代表是奢華、張揚、顯露、標簽。萬科青山湖代表的是內斂、藏峰、權貴、神秘。購買海珀蘭庭的人，我們可以把比作是一名富賈，他們還處于事業的上升期，他們還在登峰，希望“用力邁一大步”，跨入塔尖的行列。他們處事張揚，用不同的符號來表現自己的成就，追求最高級的生活來滿足自己對物質的追求。他們想要用這一切證明自己是身份和地位，從而贏得別人的仰視。而萬科青山湖所代表的是他們已經登峰歸來，藏峰斂貴，心11、境更談定，靜雅。他們身居高位，是為國家為城市做出其貢獻的人，他們是“推手”是南昌的隱秘力量。他們接人待物更內斂，平和，行為低調，對于外界他們充滿著神秘感。他們受過高等教育，有文化有知識的，平時不顯山露水。他們過著貴而不顯、富而不驕、權而不彰的生活。我們定義他們是中國現代的隱貴階層建立溝通建立溝通萬科青山湖如何滿足“中國現代的隱貴階層”居住要求。萬科青山湖的價值清單萬科品牌城市稀缺資源首例第四代別墅產品物業管理與服務配套城市中心第一居所湖居正席權貴之地萬科萬科青山湖的價值青山湖的價值物理層面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺資源精神層面有禮制的有排場的眾人景仰的回歸自然的權貴之地萬科萬科青山湖12、所代表的區域居住的最高點青山湖所代表的區域居住的最高點我們從兩層面滿足“隱貴”階層的要求：物理層面精神層面物理層面：滿足他們對稀缺資源的占有-青山湖正席滿足他們享受城市繁華而又不染喧囂-城市中心滿足他們對最高的居住方式享受-東方國粹級別墅精神層面：滿足他們對身份匹配感-權貴之地滿足他們對自然的回歸-湖居生活滿足他們對文化的追求-中國傳統建筑文化精髓滿足他們低調的作為-中國建筑的內斂、清雅結合對南昌市場和人群的理解，萬科青山湖，在現代中式別墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五園有所不同。第五園代表著文化人士的價值取向，清雅高潔棠樾則是當代商賈的價值取向：富貴和滿萬科青山湖所代表則是權貴權富階層：隱13、秘內斂萬科青山湖在產品和人群之間的價值對接：隱貴階層的中國式隱秘生活中國式隱秘生活從市場推廣策略出發，“中國現代的隱貴階層對于市場可能引起錯誤認識，我們輸出一個冠冕堂皇的稱呼，迎合推廣策略：“國仕國仕”國仕，國之仕宦，國之名仕，包括國家官員、地方政要以及社會名流。市場占位市場占位湖居、正席、稀缺的自然資源級別級別萬科品牌+第四代墅品+絕版城市資源人群人群中國現代隱貴階層隱斂隱斂青山湖青山湖國仕國仕收藏收藏資源資源“骨子里的中國”生活方式產品產品項目推廣組合：案名：萬科案名：萬科青山湖青山湖精神主張：骨子里的中國精神主張：骨子里的中國傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏 14、我們賦予萬科我們賦予萬科青山湖的視覺表現青山湖的視覺表現VIVI應用部分應用部分導示、精神保壘部分導示、精神保壘部分現場包裝部分現場包裝部分階段推廣階段推廣如何讓形象與產品落地2月1日1010月月16169 9月月2020日日1111月月6 6東區高層開放東區新建聯排開盤小區會所及高層營銷中心開放東區超高層開盤 60米綠化帶及營銷中心 開放萬科青山湖2010年節點布排6 6月月2626日日西區臨湖雙拼開放7 7月月1818日日西區臨湖雙拼開盤4月10日4月25日東區新建聯排開放1010月月30301111月月2828東區高層開盤 東區超高層開放 2月5日4月9日60米綠化帶及營銷中心 開放階段15、推廣的主線4月10日4月25日東區新建聯排開放、開盤1月15日2月24日第一階段：入市第二階段：概念落地第三階段：開盤階段推廣任務劃分階段推廣任務劃分入市入市（1 1月月1515日日2 2月月2424日）日）開盤開盤4 4月月10104 4月月2525日日概念落地概念落地2 2月月2525日日4 4月月9 9日日公關公關活動活動媒體媒體鋪排鋪排戶外、系列報廣、電視、軟文、彩信、短信、網絡、雜志、戶外、軟文炒作、彩信、短信、網絡、雜志現場現場包裝包裝階段性階段性主題主題主題：看過世界又如何主題：正席，開席主要主要任務任務營銷中心，示范區開放現場開盤開盤前蓄客開盤活動具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗16、燈桿旗；導示；圍墻；形象墻；展板公關活動公關活動戶外、報廣、軟文、彩信、短信、網絡主題：隱斂青山湖，國仕收藏整合行銷體系界面關系及行動思路：整合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列 網絡營銷贊助&聯合忠誠營銷數據庫營銷情景營銷事件營銷公共媒介廣告相互作用的營銷相互作用的營銷線上線下小眾媒體選擇行業雜志：經理人等航空媒體：選擇航空雜志，例如南方航空等機場地面媒體，主要選擇主入相對多的南昌機場、深圳機場、上海浦東、虹橋機場。高檔場所嫁接：高爾夫球會、五星級酒店、會所、加油站、高檔酒樓他們因商務、交際需求，需要頻繁的行走在這些場所，在這些場所進行包裝，投放DM。輔助媒體：彩信、短信：配合營銷節點定17、點爆破。營銷活動：利用活動營造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動客戶。海珀蘭庭在市場上建立的豪宅標桿，給看過世界的人。所以我們入市姿態選擇強勢的排他性，排除市場所建立的標桿，并設下懸念引起市場關注。從一味崇拜世界，到歸根中國，是一種超越：第一階段區隔入市看過世界又如何推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網絡推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網絡營銷活動：國學講堂及贈送營銷活動：國學講堂及贈送孔子孔子電影票電影票主題：主題：看過世界又如何看過世界又如何第一階段：區隔入市第一階段：區隔入市戶外廣告戶外廣告航空雜志航空雜志軟文炒作軟文炒作活動一國學18、講堂及贈送孔子電影票活動時間：2月1日營銷中心開放活動安排：1.邀請于易中天共論國學與中國隱貴之道 2.邀請業主、客戶參加 3.共同探討國學精神與項目的中式建筑精髓 4.活動后贈送電影票活動目的：使客戶對項目的中式建筑有一個更深入全面的認識，增加對項目的 忠誠度，并達到口碑傳播效果。活動深入：可考慮與孔子進一步嫁接，片頭插播標榜廣告，影院燈 箱進行包裝。配合媒體：網絡、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報活動地點：營銷中心活動背景活動背景活動海報活動海報在排他性入市后，區隔市場區隔人群，并在前期的懸念給出答案。萬科青山湖面對的是登峰歸來的，藏峰隱斂貴的隱貴階層。隱斂青山湖，國仕收藏第二階階19、段概念落地推廣途徑：戶外廣告、報廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網絡、推廣途徑：戶外廣告、報廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網絡、嫁接媒體嫁接媒體營銷活動：營銷活動：1.1.鑒寶鑒寶活動與放生儀式活動與放生儀式 2.2.故宮國寶級珍品首展儀式故宮國寶級珍品首展儀式主題：主題：隱斂青山湖，國仕收藏隱斂青山湖，國仕收藏第二階段：概念落地第二階段：概念落地戶外廣告戶外廣告紙媒形象紙媒形象產品軟文產品軟文網絡條幅廣告網絡條幅廣告航空雜志航空雜志1/21/2橫跨版報紙產品廣告橫跨版報紙產品廣告文化讀本文化讀本風水讀本風水讀本樓書樓書戶型手冊戶型手冊活動二活動二鑒寶鑒寶活動與放生儀式活動與放生儀式活動20、時間：活動時間：3 3月初月初活動安排：活動安排：1.1.邀請馬未都邀請馬未都鑒寶鑒寶談收藏談收藏 2.2.邀請業主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業主參加邀請業主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業主參加 3.3.節目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物節目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物活動目的：投目標客戶的所好，引起更廣泛關注。同時也契合項目推廣收藏的活動目的：投目標客戶的所好，引起更廣泛關注。同時也契合項目推廣收藏的 主題，制造話題性。主題，制造話題性。現場營造：使用帆布或者印染的青布把整個現場圍檔起來，營造出鑒寶、賞寶現場營造：使用帆布或者印染的青布把整個現場圍21、檔起來，營造出鑒寶、賞寶 的文化藝術氛圍。的文化藝術氛圍。配合媒體：報廣、網絡、短信、彩信配合媒體：報廣、網絡、短信、彩信配合物料：背景墻、邀請函、海報配合物料：背景墻、邀請函、海報活動地點：營銷中心活動地點：營銷中心活動背景活動背景活動海報活動海報活動三活動三故宮國寶級珍品首展儀式故宮國寶級珍品首展儀式活動時間：待定活動時間：待定活動安排：活動安排：1.1.聯合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級的珍品在江西博物聯合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級的珍品在江西博物 館進行首展館進行首展 2.2.首展只允許項目青山湖客戶參觀。首展只允許項目青山湖客戶參觀。活動目的：借故宮國寶級珍品提升項目22、的形象，也提升了青山湖客戶的身份。活動目的：借故宮國寶級珍品提升項目的形象，也提升了青山湖客戶的身份。同時也震撼了市場，樹立項目絕對稀缺價值，引起廣泛關注。同時也震撼了市場，樹立項目絕對稀缺價值，引起廣泛關注。活動深入：結合活動現場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現場包裝，緊密活動深入：結合活動現場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現場包裝，緊密 的把國寶與項目聯系起來。的把國寶與項目聯系起來。配合媒體：報廣、網絡、彩信、短信配合媒體：報廣、網絡、彩信、短信配合物料：邀請函、海報配合物料：邀請函、海報活動地點：江西省博物館活動地點：江西省博物館活動背景活動背景活動海報活動海報推廣途徑：戶外廣告、23、報廣、軟文、短信、網絡推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡營銷活動：國仕宴營銷活動：國仕宴主題：主題：正席，開席正席，開席第三階段：活動開盤第三階段：活動開盤戶外廣告戶外廣告開盤報紙廣告開盤報紙廣告活動四活動四國仕宴（開盤活動）國仕宴（開盤活動）活動時間：開盤當天晚上活動時間：開盤當天晚上活動安排：活動安排：1.1.邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席 2.2.邀請工商聯合會等組織一同參加邀請工商聯合會等組織一同參加 3.3.邀請業主，誠意客戶參加邀請業主，誠意客戶參加 4.4.名額定為一家三口最多可帶兩名朋友名額定為一家三口最多可帶兩名朋友 活動目的：以24、國宴強調客戶身份、地位，從而訴求的一種從未企及的生活，促活動目的：以國宴強調客戶身份、地位，從而訴求的一種從未企及的生活，促 成積極成交，并達到深遠的口碑傳播。成積極成交，并達到深遠的口碑傳播。活動營造：活動現場包裝清雅不失高貴，秩序參照中國傳統禮節。宴席以國宴活動營造：活動現場包裝清雅不失高貴，秩序參照中國傳統禮節。宴席以國宴 標準制定，部分嘉賓餐具可考慮使用古董增加噱頭。標準制定，部分嘉賓餐具可考慮使用古董增加噱頭。配合媒體：戶外、報廣、網絡、彩信、短信配合媒體：戶外、報廣、網絡、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報、禮品配合物料：背景墻、邀請函、海報、禮品活動地點：營銷中心活動地點：25、營銷中心開盤后項目調性的思考開盤后項目調性的思考開盤后，項目的現場氛圍增強，產品形態也慢慢呈現，恰逢春暖花開的季節，項目呈現一片生機盎然。我們將抓住這個機會，發展項目后期的推廣調性。以“拾趣”為主題延展，“拾趣”包含了兩個層面的意思：第一層面：“拾”即是挑選、發現，發現項目最美的時刻，最動人的細節；第二層面：“拾”即“十”，代表的是項目十個賣點。附：接待禮儀建議附：接待禮儀建議萬科青山湖專屬營銷定制在項目具備示范條件的時候，可以啟動定制營銷：1.首先看樓需要預約，為客戶安排時間表，2.設計專屬的看樓程序單，體現專業性，3.一對一接待，由大客戶經理和私人管家隨行服務，4.每個環節都要體現出五星級26、的貴賓享受。定制式服務最重要是讓目標人群打從心里感受到儀式感、尊貴感，從而對項目產生好感，促進銷售。定制式服務的程序例如：劉先生預約時間：15：00-16：30大客戶經理全程伴隨，私人管家跟隨服務地點：時間禮遇項目主入口15：00-15：03私人管家座小區看樓車出門迎接，并引至入內接待大堂入口15：04-15：10門童為其開門后，并幫忙泊車，同時大客戶經理前來迎接沙盤區15：10-15：15 由專人講解，大客戶經理伴隨園林展示區15：20-15：40 為其備好看樓車，下車后為其撐傘樣板間展示區15：40-16：00門童上前迎接，并為其穿好鞋套洽談區16：00-16：24座下后，為其送上點心及飲料，大客戶經理細心講解離開16：25-16：30車已停在大堂入口，門童開門后，管家送上為其準備的資料，并送至項目主入口謝謝聆聽！謝謝聆聽！thank