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1、營銷推廣策略思考 中管網房地產頻道任務核心；鎮江萬科紅郡作為標桿產品，如何實現高溢價？萬科紅郡萬科紅郡=鎮江的豪宅鎮江的豪宅!產品發現：萬科紅郡萬科紅郡=怎樣的豪宅怎樣的豪宅?企劃思考： 中管網房地產頻道PART 1企劃調性企劃調性一、豪宅營銷關鍵詞：一、豪宅營銷關鍵詞：欲望欲望Desire時尚時尚Fashion稀缺稀缺Rare身份身份Status豪宅豪宅Luxurious house 消費本源消費動機奢侈品奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費、頂級私人用品、私人服務、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文2、化藝術、高端彰顯身份獲得認同彰顯身份獲得認同城市豪宅的購買亦受欲望所驅使。城市豪宅的購買亦受欲望所驅使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要豪宅的營銷需要豪宅成功營銷動作：豪宅成功營銷動作：營造營造二、豪宅的營銷動作二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮江，現已來到你身旁。紅郡一件傳承英倫高貴血統的奢侈品。概念調性見秀稿設計貴族的血統。這是一種內斂的高貴。 中管網房地產頻道PART 2營銷執行營銷執行 中管網房地產頻道推案策略推案策略 中管網房3、地產頻道1-一期平面分析1.11.1一期四聯排別墅一期四聯排別墅 1616套占總套數套占總套數14%14%1.21.2一期六聯排別墅一期六聯排別墅 9696套占總套數套占總套數86%86%1.31.3一期總計一期總計112112套套12367981011141635363738394045131 1期期套數套數總建面總建面戶型描述戶型描述套數套數B1-B1-南南-b-b184374 聯排3層112B2-B2-南南-b-b307200 聯排3層A1-A1-北北-b-b225346 聯排3層A2-A2-北北-b-b4210080聯排3層 戶型數據戶型數據 中管網房地產頻道2-入戶分析3.13.1一4、期南入戶一期南入戶4848套套 占總套數占總套數43%43%3.23.2一期北入戶一期北入戶6464套套 占總套數占總套數57%57%1236798101114163536373839404513北向南花園戶型占北向南花園戶型占 較高比例較高比例 中管網房地產頻道3-朝向影響區域分析朝向影響區域分析2.12.1一期受朝向嚴重影響一期受朝向嚴重影響 為紅色為紅色6 6棟棟(35(35、3636、3737、3838、3939、4040）2.22.2一期朝向好為藍色一期朝向好為藍色 1414棟棟（1 1、2 2、3 3、4 4 5 5、6 6、7 7、8 8、9 9、1010 11 11、1313、5、1414、1616）1236798101114163536373839404513南南9090/14/14棟棟南偏西南偏西 3030/6/6棟棟 中管網房地產頻道4-地下室分析4.14.1北入戶帶下沉庭北入戶帶下沉庭 院單車位端頭套院單車位端頭套 2222套占總套數套占總套數20%20%4.24.2北入戶地下室帶北入戶地下室帶 單車位中間單車位中間4242套，套，占總套數占總套數37%37%4.34.3南入戶帶雙車位南入戶帶雙車位 端頭端頭1818套套 中間中間3030套套 占總套數占總套數43%43%123679810111416353637383940451396平地下室帶下平地下室帶下沉6、庭院沉庭院+單車位單車位95平地下室平地下室+雙車雙車位位 中管網房地產頻道5-綜合影響區域分析5.1受蛋山北路影響 24套 5.2受蛋山南路影響 18套注：黑色為套數注：黑色為套數26噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響噪音影響次入口次入口變電所變電所66662224主入口主入口 中管網房地產頻道6-景觀分析次入口次入口主入口主入口集中綠化集中綠化組團綠化組團綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠受到一期集中綠化、組團綠化輻化、組團綠化輻射區域，視野開射區域，視野開闊闊 中管網房地產頻道總結總結1.紅郡一期為純聯排別墅社區，戶型全部帶地下室，產品附加值比例高；7、紅郡一期為純聯排別墅社區，戶型全部帶地下室，產品附加值比例高；2.北入戶南花園下沉式庭院地下室設計，采光好，具有獨棟別墅有天有地專屬北入戶南花園下沉式庭院地下室設計，采光好，具有獨棟別墅有天有地專屬領地領地3.南入戶北花園雙車位地下室設計，地下室空間利用率大幅提升南入戶北花園雙車位地下室設計，地下室空間利用率大幅提升4.70%樓棟朝向較好，樓棟朝向較好，6棟朝向較差，較為突兀，價格影響較大棟朝向較差，較為突兀，價格影響較大5.一期建筑間形成南北組團花園圍合布局，主、次入口小區中心綠化景觀集中，一期建筑間形成南北組團花園圍合布局，主、次入口小區中心綠化景觀集中，這些景觀受益的戶型數量較多；這些景8、觀受益的戶型數量較多；6.鑒于本項目土地屬性的特征，一期可售區域均好性強，價差不宜過大。鑒于本項目土地屬性的特征，一期可售區域均好性強，價差不宜過大。 中管網房地產頻道7-綜合分析結果1236798101114163536373839404513 區域為好區域為好 區域為次好區域為次好 區域為中區域為中 中管網房地產頻道推案原則根據工程節點,以及客戶積累量，分批分組團推案；每批好、次好、中產品組合推案，客戶含蓋面廣，保證去化率；保留部分最佳位置最后推，以實現該區域價格提升。08年推案節奏：長蓄短爆，穩步加推客戶積累開盤客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積累加9、推業績沖刺（加推時間根據客戶積累情況調整）第二批第一批：34套，中，次好與好三類產品均包含，以此作為價格測試價格測試。第二批：40套，中，次好與好三類產品均包含，在保證流量的基礎上提升價格，穩步實現價值穩步實現價值。第三批：38套，次好與好兩類產品，通過位置較好區域來實現價格創高實現價格創高，為二標段整體提價樹立價格支撐。推盤方案一推盤方案一第一批第二批第三批產品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盤優點：方案一推盤優點：三次推案，優質產品比例逐步上升，價格提升支持力度大；推盤缺點：推盤缺點：首批“中”類產品較多，影響開盤銷售率；方案一測算方案一測算10、0808年第一批年第一批0808年第二批年第二批0808年第三批年第三批推盤量推盤量343440+440+4余量余量38+638+6余量余量去化量去化量303038384444去化率去化率88%88%86%86%100%100%銷售均價元銷售均價元/（M M2 2）90009000（價格試水）（價格試水）95009500（價格提升）（價格提升）1000010000（價格創高）（價格創高）成交面積（成交面積（M M2 2）72007200912091201056010560成交金額成交金額（萬元）（萬元）64806480866486641056010560鎮江萬科紅郡標一段：共計112套聯排，總11、建面積約26880（不含地下室），按單套240平米計算。以9000元標桿均價元標桿均價進行客戶測試，根據客戶測試結果最終制定開盤價格；價格逐步提升，逐漸打破客戶萬元心理關口，為標二段打下價格基礎。預計標一段回籠資金2.57億，成交均價：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好與好三類產品均包含，以此作為價格測試價格測試。第二批：50套，中，次好與好三類產品均包含，在保證流量的基礎上提升價格，穩步實現價值穩步實現價值。第三批：26套，次好與好兩類產品，通過位置較好區域來實現價格創高實現價格創高，為二標段整體提價樹立價格支撐。推盤方案二推盤方案二產品第一批第二批第三批好18套18套10套次好112、2套20套16套中6套12套第二批推盤優點：推盤優點：首批優質產品比例略高，易形成開盤熱銷；推盤缺點：推盤缺點：第二批數量多，且次級產品比例多，影響第二批推盤價格提升幅度；方案二測算方案二測算0808年第一批年第一批0808年第二批年第二批0808年第三批年第三批推盤量推盤量363650+450+4余量余量26+926+9余量余量去化量去化量323245453535去化率去化率89%89%83%83%100%100%銷售均價元銷售均價元/（M M2 2）90009000（價格試水）（價格試水）95009500（價格提升）（價格提升）1000010000（價格創高）（價格創高）成交面積成交面積（13、M M2 2）76807680108001080084008400成交金額成交金額（萬元）（萬元）69126912102601026084008400預計標一段回籠資金2.56億，成交均價：9513元/平方米； 中管網房地產頻道推廣策略推廣策略 中管網房地產頻道面活動策動新聞輿論在缺少現場實景的情況下，以“系列活動”的方式通過話題式、研究式、活動報道等形式的軟性文章推介紅郡。可形成“萬科專欄形式”點企業推介/高檔社區直投/高端客戶短信（銀行、4S店、移動）/南京房房展會或萬科會活動打入高端圈層，引入客戶獎勵機制：提出“介紹型”客戶獎勵，成交客戶登記的介紹人（介紹人必須在前期登記或購買過萬科產品14、），可享受“參加奧運會”或其他方式的同等獎勵。樹立廣泛影響力，直擊高端圈層 中管網房地產頻道紅郡2008年營銷執行計劃：時間2008/16（第一階段）2008/78（第二階段）2008/910（第三階段）2008/1112（第四階段）營銷線 概念深根側重稀缺感側重時尚感側重身份感主題1、紅郡高貴的純英倫血統。2、紅郡，從英國到上海，再到鎮江 唯一唯一紅郡：敢為鎮江紅，英式貴族風貌紅遍鎮江 無價無價紅郡：鎮江的無價，英國奢侈品聯展 方向方向紅郡：鎮江貴族生活標簽 手段 活動策動/新聞導向/話題營銷/體驗之旅關鍵點三大活動：見面會/體驗/推介示范區實景力現，體驗周活動聯合英國商會,在鎮江舉行奢侈品15、并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和紅郡活動，老客戶聯誼活動。 中管網房地產頻道第一階段執行手法第一階段執行手法2008/2- 中管網房地產頻道時間主線內容1、2月萬科08重要作品 敬請期待（告知期待）推廣語：萬科08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調性：LOGO+文字，預告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱 解放路橋高炮 項目現場高炮 園林局辦公樓西墻體廣告 大市口房產大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現有資源選點）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項目現場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產大廈樓頂三面翻（無圖示16、） 中管網房地產頻道時間主線內容3月份紅郡見面會通道時間主題市區售樓處開放3/1市區接待進駐鎮江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預約生活和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮江日報3/21、28紅郡來到鎮江，告知性廣告。見面會后續報導京口晚報3/20、 中管網房地產頻道時間主線內容4月份紅郡文化體驗通道時間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點：回歸人本需求，珍視生活本質共有三個發展階段，最后落腳紅郡.鎮江日報4/11/18/25京口晚報3/10/17/24揚子晚報現代快報 夾報17/2418/ 中管網房地產頻道時間主線內容5月份紅郡17、文化推介通道時間主題鎮江國際飯店5/1紅郡：從英國到鎮江 紅郡產品推介說明會鎮江日報京口晚報5/8.9說明會報道9/16/23紅郡視角開辟：3篇紅郡，悠然見南山南山的別墅情緣別墅的血型別墅血統論空運一座別墅到鎮江別墅文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統，誠邀品鑒南京房展會、萬科會的集體活動15/22/29短信/DM/高檔社區直投企業推介會20/21客戶擴容（擇機） 中管網房地產頻道時間主線內容6月份紅郡盛大公開通道時間主題鎮江日報6/13/20紅郡現象：多數人向住，少數人擁有開盤預告京口晚報5/12/19揚子晚報現代快報 夾報12/1319/20開盤預告戶外高炮更換內容紅郡 六月盛18、大公開短信電視紅郡 六月盛大公開游動字幕開盤預告 中管網房地產頻道第二階段執行手法第二階段執行手法2008/7- 中管網房地產頻道時間主線內容7月份唯一唯一紅郡：敢為鎮江紅通道時間主題鎮江日報11/25現場示范區即將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報3/17鎮江電視報14 短信紅郡 ：樣板房即將開放。 中管網房地產頻道時間主線內容8月份唯一唯一紅郡：敢為鎮江紅通道時間主題鎮江日報1/8/15以活動為契機，報道南山新城。京口晚報14/21/28揚子晚報現代快報 夾報14/15以活動為契機，報道南山新城。活動1-7敢為鎮江紅敢為鎮江紅19、紅郡：示范區體驗周短信DM19邀請參觀 中管網房地產頻道敢為鎮江紅敢為鎮江紅 -紅郡示范區體驗周突現：萬科紅，鎮江紅 中管網房地產頻道第三階段執行手法第三階段執行手法2008/9- 中管網房地產頻道時間主線內容9月份無價無價紅郡：鎮江的無價，英國奢侈品聯展通道時間主題鎮江日報5/12/19/26無價系列：無價系列：別墅有形/品質無價生活有形/身份無價空間有形/榮耀無價京口晚報11/18/25鎮江電視報快報/揚子 夾報15/2225/26英國奢侈品聯展預告短信電視字幕DM28/2923英國奢侈品聯展預告 中管網房地產頻道時間主線內容10月份無價無價紅郡：鎮江的無價，英國奢侈品聯展通道時間主題鎮江20、日報10/17/24報道英國奢侈品聯展京口晚報16/23揚子晚報現代快報夾報戶外廣告1724報道英國奢侈品聯展戶外更換內容短信/字幕網絡英國奢侈品聯展名流夜宴3-525紅郡：英倫貴族生活大亮相英國奢侈品聯展，鎮江國際飯店舉行 中管網房地產頻道名車名表名包名酒等贊助活動入口處布置由紅地毯鋪就的星光大道，象征著走過的不平凡歷程名流會。奢華品牌與身價的對接奢華品牌與身價的對接 中管網房地產頻道第四階段執行手法第四階段執行手法2008/11- 中管網房地產頻道時間主線內容11月份標桿標桿紅郡：鎮江貴族生活標簽通道時間主題鎮江日報7/14/21 萬科紅，鎮江紅，紅郡。京口晚報 27揚子晚報現代快報 夾報21、 28 萬科紅，鎮江紅，紅郡。DM 26短信 中管網房地產頻道時間主線內容12月份標桿標桿紅郡：鎮江貴族生活標簽通道時間主題鎮江日報5/12/19/26 報道活動為主京口晚報11/18/25揚子夾報電視報12/13 22活動 25英式皇家馬車游園活動或其他老客戶聯誼活動短信電視22/23/24游動字幕宣傳 中管網房地產頻道英式皇家馬車游園活動英式皇家馬車游園活動 中管網房地產頻道2008年媒介計劃總表時間2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月活動活動111111報紙報紙日報24332333334晚報24332332213揚夾21111快夾21111電視報111戶外戶外5短信短信111111電視電視字幕字幕1111DMDM1111