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1、萬科紅郡推廣方案提報藍色創意萬科紅郡項目小組形象就是對項目核心價值的解讀！形象就是對項目核心價值的解讀！那么，那么，“STRATFORDSTRATFORD萬科萬科紅郡紅郡”的核心價值究竟的核心價值究竟是什么？是什么？這就需要我們對項目的所有價值進行重新梳理，同時使用這就需要我們對項目的所有價值進行重新梳理，同時使用競爭環境競爭環境、消費消費者性質者性質、推廣階段推廣階段、產品支持力產品支持力和和廣告環境廣告環境五個標準之下進行考評五個標準之下進行考評序項目價值梳理項目價值梳理一A、基礎價值國際學校帶來的外籍教育氛圍一分析：國際學校是真正引起購買的初始動機。但這是為區域共有的利益。在我們有著明顯2、的競爭對手的前提下如果以此為形象基點，很難與競爭對手形成差異化，勢必導致形象枯燥。同時，在產品上我們難以延續。雖然案名“stratford”有一定的教育屬性，但這種填入式的說辭很難令人信服一從推廣階段上，我們在第一階段放棄這樣的客戶初始價值是不明智的，那樣會使得目標客戶流失。怎么辦？解決：“國際學校旁的TOWNHOUSE”雖然不能成為形象基點，但卻是擴流的大好說辭，因此，它應該作為形象的重要支持信息，在各種傳播渠道上始終保持與受眾的見面率。B B、文化價值文化價值英式生活方式和莎翁文化英式生活方式和莎翁文化一分析：由某種建筑形態引導生活方式是目前很多樓盤通行的形象方式，希望籍此能增加項目的附加3、價值。但是，這種做法一是在上海已經有很多先例，二是我們的目標消費者選擇比較理性，即便是針對國內投資客戶，在經歷了一輪市場洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動心。在項目亮相最需要力量的階段。此點與第一點相比尚稍嫌軟弱，所以更難構成形象基點。一在產品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風格，在規劃之初也沒有考慮莎翁的氛圍。但是，我們畢竟給項目找到了一個有利的故事，同時這樣的故事對于消費者了解產品形態和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？解決：尋找新的價值觀應用這種文化。同時通過接待處的裝飾風格，平面視覺適當的氛圍和分眾媒體的傳播來提升項目的品質感和人文素質。C、品質價值獨有的全面家居解決方案和國際化的4、流程運作一分析：這項價值是我們區別于競爭對手最突出的優勢。從差異力就是競爭力的角度出發，似乎是對的。但是，單獨以一個室內的居住品質來支撐整個項目顯得氣量過小，同時和目標消費者關聯度不高。一從競爭的角度說，我們如果回避這個最能與競爭對手形成差異的價值點，總是覺得可惜。怎么辦？解決：以此為差異源點，而不是形象終點。擴展項目形象。形象策略二過去的一個月，設計部、銷售部和銷售公司在產品認識和周邊競爭情況和目標消費者調研方面作了大量工作，使我們對于以前的判斷有了進一步的認識和判斷。A、推廣性質的再驗證二這是一次目標人群特征非常明顯的小眾推廣，明確對誰說話至關重要向往西方生活方式的亞裔國際人士B、推廣階段5、屬性二本項目是一個新進入市場產品，從品牌形象的營銷動作來看，需要告知消費者，“我來了”，“我想做什么”C、產品再認識二二產品優勢產品優勢集合集合二這是上月中，設計部整理的關于項目產品優勢集合，囊括了項目區位、配套、規劃、建筑、結構、暖通、給排水、電器、室內、景觀等內容。讓我們發現除去“全面家居解決方案”之外的很多別人沒有，或者是沒有注意到的差異價值點。同時，我還了解到，在項目之初，萬科還針對目標人群進行了抽樣調查，喜歡英式建筑的人群占了最大比重。這可以理解為我們是在進行著有目的性的，針對目標人群的開發C、產品再認識兩個啟發一、維詩凱亞項目位于浦東碧云國際社區內，西班牙式建筑風格，就產品品質而言6、屬于一般品質，項目炒作時充分利用碧云國際社區的大配套及國際化的居住氛圍，吸引國外租賃客戶的停留，形成產品價格溢價。項目分析就本項目而言，客戶購買的直接動力是國際學校。而真正的溢價價值是國際學校國際人士聚集的生活區第一個形象階段，在大眾媒體上直接拎出目標人群表明“我為你而建”的信息，具有重大價值。兩個啟發二、TAKANAWA的樓書相信每個第一次看見這本銷售道具的人都會有所震動。這不僅是因為里面的詳實產品描述，更是因為這種專業的態度和做法本身。這難道不是一種真正具有力量的大形象嗎？綜上所述，STRATFORD萬科紅郡，是在用國際化的標準來要求自己，是在為具有發達國家居住習慣的國際人士提供一攬子的居7、住服務。STRATFORD萬科紅郡的項目精神內核就是在以一種專業的態度在為這些國際家庭在中國的種種居住問題提供著國際家庭的居住解決方案。A total solution for your international family A total solution for your international family living living（另一種表述：（另一種表述：A total solution for your home in chinaA total solution for your home in china）a townhouse amidst the internati8、onal schoolsa townhouse amidst the international schools加上項目第一價值，國際學校旁的townhouse兩者形成有力的信息互動國際家庭的居住解決方案。A total solution for international family livingA total solution for international family living a townhouse amidst the international schools a townhouse amidst the international schools這樣一個口號的提出，使9、得我們很多價值點都有了靈魂：區域價值孩子是家庭的重心，解決孩子的教育問題是無憂無慮居住的前提規劃圍合式建筑，增進交流，消除異地居住的陌生情緒地塊西方生活方式中熟悉的距離城市中心分鐘townhouse文化莎翁是全球共同的文化符號，而不是某個國度或民族所獨有室內品質全家居解決方案帶來的每個細節與國外生活品質不遜色推廣策略思考示范區開放市區接待處開放5月6月7月8月9月內部積累整體亮相事件炒作邀約現場體驗5 5月月2525日，兩處銷售中心開放，內部客戶積累日，兩處銷售中心開放，內部客戶積累VankeVankes s signature project of 2006,signature projec10、t of 2006,Villas amidst the international schools Villas amidst the international schools 萬科2006重要作品，國際學校旁的別墅。這個階段的主要任務是進行內部客戶積累，對外宣告“我來了”。對競爭對手形成信息壓力。通過戶外廣告、萬科生活、銷售中心等途徑告訴客戶萬科又有一個新別墅項目了，引起市場關注。因而，本階段的推廣主題為：北公路青路翟北老路翔華路豐金美國學校看板道旗引導萬科紅郡區域內部引導加油站引導看板現場及蘭喬接待處引導動線接待處市區接待處引導延安路高架戶外北翟路戶外戶外效果A.企業介紹區市區接待處包裝11、B.未來區域展示區名片后地圖C.兒童游戲區D.研發過程展示區E.產品展示區F.文化展示區本階段是萬科紅郡亮相的階段，戶外、報紙、引導系統等同時更換，引起市場關注，同時在市場上形成爆炸之勢。因而，以貫穿項目推廣始終的Slogan作為主題進行傳播。6 6月月1515日，萬科紅郡整體亮相日，萬科紅郡整體亮相A total solution for international family livingA total solution for international family living，a townhouse amidst the international schoolsa townho12、use amidst the international schools國際家庭的居住解決方案，國際學校旁的莎翁小鎮市區接待處引導戶外廣告引導可在萬科廣場定期舉行廣場活動，重點在于吸引古北片區的亞裔人士的注意。通過活動，可以引導目標人群到市區售樓處參觀，了解項目的信息。活動周期：建議每周一次活動形式：（1）文化展覽，如展示莎士比亞作品劇照 （2）組織古北片區的國際性幼兒園兒童進行繪畫、詩歌、小型運動比賽等，增加家長與孩子的互動性。活動建議（一）開發虹橋片區、古北片區的外籍幼兒園，制作小禮品作為6.1國際兒童節的禮物分發給小朋友，向家長傳遞項目基本信息，提醒新聞發布會的時間和地點。活動建議（二）13、本階段以新聞炒作為主，聯合第一地產節目，進行萬科紅郡的新聞發布會。對Stratford、教育資源、全面家居解決方案等進行闡釋，同時媒體配合進行發布會前的炒作和發布會后的跟蹤報道。傳播的主題仍舊是7 7月初，新聞發布會及軟性炒作月初，新聞發布會及軟性炒作A total solution for international family livingA total solution for international family living，a townhouse amidst the international schoolsa townhouse amidst the internatio14、nal schools國際家庭居家解決方案，國際學校旁的莎翁小鎮本階段戶外廣告沿用上階段主題，充分利用媒體的力量為項目在業界和消費群中進行傳播，樹立項目口碑，為項目8月份示范區開放做好鋪墊，充分調起消費者胃口。1.利用暑假的空檔，組織國際學校的學生和家長到上海周邊的景點旅游。通過車身、車廂的包裝讓學生家長關注到本項目，并對萬科紅郡留下良好印象。2.利用7月4日美國獨立日的紀念日，開展紀念活動，利用“圈子營銷”的方式擴大項目知名度及美譽度。活動建議通過半個多月的炒作及報道，在充分引起市場關注的時候，萬科紅郡樣板區即將對外開放。同時以報紙廣告為主，戶外廣告及網絡廣告配合，邀請消費者到現場參觀。報紙15、廣告重點闡述解決之道的內核，分課題逐步推出，讓市場體會到紅郡是一個解決居住問題的專家。7 7月月2020日日8 8月月1515日，報紙廣告密集投放日，報紙廣告密集投放戶外廣告引導旗本階段報紙廣告活動建議（一）利用圈子營銷的方式進行客戶群的擴大，促進銷售。活動細節：給予第一批購買的客戶一定的優惠政策，贈送一定額度的活動經費，客戶可以用這個經費在萬科紅郡的樣板間里組織自己的聚會，萬科紅郡物業管理公司負責整個聚會的服務工作。利用客戶帶客戶的方式，讓更多的目標客戶知道本項目，同時參觀樣板間，給予客戶震撼的體驗感覺，留下深刻印象。聚會之后，可針對參觀的人群定期郵寄或短信告知項目信息，邀請再次參觀體驗。活動主題：國際家庭舒適生活舉例以萬科紅郡項目的產品同消費者溝通，開展名為“舉例”的大型公關活動，通過對比展示全面家居解決方案的優勢。發放通路的重點：學校、中介公司活動建議（二）經過一個多月的思考，表面上看，我們對推廣思路的思考似乎又回到了原點，但實質上包含了我們對項目的核心價值的解讀，我們堅信與眾不同的才是最有力量的。謝謝！